縣級(jí)融媒體傳播力創(chuàng)建研究

文/謝勝夢

隨著人工智能等技術(shù)的進(jìn)步與應(yīng)用普及，媒體融合的步伐在迅猛加速，各種不同屬性媒體間的漸趨融合正消弭著媒體間壁壘，功能迥異的媒體間不再有固定邊界，傳媒生態(tài)環(huán)境悄然改變。在消弭與重塑間，新、舊媒體在短期內(nèi)發(fā)生了滄海桑田式的巨變。用戶平臺(tái)、新聞生產(chǎn)系統(tǒng)、新聞分發(fā)平臺(tái)及信息終端是傳媒生態(tài)變化的幾個(gè)關(guān)鍵維度。智能化將成為未來傳播模式創(chuàng)新的核心邏輯，不僅將形塑整個(gè)傳媒業(yè)的業(yè)態(tài)面貌，也將在微觀上重塑傳媒產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)鏈。

當(dāng)前，社會(huì)已進(jìn)入全新的融媒體時(shí)代，以報(bào)社、廣電集團(tuán)為代表的傳統(tǒng)媒體和“兩微一端”等為代表的新媒體正深度探索著融合機(jī)制。面對無法逆轉(zhuǎn)的融媒體洪流，作為處在傳統(tǒng)媒體最基層的縣級(jí)媒體如何應(yīng)對，以及如何提升傳播力和影響力，是需要認(rèn)真思考和探索的問題。

1.縣級(jí)媒體發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 縣級(jí)媒體現(xiàn)狀

改革開放以來，縣級(jí)媒體發(fā)展形態(tài)經(jīng)歷了多次變革。但由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，傳媒資源受市場調(diào)控，縣級(jí)媒體幾乎被全方位邊緣化。不少報(bào)社、廣播電臺(tái)的運(yùn)行陷入困境，影響力和受關(guān)注度不斷衰減。從縣級(jí)媒體內(nèi)部看，主要有以下幾點(diǎn)原因：

體制機(jī)制不活。當(dāng)前，傳統(tǒng)單位的縣級(jí)媒體普遍存在部門冗余、運(yùn)行機(jī)制低效、管理不善問題。此前有部分基層媒體雖也開展過融媒體的試點(diǎn)工作，但或多或少存在“機(jī)械融合”現(xiàn)象，即在原有運(yùn)行機(jī)制上讓各媒體部門合并辦公，并未深入到組織架構(gòu)的融合上；另一方面，“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”讓新聞逐利現(xiàn)象十分明顯，在這種機(jī)制下，融媒體的建設(shè)極有可能衍變?yōu)椤懊孀庸こ獭薄翱谔?hào)工程”，缺乏長效發(fā)展的可能性。

制作內(nèi)容乏味?？h級(jí)媒體普遍存在一線采編人員缺乏的情況，僅能滿足報(bào)紙和電視的日常發(fā)行和播出，報(bào)道稿件和電視節(jié)目質(zhì)量難以保證；其次，縣級(jí)媒體的文字報(bào)道、新聞節(jié)目以有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)新聞為主，部分根本沒有傳播價(jià)值的領(lǐng)導(dǎo)、會(huì)議的日?；顒?dòng)占據(jù)報(bào)紙版面、電視節(jié)目畫面，讓群眾十分反感。

人才匱乏?？h級(jí)媒體的薪酬體制大多不適應(yīng)市場發(fā)展的需要，“同工不同酬，多干不如少干”現(xiàn)象普遍存在。在這種勞資環(huán)境下，內(nèi)部人員無工作積極性，無法激發(fā)新聞從業(yè)者的創(chuàng)新意識(shí)，也無法從外部吸引人才，形成“內(nèi)外兩難”的局面。

1.2 縣級(jí)媒體的時(shí)代機(jī)遇

2017年10月18 日，總書記在黨的十九大報(bào)告中提出“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略?！班l(xiāng)村振興”戰(zhàn)略旨在以“三農(nóng)”問題為抓手，著力在廣大農(nóng)村地區(qū)發(fā)展工商業(yè)、服務(wù)業(yè)，在招商引資和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上給予政策上的傾斜。這在很大程度上吸引著外出務(wù)工人員的回流和廣大縣域范圍內(nèi)社會(huì)各類資源的再分配?！班l(xiāng)村振興”戰(zhàn)略無疑為縣級(jí)融媒體布局提供了更廣大的用戶群和更加廣闊的創(chuàng)造空間。

新時(shí)期，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視新聞輿論工作，做出了一系列重大決策部署。在2018年8月的全國宣傳思想工作會(huì)議上，總書記明確指出：“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。”從某種意義上來說，縣域媒體的傳播力建設(shè)正式被納入國家戰(zhàn)略發(fā)展層面。對基層媒體而言，國家政策傾斜是千載難逢的機(jī)遇，可全方位提升縣級(jí)媒體引導(dǎo)力、公信力、傳播力。

2.縣級(jí)融媒體傳播力建設(shè)

2.1 縣級(jí)融媒體的創(chuàng)建思路

2.1.1 體制機(jī)制改革是題中之義

傳統(tǒng)縣級(jí)媒體垂直的組織架構(gòu)已不再適應(yīng)當(dāng)今基層的傳媒生態(tài)環(huán)境。新組建的融媒體中心要努力實(shí)現(xiàn)資源整合、輿論引導(dǎo)的統(tǒng)一，將原先分散的媒體資源整合在一起，形成統(tǒng)一調(diào)度和指揮。

在新聞制作和廣告部門上，融媒體中心須將二者剝離，即新聞生產(chǎn)制作不受廣告主的影響。將新聞信息生產(chǎn)置于融媒體發(fā)展的核心地位，有利于引導(dǎo)融媒體的健康發(fā)展。據(jù)研究表明，無論是受眾還是用戶，讀者始終關(guān)注的重點(diǎn)仍是內(nèi)容。內(nèi)容是決定融媒體傳播力的首要因素。故在融媒體盈利模式改制中，切勿本末倒置。

2.1.2 受眾或用戶市場的培育與挖掘

培育與挖掘受眾或用戶市場，首先要解決的問題是縣域融媒體的渠道鋪設(shè)問題。目前，微信用戶在廣大縣域范圍內(nèi)的保有量巨大，并呈上升趨勢?？h域融媒體建設(shè)應(yīng)慎重考慮是否建構(gòu)獨(dú)立的APP。APP的研發(fā)及運(yùn)營維護(hù)成本對于縣域融媒體來說是昂貴的，APP的研發(fā)如果不能解決剛需，其生存狀態(tài)堪憂。基于此，縣級(jí)融媒體在渠道鋪設(shè)問題上可依托微信平臺(tái)，開發(fā)微信小程序，將縣域范圍內(nèi)廣大的用戶群進(jìn)行整合。當(dāng)然，獨(dú)立APP的開發(fā)并非一無是處，有條件的縣區(qū)依托技術(shù)和財(cái)力支持，開辦獨(dú)立APP作為自有平臺(tái)，在聚合用戶、整合資源方面有獨(dú)特的優(yōu)勢。

其次，如何挖掘市場需要把握我國廣大縣域用戶群體的文化價(jià)值認(rèn)同感。中國鄉(xiāng)土社會(huì)里的一個(gè)特點(diǎn)是“這個(gè)社會(huì)里的人是在熟人里長大的。在社會(huì)學(xué)里，我們稱之為Face To Face Group，即‘面對面的社群’。”融媒體在內(nèi)容制作或?yàn)橛脩羧禾峁┓?wù)的時(shí)候，要充分考慮到這種“面對面社群”的用戶特性。在受眾或用戶多元選擇的時(shí)代，讓挑剔的讀者找到內(nèi)容深處的歸屬感。

基于社會(huì)發(fā)展的失衡，各縣級(jí)融媒體可挖掘的潛在用戶市場包括大量的外出務(wù)工群體。據(jù)國家衛(wèi)生健康委員會(huì)發(fā)布的《中國流動(dòng)人口發(fā)展報(bào)告2018》顯示，2017年我國流動(dòng)人口為2.44億，約占總?cè)丝诘?7.6%。游子的戀鄉(xiāng)情懷是各縣級(jí)融媒體挖掘外出務(wù)工群體的社會(huì)根源?？h級(jí)融媒體作為廣大流動(dòng)人口了解家鄉(xiāng)發(fā)展變化的重要平臺(tái)，其在融媒體目標(biāo)受眾定位上應(yīng)得到充分地考量。

2.1.3 “PGC+UGC+MGC”的融合內(nèi)容創(chuàng)作模式

2.1.3.1 將PGC作為內(nèi)容創(chuàng)作的基礎(chǔ)模式

對于地方政府而言，融媒體中心建設(shè)主要在于提升基層輿論引導(dǎo)力，加強(qiáng)基層信息公開，提升政務(wù)民生服務(wù)水平，凝聚社會(huì)力量，穩(wěn)定社會(huì)秩序，實(shí)現(xiàn)上情下達(dá)和下情上通。融媒體創(chuàng)建的主旋律決定其內(nèi)容創(chuàng)作模式以PGC為主。況且，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容是傳統(tǒng)廣電媒體的看家本領(lǐng)，將PGC作為融媒體內(nèi)容創(chuàng)作基礎(chǔ)有利于優(yōu)勢最大化。

2.1.3.2 突出UGC模式的內(nèi)容運(yùn)用

在傳統(tǒng)媒體中是沒有用戶這一概念的，更不用說用戶生產(chǎn)內(nèi)容，但是互聯(lián)網(wǎng)鼓勵(lì)UGC模式。隨著微博等自媒體、新媒體平臺(tái)影響力的爆炸式增長，傳統(tǒng)傳播模式被沖破，任何人都擁有一支“麥克風(fēng)”。自此，用戶生產(chǎn)內(nèi)容作為新媒體信息生產(chǎn)的重要補(bǔ)充?？h級(jí)融媒體的創(chuàng)建突出UGC模式不僅有利于縮減平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)成本，還能夠滿足受眾或用戶自我表達(dá)的精神需求。

2018年被業(yè)界稱為“短視頻元年”。這一年，短視頻有著不俗的表現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一股熱潮。以抖音為代表的短視頻網(wǎng)站對年輕人產(chǎn)生了重要影響，甚至引領(lǐng)了社會(huì)風(fēng)潮，成為移動(dòng)端的主要內(nèi)容陣地。抖音本著“記錄美好生活”的初衷，吸引著大批用戶涌入。人們在抖音世界里，以短視頻的方式盡情翻閱著別人的美好生活，同時(shí)也能讓別人分享自己的喜怒哀樂。從某種意義上來說，這是媒體賦予受眾或用戶的信息權(quán)。這種權(quán)利的下放無疑有益于廣大縣域范圍內(nèi)的用戶獲得自我表達(dá)的權(quán)利和價(jià)值認(rèn)同。當(dāng)然，由于用戶缺乏信息生產(chǎn)的專業(yè)訓(xùn)練和平臺(tái)缺乏對用戶生產(chǎn)內(nèi)容的有效管理，“信息謠言”“信息垃圾”泛濫問題要引起極大重視。

2.1.3.3 MGC模式作為內(nèi)容生產(chǎn)的必要補(bǔ)充

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的深入，人工智能開始席卷傳媒產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)階段，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在積極布局人工智能領(lǐng)域。對于傳統(tǒng)媒體而言，人工智能技術(shù)必然也是一個(gè)繞不開的話題。以機(jī)器人寫稿為代表的智能化工具逐漸在新聞的策、采、編、發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈鋪開，成為新形勢下推動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的新生力量，形成了一種“媒體+AI”的新模式?！懊襟w+AI”的新模式營造了新聞行業(yè)的新生態(tài)。在新的生態(tài)環(huán)境下，機(jī)器人寫稿、AI主播、智能編審等技術(shù)將得到進(jìn)一步應(yīng)用，最終形成一種“PGC+UGC+MGC”的新聞生產(chǎn)模式。

2.1.4 人才引進(jìn)和培養(yǎng)是重中之重

當(dāng)前，傳媒人才市場供不應(yīng)求。許多政府部門、企事業(yè)單位以及民營公司出于對信息傳播、企業(yè)宣傳、品牌推廣等的需要，都在爭奪新聞傳播類人才，媒體不再是新聞與傳播專業(yè)畢業(yè)生的唯一去處。然而，由于縣級(jí)媒體的區(qū)域性，此情況更為嚴(yán)峻。

縣級(jí)融媒體中心面臨如此嚴(yán)峻的納賢壓力，必須從外部吸引人才和內(nèi)部培養(yǎng)人才兩個(gè)維度著手。首先，立足薪酬改革。吸引青年人入駐縣級(jí)融媒體，需要在“以崗定薪、同工同酬”的模式下進(jìn)行。薪酬改革的模式能夠提升人才績效，激發(fā)融媒體從業(yè)者的創(chuàng)造力，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，力促縣級(jí)融媒體中心價(jià)值最大化;其次，完善培訓(xùn)機(jī)制。融媒體時(shí)代人才的跨界培養(yǎng)十分重要，媒介邊界被打破，融媒體的傳播力呈現(xiàn)為全媒體矩陣。對此，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)提倡崗位交叉培訓(xùn)方法，以適應(yīng)全媒體格局下對媒體從業(yè)人員“一專多能”的要求；為了避免“閉門造車”，融媒體中心對人才的培訓(xùn)需放眼其他優(yōu)秀平臺(tái)。例如，走訪、考察臨近縣域內(nèi)的“樣板”和上一級(jí)融媒體中心，互換人才進(jìn)行學(xué)習(xí)交流，取其精華。

2.2 江西分宜模式

2.2.1 統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)指揮

江西省新余市分宜縣的融媒體發(fā)展是走在全國前列的。分宜縣融媒體之所以“大步向前”，首先得益于該融媒體上層建筑的改革，即領(lǐng)導(dǎo)班子的統(tǒng)一部署。正所謂“火車跑得快，全靠車頭帶”，分宜縣委領(lǐng)導(dǎo)在分宜融媒體牽頭成立之前，便先從體制機(jī)制改革入手。

分宜縣委把推動(dòng)媒體融合發(fā)展列入全面深化改革的重點(diǎn)突破項(xiàng)目，成立以縣委副書記為組長，常務(wù)副縣長、組織部長、分管副縣長為副組長，宣傳部長為常務(wù)副組長的專項(xiàng)改革工作領(lǐng)導(dǎo)小組。

分宜縣出臺(tái)了《分宜縣縣屬新聞媒體融合發(fā)展改革工作方案》，明確成員單位職責(zé)，縣委分管領(lǐng)導(dǎo)對融媒體各組織部門作出詳細(xì)安排。自此，分宜融媒體完成了“自上而下”的組織創(chuàng)建。[4]

2.2.2構(gòu)建互動(dòng)傳播網(wǎng)

分宜融媒體構(gòu)建的傳播網(wǎng)呈現(xiàn)強(qiáng)勢實(shí)時(shí)互動(dòng)性，不僅滿足了“上情下達(dá)”，還滿足了“下情上通”，“一達(dá)一通”凸顯出渠道搭建的完備性和信息共享的高效性。

分宜融媒體一方面積極向上打通傳播渠道，通過渠道建設(shè)與江西省融媒體平臺(tái)——“贛鄱云”、新余市融媒體平臺(tái)——新余市融媒體中心和新余市廣播電臺(tái)融媒體中心互聯(lián)互通，形成連接省、市、縣的新聞產(chǎn)業(yè)鏈，主動(dòng)向上級(jí)媒體“喂料”，讓分宜新聞走出去；另一方面與縣、鄉(xiāng)、村級(jí)單位微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)聚合，構(gòu)建新媒體傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)同頻共振，放大傳播效應(yīng)（如下圖1）。

圖1 分宜縣融媒體中心互動(dòng)傳播路徑圖

2.3 打造多元服務(wù)平臺(tái)

分宜融媒體中心創(chuàng)建的平臺(tái)最終以獨(dú)立客戶端（畫屏分宜）的形式與廣大用戶見面?！爱嬈练忠恕笨蛻舳藘?nèi)容之豐富，特色之鮮明，政務(wù)信息獲取之便利，互動(dòng)機(jī)制之健全，堪稱縣級(jí)融媒體客戶端之范本。

客戶端中，“融媒體”作為一個(gè)單獨(dú)的欄目凸顯出來，整合《分宜報(bào)》，各縣、鄉(xiāng)、村單位的微信、微博，分宜縣政府網(wǎng)站，“分宜之聲”廣播和電視臺(tái)，便利用戶對平臺(tái)的獲取。政務(wù)和服務(wù)則分別為兩個(gè)獨(dú)立的模塊，“政務(wù)公開，便利為民”真正落到了實(shí)處。在與用戶的互動(dòng)上，“畫屏分宜”創(chuàng)建了意見反饋和爆料平臺(tái)，突出用戶生產(chǎn)內(nèi)容，使用戶與平臺(tái)間形成良性溝通渠道。

3.縣級(jí)融媒體中心的展望

3.1 縣級(jí)融媒體的發(fā)展前景

基層群眾對本縣域范圍內(nèi)信息獲取與服務(wù)需求與當(dāng)前縣級(jí)媒體不能滿足群眾需求的矛盾是縣級(jí)融媒體中心創(chuàng)建前景的根源。在縣級(jí)融媒體建設(shè)之前，各分散的媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上具有趨同性，極少做到以本地群眾為核心，對其進(jìn)行引導(dǎo)與提供服務(wù)，同時(shí)造成資源上的浪費(fèi)。未來，縣級(jí)融媒體的核心任務(wù)將著眼于資源整合。

整個(gè)縣域內(nèi)的所有資源，一切政府資源和一切百姓剛需資源，所有與服務(wù)相關(guān)、與生活相關(guān)的資源，都可以通過縣級(jí)融媒體這一大平臺(tái)整合起來。當(dāng)這些數(shù)據(jù)都聚匯到融媒體平臺(tái)上時(shí)，便可以技術(shù)手段為依托實(shí)現(xiàn)用戶管理，最終解決用戶的需求。

3.2 縣級(jí)融媒體發(fā)展過程中的警示

3.2.1 切忌“穿新鞋，走老路”

縣級(jí)融媒體平臺(tái)的創(chuàng)建旨在整合縣域范圍內(nèi)分散的傳媒力量，如報(bào)紙、廣電和新媒體平臺(tái)的整合，著力解決傳媒資源浪費(fèi)、諸平臺(tái)各自為政的問題，加強(qiáng)對基層群眾的引導(dǎo)與服務(wù)。國家財(cái)政和地方財(cái)政不惜大力投入縣級(jí)融媒體平臺(tái)的搭建項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)基層傳媒“鳥槍換炮”，斷然不是“掛個(gè)融媒體的牌子，花錢購進(jìn)設(shè)備，大家坐在一起辦公”。要想真正發(fā)揮融媒體的最大作用，必須實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)上統(tǒng)一指揮、資源上優(yōu)化組合、渠道上四通八達(dá)和內(nèi)容上創(chuàng)意創(chuàng)新。

3.2.2 莫“照貓畫虎，依葫蘆畫瓢”

在黨和國家政策的指引下，全國范圍內(nèi)縣級(jí)融媒體平臺(tái)的搭建如火如荼，其中涌現(xiàn)了一批縣級(jí)融媒體中心創(chuàng)建的“樣板”平臺(tái)，如云南大關(guān)縣新聞中心、江西分宜融媒體中心等。這些所謂的“樣板”平臺(tái)吸引諸多縣級(jí)媒體同仁前來“取經(jīng)”。此局面難免在部分縣域滋生“照貓畫虎，依葫蘆畫瓢”的亂象，尤其是該“樣板”的鄰縣。

縣級(jí)融媒體中心的創(chuàng)建布局須緊緊抓住“立足本地，引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾”這一發(fā)展的“牛鼻子”。基于本縣域范圍內(nèi)，挖掘地區(qū)特色，因地制宜；在借鑒“樣板”平臺(tái)模式上，應(yīng)慎重對待，取其精華，為我所用，走自己的路。

結(jié)語

媒體融合既是時(shí)代發(fā)展之必然，也是一場無終點(diǎn)的趕考。在探索媒體融合的道路上，各縣級(jí)融媒體須以扎實(shí)硬朗的工作作風(fēng)和堅(jiān)實(shí)可行的創(chuàng)新舉措迎接媒體融合發(fā)展的挑戰(zhàn)，立足本地，緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，肩負(fù)起舉旗幟、聚人心、樹新風(fēng)、揚(yáng)文化的使命任務(wù)，打開基層宣傳工作的新局面，真正做到“引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾”。