大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場營銷機(jī)遇與挑戰(zhàn)探索

姜 新,閆德慧

(大連財(cái)經(jīng)學(xué)院,遼寧 大連 116600)

1 引 言

隨著智能手機(jī)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷普及,大數(shù)據(jù)的應(yīng)用給人們消費(fèi)方式帶來了變化,引領(lǐng)了信息時(shí)代的發(fā)展潮流,促進(jìn)了中國創(chuàng)新的進(jìn)程。大數(shù)據(jù)時(shí)代給企業(yè)發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn),需要企業(yè)擁有電商思維、網(wǎng)絡(luò)思維與數(shù)據(jù)思維,大數(shù)據(jù)成為云計(jì)算數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)之后計(jì)算機(jī)領(lǐng)域一場顛覆性的技術(shù)變革,促進(jìn)了企業(yè)運(yùn)營理念、決策數(shù)據(jù)等方面的重大變革。

大數(shù)據(jù)具有信息量大、速度高、多樣化等特點(diǎn),可以讓企業(yè)將自身的數(shù)據(jù)資源備份與存儲(chǔ)在自身的云計(jì)算平臺(tái)中,當(dāng)需要數(shù)據(jù)時(shí)可以隨時(shí)進(jìn)行調(diào)出使用。同時(shí),大數(shù)據(jù)可以為人們提供實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)資料,使企業(yè)摒棄了傳統(tǒng)的思維模式,采用全貌分析的方法,方便企業(yè)進(jìn)行全面的分析,因此,基于大數(shù)據(jù)時(shí)代下做出的決策更加精準(zhǔn)與準(zhǔn)確。

2 大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場營銷的機(jī)遇

2.1 為消費(fèi)者提供個(gè)性服務(wù)

隨著人們生活中互聯(lián)網(wǎng)使用率的不斷提高,消費(fèi)者習(xí)慣、產(chǎn)品定位、資金管理能力等數(shù)據(jù)可以清晰地反映在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中,通過收集和分析各類大數(shù)據(jù)信息,企業(yè)可以準(zhǔn)確地收集和分析不同類型的大數(shù)據(jù)信息,充分了解消費(fèi)者需求,進(jìn)而制定有針對(duì)性的個(gè)性化營銷策略。與此同時(shí),秉承為消費(fèi)者服務(wù)的宗旨,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使得企業(yè)可以制定更加實(shí)時(shí)、便捷的市場營銷策略。大數(shù)據(jù)在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立了不受限制的遠(yuǎn)程通信橋梁,通過更為先進(jìn)的在線購物平臺(tái),企業(yè)可以分析產(chǎn)品的特性、功能、銷量和反饋進(jìn)行評(píng)估,并將信息向客戶展示,通過“阿里旺旺”“京東咚咚”等溝通工具回答客戶的消費(fèi)問題,明確客戶對(duì)產(chǎn)品的需求。大數(shù)據(jù)時(shí)代不僅可以幫助客戶享受高質(zhì)量、低價(jià)格的產(chǎn)品和服務(wù),提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的滿意度,也可以有效地實(shí)現(xiàn)從統(tǒng)一到個(gè)性化的市場營銷策略。

2.2 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交叉銷售

“交叉銷售”是指企業(yè)在為消費(fèi)者提供消費(fèi)的同時(shí),也對(duì)潛在的消費(fèi)者進(jìn)行挖掘,進(jìn)而擴(kuò)展消費(fèi)市場。當(dāng)前許多大型的消費(fèi)中心已經(jīng)將交叉銷售進(jìn)行運(yùn)用,并取得了很大的成功。許多大型超市的負(fù)責(zé)人會(huì)對(duì)超市的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì),并運(yùn)用大數(shù)據(jù)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)真的分析,明確超市的銷售情況,分析消費(fèi)者的消費(fèi)需求,進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化組合,在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)提升超市的銷售利潤。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的進(jìn)一步發(fā)展,許多線上交易平臺(tái)也將交叉銷售的模式運(yùn)用于產(chǎn)品銷售中,通過分析線上消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù),明確消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,有的經(jīng)營者定期對(duì)消費(fèi)者發(fā)送信息,推薦自身的產(chǎn)品,也有的經(jīng)營者會(huì)向消費(fèi)者推薦相關(guān)的產(chǎn)品信息,來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交叉銷售,提升自身的營業(yè)利潤。

2.3 建立良好的客戶關(guān)系

企業(yè)的持續(xù)發(fā)展需要客戶的支持,因此,與客戶建立良好的關(guān)系是企業(yè)提高競爭力的關(guān)鍵。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下,企業(yè)需要充分利用客戶的資源,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)客戶資源進(jìn)行充分利用,將一次性客戶變?yōu)槠髽I(yè)的忠實(shí)客戶,為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),提高顧客的忠誠度。大數(shù)據(jù)時(shí)代下的企業(yè)競爭日益白熱化,產(chǎn)品營銷的模式卻日益同質(zhì)化。因此,企業(yè)需要對(duì)自身的營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新,使客戶耳目一新,擴(kuò)大自身的消費(fèi)群體,同時(shí),企業(yè)也應(yīng)建立自身長期、穩(wěn)定的消費(fèi)群體,向忠誠度高的客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與優(yōu)惠的價(jià)格。在對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理時(shí),企業(yè)應(yīng)對(duì)客戶需求進(jìn)行分類,分析客戶的喜好與消費(fèi)需求,為客戶提供定制化的服務(wù)。

3 大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場營銷的挑戰(zhàn)

3.1 市場營銷人員學(xué)習(xí)新技術(shù)成本增加

傳統(tǒng)的市場營銷人員通過電話、拜訪等方式來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售,但在大數(shù)據(jù)時(shí)代下,營銷方式發(fā)生了重大變化,營銷人員需要具備對(duì)大數(shù)據(jù)的分析預(yù)處理能力,對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析。這些變化需要企業(yè)對(duì)市場營銷人員進(jìn)行培訓(xùn),投入大量的成本,以適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的需求。同時(shí),企業(yè)也需要投入資金與技術(shù)來提高自身的市場競爭力,應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來的挑戰(zhàn)。

3.2 信息傳播過程中的安全問題

大數(shù)據(jù)時(shí)代下,各種類型的信息為市場營銷行業(yè)帶來了機(jī)遇,使企業(yè)與消費(fèi)者的溝通更加便利,也為市場經(jīng)濟(jì)帶來了許多的發(fā)展機(jī)遇。但是,由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性與監(jiān)管體制的不健全等客觀因素,給經(jīng)營者帶來了新的風(fēng)險(xiǎn)。如果營銷人員無法正確管理客戶的信息和資料,會(huì)使信息受到黑客和其他不法分子的攻擊,導(dǎo)致客戶信息泄露,導(dǎo)致?lián)尳?、勒索等一系列惡意事件?/p>

3.3 數(shù)據(jù)信息繁雜引起感覺疲勞

網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)龐大而復(fù)雜,質(zhì)量參差不齊,極易導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)的盲目性,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)大量的產(chǎn)品信息進(jìn)行比較和評(píng)估時(shí),容易造成視覺疲勞和精神疲勞,進(jìn)而對(duì)特定產(chǎn)品甚至對(duì)整個(gè)營銷市場的營銷模式產(chǎn)生懷疑,影響企業(yè)營銷活動(dòng)的開展。這要求企業(yè)的營銷人員提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用能力,提升網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí),對(duì)產(chǎn)品推廣文案與營銷方案進(jìn)行個(gè)性化處理,吸引消費(fèi)者積極了解產(chǎn)品,提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度。

此外,在吸引新客戶的同時(shí),營銷人員還必須維護(hù)和服務(wù)老客戶,積極開展產(chǎn)品跟蹤服務(wù),加強(qiáng)與客戶的平等溝通,積極采用客戶的意見,及時(shí)對(duì)營銷策略進(jìn)行調(diào)整。通過這種方式,消費(fèi)者可以感受到尊重和滿足,提升客戶心中經(jīng)營者、商品和品牌的形象地位。

4 大數(shù)據(jù)環(huán)境下企業(yè)市場營銷的對(duì)策

4.1 實(shí)施數(shù)據(jù)庫化管理模式

首先,公司需準(zhǔn)確定位自身的公司和行業(yè),包括對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略定位、行業(yè)發(fā)展目標(biāo)、自身消費(fèi)群體、競爭對(duì)手定位等,依據(jù)企業(yè)的定位有針對(duì)性地探索相關(guān)信息,建立核心消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫,使企業(yè)可以在大規(guī)模的數(shù)據(jù)中準(zhǔn)確進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析,為公司后續(xù)營銷策略的制定和實(shí)施提供準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)和分析結(jié)果。其次,企業(yè)需要依據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)客戶的消費(fèi)習(xí)慣與購物過程進(jìn)行分析與追蹤,此過程也稱為數(shù)據(jù)分析,經(jīng)過分析后,這些信息將成為企業(yè)數(shù)據(jù)庫的一部分,方便企業(yè)依據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)客戶的消費(fèi)行為進(jìn)行分析,并向客戶提供有針對(duì)性的營銷策略。此外,企業(yè)需提高自身的數(shù)據(jù)分析水平,從大量數(shù)據(jù)中提取出對(duì)企業(yè)發(fā)展有效的信息,并得出有針對(duì)性的有效結(jié)論,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

4.2 整合線上與線下營銷渠道

O2O模式是當(dāng)今和未來企業(yè)營銷創(chuàng)新的重要發(fā)展,線上負(fù)責(zé)搜索與查找客戶信息并吸引用戶,線下負(fù)責(zé)向消費(fèi)和提供高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)并刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為,運(yùn)用社交手段與移動(dòng)技術(shù)為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。線上購物具有方便快捷的特點(diǎn),而品牌價(jià)值的體現(xiàn)必須通過實(shí)物的直觀感受才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。所以 不管是從線上引流至線下,還是線下引流至線上,都是將線上作為快速購買平臺(tái),線下作為品牌提升平臺(tái),O2O模式將線上線下打通。在運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)線上服務(wù)和線下服務(wù)整合的過程中,實(shí)現(xiàn)了線上多樣化營銷和線下體驗(yàn)性消費(fèi)的連接,如天貓與京東的線下體驗(yàn)店模式,對(duì)線上商品與線下商品進(jìn)行統(tǒng)一的庫存,并進(jìn)行線上庫存與線下庫存及時(shí)更新的可視化管理模式。

4.3 實(shí)施終端化營銷策略

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下,企業(yè)應(yīng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù),在市場營銷中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型,實(shí)現(xiàn)“大數(shù)據(jù)分析、細(xì)分客戶市場、精確營銷”戰(zhàn)略?！按髷?shù)據(jù)分析”,即企業(yè)運(yùn)用平臺(tái)、業(yè)務(wù)等數(shù)據(jù),運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析手段對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理,對(duì)客戶終端的需求進(jìn)行研究,洞察客戶的消費(fèi)傾向。“客戶超細(xì)分”,即運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果,對(duì)客戶消費(fèi)行為進(jìn)行細(xì)分,建立以客戶為基礎(chǔ)的洞察體系,方便企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷；“精準(zhǔn)營銷”,即對(duì)消費(fèi)個(gè)體進(jìn)行細(xì)化,在對(duì)客戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)把握的基礎(chǔ)上,開展個(gè)性化的客戶營銷方法,對(duì)客戶的需求進(jìn)行融合。具體的應(yīng)用手段有以下幾個(gè)方面：①對(duì)客戶上網(wǎng)行為進(jìn)行標(biāo)簽分類；②建立數(shù)據(jù)模型,分析客戶潛在需求；③運(yùn)用數(shù)據(jù)模型對(duì)客戶終端偏好進(jìn)行識(shí)別。通過終端化營銷策略,可以使企業(yè)明白消費(fèi)者的消費(fèi)需求,把握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

5 結(jié) 論

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來,給市場營銷帶來了機(jī)遇,也帶來了挑戰(zhàn)。一方面,大數(shù)據(jù)時(shí)代為營銷人員提供了更多的數(shù)據(jù)參考,便于企業(yè)了解消費(fèi)者需求；另一方面,大數(shù)據(jù)時(shí)代也為市場營銷帶來了困難,需要企業(yè)改革銷售模式,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。