社群電商運營模式及其發(fā)展探究

趙丹

（新疆農業(yè)職業(yè)技術學院，新疆 昌吉 831100）

1 引言

隨著互聯(lián)網背景下的新業(yè)務、新技術、新生態(tài)的快速發(fā)展，我國政府以及各行各業(yè)紛紛投入互聯(lián)網平臺，積極創(chuàng)新融合。根據(jù)CNNIC第43次報告，截至2018年12月，我國網民規(guī)模為8.29億，其中手機網民規(guī)模達8.17億，網民中使用手機上網的比例由2017年底的97.5%提升至98.6%，手機上網已成為網民最常用的上網渠道之一，占據(jù)著我們生活的重要部分，移動電商應運而生。

2 社群電商的發(fā)展現(xiàn)狀

社群，廣義而言是指在某些邊界線、地區(qū)或領域內發(fā)生作用的一切社會關系，內部具有一定的關聯(lián)和互動，而當前大家所津津樂道的一般是指網絡社群，是指隨著互聯(lián)網的出現(xiàn)而實現(xiàn)的用戶基于網絡平臺的聚合與交流。目前，網絡社群已經進入3.0階段，網絡群眾通過微信、QQ、微博、抖音等網絡社交平臺基于某種信任或者某一個共同點，標簽聚合，精細化定位[1]。

社群電商作為移動電商模式的進階延伸，不是對傳統(tǒng)電商的徹底顛覆，而是相當于“移動電商+社群”，更多的是借助社群內部互動機制形成顧客流量的裂變或者流量的聚合。社群電商中人和內容是社群形成并可持續(xù)發(fā)展，并產生商業(yè)價值的基礎，它的核心一定是互動機制中存在的信任感，大家基于某一個共同點聚合起來，不依賴于某個領袖，自我組織并相互間遵守一定秩序和制度，共同生產內容，維護社群的良性發(fā)展。目前，社群商業(yè)逐步多元化，微博、微信、直播等媒介形式的發(fā)展，使得移動電商營銷對象更加精準，規(guī)模效應更加突顯，而依托規(guī)模效應所帶來的直接利益更反向促進社群電商成員對社群的忠誠度和信任度，再次帶來新的流量突破，影響轉化率。比如微信孕寶媽群聊中，各個成員之間就可以將孕產知識、購物需求、產品體驗等方面進行相互交流，在互動交流中，某位成員轉變成為某種商品的推薦者，基于信任進行團購，規(guī)模效應帶來直接利益，良性循環(huán)引流量。社群電商在近幾年已經越來越普遍[2]。

3 社群電商運營模式——以微信社群為例

微信剛開始最基本的功能就是為人們提供一個全新免費的網絡社交平臺，隨著后期的不斷發(fā)展創(chuàng)新，現(xiàn)在也已被廣泛應用到各個領域，如生活繳費、網絡購物、資金理財、社會公共服務等，不斷滿足不同群體的需求。截至2018年12月，微信朋友圈用戶使用率已到達83.4%，覆蓋人群幾乎涵蓋了網民的各個年齡層，基本每一部智能手機用戶均安裝有微信，滲透率達98%以上。近幾年，微信支付的普及也使得微商、微信電子商務的發(fā)展越來越快。目前，電商企業(yè)利用微信社群進行產品營銷的現(xiàn)象越來越普遍，形式也越來越多樣化，如必勝客、肯德基等飲食大鱷相繼開通了微信公眾號、小程序，利用微信增加會員，然后實現(xiàn)微信營銷渠道。微信營銷已然成為較為普遍的營銷方式，因此，本文以微信為例，探討微信平臺的社群電商運營模式。

3.1 建立公眾號運營模式

在2014年5月微信開通了“微信小店”模塊，只要是在微信支付中認證過的服務號都可以在公眾平臺上搭建微信小店，微信小店是微信公眾號電商的經典模式。賣家可以建立公眾號，發(fā)布圖文信息，在用戶關注了公眾號后進行信息推送、知識分享，吸引受眾的眼球，自由互動，在一定時點采用內容營銷的方式，對接微店入口。關注賣家公眾號的都是對賣家發(fā)布的信息具有一定認可度的，日積月累的精準營銷能夠潛移默化地影響消費者的消費需求，形成卷入消費，轉換購買決策。例如，關于中醫(yī)的公眾號“懶兔子”，它服務于一群熱愛中醫(yī)，并且希望通過中醫(yī)緩解病癥或者通過中醫(yī)養(yǎng)生的受眾，推送多數(shù)是帶有原創(chuàng)漫畫的文章推送，漫畫生動有趣，文章深入淺出，適合絕大多數(shù)沒有醫(yī)學底子的普通人。在公眾號進入穩(wěn)定階段后，中醫(yī)社群人數(shù)越來越多，當文章中提到的藥品越來越復雜煩瑣時，用戶需要一個購物渠道買到推薦藥品，此時“懶家鋪子”應運而生，實現(xiàn)了商業(yè)價值的轉化[3]。

3.2 朋友圈運營模式

朋友圈自2012年上線以來，主要功能是用來發(fā)表狀態(tài)，分享生活，互動溝通。在熟人基礎上，具有一定的封閉性，每一個朋友圈背后都有一個現(xiàn)實的個體存在。朋友圈電商是有一定信任基礎的營銷模式，是要將朋友間的情感聯(lián)系轉變成為現(xiàn)實購買力，也就是我們常說的微商?，F(xiàn)在的微商銷售的可以是各種產品及服務，不再局限于女性消費者，他們通過朋友圈的C2C模式，直接發(fā)布產品信息，留下聯(lián)系方式，朋友圈中熟人可以看到產品的銷售信息，通過流量裂變可以在很短的時間內傳送到全國各地的朋友圈里。微商通過一單單的買賣，積攢信譽，借助口碑進行宣傳，同時可以借助層層代理的模式，實現(xiàn)裂變式發(fā)展，將朋友的朋友圈也變成自己的朋友圈，情感銷售。例如，國產紙尿褲品牌米菲，通過分銷商以及一層層的代理，將業(yè)務拓展到了大多數(shù)寶媽的朋友圈，借助鋪天蓋地的文案，以及產品口碑，快速占據(jù)足夠市場份額，迅速完成了微商品牌的突破，成為國產紙尿褲的主力軍[4]。

3.3 微信群聊團購模式

微信群聊最早是大家基于某個人或者某件事組成的一個群體，人數(shù)有限，但是后期大家相互基于某些方面共同的需求自發(fā)地成群，快速聚合，同時也可以陸續(xù)申請加入，如小區(qū)業(yè)主群、單位工作群、班級交流群、親戚家族群等，在這些群里除了進行某件和大家相關的事項外，還可以延展出和大家都息息相關的購物需求，出于對朋友或者鄰居的信任，群里較容易形成一些團購，使得大家買到物美價廉的物品或者享受具有一定折扣的服務項目。這樣的團購雖然不是大規(guī)模的，但是隨著品牌的建立，小區(qū)覆蓋率的提升，還是可以帶來可觀的經濟效益的，是一種較好的運營模式。例如，新疆本土品牌樂樂媽，從最早專注新疆家庭烘焙的淘寶賣家變成集微信社群團購為一體的新型電商，樂樂媽不斷完善后臺系統(tǒng)，引入小程序，依靠一個個群主，一個個領袖級用戶通過自身的消費體驗，現(xiàn)身說法式的營銷模式，迅速擴大品牌影響力和號召力。樂樂媽品牌會每天根據(jù)消費者需求提供不同的產品，開展團購模式，用戶自行選擇，線上下單，線下自取或者送貨上門，時間周期短，售后服務有保證，迅速成為新疆社群電商的領軍人物。

4 結語

當今，隨著碎片化時間的增多以及物質條件的豐富，人們不再愿意花費過多時間外出購買物品，反而給了社群電商更大的商機。當然，無論是首批用戶的吸收還是后期的持續(xù)推廣，最關鍵的因素就是——信任感。內容作為連接各用戶的載體，群主就必須借助內容引入流量，與用戶建立良好的互動機制，積攢信任。主要方式就是產品和活動：產品要更迭換代，持續(xù)更新，擴大類目，最好的產品是不需要挑取年齡段，收入層次，如生鮮農產品；活動方面，在基礎服務做好的同時，開展線上線下各類活動，如抽獎、紅包、贈品、社群聚會等，調動消費者的互動性，增加消費額度，完成粉絲轉變。

總體看來，社群電商不全是一種固定模式，而是將多種模式結合運用，充分利用線上線下渠道，把相同價值觀的用戶聚集起來，建立信任感，增加粘性，創(chuàng)造商業(yè)價值。