新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成機制與營銷模式研究
——以新疆哈密瓜為例

范柱柱,丁 宇,劉大煒

(新疆農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院,新疆 烏魯木齊 830052)

新疆是我國的農(nóng)業(yè)大省,由于特殊的地理位置和生態(tài)條件,新疆特色農(nóng)產(chǎn)品具有品質(zhì)好、營養(yǎng)高、口味香等特點,在全國及周邊國家均有廣泛的關(guān)注度。近年來,由于新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的品種單一、市場惡性競爭、規(guī)模盲目擴大等問題降低了新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和美譽度,導(dǎo)致新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌開拓國內(nèi)外市場受阻。因此,當(dāng)前如何使新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌走進(jìn)更廣大的市場,這是亟待解決的問題。文章以新疆典型的特色農(nóng)產(chǎn)品——新疆哈密瓜為例,深入分析新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的路徑,了解其形成的內(nèi)在機制,并在此基礎(chǔ)上制定新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的營銷模式,探索出一條適合新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成發(fā)展的優(yōu)良路徑。

1 新疆哈密瓜區(qū)域品牌的形成機制

1.1 獨有的生態(tài)環(huán)境和悠久的歷史文化是區(qū)域品牌形成的先天條件

新疆哈密瓜味甘如蜜,奇香襲人,享譽國內(nèi)外,依賴著獨特的生態(tài)環(huán)境資源造就了優(yōu)質(zhì)的哈密瓜果品質(zhì),環(huán)繞盆地周圍的天山每年融化的雪水,為種植瓜果提供了充足的灌溉水源,種植出的哈密瓜具有瓜體勻稱、爽口細(xì)滑、解暑納涼、營養(yǎng)豐富、易貯易運等特點,擁有同品種不同產(chǎn)地?zé)o法比擬的優(yōu)勢。

新疆哈密瓜文化具有深厚的歷史淵源。公元1228年,在《長春真人西游記》一書中,第一次提及新疆哈密瓜,文中稱贊“甘瓜如枕許”；清代康熙年間,康熙給甜瓜賜名為哈密瓜,緣由為哈密王將甜瓜當(dāng)貢品進(jìn)貢給康熙皇帝,皇帝嘗后贊不絕口,因為甜瓜是由哈密王送來的,所以賜名哈密瓜；在1959年的吐魯番地區(qū),在阿斯塔納晉代古墓中曾挖掘出半個干縮的哈密瓜；在《閱微草堂筆記》中也有如下記載,“然貢品亦只熟至六分有奇,途間封包閉束,瓜氣自相郁蒸,至京可熟至八分,如以熟八九分者貯運,則蒸而霉?fàn)€矣”。悠久的歷史文化為形成新疆哈密瓜這一區(qū)域品牌提供了優(yōu)勢。

1.2 農(nóng)業(yè)組織化的發(fā)展成為區(qū)域品牌發(fā)展的推進(jìn)器

為了維護好新疆哈密瓜區(qū)域品牌的權(quán)益,在取得哈密瓜地理標(biāo)志產(chǎn)品注冊商標(biāo)后,政府通過扶持相關(guān)科研機構(gòu)和企業(yè),建立并完善哈密瓜銷售網(wǎng)絡(luò)布局,發(fā)展和宣傳新疆哈密瓜的區(qū)域品牌,零散分布的瓜農(nóng)也隨著新疆哈密瓜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展初具規(guī)模,在此基礎(chǔ)上,以哈密瓜協(xié)會的形式,一方面，聯(lián)合分散的瓜農(nóng)共同制定新疆哈密瓜行業(yè)的準(zhǔn)則,共同開發(fā)哈密瓜的市場和提高其附加值；另一方面，統(tǒng)一購買種子和肥料,降低瓜農(nóng)的種植成本,增加瓜農(nóng)收益。相關(guān)組織協(xié)會具有宣傳行業(yè)政策、提供行業(yè)信息、制定行業(yè)規(guī)范和開展相關(guān)培訓(xùn)的功能,此類協(xié)會與政府間當(dāng)形成談判與合作的雙效機制,當(dāng)協(xié)會決定與政府意志發(fā)生矛盾時能提供解決的措施,所有活動均在政府指導(dǎo)下運行,服從政府對農(nóng)業(yè)實行行業(yè)管理。

1.3 龍頭企業(yè)的帶動是區(qū)域品牌形成的內(nèi)在質(zhì)量保證

龍頭企業(yè)是拉動整體產(chǎn)業(yè)增長的重要節(jié)點,通過先創(chuàng)建區(qū)域品牌,依靠區(qū)域品牌的效應(yīng)再發(fā)展出區(qū)域產(chǎn)品,再發(fā)展至產(chǎn)業(yè)集群,最后形成品牌族群。因此,龍頭企業(yè)作為新疆哈密瓜生產(chǎn)與技術(shù)的紐帶,連接著市場與瓜農(nóng),通過推廣高新技術(shù),讓企業(yè)與瓜農(nóng)之間各持所需,互利共贏,維護好新疆哈密瓜的區(qū)域品牌的優(yōu)勢,通過對育種的全過程實行監(jiān)控生產(chǎn)并產(chǎn)出精品哈密瓜,根本上解決了哈密瓜質(zhì)差量少,瓜農(nóng)分散,經(jīng)營規(guī)模小等問題。

1.4 政府強力扶持是樹立區(qū)域品牌形象的捷徑

政府在實施區(qū)域品牌建設(shè)、推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的進(jìn)程中,通過申請地理標(biāo)志,舉辦諸如哈密瓜節(jié)類的文化宣傳活動,既可樹立地區(qū)整體形象,同時也對推進(jìn)新疆哈密瓜區(qū)域品牌的創(chuàng)新形成起到了重要的推動作用。在地理標(biāo)志保護上,對新疆哈密瓜地理標(biāo)志產(chǎn)品要依法規(guī)范、嚴(yán)格管理,嚴(yán)格保護哈密瓜區(qū)域品牌標(biāo)識,切實按照標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)和銷售,不合格的哈密瓜禁止使用地理標(biāo)志產(chǎn)品保護的專用標(biāo)志；舉辦的專題文化宣傳活動,針對性地發(fā)展新疆哈密瓜的產(chǎn)業(yè)市場,以瓜為媒,讓國內(nèi)外對哈密瓜深入認(rèn)識；在推進(jìn)精品哈密瓜區(qū)域品牌建設(shè)方面,已獲得“新疆名牌產(chǎn)品”稱號的“天山情、樓蘭神、火焰山”中的“樓蘭神”在2008年奧運會獲亮相資格并榮獲“新疆著名商標(biāo)”。

1.5 持續(xù)研發(fā)投入保證了區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展

不斷拓展與高校、科研機構(gòu)等單位的合作,研發(fā)出適合不同地域種植的哈密瓜品種,如金鳳凰、金龍、新紅心脆及各種酸味甜瓜等,并在哈密瓜抗真菌性病害、分子標(biāo)記育種、病毒病轉(zhuǎn)基因等方面取得進(jìn)展。通過科研機構(gòu)和高校對哈密瓜新品種的研發(fā)和推廣,提升豐富哈密瓜的品質(zhì)和品種,根本上保證了新疆哈密瓜區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展。

2 新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷模式

單一的企業(yè)或某一行業(yè)發(fā)展并不能形成區(qū)域品牌,區(qū)域品牌的形成機制也不盡相同、不可復(fù)制,由歷史文化的沉淀、自然資源的優(yōu)渥、地理環(huán)境的優(yōu)越、區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展、消費行為的選擇等諸多因素的共同作用最終形成了新疆哈密瓜這一區(qū)域品牌,這類區(qū)域品牌的形成是多個因素共同作用的結(jié)果。因此,綜合新疆哈密瓜區(qū)域品牌的形成機制,可以確定以下新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的營銷模式。

2.1 政府層面

2.1.1 實施品牌帶動戰(zhàn)略

有效地整合區(qū)域品牌資源,從政府層面做好對品牌的宣傳導(dǎo)向工作,推動優(yōu)勢區(qū)域品牌發(fā)展。規(guī)范和保護好注冊商標(biāo)的管理,維護好區(qū)域品牌的權(quán)益,使產(chǎn)品在產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過程的標(biāo)識一體化,給予產(chǎn)品統(tǒng)一的標(biāo)識和宣傳,不斷優(yōu)化區(qū)域品牌及標(biāo)識的形象,實現(xiàn)擴散影響的效果。

2.1.2 加強組織領(lǐng)導(dǎo)

政府要持有先進(jìn)的服務(wù)意識和品牌觀念,從組織、服務(wù)、宣傳等層面著手,在資金、信息、用地、水電等各方面編制符合哈密瓜品牌戰(zhàn)略方針的政策,引導(dǎo)并扶持品種、生產(chǎn)、加工、包裝、銷售等整個流程,整合好資金、技術(shù)、人才等資源,持續(xù)推動市場秩序的規(guī)范化進(jìn)程,落實好軟環(huán)境的建設(shè),推動新疆哈密瓜區(qū)域從品牌向名牌的建設(shè)。

2.1.3 完善保障體系,規(guī)范品牌經(jīng)營

優(yōu)化標(biāo)識管理機制,積極引導(dǎo)原產(chǎn)地構(gòu)建保護觀念,借助防偽商標(biāo)、原產(chǎn)地保護論證及特定商品標(biāo)識等方式來保障品牌權(quán)益,規(guī)范好哈密瓜產(chǎn)品的產(chǎn)地、品牌、品種,生產(chǎn)者,質(zhì)量等級,上市時間等要素的標(biāo)準(zhǔn)。同時對種植、生產(chǎn)、營銷的整個流程進(jìn)行密切的監(jiān)控,制定生產(chǎn)記錄、產(chǎn)品流向、運輸信息全透明的質(zhì)量安全追溯機制,有效監(jiān)測、管理哈密瓜區(qū)域品牌,構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的哈密瓜品牌,實現(xiàn)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品布局區(qū)域化、生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化和經(jīng)營規(guī)范化的目標(biāo)。

2.2 企業(yè)層面

2.2.1 加快市場體系建設(shè)

構(gòu)建多元化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的投入系統(tǒng),創(chuàng)建一體化農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場,優(yōu)化和升級農(nóng)村市場體系,不斷豐富流通方式,充分發(fā)揮市場的導(dǎo)向功能。運用優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的拉動作用,使產(chǎn)業(yè)規(guī)模得到極大的擴充,進(jìn)而有效推動企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模化及專業(yè)化的進(jìn)程。此外,充分發(fā)揮企業(yè)的引導(dǎo)作用,積極引入并培育具備自主知識產(chǎn)權(quán)、大規(guī)模產(chǎn)銷一體化的哈密瓜產(chǎn)品加工公司,促進(jìn)運營的規(guī)模化和商品化,穩(wěn)固建立經(jīng)銷商和瓜農(nóng)之間的利益紐帶,完善產(chǎn)業(yè)鏈,推動哈密瓜生產(chǎn)及經(jīng)營的穩(wěn)健、長足地發(fā)展。

2.2.2 實施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

實施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式,種植出品質(zhì)上乘、綜合性狀優(yōu)質(zhì)的精品瓜品種,創(chuàng)設(shè)哈密瓜種子加工基地,強化統(tǒng)一供種的質(zhì)量及水平,普及配套的栽培技術(shù),嚴(yán)格控制哈密瓜采收期?；趪H標(biāo)準(zhǔn)來優(yōu)化和完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系,依據(jù)新疆的現(xiàn)實情況更新既有監(jiān)測系統(tǒng),基于生態(tài)農(nóng)業(yè)的觀念進(jìn)行科學(xué)篩選品種,提高當(dāng)?shù)毓限r(nóng)的施肥、栽培和病蟲害防治的種植技術(shù)與技能,引導(dǎo)瓜農(nóng)形成正確的品牌意識和農(nóng)業(yè)觀念,根本上實現(xiàn)農(nóng)民的組織化及規(guī)范化生產(chǎn)。實施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)和量化生產(chǎn)的技術(shù)、方式、過程,制定質(zhì)量檢測體系機制,保證產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一,實現(xiàn)新疆哈密瓜區(qū)域品牌價值的提高。

2.2.3 應(yīng)用“公司+基地+農(nóng)戶”模式

采用“公司+基地+農(nóng)戶”模式把零散瓜農(nóng)聯(lián)合起來,以市場為導(dǎo)向進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)。在技術(shù)方面應(yīng)用采后處理技術(shù)來增強哈密瓜的耐貯性,通過改善哈密瓜的運輸、儲藏條件,提升哈密瓜品質(zhì),另外應(yīng)用哈密瓜產(chǎn)后商品化處理技術(shù),改進(jìn)包裝和美化產(chǎn)品。在哈密瓜衍生品方面,利用技術(shù)開發(fā)哈密瓜的二次加工品,提取、提純哈密瓜中的保健元素,開發(fā)系列哈密瓜保健產(chǎn)品,增加哈密瓜產(chǎn)業(yè)的附加值。在銷售方面,創(chuàng)建瓜農(nóng)—批發(fā)—零售商或瓜農(nóng)—收購商—零售商的新的銷售模式,建立生產(chǎn)區(qū)批發(fā)市場和訂單農(nóng)業(yè)來縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),形成“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷的特色商業(yè)模式。

2.3 協(xié)會層面

2.3.1 優(yōu)化哈密瓜協(xié)會服務(wù)體系

建立“哈密瓜協(xié)會”能提供哈密瓜在產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后階段的社會化服務(wù)工作,有效地協(xié)調(diào)好瓜農(nóng)、科技員、經(jīng)銷商之間的關(guān)系,通過建立新疆哈密瓜的市場信息網(wǎng)絡(luò)來外聯(lián)國內(nèi)外的農(nóng)產(chǎn)品市場,內(nèi)聯(lián)疆內(nèi)的批發(fā)市場,利用信息技術(shù)提供哈密瓜生產(chǎn)信息、價格行情、氣候條件、市場預(yù)測等信息,引導(dǎo)著瓜農(nóng)的種植、栽培、營銷等活動,實現(xiàn)技術(shù)、信息、服務(wù)等對瓜農(nóng)的全方位覆蓋,推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建立。

2.3.2 加大科技攻關(guān)的創(chuàng)新

注重技術(shù)創(chuàng)新,緊密聯(lián)系高校和科研機構(gòu),通過建立合作關(guān)系積極引進(jìn)技術(shù)和人才,大力開發(fā)附加值高、市場廣闊的產(chǎn)品,選育出品質(zhì)好、產(chǎn)量高、抗病強、易貯運、市場大的精品哈密瓜,既能提升區(qū)域品牌競爭力,也能滿足各層次消費者的需求。因此,積極加強科技攻關(guān),解決制約精品瓜發(fā)展的重大技術(shù)問題。

加強和重視新品種的選育工作,基于實際市場的供需狀況,編制完善的育種方針及目的,尤其要注重哈密瓜的抗病、豐產(chǎn)、品質(zhì)、熟性彼此之間的關(guān)聯(lián)性,摒棄傳統(tǒng)的紅肉品種做法,不斷推廣白肉、綠肉等品種,實現(xiàn)品種的多樣化。

2.4 消費者層面

消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同是區(qū)域品牌形成的直接導(dǎo)向性因素。沒有消費者對區(qū)域品牌的認(rèn)同,區(qū)域品牌就無法形成,消費者所接受的區(qū)域品牌不僅是產(chǎn)品本身,還涵蓋著產(chǎn)品的情感、文化等方面,新疆哈密瓜區(qū)域品牌形成之初,需要消費者對新疆哈密瓜的區(qū)域品牌文化的認(rèn)同,產(chǎn)生區(qū)域品牌共鳴,產(chǎn)生購買意愿。

2.4.1 提升消費者對區(qū)域品牌文化的認(rèn)同

消費者在購買區(qū)域產(chǎn)品前都會通過視覺、聽覺對所了解的信息進(jìn)行分析和判斷,主觀評價區(qū)域品牌的質(zhì)量,消費者一旦認(rèn)為區(qū)域品牌表現(xiàn)出的整體形象高度符合自我形象,對區(qū)域品牌的接受和包容程度更高,容易與區(qū)域品牌產(chǎn)生共鳴,進(jìn)而提升區(qū)域品牌的感知質(zhì)量,有利于與其他競爭的區(qū)域品牌區(qū)分,提高區(qū)域品牌在消費者心中的地位,增加消費者信任感和滿意度,提升對區(qū)域品牌文化的認(rèn)同度。

2.4.2 區(qū)域品牌共鳴促進(jìn)消費者購買意向

區(qū)域品牌共鳴對于消費者關(guān)于區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的購買意向是正相關(guān)的。當(dāng)消費者對區(qū)域品牌產(chǎn)生共鳴,消費者才會對區(qū)域品牌產(chǎn)生絕對認(rèn)同,把它歸于自己風(fēng)格的產(chǎn)品,進(jìn)而對該品牌持有主動熱烈的情誼,促使消費者自愿成為區(qū)域品牌的福音傳播者,達(dá)成品牌共鳴,產(chǎn)生購買意向。

3 結(jié) 論

文章的研究表明新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成機制是歷史文化的沉淀,農(nóng)業(yè)組織化的發(fā)展,龍頭企業(yè)的帶動,政府的大力扶持,持續(xù)研發(fā)的投入等諸多因素共同作用的結(jié)果。

依據(jù)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成機制,可以確定新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷模式,即從政府層面實施品牌帶動戰(zhàn)略,加強組織領(lǐng)導(dǎo),規(guī)范品牌經(jīng)營,完善保障體系；從企業(yè)層面加快市場體系建設(shè),實施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),應(yīng)用“公司+基地+農(nóng)戶”模式；從協(xié)會層面優(yōu)化哈密瓜協(xié)會服務(wù)體系,加大科技攻關(guān)的創(chuàng)新；從消費者層面提升消費者對區(qū)域品牌文化的認(rèn)同,產(chǎn)生區(qū)域品牌共鳴等四個方面制定相應(yīng)的營銷策略,促使新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌獲得更大的知名度和美譽度。