電商企業(yè)合并中數(shù)據(jù)占有量的合理界定

章道潤(rùn) 蔣輝宇

判定電商企業(yè)合并過程中是否形成壟斷的核心是界定相關(guān)市場(chǎng)，可以采取提升數(shù)據(jù)占有量界定算法，明確需求替代原則，在適度放大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)因素，兼顧經(jīng)濟(jì)效率和公共利益等因素，建立合理模型的方式，更好地保證電商企業(yè)市場(chǎng)順利發(fā)展，促進(jìn)法治與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的共同進(jìn)步。

當(dāng)今大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)電商企業(yè)迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已由產(chǎn)品服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、平臺(tái)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)階段。電商企業(yè)合并是這類企業(yè)繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和提高服務(wù)質(zhì)量的重要途徑之一，然而，由于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)重心不同，電商企業(yè)合并與普通企業(yè)合并的反壟斷審查重點(diǎn)存在較大差異，前者重點(diǎn)在于數(shù)據(jù)占有量的界定與計(jì)算，而非普通企業(yè)合并的市場(chǎng)占有率的界定和計(jì)算。因此，科學(xué)合理地界定數(shù)據(jù)占有量是判斷數(shù)據(jù)時(shí)代電商企業(yè)的核心要素之一，對(duì)于電商企業(yè)合并實(shí)務(wù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、電商企業(yè)合并中數(shù)據(jù)占有量認(rèn)定的特征

數(shù)據(jù)占有量界定指在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，把數(shù)據(jù)作為一種資源對(duì)其在市場(chǎng)占有進(jìn)行界定。判定電商企業(yè)合并過程中是否形成壟斷的核心是界定數(shù)據(jù)相關(guān)市場(chǎng)，而界定數(shù)據(jù)相關(guān)市場(chǎng)的根本原因在于經(jīng)濟(jì)學(xué)上對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的界定與反壟斷法上的相關(guān)市場(chǎng)的界定的內(nèi)涵不同。由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度日新月異和其產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)在不停變動(dòng)導(dǎo)致的結(jié)構(gòu)復(fù)雜性，所以要用不同于傳統(tǒng)的界定方法界定數(shù)據(jù)相關(guān)市場(chǎng)。

界定數(shù)據(jù)相關(guān)市場(chǎng)首先要明晰電商企業(yè)合并中數(shù)據(jù)認(rèn)定的特征。一是數(shù)據(jù)合并更容易促成壟斷。由于電商企業(yè)平臺(tái)可以輕松獲取用戶個(gè)體信息，通過企業(yè)合并的方式使其掌握的數(shù)據(jù)體系更加全面完整，容易形成數(shù)據(jù)寡頭從而操縱市場(chǎng)獲取暴利。相比傳統(tǒng)企業(yè)合并，電商企業(yè)通過數(shù)據(jù)信息不對(duì)稱進(jìn)行“殺熟”，其合并更看重的是數(shù)據(jù)占有量以及直接的信息服務(wù)互補(bǔ)性。二是數(shù)據(jù)壟斷認(rèn)定困難且具有時(shí)效性。由于電商數(shù)據(jù)大量積累，前期需要投入較大成本，因此，電商企業(yè)為了維護(hù)自己的原有利益必然會(huì)拒絕數(shù)據(jù)信息的交流與交換，對(duì)數(shù)據(jù)信息實(shí)施壟斷控制。同時(shí)，企業(yè)的個(gè)人用戶數(shù)據(jù)信息變動(dòng)也較為迅速，具有網(wǎng)絡(luò)時(shí)效性。因此，在數(shù)據(jù)市場(chǎng)認(rèn)定時(shí)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)效性更需要考慮。

二、電商企業(yè)合并中數(shù)據(jù)占有量界定的主要方法

雖然學(xué)界還未涉及數(shù)據(jù)占有量的界定，但是正是由于學(xué)界對(duì)電商平臺(tái)相關(guān)市場(chǎng)界定比較清晰，我們可以參考國(guó)內(nèi)外對(duì)相關(guān)市場(chǎng)界定模型來構(gòu)建數(shù)據(jù)市場(chǎng)占有量的界定。而根據(jù)現(xiàn)行《中國(guó)反壟斷法》結(jié)合反壟斷案件可以發(fā)現(xiàn)，界定相關(guān)市場(chǎng)是核心、是前提，如果不能精準(zhǔn)界定相關(guān)市場(chǎng)，就會(huì)對(duì)案件的判定造成極大的爭(zhēng)議。《關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)界定的指南》明確規(guī)定，相關(guān)市場(chǎng)包含相關(guān)商品市場(chǎng)、相關(guān)地域市場(chǎng)，界定相關(guān)市場(chǎng)還應(yīng)考慮時(shí)間性，也要考慮知識(shí)產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)新等因素的影響。因此，在實(shí)踐中，通常需要對(duì)相關(guān)時(shí)間、商品和地域進(jìn)行界定，從而判定是否達(dá)到市場(chǎng)支配地位并構(gòu)成壟斷。目前，相關(guān)市場(chǎng)界定方法包括需求替代性分析、供給替代性分析、以及假定壟斷者測(cè)試（即SSNIP法）。

替代性分析法是從消費(fèi)者的角度來看，具有相同或者相似的效用、特征、價(jià)格以及用途的不同產(chǎn)品之間可以替代性的適用。但是在界定相關(guān)市場(chǎng)時(shí)所說的替代性產(chǎn)品是指首先要具有相同或相似特性，其次要能夠滿足特定的產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)到一定條件滿足相關(guān)市場(chǎng)范疇，而不是任意可以替代的產(chǎn)品。商品中的替代程度越高，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系越強(qiáng)就越有可能屬于同一相關(guān)市場(chǎng)。替代分析法按照角度類別分析分類，可分為需求替代分析和供給替代分析。

SSNIP法主要通過假定壟斷者通過一定幅度的漲價(jià)是否可以獲得收益。如果起產(chǎn)品的替代品與壟斷者的產(chǎn)品之間有足夠大的競(jìng)爭(zhēng)性，則要把這些替代品歸于相關(guān)市場(chǎng)。SSNIP法通過市場(chǎng)量化標(biāo)準(zhǔn)來界定相關(guān)市場(chǎng)。在電商企業(yè)合并中，采用SSNIP法界定相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)占有量也面臨界定相關(guān)市場(chǎng)的類似困境，SSNIP法更多的是對(duì)單邊市場(chǎng)進(jìn)行分析，而電商企業(yè)更多的涉及雙邊市場(chǎng)，在適用上更復(fù)雜。

隨著越來越多的產(chǎn)品或者服務(wù)是免費(fèi)的，導(dǎo)致即使相同或者相近的產(chǎn)品之間也不會(huì)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，其雙邊市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)外部性、正反饋效應(yīng)三個(gè)特征較為明顯。所以其對(duì)市場(chǎng)支配地位的影響也主要作用于數(shù)據(jù)相關(guān)市場(chǎng)、數(shù)據(jù)市場(chǎng)份額、數(shù)據(jù)市場(chǎng)利用率等方面，因此相應(yīng)的電商企業(yè)合并中數(shù)據(jù)占有量認(rèn)定應(yīng)當(dāng)側(cè)重于數(shù)據(jù)涉及相關(guān)市場(chǎng)、數(shù)據(jù)市場(chǎng)份額、以及數(shù)據(jù)市場(chǎng)利用率等方面進(jìn)行界定。

三、電商企業(yè)合并中數(shù)據(jù)占有量界定應(yīng)考量的因素

數(shù)據(jù)占有量界定算法精確性因素。數(shù)據(jù)占有量界定受沒有合適的算法制約，同時(shí)缺乏相應(yīng)司法算法人才培養(yǎng)的課程、教材以及專項(xiàng)交叉課程專業(yè)的培養(yǎng)，很大程度上阻礙了電商企業(yè)行業(yè)的發(fā)展，不僅僅會(huì)引起數(shù)據(jù)寡頭形成，也有可能導(dǎo)致司法不公、司法錯(cuò)誤等問題。更優(yōu)質(zhì)算法的缺失導(dǎo)致沒有足夠適合經(jīng)濟(jì)學(xué)的上算法的數(shù)據(jù)運(yùn)算模型，故不能有效地計(jì)算數(shù)據(jù)占有量。由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)缺乏相適應(yīng)的界定標(biāo)準(zhǔn)，必然導(dǎo)致市場(chǎng)某種程度的無序性以及壟斷性現(xiàn)象的發(fā)生。

數(shù)據(jù)占有界定的替代原則性因素。雖然市場(chǎng)界定方法多樣性，但是其占有界定更多關(guān)注替代性原則，不論需求替代性分析、供給替代性分析、以及SSNIP測(cè)試法，都是替代原則發(fā)展的產(chǎn)物。雖然對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)合并來說，需求替代分析法對(duì)相似功能、效用的產(chǎn)品很難明確劃分，但是對(duì)于電商企業(yè)盈利產(chǎn)品、盈利模式有一定相通性，數(shù)據(jù)本身替代性就有部分交叉重合。而電商企業(yè)合并中界定數(shù)據(jù)市場(chǎng)時(shí)考慮到供給替代性易擴(kuò)大相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的范圍，SNNIP法在適用上更復(fù)雜、UPP法精確度不足以及臨界損失分析法毛利潤(rùn)率的計(jì)算困難等的弊端，反而電商企業(yè)合并必然存在需求規(guī)模的效應(yīng)，所以采取需求替代分析相對(duì)來說更合適且更具操作性。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)因素。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)造成群集效應(yīng)，又反過來促使更多的人使用，進(jìn)而出現(xiàn)溢出效應(yīng)，經(jīng)濟(jì)上實(shí)現(xiàn)良性的滾雪球效應(yīng)，電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)正向反饋效應(yīng)性不確定。如果互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)小或不明顯，則采用傳統(tǒng)方法界定效果較好，反之亦然。判定電商企業(yè)合并過程中是否形成壟斷的核心是界定相關(guān)市場(chǎng)，而界定相關(guān)市場(chǎng)的根本原因在于經(jīng)濟(jì)學(xué)上對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的界定與反壟斷法上的相關(guān)市場(chǎng)的界定的內(nèi)涵不同，而由于網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)在不停變動(dòng)，所以要想準(zhǔn)確地界定電商相關(guān)市場(chǎng)變得困難，僅僅關(guān)注靜態(tài)的價(jià)格和市場(chǎng)份額的方法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性，其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)因素在數(shù)據(jù)市場(chǎng)界定的占比不容忽視。

經(jīng)濟(jì)效率因素和公共利益性因素。效率與公平的本質(zhì)是同一的，法以權(quán)利義務(wù)的規(guī)定來保障資源配置的效益性?！斗磯艛喾ā分匾氖且种平?jīng)濟(jì)強(qiáng)權(quán)的產(chǎn)生和超經(jīng)濟(jì)的掠奪現(xiàn)象。電商企業(yè)合并應(yīng)當(dāng)對(duì)經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行充分考慮，如果合并能夠促使經(jīng)濟(jì)和技術(shù)進(jìn)步，給消費(fèi)者帶來便捷福利且不會(huì)阻礙競(jìng)爭(zhēng)，即對(duì)最終消費(fèi)者權(quán)益的影響程度不會(huì)因合并而惡化。當(dāng)然申報(bào)過程中，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)提供充分的證明材料。

經(jīng)濟(jì)法以社會(huì)利益為本位，將個(gè)人利益置于社會(huì)中，在保障社會(huì)利益的同時(shí)保障個(gè)人利益。對(duì)于電商企業(yè)合并，也應(yīng)當(dāng)適度考慮公共利益性，尤其對(duì)于數(shù)據(jù)信息保護(hù)需要限制和平衡，過輕則導(dǎo)致數(shù)據(jù)信息的泄露，過度限制則會(huì)損害電商企業(yè)發(fā)展。依據(jù)公益干預(yù)原則，為了保護(hù)公共利益或保證公共福利，可以對(duì)個(gè)人自由進(jìn)行干預(yù)。因此，針對(duì)電商企業(yè)合并，需要綜合考量電商企業(yè)合并市場(chǎng)中數(shù)據(jù)交易行為類別、商業(yè)秘密以及用戶隱私信息權(quán)益保護(hù)，同時(shí)也要適度考量競(jìng)爭(zhēng)政策、反壟斷法與公共利益等相關(guān)性。

四、我國(guó)電商企業(yè)合并中數(shù)據(jù)占有量界定方案的完善路徑

數(shù)據(jù)占有量界定算法亟待提升。電商企業(yè)合并由于缺乏有效的數(shù)據(jù)相關(guān)市場(chǎng)支配地位確認(rèn)，數(shù)據(jù)的實(shí)效性以及數(shù)據(jù)二次加工、三次加工等算法的差異性，相對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)，其壟斷地位更難確定。電商企業(yè)合并中的雙邊信息不對(duì)等的特征導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)的壟斷可以通過大額度的市場(chǎng)份額來規(guī)避法律界定其壟斷地位。電商企業(yè)合并有時(shí)候更看重的是企業(yè)之間的互補(bǔ)性，進(jìn)而通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、多邊市場(chǎng)特征等因素初步操控市場(chǎng)獲得利益最大化。

一方面可以通過加快經(jīng)濟(jì)學(xué)上SSNIP法的算法更新以及司法上完善加大其可假設(shè)操作的范圍，加大相應(yīng)學(xué)科教育的培養(yǎng)資金投入，另一方面，先可以采用正向和反向同時(shí)SSNIP法綜合考量雙邊、多邊市場(chǎng)的雙方，來論證電商企業(yè)合并過程中數(shù)據(jù)占有量構(gòu)不構(gòu)成壟斷。也可以通過采用雙向雙變量多變量建模對(duì)電商企業(yè)合并的數(shù)據(jù)占有量進(jìn)行界定。最后應(yīng)加強(qiáng)壟斷案件中法官、檢察官對(duì)可能涉及到的這類經(jīng)濟(jì)學(xué)理論以及模型進(jìn)行培訓(xùn)，減少錯(cuò)案誤案的發(fā)生。在執(zhí)法階段，執(zhí)法者需要對(duì)數(shù)據(jù)占有量的市場(chǎng)界定、結(jié)構(gòu)、以及對(duì)最終消費(fèi)者權(quán)益的影響程度進(jìn)行精準(zhǔn)的測(cè)算，從而合理監(jiān)管，保證競(jìng)爭(zhēng)的公平性。

明確需求替代原則性。司法實(shí)踐中需求替代被認(rèn)為是最相關(guān)的因素，當(dāng)消費(fèi)者視為可替代，或者根據(jù)產(chǎn)品特征、效用，就應(yīng)該可以認(rèn)定為同一相關(guān)市場(chǎng)。對(duì)于電商企業(yè)合并中，其數(shù)據(jù)市場(chǎng)與第三方平臺(tái)市場(chǎng)有共通性。而第三方支付相關(guān)市場(chǎng)界定，由于其擁有需求規(guī)模效應(yīng)，對(duì)比供給替代分析與SSNIP測(cè)試，采用需求替代分析更具可行性?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶使用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品時(shí)，往往基于利用其特定功能，有一定的特定需求。又由于各種替代算法的演變都是從需求替代分析衍生發(fā)展而來。所以為了電商企業(yè)合并中合理界定數(shù)據(jù)相關(guān)市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)明確需求替代的基本原則。當(dāng)然在驗(yàn)證設(shè)計(jì)方案是否合理時(shí)，可以采用多種方法進(jìn)行逆向驗(yàn)證修正相應(yīng)的參數(shù)。

適度放大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)因素。電商企業(yè)有其獨(dú)特的“免費(fèi)”盈利模式，比如通過提供免費(fèi)提供搜索引擎吸引越多的人使用，信息流量越大越便捷。其通過用戶瀏覽量盈利模式新穎，法律上很難準(zhǔn)確認(rèn)定范圍。因此，電商企業(yè)合并中數(shù)據(jù)市場(chǎng)界定可以類比在非交易型市場(chǎng)中的市場(chǎng)界定。而非交易型市場(chǎng)雙邊的群體之間也無法觀察到市場(chǎng)兩邊的互動(dòng)性。所以為了有效規(guī)避不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于電商企業(yè)合并案件有必要在界定數(shù)據(jù)占有量的時(shí)候適度放大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)因素。雖然電商企業(yè)合并時(shí)，其數(shù)據(jù)市場(chǎng)占有可能會(huì)有重合，但是更多的是數(shù)據(jù)互補(bǔ)更完善，必然會(huì)提高市場(chǎng)利用率，達(dá)到一定的數(shù)據(jù)市場(chǎng)預(yù)期。對(duì)于電商平臺(tái)合并中數(shù)據(jù)占有來說只要能認(rèn)定其利用數(shù)據(jù)市場(chǎng)支配地位達(dá)到高額回報(bào)就可以采取反壟斷措施。

綜合考量經(jīng)濟(jì)效率和公共利益等因素。判斷電商企業(yè)在合并中數(shù)據(jù)占有是否構(gòu)成壟斷，其應(yīng)把關(guān)注重心放在數(shù)據(jù)占有競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。同時(shí)，也要保證經(jīng)濟(jì)效率和公共利益的平衡。法律服務(wù)于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，法律又必然對(duì)其存在的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)發(fā)揮其引導(dǎo)、促進(jìn)和保障作用。反壟斷法的初衷是推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展和提升消費(fèi)者權(quán)益以及保護(hù)社會(huì)公共利益。而競(jìng)爭(zhēng)法的立法目的是保護(hù)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益。競(jìng)爭(zhēng)法直接保護(hù)的是經(jīng)營(yíng)者的利益，競(jìng)爭(zhēng)行為與經(jīng)營(yíng)者的損害往往成為判定是否構(gòu)成不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)。反壟斷法的社會(huì)本位性更多體現(xiàn)在社會(huì)公共利益上。而社會(huì)公共利益更多強(qiáng)調(diào)利益的公眾性，其與私人利益相區(qū)別主要涉及廣大消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。所以只要電商企業(yè)合并后有確定的證據(jù)或者很大程度概然性表明會(huì)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益產(chǎn)生不良影響，就應(yīng)當(dāng)對(duì)其進(jìn)行合并限定。

通過對(duì)傳統(tǒng)方案的研究，可以看出在對(duì)電商企業(yè)合并過程中數(shù)據(jù)占有量界定的時(shí)候，應(yīng)綜合考慮電商企業(yè)合并的目的以及電商企業(yè)合并后會(huì)達(dá)到了怎樣的一個(gè)市場(chǎng)預(yù)期占有值。對(duì)電商企業(yè)，要關(guān)注多邊市場(chǎng)以及免費(fèi)盈利模式，保證數(shù)據(jù)的算法先進(jìn)性，明確需求替代原則，綜合考量成本—收益等經(jīng)濟(jì)效益因素，結(jié)合市場(chǎng)規(guī)模、替代品的相似程度，來靈活的設(shè)置不同的漲價(jià)幅度，以應(yīng)對(duì)不同的市場(chǎng)規(guī)模等帶來的差異現(xiàn)狀。對(duì)于涉及免費(fèi)服務(wù)的界定上首先應(yīng)用SSNIP法或者盈利模式測(cè)試法、產(chǎn)品性能測(cè)試法等其他更優(yōu)勢(shì)算法對(duì)有價(jià)格方進(jìn)行測(cè)評(píng)，在綜合市場(chǎng)免費(fèi)服務(wù)方的點(diǎn)擊量、廣告數(shù)量、對(duì)最終消費(fèi)者權(quán)益的影響程度等因素并通過臨界損失分析法、UPP測(cè)試法等其他算法來輔助考量數(shù)據(jù)占有量。司法上可以采用在一定程度擴(kuò)大替代的范圍，綜合應(yīng)用產(chǎn)品性能、產(chǎn)品服務(wù)范圍變化來代替純粹的價(jià)格替代，慎重對(duì)待企業(yè)合并中數(shù)據(jù)占有量的界定，對(duì)豁免情形的認(rèn)定要慎重。