傳承與創(chuàng)新
——杭州“老杭邦”高端伴手禮對(duì)古杭味韻的影響和繼承

岳子楠 李雪艷 （南京林業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 210037）

老杭邦是杭州創(chuàng)善企業(yè)旗下的“高品質(zhì)健康食品”和“高端旅游伴手禮”品牌。代表著“頂級(jí)時(shí)尚茶食”和“高端精致糕點(diǎn)”，是新潮杭州風(fēng)情特色食品的代名詞。通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)、獨(dú)特的氛圍、特色茶點(diǎn)，以及品牌文化的挖掘，專注于創(chuàng)造獨(dú)具古杭味韻的高品質(zhì)食品，以此向外地游客和杭州市民傳遞專屬的時(shí)尚風(fēng)情與絕妙滋味，為“杭州風(fēng)情茶點(diǎn)”重下定義。他們認(rèn)為善是制餅的根本，也是做人的根本。其實(shí)在傳統(tǒng)的餅食文化之中，糕、餅經(jīng)常被用來招待客人，或做伴手之禮。以禮相待，需常懷敬畏之心，以餅、食相待更是如此。德厚之家，健康、可口的餅食才能奉為待客，做伴手之禮。

在既有著許多古代美好傳說也有著電商云集地的杭州，古韻與創(chuàng)新的結(jié)合放佛再合適不過了，在本文中我將探討老杭邦企業(yè)如何為杭州傳統(tǒng)茶點(diǎn)的發(fā)展再創(chuàng)新，如何讓杭州的美食與文化結(jié)合，在文化層面與游客產(chǎn)生共鳴。

一、“善”文化背景下興起的老杭邦

在中國，一個(gè)城市的食文化與當(dāng)?shù)氐娜宋母星槊芮邢嚓P(guān)。唐宋時(shí)期出現(xiàn)了飲食文化的第一高潮。唐宋時(shí)期的飲食文化十分重視“蒸音部、鈍川圖小樣”。這種鼎盛時(shí)期的飲食文化產(chǎn)生，是當(dāng)時(shí)王朝高度發(fā)展和各種文明融合的結(jié)果。可見，中國飲食文化中由于國家興衰而興衰，在歷史潮流中占據(jù)著重要位置。今天也正是因?yàn)槲拿飨嗷ト诤?，才有了杭州?dú)特的飲食文化和人文韻味。

“杭之為州，負(fù)海帶山，蓋東南美味之所聚焉。水羞陸品，不待賈而足”，（北宋，晁補(bǔ)之〈七述〉），這是北宋文人晁補(bǔ)之描述杭州飲食文化的字句。在這些人文雅致的詩句中，放佛飲食得到了再一次的升華。我們今天不再僅僅滿足于對(duì)飲食口味上的滿足，而是把美食與當(dāng)?shù)氐奈幕退囆g(shù)相結(jié)合，“老杭邦”企業(yè)作為杭州百年老店，自始至終將善傳于書結(jié)合于杭州百姓生活中充滿溫情的節(jié)日，如七夕節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)這些節(jié)日為主題與產(chǎn)品包裝相結(jié)合，客人享受的不僅僅是美味的傳統(tǒng)點(diǎn)心，還是設(shè)計(jì)中的意義和生活趣味的藝術(shù)品。這樣不僅僅是善的表現(xiàn)。更體現(xiàn)了企業(yè)的人文關(guān)懷和對(duì)文化的傳承。

二、建構(gòu)于文化創(chuàng)意上的彼此共鳴

對(duì)味道的傳承不僅有當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘牧侠?，還有飲食理念、文化、繼承、甚至是創(chuàng)新的精神。當(dāng)時(shí)臨安作為繁華的京都市，各路商人不斷在市井間行商的在這樣的過程中相遇交談，傳說也由此誕生。而且，當(dāng)時(shí)的杭州是各地的文人墨客的交流場(chǎng)所，這些因素共同塑造了杭州濃厚的文化背景。從傳統(tǒng)旅游團(tuán)到觀光休假旅游、深度旅游，中國大眾旅游方式發(fā)生了變化，創(chuàng)意伴手禮逐漸成為杭州旅游中一道不同的“風(fēng)景線”。

據(jù)浙江工業(yè)大學(xué)教授梁雪松介紹，旅游紀(jì)念品是城市的名片，是這座城市獨(dú)特的記憶。旅游伴手禮是一種充滿感動(dòng)和有心意的禮物。梁雪松認(rèn)為“讓人心動(dòng)”和“讓人安心”會(huì)給新時(shí)代背景下的杭州帶來不一樣的創(chuàng)意。伴手禮這個(gè)詞非常的講究，這些隨手的伴手禮并不是什么價(jià)值不菲的名貴產(chǎn)品，而是代表著人與人之間情感的聯(lián)系，只是一份小小的伴手卻代表送禮者的心意，代表著時(shí)時(shí)刻刻把你放在心上可謂是禮輕情意重。伴手禮”的文化不再單純是物質(zhì)享受，也不單純是精神文化，而是將二者巧妙的結(jié)合融入到人們的生活之中。文化伴手禮將當(dāng)?shù)氐奈幕靥崛〖尤氲絺鹘y(tǒng)茶點(diǎn)里，這樣游客在享受茶點(diǎn)的同時(shí)不單單是美食帶來的愉悅更多的是文化的熏陶，賦予了傳統(tǒng)茶點(diǎn)更高一層的文化含義。

我認(rèn)為文化伴手禮是給旅游者帶回獨(dú)特記憶。到當(dāng)?shù)芈眯械娜藗兺ㄟ^伴手禮帶回了杭州的回憶，把杭州的文化和人文情感傳達(dá)給身邊的人。除了傳達(dá)物質(zhì)以外，還傳達(dá)了心情、記憶、等精神層面的東西。這個(gè)給旅游伴手禮以物質(zhì)以外的價(jià)值。老杭邦企業(yè)從老底子的基礎(chǔ)中挖掘城市的文化，這樣的伴手禮不僅作為文化創(chuàng)意的產(chǎn)物，也是一種城市的名片、社交和旅游記憶的重要載體。不斷提取杭州的文化元素，加上讓人們耳目一新的設(shè)計(jì)，結(jié)合傳統(tǒng)茶點(diǎn)，進(jìn)一步提升旅游產(chǎn)品，在文化方面引起大家的共鳴。

三、“老杭邦”伴手禮設(shè)計(jì)理念

穿梭于現(xiàn)代的生活方式，純手工制作的糕點(diǎn)，被擋在規(guī)模效率的門外，傳統(tǒng)的味道在節(jié)奏加快的今天悄然離去，代代相傳的技法和流連忘返的味道才顯得彌足珍貴。今天老杭邦企業(yè)穿過歷史的巷弄，在前人的基礎(chǔ)上增添了杭州當(dāng)?shù)氐奈幕?，也將文人的詩句與產(chǎn)品與包裝相結(jié)合，以善和雅致為主題。就像蘇軾的詩句一樣人間有味是清歡，每次品嘗老杭邦的糕點(diǎn)總是有一種淡淡地滿足，而這種滿足也不僅僅局限于口味更是一種與文化產(chǎn)生共鳴的享受。

1.伴手禮包裝設(shè)計(jì)

（1）材質(zhì)運(yùn)用

“老杭邦”伴手禮的包裝材質(zhì)選用紙盒或是做舊的鐵盒等材料。一般以紙盒為多，特點(diǎn)是輕便便于攜帶，而且容易塑造形象和增添創(chuàng)意，會(huì)根據(jù)創(chuàng)意和文化設(shè)計(jì)的需要來選擇不同的材質(zhì)，比如在端午節(jié)的時(shí)候會(huì)選用天然的麻材料作為包裝等一部分，麻有著天然的紋理效果和質(zhì)地，也和端午節(jié)的節(jié)氣和整個(gè)節(jié)日的氛圍相契合，這樣一來，不同的材質(zhì)在表現(xiàn)文化元素時(shí)發(fā)揮了不同的作用。

（2）創(chuàng)新的視覺設(shè)計(jì)

一件好的產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)必然有著文化的深度和創(chuàng)意的廣度。再加上當(dāng)?shù)氐奈幕?、人文感情、?shí)用和民主。每個(gè)商品設(shè)計(jì)的背后都有戲劇性的故事。譬如，是現(xiàn)在每個(gè)旅游景點(diǎn)能看見的“上海女人”。該企業(yè)是以民國化妝品為元素結(jié)合了舊上海弄堂文化，近年來復(fù)古風(fēng)氣不斷，該品牌的包裝視覺設(shè)計(jì)抓住了群眾的新奇的心理。作為旅游伴手禮不可缺少的是文化本身，不斷革新是弘揚(yáng)的根本。包裝作為旅游者在品嘗當(dāng)?shù)靥赜械拿朗车耐瑫r(shí)而留存下來的唯一實(shí)體，老杭邦企業(yè)在設(shè)計(jì)過程中更傾向于創(chuàng)造他們更加熟悉的商品。例如，許仙與白娘子、斷橋、雷峰塔等最具代表性的文化形象，作為設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，加以傳統(tǒng)的杭州茶點(diǎn)。文化創(chuàng)意伴手禮的整體呈現(xiàn)的效果是“雅”和“善”。

（3）獨(dú)特的地域文化元素

看上去像是南宋的古書，打開一看是傳統(tǒng)的茶點(diǎn)。這樣創(chuàng)意的設(shè)計(jì)在老杭邦比比皆是。地域文化作為中國特有的特色，每個(gè)地域因?yàn)榄h(huán)境和人文不同而有著不同的地域文化。每個(gè)地區(qū)都有著代表性的文化元素會(huì)讓旅游者有想法去購買。為了這些伴手禮被旅行者看到之后，會(huì)想起自己珍貴的回憶和獨(dú)特的人生體驗(yàn)，這樣一來就與大眾產(chǎn)生了文化的共鳴。老杭邦在杭州的文化傳承和創(chuàng)新中發(fā)揮了重要的作用。

2.伴手禮設(shè)計(jì)

在文化創(chuàng)意層次不窮的今天，想要脫穎而出成為在行業(yè)里獨(dú)樹一幟的企業(yè)確實(shí)是一件不容易的事情，既要有對(duì)文化元素拆分組合的新型理念也要求伴手禮本身與包裝的完美結(jié)合。如今很講求“代入感”。老杭邦企業(yè)在伴手禮創(chuàng)新中不斷發(fā)展，更加注重了伴手禮的實(shí)用性和趣味性讓游客在拿到伴手禮的一刻就會(huì)有一種“代入感”。將具有杭州文化代表的元素比如花燈、油紙傘、西湖上的游船為原型加入設(shè)計(jì)巧思，使伴手禮變的更有趣味和文化創(chuàng)意。

（1）類型與文化寓意

老杭邦企業(yè)不斷的發(fā)展，在眾多旅游紀(jì)念品中脫穎而出，主打的是將高端伴手禮與文化結(jié)合發(fā)展配合以健康的飲食模式。旅游伴手禮的根在文化，重在創(chuàng)新，要想得到更廣大群眾的共鳴，一定要提高創(chuàng)意的附加值，通過傳統(tǒng)文化視覺形象的“再創(chuàng)造”比如故宮博物院一系列的文創(chuàng)產(chǎn)品既實(shí)用又充滿了文化含義。把深厚的歷史底蘊(yùn)與文化積淀，通過創(chuàng)意產(chǎn)品將杭州老底子文化與普通大眾之間架起了一座溝通了解的橋梁。

老杭邦企業(yè)給杭州傳統(tǒng)茶點(diǎn)賦予了不一樣的文化含義，讓我們關(guān)注了伴手禮本身帶去的文化價(jià)值。將文化元素不斷提取，比如在西湖發(fā)生的愛情故事許仙和白娘子，老杭邦以這個(gè)傳說為切入點(diǎn)，在中國傳統(tǒng)的七夕節(jié)、西方的情人節(jié)設(shè)計(jì)出有著愛情寓意的伴手禮，讓人們享受愛情甜蜜的同時(shí)也能借助這些愛情傳說相信自己的愛情能夠長(zhǎng)久，這就抓住了消費(fèi)者的心理。杭州曾是文人墨客的留戀之所，詩詞文化也是杭州的一大寶藏，左圖包裝的靈感就來自于來自蘇軾的浣溪沙：細(xì)雨斜風(fēng)作曉寒。淡煙疏柳媚晴灘。入淮清洛漸漫漫。雪沫乳花浮午盞，蓼茸蒿筍試春盤。人間有味是清歡。這樣將詩句文化演變?yōu)榘槭侄Y饋贈(zèng)他人便有了不一樣的含義。人文雅致在一件小小的伴手禮中展現(xiàn)的淋漓盡致，也將杭州的文化底蘊(yùn)透過創(chuàng)新的設(shè)計(jì)得到更高的升華。

（2）設(shè)計(jì)風(fēng)格與設(shè)計(jì)原則

老杭邦整體伴手禮的風(fēng)格特征體現(xiàn)了“善”與“雅致”，適當(dāng)加入民國復(fù)古風(fēng)的元素，將杭州傳統(tǒng)文化元素與民國復(fù)古元素再加入現(xiàn)代設(shè)計(jì)的創(chuàng)新共同造就了老杭邦高端伴手禮企業(yè)，整體色調(diào)搭配雅致，元素的配合也恰到好處，有時(shí)以卡通形象展示有時(shí)以傳統(tǒng)的中國元素展示。他們的設(shè)計(jì)風(fēng)格做到了讓游客拿到手里就會(huì)感受到“有三秋桂子，十里荷花”的杭州美景，吳儂軟語的氣質(zhì)也展現(xiàn)無遺。在一個(gè)花燈上面有著剪紙形象的杭州西湖名勝古跡誰能想到這是老杭邦燈火闌珊主題的伴手禮，這樣的創(chuàng)意讓人眼前一亮，現(xiàn)代設(shè)計(jì)與歷史底蘊(yùn)的結(jié)合造就了老杭邦獨(dú)有的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

每一個(gè)有影響力的文化元素設(shè)計(jì)都有著屬于自己的一套設(shè)計(jì)原則，而老杭邦企業(yè)的設(shè)計(jì)原則與品牌理念都可以用一個(gè)“善”字概括，一個(gè)善字體現(xiàn)的不僅僅是對(duì)企業(yè)的做事理念更是一種設(shè)計(jì)方面的人文關(guān)懷，也是一種少即是多的概念，盡可能的將杭州本身的文化含義傳遞給游客，再讓拿到伴手禮的親朋好友感受到送禮人的“善”生活中溫情的小瞬間也就不過如此了。

四、結(jié)語

論文由老杭邦企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中研究文化的傳承與創(chuàng)新。本次研究的內(nèi)容是高端伴手禮對(duì)杭州城市文化的繼承，并得出結(jié)論。在文化創(chuàng)意日新月異的今天，不斷革新的是產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意，不變的是文化的傳承，老杭邦企業(yè)正是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)才會(huì)有更好的發(fā)展。每一件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都包含著文化的清香和文人的雅致。每一次向其探索都有著不同的文化故事和新奇理念，每一樁美好傳說都成為設(shè)計(jì)元素和古杭味韻。