故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)：消費(fèi)者主體作用的體現(xiàn)

王 飛 薛 媛 （江蘇師范大學(xué) 傳媒與影視學(xué)院 221009）

縱覽時(shí)間的跨越，歷史文化的傳承與延續(xù)在現(xiàn)代化工業(yè)社會(huì)為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供持續(xù)動(dòng)力的源泉。博物館做為“看得見(jiàn)的文化”應(yīng)該發(fā)揮其文化價(jià)值，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。北京故宮博物院是國(guó)內(nèi)眾多博物館的領(lǐng)軍者，在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方面也是獨(dú)樹(shù)一幟。但依舊存在著創(chuàng)意不足，形式單一，創(chuàng)意和形式結(jié)合不緊密的問(wèn)題。所以，筆者從唯物史觀出發(fā)，肯定消費(fèi)者在物質(zhì)和精神文化傳承中的重要價(jià)值，肯定消費(fèi)者在故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)中的主體作用，探索消費(fèi)者與故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)之間的內(nèi)在聯(lián)系。

一、故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)啟發(fā)式原點(diǎn)

近年來(lái)，在文化產(chǎn)業(yè)中，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研究作為一項(xiàng)新興且受歡迎的項(xiàng)目，依托于我國(guó)豐富的博物館資源，主要集中在博物館領(lǐng)域。北京故宮博物院被譽(yù)為世界五大宮之首，擁有豐厚歷史的文化沉淀，作為明清皇室文物的收藏、研究和展示機(jī)構(gòu)，擁有十分豐富的館藏資源，這為故宮博物院發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。

盡管如此，故宮博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品仍然經(jīng)歷了“非主流”階段，直到2018年10月底。中共中央辦公廳和國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加強(qiáng)文物保護(hù)和利用的意見(jiàn)，對(duì)公共文化服務(wù)的各方面提出了相關(guān)要求，給故宮發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品提供了良好的政策支持。由此，故宮博物院的文創(chuàng)之路開(kāi)始邁入新的階段。后來(lái)，又受到來(lái)自臺(tái)北故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品“賣萌文化”的影響，打開(kāi)了文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新世界。

二、故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)牽引力

（一）移動(dòng)互聯(lián)助推文創(chuàng)全民化浪潮

2008年，故宮博物院創(chuàng)立官方旗艦店“故宮淘寶”，在2008以及2009連續(xù)兩年進(jìn)行“故宮博物院職工文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品創(chuàng)意競(jìng)賽”。此時(shí)，故宮博物院開(kāi)始致力于將故宮博物院的文化商品轉(zhuǎn)換為文創(chuàng)產(chǎn)品。之后，故宮博物院對(duì)“故宮淘寶進(jìn)行改版”，并創(chuàng)立“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”，繼續(xù)投入資金開(kāi)發(fā)相關(guān)應(yīng)用。2013年，臺(tái)北故宮博物院推出一款“朕知道了”紙膠帶，這款紙膠帶在當(dāng)時(shí)大受歡迎。這讓當(dāng)時(shí)的北京故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔看到了文創(chuàng)產(chǎn)品的亮光。2015年故宮推出移動(dòng)應(yīng)用“皇帝的一天”、“每日故宮”、“韓熙載夜宴圖”以及“清代皇帝服飾”。同一階段，故宮博物院開(kāi)始舉辦各色各樣的文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽。不僅在實(shí)體產(chǎn)品上追求再三，在數(shù)據(jù)產(chǎn)品方面也不甘示弱，官方微信號(hào)“故宮淘寶”在2014年8月1日推送一篇名為“雍正：覺(jué)得自己萌萌噠”的軟文，閱讀量超80萬(wàn)次。到2016年，故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額已超10億。

現(xiàn)在的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在我國(guó)已經(jīng)做到家喻戶曉，去年雙十一期間推出的故宮口紅在預(yù)售階段就被搶購(gòu)一空，爆紅網(wǎng)絡(luò)，人們爭(zhēng)相在微信、微博等社交媒體上曬出自己的購(gòu)買行為，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。故宮淘寶店中最受消費(fèi)者歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)屬“迷你故宮小貓貓擺件”，這款文創(chuàng)產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)的月銷量超過(guò)1.6萬(wàn)，很多消費(fèi)者在售后的留言匯總寫到“很可愛(ài)”、“萌翻了”等等。與此同時(shí)，故宮還很喜歡玩跨界合作和跨界營(yíng)銷，和許多的品牌聯(lián)合推出合作款，例如其和時(shí)尚芭莎的合作，讓中國(guó)風(fēng)美出新高度。和稻香村合作，在端午節(jié)時(shí)推出五毒小餅，中秋節(jié)推出宋徽宗畫作元素的月餅。或者是之后的“故宮瓶”這都讓故宮文創(chuàng)傳播更廣，更加深入生活。此時(shí)的故宮已經(jīng)不再是一座矗立在北京的一座古老的紫禁城，它已經(jīng)成為全國(guó)聞名的文化IP。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)面臨桎梏與瓶頸

雖然我國(guó)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)有所發(fā)展，但是依舊存在著許多不足之處。大多數(shù)的文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)元素只是簡(jiǎn)單的淺層面應(yīng)用，傳統(tǒng)符號(hào)也只是直接被“移植”在設(shè)計(jì)產(chǎn)品當(dāng)中，設(shè)計(jì)的品類單一，文化內(nèi)涵不夠，作為一款文創(chuàng)產(chǎn)品也不具有其應(yīng)該有的文化傳承性和傳播性。就拿去年爆火的故宮口紅來(lái)說(shuō)，在其第一批產(chǎn)品售出之后，在產(chǎn)品的品質(zhì)方面就出現(xiàn)許多問(wèn)題。比如，口紅出現(xiàn)顏色不適合亞洲人使用，脫色的現(xiàn)象，眼影也有飛粉的問(wèn)題存在。在故宮曾經(jīng)舉辦的“紫禁城杯”大賽中，雖然收獲了來(lái)自各方的創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品，但是在大多數(shù)的作品中還是以元素的運(yùn)用為主要，有些甚至只是造型上的生搬硬套，很少能夠達(dá)到“理念”的層面。

三、故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)中的消費(fèi)者需求指向

唯物史觀肯定社會(huì)發(fā)展的歷史首先是人民群眾的物質(zhì)資料生產(chǎn)發(fā)展的歷史。故宮的文物館藏是由歷代的勞動(dòng)人民用雙手創(chuàng)造出來(lái)的物質(zhì)財(cái)富，文創(chuàng)產(chǎn)品是在物質(zhì)財(cái)富的基礎(chǔ)上發(fā)展創(chuàng)造出來(lái)的精神文化產(chǎn)品。如今，我們從消費(fèi)者需求出發(fā)，從新的時(shí)代背景出發(fā)，努力從積累的物質(zhì)財(cái)富中創(chuàng)造出更好的，更加符合時(shí)代要求的精神文化產(chǎn)品。消費(fèi)者是時(shí)代的主體，符合消費(fèi)者需求的文創(chuàng)產(chǎn)品便是時(shí)代的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（一）故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的創(chuàng)造主體作用

為了我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的后續(xù)發(fā)展，許多專業(yè)人士意識(shí)到文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不能只根據(jù)我國(guó)歷史遺留下來(lái)的文化遺產(chǎn)閉門造車。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)有自己獨(dú)特的社會(huì)價(jià)值，尤其是故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅是故宮文物館藏的衍生品，故宮的象征，同時(shí)還兼?zhèn)渲幕瘋鞒械氖姑?。這是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)價(jià)值，這個(gè)設(shè)計(jì)價(jià)值與故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)品質(zhì)息息相關(guān)。而設(shè)計(jì)品質(zhì)不僅僅與文創(chuàng)設(shè)計(jì)的制作是否精良有關(guān)，還涉及到設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，這是故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)的靈魂所在，也是其文化傳承價(jià)值的靈魂所在，而創(chuàng)意的根本在于深入了解消費(fèi)者的需求，以消費(fèi)者為本位，以人的特征和需求為出發(fā)點(diǎn)。重視消費(fèi)者的創(chuàng)造主體作用。

故宮文創(chuàng)的設(shè)計(jì)以故宮博物院大量的歷史文化遺產(chǎn)為基礎(chǔ)。每一件故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品都會(huì)運(yùn)用到故宮藏品的造型、顏色或者其中蘊(yùn)藏的文化含義。同時(shí)迎合時(shí)代消費(fèi)者的審美要求以及文化追求，搜羅百民，訪采四方。故宮口紅、故宮黃歷以及故宮的故宮小擺件等等都是人民群眾主體作用的體現(xiàn)。在我國(guó)古代，許多著作的產(chǎn)生也是如此。例如，著名農(nóng)書《氾勝之書》，是漢朝著名的農(nóng)學(xué)家氾勝之親自去往農(nóng)民中間學(xué)習(xí)，并且將習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)編寫下來(lái)，匯成了《氾勝之書》。《天工開(kāi)物》這本記述了我國(guó)古代農(nóng)業(yè)和手工業(yè)方面科技成就的書籍亦是如此，是作者宋應(yīng)星長(zhǎng)期向勞動(dòng)人民學(xué)習(xí)，深入生產(chǎn)勞動(dòng)實(shí)際的產(chǎn)物。

（二）故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)與人本主義設(shè)計(jì)理念

人本主義設(shè)計(jì)理念要求設(shè)計(jì)以人為本，也就是以人為根本，為基點(diǎn)，為準(zhǔn)則，為一切設(shè)計(jì)創(chuàng)作的本源。故宮文創(chuàng)的本源便是消費(fèi)者的需求，為此筆者從基本需求，吸引力需求以及興奮需求三個(gè)消費(fèi)者需求層面，淺談關(guān)于故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)的思考。

1.本味還原沉淀消費(fèi)基礎(chǔ)

以往我們提起故宮時(shí)，總覺(jué)得這座已有幾百年歷史沉淀的宮殿是莊嚴(yán)、肅穆的。顯而易見(jiàn)，這些詞并不能反映當(dāng)代年輕人的生活基調(diào)，但是故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品卻受到當(dāng)下年輕人的追捧。這是因?yàn)楣蕦m把文創(chuàng)產(chǎn)品制作的頗有青春活潑的氣息。“故宮貓”、“朕亦甚想你折扇”等都是幽默風(fēng)趣的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品代表。故宮文創(chuàng)在轉(zhuǎn)型之前多偏向歷史性和知識(shí)性，具有文化產(chǎn)品的文化價(jià)值，滿足消費(fèi)者的基本需求。消費(fèi)者去購(gòu)買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，希望文創(chuàng)產(chǎn)品能夠代表故宮博物院，能夠顯現(xiàn)出自己曾在故宮博物院游玩。例如故宮的藏品《千里江山圖》，這是我國(guó)古代著名畫作，頗受故宮消費(fèi)者的歡迎。在故宮的眾多文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)中就有這件藏品的復(fù)刻品，也是消費(fèi)者喜歡購(gòu)買的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品之一。這件產(chǎn)品本身并沒(méi)有什么創(chuàng)意元素，只是簡(jiǎn)單的將千里江山圖按比例縮小復(fù)刻，但是已經(jīng)足夠滿足消費(fèi)者需求。這個(gè)時(shí)候的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品也能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買，它已經(jīng)滿足了消費(fèi)者認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品必須具有的屬性，也就是有一定的故宮文化元素。因此，具有故宮文化元素是故宮文創(chuàng)必需具有的產(chǎn)品品質(zhì)。

2.創(chuàng)意刺激進(jìn)階消費(fèi)層次

現(xiàn)在的故宮文創(chuàng)帶給消費(fèi)者的利益已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，如今的故宮文創(chuàng)不僅追求歷史性、知識(shí)性，同時(shí)還追求趣味性、實(shí)用性以及互動(dòng)性等等。這些改變提高了故宮文創(chuàng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，這些吸引力需求要求故宮文創(chuàng)產(chǎn)品從消費(fèi)者的期望出發(fā)，在產(chǎn)品中給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜，滿足他們已經(jīng)意識(shí)到或者暫時(shí)還沒(méi)有意識(shí)到的對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的期望。就故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中大熱的故宮風(fēng)的膠帶來(lái)說(shuō)，將故宮元素從莊嚴(yán)肅穆的故宮運(yùn)用到年輕人做手賬所用的膠帶上，形式新穎有特點(diǎn)，抓住消費(fèi)者的興趣和追求點(diǎn)，拉近故宮和消費(fèi)者之間的心理距離。因此，這種吸引力需求在一定程度上滿足消費(fèi)者精神文化層面的需求，滿足的越多，消費(fèi)者就會(huì)越滿意，就越能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。

3.創(chuàng)意品質(zhì)點(diǎn)燃消費(fèi)欲望

興奮需求已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的要求故宮文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)挖掘用戶期望那么簡(jiǎn)單，這種需求消費(fèi)者本身是不知曉的，需要設(shè)計(jì)者超前的預(yù)想消費(fèi)者需求，洞察消費(fèi)者心理。這種需求一旦達(dá)到，就立馬會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠(chéng)。故宮文創(chuàng)要想滿足消費(fèi)者的興奮需求，就需要深入到消費(fèi)者的內(nèi)心需求當(dāng)中，了解消費(fèi)者想要設(shè)計(jì)者們?cè)谖膭?chuàng)產(chǎn)品當(dāng)中需要體現(xiàn)什么，想要在設(shè)計(jì)產(chǎn)品當(dāng)中體現(xiàn)消費(fèi)者怎樣的意志。為此，故宮博物院必須更加注重研究人們的生存方式和生存狀況。了解不同年齡段消費(fèi)人群的差異化需求，了解他們喜歡以怎樣的方式接收信息，喜歡怎樣的文化元素等等。需要在廣泛進(jìn)行社會(huì)公眾需求調(diào)查的基礎(chǔ)上，才能確定文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷策略。如此這般，增加故宮文創(chuàng)文化IP魅力，大幅度提升故宮在消費(fèi)者心中的好感度，提升消費(fèi)者對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。非常了解用戶，對(duì)顧客的潛在需求充分挖掘，深入探知消費(fèi)者需求，將其嚴(yán)密的貼合在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中，從而設(shè)計(jì)出更多有文化靈性、文化魅力、文化價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品。

不難看出，故宮文創(chuàng)的成功之路必須要以文化創(chuàng)意為核心，以公眾需求為導(dǎo)向。而不論是創(chuàng)意還是需求都需要以人為本，以人為本原，為依據(jù)，為出發(fā)點(diǎn)。注重用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，滿足用戶的個(gè)性化需求。只有滿足多樣化和差異化的個(gè)性需求才是真正的滿足消費(fèi)者的需求，才能讓消費(fèi)者感到在消費(fèi)的舞臺(tái)上，自己也能夠控制產(chǎn)品。當(dāng)然人本主義也不是一味的滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者的某些需求是需要被引導(dǎo)和改變，所以好的設(shè)計(jì)一定會(huì)對(duì)消費(fèi)者的意識(shí)具有引導(dǎo)作用。因此，人本主義的故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)必定會(huì)促進(jìn)人與產(chǎn)品與社會(huì)三者和諧發(fā)展。

五、結(jié)論

消費(fèi)者對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的需求存在著層次方面的差別，以人為本，結(jié)合需求層次對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行需求分析，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)也能夠促進(jìn)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展，履行故宮文化傳承使命，以人本理念為設(shè)計(jì)核心，發(fā)揮消費(fèi)者的創(chuàng)造主體作用，以不同需求為設(shè)計(jì)創(chuàng)新升級(jí)的驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向，面對(duì)社會(huì)消費(fèi)形成全方位，寬領(lǐng)域，廣覆蓋的需求滿足，保障消費(fèi)者滿意度追求，促進(jìn)文化發(fā)展。