淺析學(xué)術(shù)性圖書編輯的市場調(diào)查

唐啟秀 （重慶大學(xué)出版社 404100）

市場調(diào)查是調(diào)查人員運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理、分析有關(guān)市場動態(tài)、供需現(xiàn)狀等各種信息與資源的方式。學(xué)術(shù)性圖書編輯由于其工作地點、出版性質(zhì)等原因，長期與高等院校、科研機構(gòu)的學(xué)者、專家交往聯(lián)系，而對圖書市場、讀者需求及反饋等方面的關(guān)注較少，因而市場調(diào)查的意識和能力較弱。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來、學(xué)術(shù)性圖書市場競爭的加劇以及讀者文化層次和需求的提升，學(xué)術(shù)性圖書逐漸走出象牙塔，走進圖書市場和大眾視野，圖書的網(wǎng)絡(luò)銷售市場更為學(xué)術(shù)性圖書的發(fā)行流通開辟了廣闊的平臺。在這種新形勢下，勢必要求學(xué)術(shù)性圖書編輯改變以往的工作方式，更加關(guān)注市場動態(tài)。學(xué)術(shù)性圖書編輯必須有意識、定期、積極主動地介入“市場調(diào)查”，不僅要經(jīng)常逛專業(yè)書店、查看專業(yè)數(shù)據(jù)，還需要借助其他途徑盡可能多地獲取相關(guān)市場信息。通過市場調(diào)查，了解學(xué)術(shù)界和讀書界新的熱點和新生事物，找到細(xì)分市場需求的人群、現(xiàn)實及潛在的需求，尋找適合自己發(fā)展的目標(biāo)，正確地進行選題策劃。

一、學(xué)術(shù)性圖書編輯進行市場調(diào)查的重要價值

1.市場調(diào)查是編輯進行選題策劃的前提

選題策劃是編輯出版工作的重要前提，也是出版單位的生命線。在推動文化大發(fā)展大繁榮的歷史進程中，特別是在后改制時代下，編輯成了圖書的生產(chǎn)者和經(jīng)營者，（策劃）編輯在策劃選題之前，一定需要通過市場調(diào)查獲取大量的選題信息。“（市場）調(diào)查”是“實事求是”的基礎(chǔ)，也是一切從實際出發(fā)準(zhǔn)則的先行條件。常言說，“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”，同樣，“沒有正確的調(diào)查，也沒有發(fā)言權(quán)”。所以泛泛的、走馬觀花似的調(diào)查不能解決問題，親自的、實地的、深入的調(diào)查研究，才是準(zhǔn)確判斷的助推力。有些學(xué)術(shù)性圖書編輯認(rèn)為，在信息社會和知識經(jīng)濟時代，媒體的形態(tài)多種多樣，只要用這些先進的技術(shù)手段就可以獲得足夠的信息。實踐證明，這種想法是錯誤的，傳統(tǒng)的調(diào)查研究不但沒有過時，而且作用更為凸出。

學(xué)術(shù)性圖書的作者由于缺乏必要的市場意識，再加上需要個人化的創(chuàng)作，以及出版社很少做關(guān)于學(xué)術(shù)性圖書的細(xì)致的社會調(diào)查，導(dǎo)致學(xué)術(shù)性圖書的生產(chǎn)、銷售與讀者的需求嚴(yán)重脫節(jié)，高質(zhì)量的、符合讀者需求的學(xué)術(shù)著作越來越少。

2.市場調(diào)查有助于編輯掌握市場真實反饋信息

圖書市場是編輯了解學(xué)術(shù)性圖書的主題、發(fā)行、讀者反饋等情況的主要渠道。編輯的傳統(tǒng)工作方式要么坐以待稿，要么寫寫信、發(fā)發(fā)郵件，或者在競爭的壓力下，上網(wǎng)搜集數(shù)據(jù)或資源等。這種工作狀態(tài)不利于掌握全面而真實有效的市場信息，無疑會坐以待斃，會被社會淘汰，只有實地出去走走，盡可能多地發(fā)揮眼、耳、嘴、腿和手的作用，全面收集讀者和市場反饋信息，如“讀者獲取圖書信息的渠道、購書的理由、獲得圖書的方式、選購學(xué)術(shù)性圖書的標(biāo)準(zhǔn)等方面的信息”，才能根據(jù)市場需求不斷調(diào)整、完善學(xué)術(shù)出版的思路和策略。

3.市場調(diào)查有助于編輯加快專業(yè)成長步伐

傳統(tǒng)意義上，衡量一個編輯是否合格的標(biāo)準(zhǔn)是看這位編輯是否有扎實的專業(yè)和文字功底。在文化大發(fā)展大繁榮的背景下，出版單位也面臨深刻的變革，即一般性的從經(jīng)驗、臆測出發(fā)進行決策，轉(zhuǎn)向以市場調(diào)查為基礎(chǔ)進行決策。格羅斯在其主編的《編輯人的世界》一書中對當(dāng)下的編輯進行了形象的敘述：“今天的編輯和老一輩的編輯不同，他們必須十八般武藝樣樣俱全，既要精通書籍制作、行銷、談判、促銷、心理學(xué)、政治、外交等，還必須有絕佳的編輯技巧。而編輯工作又包括了五花八門、各式各樣的活動，其中許多工作幾乎無法讓人聯(lián)想過去在辦公室埋頭校對的編輯刻板印象。” 市場調(diào)查有利于編輯的個人成長，不僅能豐富編輯對學(xué)術(shù)性圖書出版的認(rèn)識，而且可以激發(fā)年輕人干事業(yè)的熱情和能量。另外，可以豐富學(xué)術(shù)圖書編輯們的見識，增強他們的責(zé)任意識、創(chuàng)新意識和拼搏精神；培養(yǎng)其科學(xué)務(wù)實的工作作風(fēng)；可以促進個人的學(xué)習(xí)，提高和豐富編輯的實踐知識。

二、學(xué)術(shù)性圖書編輯開展市場調(diào)查的渠道

市場調(diào)查對于圖書編輯有著巨大價值，然而，調(diào)查并不是簡單地到市場上走一遭，隨便看一看就能達(dá)到理想的效果。編輯在進行調(diào)研之前，必須首先確定主要的調(diào)研目標(biāo)、明確調(diào)研的渠道、對象和方法等。市場調(diào)查的渠道則是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，關(guān)系到編輯能否全方位了解到有效信息，學(xué)術(shù)性圖書編輯市場調(diào)查的渠道主要有四種。

1.本單位的市場營銷部

從本單位的發(fā)行部門了解學(xué)術(shù)性圖書市場的信息是編輯開展市場調(diào)查的一個基本渠道，體現(xiàn)了出版社內(nèi)部編輯與發(fā)行人員互動的基本理念。本單位的發(fā)行部門是圖書發(fā)行的直接經(jīng)手人，他們熟悉社內(nèi)學(xué)術(shù)性圖書的市場占有率，也能夠比較準(zhǔn)確地判斷其市場走向，對同行業(yè)學(xué)術(shù)出版的情況相對比較熟悉。編輯通過對他們的調(diào)查，一方面能夠掌握本單位學(xué)術(shù)性圖書的市場情況，另一方面也能夠了解其他出版社學(xué)術(shù)出版的狀況，了解其市場占有率、目標(biāo)市場、營銷定位、定價策略、推廣策略、內(nèi)在品質(zhì)、包裝策略、社會形象以及受政府或組織的支持度等。不過，本單位的發(fā)行人員只是局部的人群，信息肯定不全面，我們還需要了解更多的人群，擴大調(diào)查的范圍。

2.傳統(tǒng)的圖書銷售市場

傳統(tǒng)的圖書銷售市場主要是新華書店和一般的實體書店，在數(shù)字化經(jīng)濟時代，也包括一些網(wǎng)絡(luò)書店。對這些書店的調(diào)查是學(xué)術(shù)性圖書編輯開展市場調(diào)查的重要渠道，能夠為編輯帶來最為直觀的感受和體驗。到書店進行調(diào)查，要帶著問題去，比如帶去自己的選題設(shè)想和編輯意圖，征求書店的意見，了解哪些學(xué)術(shù)性圖書比較熱賣、稀缺，了解哪些學(xué)者的專著比較受歡迎，自己策劃出版的學(xué)術(shù)著作市場反響如何等。這些局部范圍的了解，能夠更為真實、具體。

3.學(xué)術(shù)性圖書的分銷渠道

學(xué)術(shù)性圖書為學(xué)術(shù)研究服務(wù)，其目標(biāo)群體較為固定，也較為有限，但學(xué)術(shù)性圖書的生命周期比較長，真正高品質(zhì)的學(xué)術(shù)性圖書不僅對學(xué)術(shù)的建設(shè)具有支撐作用，還能提升出版社的聲譽和品牌，形成出版社的核心競爭力。學(xué)術(shù)性圖書的讀者主要由高等院校教師、科研工作者、研究生，科研院所的研究人員，大型企業(yè)的研究所研究人員等組成。他們獲取學(xué)術(shù)著作的主要渠道：自己購買，或從圖書館、資料室等借閱。因而非常有必要向大型的館配商以及高校圖書代辦站進行了解，通過他們可以進一步感知學(xué)術(shù)書的整體脈絡(luò)，有助于學(xué)術(shù)選題的策劃和出版。

4.專業(yè)的調(diào)查或咨詢公司

搜索或購買這些專業(yè)公司的數(shù)據(jù)可以彌補店面調(diào)研和分銷渠道調(diào)研的局限性，因為通過一些監(jiān)控的圖書數(shù)據(jù)，可以大致了解學(xué)術(shù)性圖書零售市場的規(guī)模、走勢和出版格局；也可以把握細(xì)分市場的發(fā)展特點等。具體來說：可以篩選作者，并通過作者的同類作品分析，了解其以往學(xué)術(shù)性圖書的市場銷量和定價等。另外，為了豐富學(xué)術(shù)性圖書編輯手中的信息和資源，還需要多關(guān)注各種媒體對學(xué)術(shù)性圖書的宣傳和點評，比如各種專業(yè)性報紙、書評雜志、各大報紙開設(shè)的書評專欄，以及電視、網(wǎng)絡(luò)（特別是專業(yè)的自媒體、公眾號）對圖書的宣傳和點評等。同時，多關(guān)注學(xué)術(shù)期刊、學(xué)術(shù)會議的討論以及國家、高校及其他科研機構(gòu)的規(guī)劃課題等。

三、學(xué)術(shù)性圖書編輯開展市場調(diào)查的對象

1.對學(xué)者的調(diào)查

策劃高質(zhì)量的圖書并選擇好優(yōu)秀的作者是學(xué)術(shù)性圖書的生命線。這里為什么是學(xué)者，而不是作者？主要基于如下考慮：一是學(xué)術(shù)性圖書編輯主要是跟大學(xué)里的專家學(xué)者打交道；二是作者的概念太廣泛，不能準(zhǔn)確地說明我們工作的性質(zhì)或主要對象；三是我們不完全把所有的與我們有交往的學(xué)者都變成作者，也許由于種種因素，某位（些）學(xué)者與我們交情甚厚，但難以成為我們的作者，這些人仍然是我們工作的一個重點，他們可以為我們導(dǎo)航，為選題提供建設(shè)性意見。

如何對這些學(xué)者進行調(diào)查？在與他們溝通之前至少應(yīng)該了解以下信息：一是他們的姓名、工作單位、學(xué)歷及主要寫作經(jīng)歷、文字水平等。二是作者的專業(yè)特長、寫作計劃等。三是作者的工作生活環(huán)境和健康狀況，是否有條件寫稿等。這里涉及專訪，專訪具有這樣的效果：一方面，可以把編輯的策劃意圖很明確地告訴作者，可以深化、細(xì)化選題的內(nèi)容等；另一方面，補充完善編輯在選題時的不足，啟發(fā)新的思路，通過優(yōu)勢互補，縮短出書時間和提高出書效率。德國有一句名言：出版社的藝術(shù)就在于將合適作者的合適書稿在合適的時間帶到合適的市場。

2.對讀者的調(diào)查

學(xué)術(shù)性圖書編輯也要強調(diào)“眼睛盯著市場，心里裝著讀者”。在與讀者面對面交流的時候，至少應(yīng)該清楚這些信息：一是出版社的學(xué)術(shù)性圖書的讀者對象是哪些，他們的年齡、職業(yè)和文化程度如何，他們的興趣點在哪里等。二是這些讀者對學(xué)術(shù)出版有什么樣的意見與要求等。三是隨著形勢、環(huán)境等變化，讀者有哪些變化，變化的主要原因是什么。從讀者的閱讀興趣到對價格的心理預(yù)期，從書名的確定到內(nèi)容的設(shè)計，從圖書開本的大小到用紙的選擇，等等，都需要學(xué)術(shù)性圖書編輯通過市場去調(diào)查、獲悉?？梢栽诟咝Ｅe行學(xué)術(shù)圖書展銷會，增進與學(xué)校一線老師的聯(lián)系，并廣泛收集他們的意見，同時也可以把優(yōu)秀學(xué)者培養(yǎng)為學(xué)術(shù)圖書的作者隊伍。

3.對賣者的調(diào)查

學(xué)術(shù)性圖書的主要賣者（家）為：傳統(tǒng)的圖書經(jīng)銷商，比如市場影響力大、經(jīng)營學(xué)術(shù)圖書實力強的新華書店以及學(xué)術(shù)書店，特別是在大學(xué)內(nèi)或毗鄰大學(xué)的專業(yè)書店；高校圖書代辦站；圖書館供應(yīng)商。通過他們可以了解很多信息。比如對價格的調(diào)查。通過與他們的直接接觸和交流，學(xué)術(shù)性圖書編輯可以真實了解到自己編輯、出版的學(xué)術(shù)圖書質(zhì)量到底如何、銷售情況是否理想，并了解到其他出版單位在發(fā)行哪些學(xué)術(shù)性圖書，以及這些圖書的發(fā)行情況等。

4.對銷售數(shù)據(jù)的調(diào)查

學(xué)術(shù)性圖書編輯要重視對銷售數(shù)據(jù)的調(diào)查，從銷售數(shù)據(jù)中分析市場上對學(xué)術(shù)性圖書類型、題材的受歡迎程度。目前常用來參考的銷售數(shù)據(jù)來源有：一是圖書銷售數(shù)據(jù)分析公司提供的數(shù)據(jù)；二是全國各大實體書店定期發(fā)布的銷量排行榜；三是網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的銷售數(shù)據(jù)。分析銷售數(shù)據(jù)，對圖書策劃有重大參考價值。