基于大數(shù)據(jù)的海南旅游精準(zhǔn)營銷研究

陳凱軍

(海南大學(xué) 旅游學(xué)院,海南 海口 570228)

1 引 言

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及以及云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)的發(fā)展,大數(shù)據(jù)研究已經(jīng)逐漸細(xì)化應(yīng)用到各行各業(yè)。例如,秦榮生研究了大數(shù)據(jù)、云計算對審計行業(yè)的影響,并提出了制定長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略等建議；[1]胡水星將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到教育行業(yè),并提出大數(shù)據(jù)可為教育教學(xué)的決策制定提供有效支持的觀點(diǎn)。[2]旅游大數(shù)據(jù)的概念也被旅游學(xué)學(xué)者引用,并認(rèn)為上述技術(shù)能夠為旅游大數(shù)據(jù)的發(fā)展提供條件。[3]可見,在旅游行業(yè)中應(yīng)用大數(shù)據(jù)已成為一種行業(yè)趨勢。

2010年1月4日,《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》正式發(fā)布,由此,海南國際旅游島建設(shè)被正式提上日程。2017年海南省統(tǒng)計公報顯示,海南2017年旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)347.74億元,接待游客總?cè)藬?shù)6745.01萬人次。全年旅游總收入811.99億元,增長20%以上。2018年4月11日,國家出臺《中共中央 國務(wù)院關(guān)于支持海南全面深化改革開放的指導(dǎo)意見》的政策,提出要在海南“探索建設(shè)中國特色自由貿(mào)易港”,并明確了“以發(fā)展旅游業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)”的發(fā)展路線。

綜上所述,以海南作為應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行旅游精準(zhǔn)營銷的研究對象,具有一定的科學(xué)性和實踐價值,其研究結(jié)果將促進(jìn)海南國際旅游島和自由貿(mào)易港的建設(shè)。

2 大數(shù)據(jù)及其在旅游中的應(yīng)用研究

“大數(shù)據(jù)”概念于2009年逐漸在社會上傳播,奧巴馬政府在2012年高調(diào)宣布了其“大數(shù)據(jù)研究和開發(fā)計劃”,此事件也被認(rèn)為是開啟“大數(shù)據(jù)”時代的標(biāo)志。[1]

目前,已有學(xué)者對大數(shù)據(jù)在旅游學(xué)中的應(yīng)用進(jìn)行劃分。曾現(xiàn)進(jìn)認(rèn)為,大數(shù)據(jù)在旅游中的應(yīng)用主要集中在游客的服務(wù)、游客的管理以及旅游的營銷三個方面 ；[3]鐘櫟娜結(jié)合大數(shù)據(jù)的研究層次,將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于旅游學(xué)劃分為五個方面：旅游現(xiàn)狀的描述、旅游未來發(fā)生的預(yù)測、旅游行為的解讀、旅游的推薦(旅游的精準(zhǔn)營銷)、相關(guān)政策制定時的決策優(yōu)化 。可以看出,雖然研究者對大數(shù)據(jù)在旅游中的應(yīng)用劃分不盡相同,但是大都認(rèn)為大數(shù)據(jù)可以應(yīng)用于旅游的精準(zhǔn)營銷。

3 大數(shù)據(jù)在旅游精準(zhǔn)營銷中的技術(shù)方法研究

如前文所述,大數(shù)據(jù)具有大量、多樣等特點(diǎn)。根據(jù)數(shù)據(jù)來源的不同,學(xué)者們對其進(jìn)行了劃分,相對于不同的數(shù)據(jù)來源,其組織結(jié)構(gòu)不同,數(shù)據(jù)的技術(shù)處理方法也不同。

社交媒體產(chǎn)生大數(shù)據(jù)。近年來,由于社交媒體的快速發(fā)展,數(shù)據(jù)通過各種社交軟件快速匯聚,最終形成了海量、豐富的數(shù)據(jù)。社交媒體產(chǎn)生數(shù)據(jù)可以是文字也可以是圖片。當(dāng)數(shù)據(jù)以文字為主時,此種類型的數(shù)據(jù),一般經(jīng)過：數(shù)據(jù)獲取,此部分可以使用Python等爬蟲工具,或者是借助平臺本身工具,例如微博的API,對數(shù)據(jù)進(jìn)行采集；數(shù)據(jù)儲存,而經(jīng)過模塊化清洗、結(jié)構(gòu)化預(yù)處理的數(shù)據(jù)可以儲存在Hbase上,或者儲存在有SQL Server、Access、Oracle等數(shù)據(jù)庫中；數(shù)據(jù)處理,采用TF-IDF方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選,并借助Word2vec等工具進(jìn)行數(shù)據(jù)的向量化,以幫助數(shù)據(jù)特征的提??；應(yīng)用展示,內(nèi)容可包括信息梗概、統(tǒng)計結(jié)果等,可幫助精準(zhǔn)營銷的進(jìn)行。當(dāng)數(shù)據(jù)主要為圖片時,其研究過程與文字?jǐn)?shù)據(jù)大致相同,但是需要通過NVivo等軟件對圖片內(nèi)容進(jìn)行編碼等分析。[4]

軌跡大數(shù)據(jù)。軌跡數(shù)據(jù)包括人們的移動數(shù)據(jù)、交通信息數(shù)據(jù)甚至自然現(xiàn)象數(shù)據(jù)。對軌跡數(shù)據(jù)的研究,可以探索出用戶的行為特征、興趣偏好甚至社會地位等信息。在此類型的數(shù)據(jù)中,重點(diǎn)是對起初存在許多數(shù)據(jù)贅余和噪聲的原始軌跡進(jìn)行數(shù)據(jù)的清理。第一是數(shù)據(jù)清洗,其重點(diǎn)技術(shù)手段包括噪聲濾波和停留點(diǎn)檢測等技術(shù)；第二是對軌跡壓縮,可以采用基于路網(wǎng)的軌跡壓縮算法等方法；第三是軌跡分段,此過程是對長段的軌跡進(jìn)行切割和標(biāo)注,獲得更加細(xì)致和詳盡的信息,其方法主要有幾何拓?fù)涞取＝?jīng)過此三步處理之后的軌跡會形成校準(zhǔn)軌跡,其可存入上文所提到的數(shù)據(jù)庫,經(jīng)過儲存、分析、聚類等方法進(jìn)行處理,最后通過可視化技術(shù)進(jìn)行展示應(yīng)用。

運(yùn)營商大數(shù)據(jù)。運(yùn)營商大數(shù)據(jù)與以上數(shù)據(jù)來源相比較,具有體量大且全、準(zhǔn)確度高、數(shù)據(jù)連續(xù)性和溯源性強(qiáng)的特點(diǎn)。運(yùn)營商可以通過實時的信令等數(shù)據(jù)估算人流的數(shù)量,實現(xiàn)對客流的監(jiān)控；也可以通過注冊信息獲得游客的年齡層次、性別、客源結(jié)構(gòu)等寶貴信息,以此得到客源地分析；亦可根據(jù)手機(jī)自身攜帶的GPS等工具,獲取到游客的旅游軌跡；同時,還可以根據(jù)入境游旅游在到達(dá)我國后的網(wǎng)絡(luò)切換,即可獲得入境游旅客的大致統(tǒng)計信息。運(yùn)營商大數(shù)據(jù)最為規(guī)整也最為高效,可以為精準(zhǔn)營銷的開展提供高效、準(zhǔn)確的信息支持。

4 基于大數(shù)據(jù)的海南旅游精準(zhǔn)營銷建議

4.1 確定精準(zhǔn)營銷的戰(zhàn)略定位

《海南省旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃(2016—2020)》中第七章對海南旅游市場營銷規(guī)劃中雖然有“精準(zhǔn)營銷策略”的相關(guān)內(nèi)容,但僅僅是對客源地的明確劃分。在大數(shù)據(jù)逐漸深入各行各業(yè)的今天,海南有必要確立使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的戰(zhàn)略定位,針對微信、手機(jī)廣告等媒體,不應(yīng)再采用廣撒網(wǎng)式的事件和活動宣傳,而是應(yīng)該與時俱進(jìn),通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行旅游的現(xiàn)代化精準(zhǔn)營銷,提高營銷效率。

4.2 通過社交媒體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷

現(xiàn)代旅游消費(fèi)者廣泛利用社交媒體,在目的地的信息搜索和決策方面尤為突出?？梢?應(yīng)用社交媒體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷具有一定的科學(xué)性和必要性。通過對社交媒體中產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、收集、儲存和分析等技術(shù)操作,可以預(yù)見消費(fèi)者的各種偏好,應(yīng)用此技術(shù),對具有旅游偏好的用戶進(jìn)行篩選,同時分析其個人喜好、消費(fèi)習(xí)慣、購物需求等特點(diǎn),通過社交媒體軟件向其推薦海南所特有的紅色旅游、醫(yī)療旅游等特色旅游產(chǎn)品,達(dá)到產(chǎn)品推介的營銷目的。

4.3 基于軌跡進(jìn)行精準(zhǔn)營銷

基于軌跡的營銷多種多樣,海南可根據(jù)消費(fèi)者不同的軌跡偏好向其推薦具有特色的旅游產(chǎn)品。同時,當(dāng)檢測到旅游者軌跡正在島上活動時,可向其推薦其周邊的線下旅游活動。

4.4 與通信運(yùn)營商合作進(jìn)行精準(zhǔn)營銷

運(yùn)營商大數(shù)據(jù)最為規(guī)范和易于整理,而且其中所能挖掘到的信息更加豐富、多樣,因而政府、企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)應(yīng)主動積極地與通信運(yùn)營商進(jìn)行合作,爭取數(shù)據(jù)共享,實現(xiàn)數(shù)據(jù)的最大化利用。在精準(zhǔn)營銷方面,可以通過運(yùn)營商獲得用戶的年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)傾向等信息,據(jù)此向顧客推薦不同的旅游產(chǎn)品,提高推薦的成功率。

值得注意的是,在應(yīng)用以上各類大數(shù)據(jù)進(jìn)行旅游精準(zhǔn)營銷時,需要格外注意保護(hù)消費(fèi)者的個人隱私,同時,需建立“免打擾”機(jī)制,使消費(fèi)者擁有對服務(wù)的自主選擇權(quán),從而提升海南旅游業(yè)的服務(wù)水平,增加海南游客的滿意度。