用戶數(shù)據(jù)在出版社轉(zhuǎn)型中的驅(qū)動(dòng)作用

文/竇林卿 駢驊 梁潔

隨著科技的發(fā)展，信息和內(nèi)容的傳播方式發(fā)生了很大的改變，但出于各種原因，目前出版社對(duì)用戶數(shù)據(jù)建設(shè)的重要性和必要性在整體認(rèn)識(shí)上還沒(méi)有達(dá)成一致。一方面，出版社雖然一直在討論其他行業(yè)在10多年前已經(jīng)達(dá)成一致的“用戶思維”的理念，但卻對(duì)開(kāi)展實(shí)際的用戶數(shù)據(jù)建設(shè)工作猶豫不前；另一方面，出版社分別提過(guò)以“內(nèi)容為王”“技術(shù)為王”“渠道為王”的觀點(diǎn)，直到近期才出現(xiàn)“出版的未來(lái)是‘ 用戶為王’”的觀點(diǎn)[1]。也就是說(shuō)，隨著媒體融合的深度發(fā)展，用戶數(shù)據(jù)建設(shè)將是每個(gè)希望轉(zhuǎn)型的出版社都必須開(kāi)展的一項(xiàng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，也是出版社獲取長(zhǎng)期價(jià)值的根源所在。因此，用戶數(shù)據(jù)建設(shè)可以作為出版社的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，值得在未來(lái)10年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不斷持續(xù)投入。

1.出版業(yè)的用戶數(shù)據(jù)才是數(shù)據(jù)金礦

大數(shù)據(jù)時(shí)代，出版業(yè)以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)對(duì)出版的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了重構(gòu)，數(shù)據(jù)的資產(chǎn)價(jià)值也日益凸顯[2-4]。出版業(yè)的數(shù)據(jù)如果按照數(shù)據(jù)屬性進(jìn)行細(xì)分的話種類非常多，縱軸上幾乎每個(gè)垂直領(lǐng)域或垂直行業(yè)都是不一樣的，橫軸上各個(gè)領(lǐng)域的用戶、內(nèi)容等也大相徑庭，但歸納起來(lái)，出版業(yè)的所有數(shù)據(jù)可以分為兩類：專業(yè)數(shù)據(jù)和公共數(shù)據(jù)。這兩類數(shù)據(jù)的區(qū)別是：只在所在垂直領(lǐng)域內(nèi)凸顯價(jià)值的數(shù)據(jù)是專業(yè)數(shù)據(jù)，在所有垂直領(lǐng)域內(nèi)都能凸顯價(jià)值的數(shù)據(jù)是公共數(shù)據(jù)。內(nèi)容數(shù)據(jù)屬于專業(yè)數(shù)據(jù)，只有在內(nèi)容相關(guān)的行業(yè)才能使內(nèi)容發(fā)揮價(jià)值。而用戶數(shù)據(jù)則屬于公共數(shù)據(jù)，專業(yè)領(lǐng)域?qū)傩詢H是用戶數(shù)據(jù)眾多屬性中的一個(gè)，造成多種屬性的內(nèi)容，會(huì)基于用戶有限的注意力展開(kāi)搶奪，因此，只有用戶數(shù)據(jù)才是實(shí)現(xiàn)出版業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)外部產(chǎn)業(yè)的深度跨界融合的數(shù)據(jù)。

那么，為什么出版業(yè)的用戶數(shù)據(jù)要比其他行業(yè)的數(shù)據(jù)更加寶貴呢？這取決于出版業(yè)用戶數(shù)據(jù)的4個(gè)特點(diǎn)：小行業(yè)覆蓋人口數(shù)多；產(chǎn)品自帶數(shù)據(jù)維度高；數(shù)據(jù)獲取成本最低；每年具有可持續(xù)的流量。這四個(gè)特點(diǎn)任何一個(gè)或者兩個(gè)放在其他行業(yè)，都是獲取優(yōu)質(zhì)用戶數(shù)據(jù)資源的保障。出版業(yè)的產(chǎn)值并不大，但是出版業(yè)卻以圖書(shū)這種特殊的產(chǎn)品對(duì)全國(guó)人口的覆蓋率達(dá)到了六七成[5]。

圖書(shū)產(chǎn)品和大多數(shù)商品不同，天然帶有多重的數(shù)據(jù)維度，而且數(shù)據(jù)維度比較高。在產(chǎn)品還沒(méi)有生產(chǎn)之前，即在選題階段，這個(gè)商品是賣給哪個(gè)用戶群體就已經(jīng)清楚了，這個(gè)群體的主要用戶是小孩、女人，還是老人？這個(gè)用戶群體有什么特點(diǎn)？是媽媽買給孩子？還是兒女買給父母？因此，每一本書(shū)生產(chǎn)之前都可以定義一個(gè)明確的群體。由于圖書(shū)產(chǎn)品自身已經(jīng)具備了豐富的數(shù)據(jù)維度，所以圖書(shū)銷售的過(guò)程，實(shí)際上就是通過(guò)圖書(shū)的銷售，把最初打在圖書(shū)上的標(biāo)簽傳遞給圖書(shū)的用戶群體，所以這個(gè)過(guò)程的本質(zhì)不是人在找書(shū)，而是書(shū)在找人，是一個(gè)為用戶貼標(biāo)簽的過(guò)程。

但目前這些用戶數(shù)據(jù)獲取成本有多高呢？通過(guò)用戶數(shù)據(jù)收取的過(guò)程就可以明白：每個(gè)出版社有幾百個(gè)幫出版社收取用戶數(shù)據(jù)的地推團(tuán)隊(duì)，地推團(tuán)隊(duì)每年通過(guò)散發(fā)傳單的方式收取用戶數(shù)據(jù)，每年散發(fā)出去的傳單可能有幾百萬(wàn)張，甚至幾千萬(wàn)張，這些傳單不僅用戶們無(wú)法隨手扔掉，而且還會(huì)長(zhǎng)時(shí)間地陪伴用戶的生活，并且不需要為地推團(tuán)隊(duì)額外支付數(shù)據(jù)收集費(fèi)用，幾乎可以以零成本獲取到幾百萬(wàn)或者幾千萬(wàn)地優(yōu)質(zhì)用戶流量，只要乘以一個(gè)轉(zhuǎn)化率，就可以獲得優(yōu)質(zhì)的用戶數(shù)據(jù)。那真正付出的成本是什么？可能是和圖書(shū)捆綁的一個(gè)增值服務(wù)構(gòu)想，也可能是一個(gè)和圖書(shū)配套的數(shù)字選題思路，甚至還有可能僅僅在選題表上增加了一行用戶數(shù)據(jù)收集方式，但唯有過(guò)程無(wú)法避免，因此，時(shí)間或許將成為用戶數(shù)據(jù)建設(shè)的最大成本。

目前，互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利已經(jīng)消失，來(lái)自BAT和頭條系的頭部APP已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)上的頭部流量搶占完了，只有少量流量機(jī)會(huì)存在于垂直人群和垂直場(chǎng)景中，所以如果要在互聯(lián)網(wǎng)上做流量推廣，就必須基于頭部流量廠商制定的游戲規(guī)則參與游戲，而頭部流量廠商對(duì)線上流量源的壟斷，導(dǎo)致流量費(fèi)用高漲，產(chǎn)品的獲客成本持續(xù)攀升，甚至已經(jīng)高于之前的傳統(tǒng)媒體廣告的成本。如今，即便互聯(lián)網(wǎng)公司也在尋找線下流量，這也是為什么出現(xiàn)了新零售的崛起，新零售無(wú)非就是把之前線下早已存在的流量，通過(guò)豐富的線上服務(wù)形成用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，使其可視化并可運(yùn)營(yíng)。出版業(yè)同樣存在大量的線下流量，而且基于行業(yè)的特點(diǎn)，這種大量的線下流量都像發(fā)動(dòng)機(jī)一樣每年持續(xù)覆蓋，但是在沒(méi)有對(duì)這些流量進(jìn)行運(yùn)營(yíng)之前，這些流量每年都浪費(fèi)了，這些圖書(shū)自帶的線下流量，與出版社的品牌、用戶數(shù)據(jù)一樣，都是出版社寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，是出版社嚴(yán)格保護(hù)、妥善使用的對(duì)象。

2.用戶數(shù)據(jù)助力紙書(shū)業(yè)務(wù)突破銷售天花板

一般來(lái)講，大家都覺(jué)得用戶數(shù)據(jù)更多的是和數(shù)字業(yè)務(wù)有關(guān)系，沒(méi)有覺(jué)得用戶數(shù)據(jù)和紙書(shū)的銷量突破有什么關(guān)系，但通過(guò)觀察閱門戶平臺(tái)上一些出版社的線上數(shù)據(jù)變化和線下圖書(shū)銷量變化，可對(duì)平臺(tái)上的典型案例總結(jié)提煉出的一些可復(fù)制的現(xiàn)象。其實(shí)，用戶數(shù)據(jù)不僅能幫助拓展數(shù)字業(yè)務(wù)，而且更能夠幫助紙書(shū)賣得更多，助力紙書(shū)業(yè)務(wù)突破原有的銷售天花板，這在書(shū)號(hào)減少和紙錢漲價(jià)背景下，都是有價(jià)值的。

如何幫助紙書(shū)賣得更多，總體來(lái)說(shuō)有兩個(gè)方式，存量找存量和存量找增量，但不管是存量找存量，還是存量找增量，都需要先和存量用戶建立數(shù)據(jù)聯(lián)系，以收集到存量用戶的數(shù)據(jù)為前提。存量找存量的關(guān)鍵詞是“轉(zhuǎn)化”，是完成從讀者到用戶的轉(zhuǎn)化，二者是不同的，讀者在購(gòu)買圖書(shū)后讀者價(jià)值結(jié)束，用戶在購(gòu)買圖書(shū)后用戶價(jià)值剛剛開(kāi)始。

如何存量找存量呢？比較成熟的辦法是和圖書(shū)深度捆綁，這個(gè)不是一般意義上的二維碼增值服務(wù)，事實(shí)上，僅靠增加一個(gè)二維碼作為圖書(shū)使用的增值服務(wù)部分，用戶的實(shí)際轉(zhuǎn)化率并不高，最好的方式是把握?qǐng)D書(shū)選題的黃金前期，在選題策劃的時(shí)候就開(kāi)始介入，甚至需要在選題表里增加相應(yīng)的內(nèi)容，把數(shù)字服務(wù)設(shè)計(jì)成圖書(shū)使用不可分割的一部分，這樣，紙書(shū)可以賣錢，數(shù)字產(chǎn)品或數(shù)字服務(wù)用來(lái)收集用戶數(shù)據(jù)信息。另外，一些成熟的圖書(shū)線下推廣活動(dòng)也可以實(shí)現(xiàn)線上化，或者采用線上線下結(jié)合的方式，將原來(lái)線下活動(dòng)觸摸不到的用戶數(shù)據(jù)收集到線上，形成可視化并可運(yùn)營(yíng)的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這也是存量找存量的方式之一。

存量找增量的關(guān)鍵詞是“營(yíng)銷”，是出版業(yè)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行外部擴(kuò)展的手段，目前對(duì)于出版社來(lái)講，存量找增量比較成熟的3種方式分別是：數(shù)字產(chǎn)品的“線下店”、線下品牌線上化與矩陣傳播；用戶裂變傳播。目前，閱門戶平臺(tái)按需自建功能可實(shí)現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品的“線下店”，出版社可以為不同的書(shū)店（其實(shí)面向作者或微信大號(hào)也可以）生成屬于自己的二維碼海報(bào)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品和數(shù)字服務(wù)在線下店的銷售入口，書(shū)店可以向書(shū)店的線下流量人群進(jìn)行數(shù)字產(chǎn)品、數(shù)字服務(wù)的推薦，書(shū)店不需要進(jìn)貨、庫(kù)存、退貨，只要在書(shū)店產(chǎn)生銷售，就可以獲得渠道分成收益。線下品牌線上化與矩陣傳播是在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)原有品牌進(jìn)行了放大和延伸，品牌是出版社尋找增量用戶最穩(wěn)固的基礎(chǔ)，即便是在互聯(lián)網(wǎng)上也是如此，承載線上品牌傳播的是一個(gè)個(gè)的移動(dòng)端產(chǎn)品，因此，規(guī)?；?、矩陣化的移動(dòng)產(chǎn)品體系可以快速地形成線上的品牌效應(yīng)。用戶裂變傳播是目前為止最適合出版社進(jìn)行存量找增量的模式之一，也是性價(jià)比最好的增量模式，通過(guò)邀請(qǐng)方和被邀請(qǐng)方同時(shí)獲利的方式，可使一名老用戶拉來(lái)若干新用戶，需要注意的是，在微信APP里對(duì)用戶拉新做了很多限制，比如禁止誘導(dǎo)分享等，所以在出版社自己的主場(chǎng)APP里進(jìn)行用戶拉新更為直接。

融合出版不僅是基于自有內(nèi)容資源的整合，更應(yīng)是基于用戶需求的融合，只要出版社始終以用戶為中心，那么用戶數(shù)據(jù)建設(shè)就是一個(gè)進(jìn)可攻退可守的戰(zhàn)略，即便不開(kāi)展獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的數(shù)字業(yè)務(wù)，那么在幫助紙書(shū)打破銷售數(shù)據(jù)的天花板，維護(hù)紙書(shū)市場(chǎng)份額，提升圖書(shū)差異化競(jìng)爭(zhēng)方面，也具有不可估量的作用。

3.用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)出版人思維模式和業(yè)務(wù)模式升級(jí)

“得到”APP的編輯和出版社的編輯有什么不同？筆者認(rèn)為僅從人員來(lái)講沒(méi)有什么不同，據(jù)說(shuō)羅振宇上午在某個(gè)出版社講完“得到”，下午出版社的幾個(gè)編輯就變成了“得到”APP的編輯。不同的是“得到”APP的編輯和出版社的編輯又是不同的，“得到”APP的編輯通過(guò)APP和用戶建立了直接的聯(lián)系，可以拿到一手的用戶數(shù)據(jù)，甚至可以這樣說(shuō)，“得到”APP的編輯是被用戶數(shù)據(jù)武裝起來(lái)的編輯，用戶數(shù)據(jù)能夠?yàn)榫庉嬞x能，成為編輯團(tuán)隊(duì)的“單兵作戰(zhàn)系統(tǒng)”。這里的用戶數(shù)據(jù)不是微信公眾號(hào)用戶數(shù)據(jù)，也不是第三方平臺(tái)提供EXCEL表的用戶信息，而收集用戶數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)用戶數(shù)據(jù)是在一個(gè)場(chǎng)景下進(jìn)行的，而這個(gè)場(chǎng)景具有很大的運(yùn)營(yíng)、服務(wù)自主權(quán)，筆者將這一類數(shù)據(jù)命名為主場(chǎng)用戶數(shù)據(jù)，這種用戶數(shù)據(jù)的特點(diǎn)是可以自循環(huán)完善產(chǎn)品和服務(wù)。反之，收集用戶數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)用戶數(shù)據(jù)不在一個(gè)場(chǎng)景下的，或者不能掌握運(yùn)營(yíng)、服務(wù)自主權(quán)的，則為客場(chǎng)用戶數(shù)據(jù)。

拿到用戶數(shù)據(jù)之后，互聯(lián)網(wǎng)思維變成了根據(jù)用戶數(shù)據(jù)做邏輯判斷。通過(guò)閱門戶平臺(tái)的測(cè)試，在相同的一份用戶數(shù)據(jù)面前（內(nèi)容使用行為），互聯(lián)網(wǎng)公司的編輯和出版社的編輯做出的判斷是一樣的，換句話說(shuō)，編輯們根據(jù)同一份用戶數(shù)據(jù)做出什么樣的判斷，與這個(gè)編輯是互聯(lián)網(wǎng)公司的，還是出版社的沒(méi)有關(guān)系，而是和這個(gè)編輯的個(gè)人整體素質(zhì)與邏輯能力有關(guān)。出版社的編輯們欠缺的，只是和大樣本用戶數(shù)據(jù)之間建立直接、密切的聯(lián)系。所以，只要編輯們被工具或平臺(tái)賦能，能夠獲取更多的用戶數(shù)據(jù)，編輯們的信息環(huán)境就發(fā)生了變化，這種變化會(huì)通過(guò)蝴蝶效應(yīng)與每個(gè)編輯原有的思考模型和業(yè)務(wù)模型發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，最終促成編輯們的思維模式產(chǎn)生進(jìn)化。

用戶數(shù)據(jù)非常重要，閱門戶平臺(tái)上的一些出版社是怎么做的呢？他們將用戶數(shù)據(jù)建設(shè)當(dāng)成一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，以用戶數(shù)據(jù)作為業(yè)務(wù)運(yùn)作的判斷依據(jù)，為紙書(shū)的快速發(fā)展提供支撐。為了用戶數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，他們排除了很多干擾因素，甚至放棄了平臺(tái)的線上短期收入，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為線上的短期收入也是干擾因素，所以，為線上業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的考核指標(biāo)，不是收入而是主場(chǎng)用戶數(shù)據(jù)。

如果重視用戶數(shù)據(jù)價(jià)值，那么不應(yīng)該只關(guān)注用戶的注冊(cè)數(shù)和APP下載數(shù)，為了提升用戶數(shù)據(jù)價(jià)值，更應(yīng)該加大用戶的活躍度，想辦法讓用戶們?cè)诔霭嫔缰鲌?chǎng)APP上花更多的使用時(shí)間，具體怎么辦呢？有的出版社花錢從國(guó)外購(gòu)買了大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，免費(fèi)提供給用戶使用。這樣，為了提升用戶黏性，通過(guò)用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)選題和精準(zhǔn)營(yíng)銷支持紙書(shū)業(yè)務(wù)，又通過(guò)免費(fèi)的數(shù)字產(chǎn)品和數(shù)字服務(wù)收集用戶數(shù)據(jù)并激活用戶價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版的融合發(fā)展。

4.用戶數(shù)據(jù)重新定義出版業(yè)

有了用戶數(shù)據(jù)以后，出版社經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)就不再是賣書(shū)、賣產(chǎn)品、賣知識(shí)，出版社經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)用戶。當(dāng)用戶數(shù)據(jù)戰(zhàn)略開(kāi)始之后，圖書(shū)、產(chǎn)品、知識(shí)其實(shí)都已經(jīng)不那么重要了，出版社要經(jīng)營(yíng)的是那些想學(xué)習(xí)、想閱讀、想提升、想體驗(yàn)的用戶，是社群、關(guān)系和數(shù)據(jù)，圖書(shū)和知識(shí)產(chǎn)品也就自然成了出版社和用戶在某種層面上建立、維持、增強(qiáng)聯(lián)系的工具之一。換句話說(shuō)，賣書(shū)，和通過(guò)賣書(shū)找到長(zhǎng)期服務(wù)的用戶人群，兩者是不一樣的，只有對(duì)社群的運(yùn)營(yíng)，出版社才可能獲得長(zhǎng)期的價(jià)值。

通過(guò)線上、線下、產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)等各種方式找到用戶群體后，只有比別人更懂用戶，才能持續(xù)提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，這是出版社的長(zhǎng)期價(jià)值和利潤(rùn)護(hù)城河。因此，在用戶數(shù)據(jù)戰(zhàn)略建設(shè)之初，一個(gè)編輯一定要說(shuō)明白四個(gè)問(wèn)題，當(dāng)前你的圖書(shū)或者產(chǎn)品是收集哪些讀者的哪些數(shù)據(jù)，如何做到收集這些讀者的數(shù)據(jù)，通過(guò)讀者數(shù)據(jù)獲取利潤(rùn)和收益的思路是什么，哪些護(hù)城河是因?yàn)槟惚葎e人更懂你的讀者而形成的。這些考慮清楚了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你不是在賣書(shū)，而是通過(guò)書(shū)在幫你找人，只要你轉(zhuǎn)身和這些用戶站在一起，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你是這些用戶的利益和需求的代言人，你就會(huì)從賣方市場(chǎng)變成買方市場(chǎng)，更容易發(fā)揮編輯的內(nèi)容優(yōu)選和資源整合的天然優(yōu)勢(shì)，將身后用戶的需求變成你業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，這些不斷由書(shū)或其他渠道帶來(lái)的用戶數(shù)據(jù)，則不斷成為你業(yè)務(wù)中新的優(yōu)勢(shì)。

由此可見(jiàn)，在賣書(shū)時(shí)代，出版社的目的是銷售圖書(shū)，用戶不過(guò)是用于完成碼洋任務(wù)的工具，而用戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)成為了核心，圖書(shū)只不過(guò)是運(yùn)營(yíng)用戶的一種介質(zhì)。出版社實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)之后，不再單純是一家內(nèi)容生產(chǎn)公司，更是一家“內(nèi)容+用戶”的數(shù)據(jù)服務(wù)公司。

出版業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)在于其內(nèi)容能力，而內(nèi)容又是出版業(yè)換取用戶數(shù)據(jù)性價(jià)比最好的途徑之一，以內(nèi)容數(shù)據(jù)作為敲門磚，換取用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而以用戶需求為核心，通過(guò)用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)出版，出版業(yè)就可以進(jìn)入一個(gè)更加龐大的精神文化領(lǐng)域，出版社只要善于利用自身行業(yè)的用戶數(shù)據(jù)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的用戶數(shù)據(jù)賦能和內(nèi)容數(shù)據(jù)賦能的雙賦能，甚至有機(jī)會(huì)占據(jù)該領(lǐng)域的入口和C位，只有這樣，出版業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)外部產(chǎn)業(yè)才會(huì)有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)平等、有價(jià)值的跨界融合。