新媒體傳播背景下電視臺轉(zhuǎn)型路徑分析

文/曹蕾

1.基本理論概述

1.1 新媒體的概念

在數(shù)字化技術(shù)高速發(fā)展的現(xiàn)階段，新媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，改變著電視臺傳播信息資源的方式和傳播理念[1]。究竟何為新媒體，學(xué)界尚未形成權(quán)威性的觀點(diǎn)。有學(xué)者認(rèn)為新媒體屬于信息傳播技術(shù)的范疇，是數(shù)字信息技術(shù)高速發(fā)展的產(chǎn)物，也有學(xué)者則認(rèn)為新媒體是相對于報刊、電視和廣播等傳統(tǒng)媒體而言的新興媒體形態(tài)，除傳統(tǒng)媒體之外的媒體均屬于新媒體。本文認(rèn)為，新媒體與互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字信息技術(shù)是緊密相連的，其主要是一種向公眾提供娛樂和信息的媒體形態(tài)以及傳播形態(tài)。

1.2 新媒體的特征

較之傳統(tǒng)媒體，新媒體特征明顯，具體表現(xiàn)為以下幾個層面：第一，網(wǎng)絡(luò)化。新媒體與互聯(lián)網(wǎng)是有機(jī)聯(lián)系的?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使數(shù)字信息資源能夠快速地在各個社會主體之間進(jìn)行傳播。以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)的新媒體能夠加速影視節(jié)目的傳播速度，拓寬影視節(jié)目傳播渠道。新媒體一旦失去互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，就等同于喪失了生命力[2]；第二，個性化。社會公眾通過新媒體能夠享受到更為個性化的服務(wù)。傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，公眾可能需要在固定的時間段才能觀看某些固定影視節(jié)目。新媒體環(huán)境中，公眾則可以根據(jù)自身的時間安排和工作安排，自由地觀看影視節(jié)目。同時，新媒體的普及使各種類型的影視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中得以傳播，公眾選擇節(jié)目的自由度也大大增加；第三，傳播渠道寬泛化。電視臺在新媒體環(huán)境下，播放影視節(jié)目和傳播信息資源的渠道得以拓寬。工作人員可以通過多種新媒體渠道，將需要傳播的影視節(jié)目和信息資源傳輸?shù)饺魏尉哂谢ヂ?lián)網(wǎng)的區(qū)域中，充分挖掘了信息資源所蘊(yùn)藏的價值，降低了電視臺的運(yùn)營成本，提升了運(yùn)營效率；第四，技術(shù)化。新媒體涉及到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字信息技化技術(shù)，具有技術(shù)性的特點(diǎn)，對電視臺工作人員的工作能力要求較高。同時，新媒體發(fā)展速度較快，許多新媒體在短時間內(nèi)就能迅速在社會上得以流行，如抖音以及直播平臺等。在這種環(huán)境下，電視臺工作人員不僅需要具備現(xiàn)代傳媒知識和傳媒經(jīng)驗，還需要了解并掌握一定的新媒體技術(shù)，才能助力電視臺轉(zhuǎn)型發(fā)展。

2.新媒體傳播背景下電視臺轉(zhuǎn)型的必要性

2.1 嚴(yán)酷的競爭環(huán)境對轉(zhuǎn)型形成壓力

現(xiàn)階段，電視臺之間的競爭不僅局限于國內(nèi)，還輻射到境外。一方面，國內(nèi)各個電視臺競爭力度加大。各個電視臺為了提升本電視臺的競爭力，逐步開始進(jìn)行管理體制改革和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，也取得了一定的成效。轉(zhuǎn)型成功的電視臺效益不斷提升，進(jìn)一步蠶食著電視傳媒消費(fèi)市場。例如，中央廣播電視總臺在新聞節(jié)目領(lǐng)域始終保持著強(qiáng)大的影響力；湖南廣播電視臺則在娛樂節(jié)目領(lǐng)域占據(jù)著大量的市場份額；另一方面，中國電視市場具有開放性，社會公眾在網(wǎng)絡(luò)上逐步能夠觀看境外頻道和境外節(jié)目，尤其是韓劇、美劇、日本動漫以及泰劇在新媒體上的播放，更是使廣播電視傳媒領(lǐng)域的環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜和嚴(yán)峻。電視臺只有加快自身轉(zhuǎn)型，才能保持并增加自身在電視市場上的份額，并逐步使自身影響力擴(kuò)展到境外。

2.2 新型的受眾需求對轉(zhuǎn)型提出要求

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2018年6月發(fā)布的信息，我國截至2018年6月網(wǎng)民數(shù)量已超過8億，移動互聯(lián)網(wǎng)的主體地位得到加強(qiáng)[3]。在這種環(huán)境下，社會公眾接收信息資源的方式發(fā)生了改變，其主體性更為明顯，信息消費(fèi)需求也不同于以往。公眾已然不能接受在固定的場所或固定的時間段內(nèi)單向接收信息，而是更愿意自主性選擇并接收信息。為此，電視臺有必要加快轉(zhuǎn)型，通過新媒體為社會公眾提供更多自主化的服務(wù)，滿足公眾多元化需求。除此之外，伴隨4G技術(shù)、5G技術(shù)以及智能手機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展，公眾接受信息資源的速度還會加快。電視臺如果仍然局限于傳統(tǒng)媒體發(fā)展環(huán)境，勢必難以贏得公眾的喜愛。

3.新媒體傳播背景下電視臺轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

3.1 新媒體平臺建設(shè)不足

新媒體平臺建設(shè)不足，勢必會導(dǎo)致用戶體驗不佳以及電視臺資源的浪費(fèi)。現(xiàn)階段，新媒體平臺建設(shè)不足主要表現(xiàn)在以下幾個層面：第一，新媒體產(chǎn)品不夠優(yōu)化，用戶點(diǎn)擊不夠流暢。部分電視臺在建設(shè)新媒體平臺過程中忽視了對新媒體平臺的技術(shù)優(yōu)化。用戶在使用新媒體平臺觀看節(jié)目過程中容易出現(xiàn)卡頓現(xiàn)象和內(nèi)容跳轉(zhuǎn)現(xiàn)象，影響了用戶體驗度[4]；第二，商業(yè)化思維嚴(yán)重，忽視用戶感受。部分電視臺為了增強(qiáng)營利，在新媒體平臺中放置大量的廣告，用戶在觀看影視節(jié)目過程中，甚至?xí)型緩棾鰪V告，影響了用戶感受；第三，缺乏品牌思維，沒有以新媒體平臺為基礎(chǔ)，節(jié)目品牌效應(yīng)不突出。雖然部分電視臺經(jīng)過長時間的發(fā)展，積累了部分具有特色的節(jié)目產(chǎn)品，但是電視臺卻出于各種因素的考量，不愿意在新媒體平臺上播放節(jié)目產(chǎn)品，難以形成節(jié)目品牌效應(yīng)。例如，由于版權(quán)原因，部分電視節(jié)目仍然只能在固定時間觀看，無法在新媒體平臺上觀看。此種做法雖然能夠在短期內(nèi)產(chǎn)生“饑餓營銷”的效果，但隨著電視傳播領(lǐng)域競爭加快以及相關(guān)類型節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)中的播出，勢必會影響電視臺的發(fā)展。

3.2 缺乏人才支撐

人力資源是電視臺實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展能力的基礎(chǔ)。伴隨國內(nèi)外廣播電視市場領(lǐng)域競爭度加大，各個電視臺獲得人才（尤其是復(fù)合型人才）的成本也隨之增加。新媒體具有技術(shù)化的特點(diǎn)，對電視臺工作人員的工作能力要求較高。電視臺缺乏人才支撐的條件時，難以適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境下的采編思路和工作流程，一定程度上阻礙了電視臺的轉(zhuǎn)型發(fā)展。現(xiàn)階段，部分電視臺人才培訓(xùn)體系存在漏洞，在培訓(xùn)內(nèi)容和培訓(xùn)方式上均存在問題：一方面，部分電視臺培訓(xùn)內(nèi)容設(shè)計不合理，沒有立足于新媒體傳播環(huán)境設(shè)計培訓(xùn)內(nèi)容。例如，部分電視臺忽視了新媒體層面的培訓(xùn)，工作人員對于新媒體的了解程度不高，不能熟練使用新媒體；另一方面，部分電視臺培訓(xùn)方式過于陳舊，沒有充分利用大學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)平臺等培訓(xùn)平臺，不利于及時更新工作人員的知識結(jié)構(gòu)和專業(yè)技能。

3.3 新媒體技術(shù)運(yùn)用層次較低

現(xiàn)階段，部分電視臺主要是利用優(yōu)酷、愛奇藝以及騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)電視新媒體來傳播影視節(jié)目，缺乏對微博、微信、直播平臺等新媒體平臺的深度挖掘和利用。各種新媒體具有不同的特性，決定了其在電視傳媒領(lǐng)域發(fā)揮作用的不同。電視臺單一地利用某種新媒體，無法提升電視臺的綜合實力，且容易陷入到發(fā)展困境當(dāng)中。以網(wǎng)絡(luò)電視為例，雖然其能夠為公眾提供便捷的觀影服務(wù)，但同樣有局限所在。例如，網(wǎng)絡(luò)電視無法較好地對電視節(jié)目進(jìn)行宣傳，不能實現(xiàn)節(jié)目宣傳效果的最大化，不利于電視臺打造節(jié)目品牌。

4.新媒體傳播背景下電視臺轉(zhuǎn)型的實踐分析——以廣東廣播電視臺為例

4.1 渠道拓展，創(chuàng)新臺網(wǎng)合一

近年來，廣東廣播電視臺為了增強(qiáng)電視臺競爭力，重點(diǎn)拓展了電視節(jié)目傳播渠道。廣東廣播電視臺的“臺網(wǎng)合一”工作具有很強(qiáng)的創(chuàng)新性。首先，為了滿足廣東地區(qū)公眾快節(jié)奏的生活需求，該電視臺在互聯(lián)網(wǎng)上建設(shè)了荔枝網(wǎng)，整合了原廣東電視網(wǎng)、南方廣播影視傳媒網(wǎng)、南方電視網(wǎng)以及原廣東廣播在線網(wǎng)的資源，在新媒體平臺上為用戶提供直播服務(wù)、回看服務(wù)、節(jié)目表查詢服務(wù)以及其他服務(wù)，增強(qiáng)了用戶的體驗感；其次，為了適應(yīng)時代發(fā)展、滿足公眾更為多樣化的需求，該電視臺最初在手機(jī)終端上開發(fā)了“觸電新聞”以及“荔枝直播”這兩個APP，為公眾提供移動化、即時化和網(wǎng)絡(luò)化的服務(wù)。在2017年年中，為了整合資源，該電視臺將“荔枝直播”上的直播功能集中到“觸電新聞”上，進(jìn)一部提升了電視臺運(yùn)行效率；最后，為了增強(qiáng)電視臺的知名度，增強(qiáng)電視臺宣傳電視節(jié)目產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的效率和質(zhì)量，廣東廣播電視臺以微博平臺為基礎(chǔ)，創(chuàng)建了頻率類以及頻道類等兩類官方微博。該電視臺定期在微博上開展抽獎活動，并且每日借助微博平臺向用戶發(fā)布大量的電視節(jié)目信息和資訊信息，提升了電視臺的核心競爭力。

4.2 創(chuàng)新內(nèi)容，堅持內(nèi)容為王

無論在何種時代，節(jié)目內(nèi)容始終是決定電視臺競爭力的首要因素，也是電視臺立足的根基。首先，廣播電視臺在運(yùn)用新媒體平臺過程中，著重加強(qiáng)新聞制作工作，增強(qiáng)了本電視臺的輿論影響力。例如，該電視臺擁有《DV現(xiàn)場》《社會縱橫》《今日關(guān)注》以及《廣東新聞聯(lián)播》等優(yōu)質(zhì)新聞類節(jié)目。借助于新媒體平臺，該類優(yōu)質(zhì)新聞節(jié)目能夠迅速傳播給社會公眾；其次，在內(nèi)容生產(chǎn)上，該電視臺堅持內(nèi)容創(chuàng)新和手段創(chuàng)新，通過新媒體平臺對社會熱點(diǎn)事件進(jìn)行播放。2017年兩會期間和春運(yùn)期間，該電視臺通過對現(xiàn)場進(jìn)行直播，有效地增強(qiáng)了內(nèi)容的生動性，提升了直播收視率；最后，除了在新聞類內(nèi)容制作上堅持創(chuàng)新，該電視臺在綜藝節(jié)目、電視劇和紀(jì)錄片生產(chǎn)上也同樣堅持“內(nèi)容為王”的要求。例如，該電視臺以弘揚(yáng)社會主義核心價值觀為導(dǎo)向，生產(chǎn)出諸如《老廣的味道》《大抗戰(zhàn)》以及《我們的青春》等多個優(yōu)秀紀(jì)錄片，獲得了公眾和國家廣播電視總局的認(rèn)可。

5.新媒體傳播背景下電視臺轉(zhuǎn)型路徑

5.1 利用微博技術(shù)進(jìn)行宣傳，打造品牌

微博新媒體是現(xiàn)階段最為流行的信息接收新媒體之一，各種信息資源在微博上通過發(fā)酵后，能夠較快地引起微博粉絲和社會公眾的關(guān)注。電視臺在轉(zhuǎn)型過程中，可以利用微博技術(shù)對影視節(jié)目、新聞類節(jié)目和其他節(jié)目進(jìn)行宣傳，打造電視臺品牌。首先，電視臺應(yīng)當(dāng)根據(jù)節(jié)目類型創(chuàng)辦不同的官方微博賬號，統(tǒng)一對微博賬號進(jìn)行高效化管理。同時，為了積累粉絲、提升信息資源的宣傳面，電視臺在初期可以適度舉辦一定的抽獎活動；其次，電視臺工作人員在微博上對節(jié)目播出信息、電視臺動態(tài)以及其他信息進(jìn)行發(fā)布，讓公眾了解現(xiàn)階段電視臺播放節(jié)目的現(xiàn)狀；最后，針對具有電視臺特色的電視節(jié)目，電視臺可以創(chuàng)辦相關(guān)的微博話題，利用微博話題來宣傳電視節(jié)目，增強(qiáng)電視節(jié)目的影響力，激發(fā)公眾觀看電視節(jié)目的熱情。

5.2 探索開發(fā)電視臺APP，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合

電視臺要增強(qiáng)自身在廣播電視傳媒領(lǐng)域的競爭力，首先要拓展傳播渠道，將優(yōu)質(zhì)影視節(jié)目傳遞給社會公眾，提升內(nèi)容資源利用效率。為此，電視臺可以探索開發(fā)電視臺APP，增強(qiáng)電視節(jié)目線上播放的穩(wěn)定性，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。首先，電視臺要引進(jìn)APP開發(fā)技術(shù)人員，做好APP建設(shè)的前期工作；其次，電視臺應(yīng)當(dāng)根據(jù)本電視臺的特色，在APP上開發(fā)特色功能，為公眾提供特色服務(wù)。例如，電視臺可以對節(jié)目類型進(jìn)行分類，在APP上形成品牌欄目；電視臺也可以在APP上開發(fā)推送服務(wù)和訂閱服務(wù)，為公眾提供更為個性化的觀影服務(wù)。再次，電視臺要控制好APP上的廣告時間，增強(qiáng)用戶體驗感，防止APP過于商業(yè)化；最后，電視臺可以探索在APP上建設(shè)金幣商城，用戶通過在APP上觀看節(jié)目或完成任務(wù)，可以免費(fèi)獲得虛擬金幣。虛擬金幣可以用于兌換會員或者兌換獎品。電視臺通過建設(shè)金幣商城的方式，無疑能夠進(jìn)一步增加用戶使用APP和觀看節(jié)目的積極性。

5.3 以微信公眾號平臺為依托，創(chuàng)新電視臺服務(wù)方式和反饋機(jī)制

一方面，微信公眾號平臺為電視臺創(chuàng)新新聞節(jié)目服務(wù)方式提供了新的契機(jī)。在生活節(jié)奏加快的現(xiàn)階段，社會公眾觀看新聞時間有限。為此，電視臺可以通過微信公眾號平臺，為公眾提供更為便捷的新聞播報服務(wù)。電視臺可以將每期新聞節(jié)目的重點(diǎn)內(nèi)容予以文字化，在公眾號上為關(guān)注者每日進(jìn)行推送，滿足公眾新聞需求；另一方面，電視臺可以利用微信公眾號增強(qiáng)與公眾的互動，聽取公眾意見和建議，創(chuàng)新反饋機(jī)制。電視臺在制作電視節(jié)目、創(chuàng)新電視節(jié)目和轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中需要聽取公眾意見，才能避免陷入誤區(qū)，節(jié)約運(yùn)營成本。為此，電視臺可以在公眾號上設(shè)置專門的意見反饋渠道，認(rèn)真聽取公眾對于電視臺節(jié)目和工作的建議，并根據(jù)公眾建議改進(jìn)自身工作，提升電視臺在公眾心中的認(rèn)同感。[5]

5.4 利用微電影技術(shù)制作電視節(jié)目，創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容

微電影制作成本較低，制作技術(shù)相對簡單，也深受快生活節(jié)奏下大眾的喜愛。為此，電視臺可以探索利用微電影技術(shù)制作電視節(jié)目，為用戶提供更新的視覺體驗。第一，電視臺可以根據(jù)當(dāng)前社會主流價值，組織人員拍攝系列微電影，增強(qiáng)本電視臺的輿論導(dǎo)向力和影響力。例如，電視臺可以根據(jù)“中國夢”“社會主義核心價值觀”“當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民俗”來拍攝微電影，并在相關(guān)新媒體上播放；第二，電視臺也可以根據(jù)當(dāng)前社會熱點(diǎn)事件拍攝以熱點(diǎn)事件為主體的微電影，推出接地氣的影視節(jié)目產(chǎn)品，讓電視臺的傳播影響更為深入。

5.5 探索直播平臺與影視傳播渠道的融合

現(xiàn)階段，直播平臺是備受社會公眾喜愛的新媒體，具有很大的市場空間。因此，電視臺也可以自己搭建官方直播平臺，開發(fā)官方直播平臺。電視臺可以在官方直播平臺上開發(fā)不同欄目的直播間，通過直播間來播放各類節(jié)目。例如，電視臺可以將現(xiàn)場采訪類節(jié)目和娛樂綜藝節(jié)目放置在直播平臺上。以娛樂綜藝節(jié)目為例，娛樂綜藝節(jié)目中有很多的明星或者網(wǎng)絡(luò)紅人，通過直播平臺現(xiàn)場直播綜藝節(jié)目，可以拉近觀眾與明星、網(wǎng)絡(luò)紅人的距離，將明星和網(wǎng)絡(luò)紅人推入網(wǎng)絡(luò)世界，增強(qiáng)觀眾與明星、網(wǎng)絡(luò)紅人的互動度，進(jìn)而提升綜藝類節(jié)目的收視率。

結(jié)語

在未來很長一段時間內(nèi)，新媒體仍然會繼續(xù)影響大眾媒體行業(yè)和廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，媒體工作內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作流程也會發(fā)生相應(yīng)的改變。電視臺要實現(xiàn)市場規(guī)模和市場份額的擴(kuò)大，必須深度挖掘新媒體，通過新媒體來打造特色產(chǎn)品，進(jìn)而增加經(jīng)濟(jì)效益、擴(kuò)大影響力。本文認(rèn)為，電視臺轉(zhuǎn)型路徑并不是單一的，各個電視臺應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身規(guī)模、自身實力以及節(jié)目產(chǎn)品現(xiàn)狀，綜合利用多種方式，才能真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。除此之外，根據(jù)現(xiàn)有的市場環(huán)境分析，電視臺必須加快品牌建設(shè)，提升品牌價值，才能降低自身的運(yùn)營成本，走上可持續(xù)化的發(fā)展道路。相信在學(xué)界以及業(yè)界共同努力下，我國的廣播電視產(chǎn)業(yè)終將走上產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；涂萍蓟牡缆?。