翻譯美學(xué)視角下的進(jìn)口化妝品品牌翻譯的意境美再現(xiàn)研究

（寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院 315212）

一、引言

目前已經(jīng)有眾多學(xué)者從不同角度對(duì)品牌名稱的翻譯進(jìn)行了研究，如張婧（2009）、曹淑萍（2011）、史明（2014）、隋娜娜（2015）分別從接受美學(xué)視角、模因?qū)W析論、目的論、順應(yīng)論對(duì)品牌翻譯開(kāi)展了研究。

在翻譯界，泰特勒（Tytler，1790）提出了自己的美學(xué)觀點(diǎn)。Translation Life Studies in Transpositional Aesthetics（Chew & Stead， 1999）的問(wèn)世則推動(dòng)了翻譯美學(xué)在西方的巨大發(fā)展。而傅仲選、毛榮貴、趙秀明等人對(duì)翻譯美學(xué)的剖析和探討，也極大推動(dòng)了中國(guó)翻譯美學(xué)理論的發(fā)展。不僅如此，一些學(xué)者已經(jīng)將翻譯美學(xué)理論應(yīng)用到品牌翻譯研究中，如葉輝（2010）、駱曉玲（2013）、牛向（2016）和郭競(jìng)（2016）。

不過(guò)，這些研究并沒(méi)有深掘品牌翻譯中的意境美是否得到再現(xiàn)以及如何再現(xiàn)的問(wèn)題。本文以翻譯美學(xué)理論為基礎(chǔ)，對(duì)中國(guó)的進(jìn)口化妝品品牌翻譯進(jìn)行了研究，探討這些品牌翻譯中是否做到了意境美的再現(xiàn)，并分析這些翻譯以什么途徑再現(xiàn)意境之美。希望能夠?qū)ζ放品g的研究提供更加細(xì)化的視角，同時(shí)也為有意愿進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)提供一些品牌翻譯的經(jīng)驗(yàn)。

二、意境美與品牌翻譯

意境是“‘情’與‘景’的結(jié)晶品”，它“使人類心靈肉體化，達(dá)到‘藝術(shù)境界’，藝術(shù)境界主于美”（宗白華，1981）。意境能夠?yàn)槿藗儙?lái)美。創(chuàng)造意境就要?jiǎng)?chuàng)造模糊美（何懿，1987）。中國(guó)著名翻譯大師許淵沖先生認(rèn)為意美是最重要的（許淵沖，1984）。意境美作為翻譯美學(xué)的重要組成部分，最先主要應(yīng)用于文學(xué)詩(shī)歌的翻譯上。近幾年來(lái)，意境美應(yīng)用的領(lǐng)域越來(lái)越廣泛，再現(xiàn)意境美的品牌翻譯越來(lái)越多。翻譯是有目的的（Vermeer，1989），因此，品牌翻譯應(yīng)以消費(fèi)者為中心?，F(xiàn)如今，消費(fèi)者越來(lái)越熱衷于對(duì)美的追求，再現(xiàn)意境美的品牌翻譯越來(lái)越受到青睞，所以，意境美在品牌翻譯中的作用不可小覷。要想充分再現(xiàn)品牌的意境美，對(duì)品牌進(jìn)行翻譯時(shí)就需要準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者所處地方的社會(huì)環(huán)境、語(yǔ)言習(xí)慣、生活方式等因素，確切了解消費(fèi)者的思維方式、價(jià)值取向、審美心理等等。

三、進(jìn)口化妝品品牌漢譯中再現(xiàn)意境美的方法

（一）保留意境美

中外的審美心理、價(jià)值觀念等具有一些相似之處，因此一些進(jìn)口化妝品品牌在漢譯時(shí)仍舊保留該品牌名中原先就存在的意境美，這同樣能夠引起中國(guó)消費(fèi)者的共鳴，使他們產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而促進(jìn)消費(fèi)。

1.人名意境美的保留

很多化妝品品牌的創(chuàng)始人因其良好的形象、成就榮譽(yù)等受人們尊敬和崇拜，借助人們這一心理，以創(chuàng)始人姓名來(lái)命名的化妝品品牌往往能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)美好的意境，從而刺激他們的消費(fèi)，因此許多進(jìn)口化妝品品牌在漢譯時(shí)仍采用了創(chuàng)始人的名字，保留了人名的意境美。如湯姆·福特（Tom Ford）、希思黎（Sisley）、奧倫納素（Erno Laszlo）。美國(guó)人湯姆· 福特不光是時(shí)尚圈的大師——曾擔(dān)任知名奢侈品牌古馳（Gucci）、圣羅蘭（YSL）的總監(jiān)，他還是著名的導(dǎo)演、編劇，他的輝煌成就常常為人們所津津樂(lè)道；希思黎取自于法國(guó)杰出抽象派大師的名字，他筆下的作品廣受好評(píng)；奧倫納素則是匈牙利著名的皮膚學(xué)科專家，他因其提出的肌膚理念而受大眾追捧。所以，中國(guó)消費(fèi)者在看到這些品牌時(shí)，就會(huì)立馬聯(lián)想到品牌背后的名人名事，從而大大提升他們對(duì)品牌的好感度，增強(qiáng)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。類似的品牌還有阿瑪尼（Armani）、紀(jì)梵希（Givenchy）、迪奧（Dior）等。

2.地名意境美的保留

人們往往喜歡那些美麗又別具一格的地方，因此一些化妝品品牌就以具有這樣特征的地名作為自己的品牌名稱來(lái)增強(qiáng)品牌的吸引力，并且他們?cè)跐h譯時(shí)仍然采用同樣的地名，通過(guò)保留地名的意境美來(lái)吸引中國(guó)消費(fèi)者。歐舒丹（L'OCCITANE）的名字源自于古時(shí)法國(guó)一個(gè)名為Occitania（歐西坦尼亞）的地方，那里景色怡人，同時(shí)它又以多元的文化、淳樸的民風(fēng)而聞名，所以，這樣的品牌能夠使中國(guó)消費(fèi)者聯(lián)想到這個(gè)美好的城市，了解到豐富的西方文化，為他們帶來(lái)美好的意境?；瘖y品品牌澳爾濱（ALBION）的名字源于英國(guó)的一個(gè)地名，這個(gè)地方以一大片白色的美麗峭壁出名，漸漸地，ALBION就寓意為白色的美麗國(guó)度。因此，當(dāng)消費(fèi)者看到這個(gè)品牌時(shí)，就能夠聯(lián)想到這個(gè)美麗的地方，增加他們的興趣。還有很多品牌如理膚泉（LA ROCHE-POSAY）、雅漾（Avène）在漢譯時(shí)也仍然采用了地名，這些地方都因溫泉水而聞名，從而使消費(fèi)者能夠立馬聯(lián)想到溫泉水的神奇功效，增強(qiáng)他們的消費(fèi)欲望。

3.其他意境美的保留

許多化妝品品牌名稱都蘊(yùn)藏著美好的含義，這是因?yàn)槿藗兺矏?ài)帶有美好寓意的事物，根據(jù)這一心理，一些進(jìn)口化妝品品牌在漢譯時(shí)仍然沒(méi)有改變?cè)让Q中蘊(yùn)藏著的美好內(nèi)涵，從而為中國(guó)消費(fèi)者保留了原名中的美好意境，以此來(lái)促進(jìn)他們的消費(fèi)。美國(guó)化妝品品牌衰敗城市翻譯于原名Urban Decay，旨在表現(xiàn)品牌追求自主創(chuàng)造、發(fā)揮創(chuàng)新的特色；澳洲品牌Red Earth的中文名稱紅色地球，則仍表現(xiàn)出了品牌張揚(yáng)、狂放的風(fēng)格。它們通過(guò)保留原名中的意境美來(lái)大大增強(qiáng)品牌吸引力。

（二）改變意境美

為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的審美心理、價(jià)值取向等等，一些進(jìn)口化妝品品牌在漢譯時(shí)并沒(méi)有保留品牌中原先的意境美，而是通過(guò)不同的能夠引起中國(guó)消費(fèi)者文化認(rèn)同感的美好意境來(lái)吸引他們，從而刺激他們的消費(fèi)。

1.典故的引用

一些進(jìn)口化妝品品牌在漢譯時(shí)引用了中國(guó)的典故，以此來(lái)引起中國(guó)消費(fèi)者的共鳴，引起中國(guó)消費(fèi)者的注意。蜜絲佛陀原先采用的是創(chuàng)始人的名字MAX FACTOR（馬克斯·法克特），但是為了拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)品牌的吸引力，該品牌在漢譯過(guò)程中引用了中國(guó)宗教文化中的佛陀這一典故。

2.含義的改變

由于中外思維方式、歷史文化等的差異，為了滿足中國(guó)消費(fèi)者的口味，很多進(jìn)口化妝品品牌在漢譯時(shí)改變了品牌原先的含義。日本品牌安耐曬外文名是ANESSA，意為炎熱的砂石，它傳達(dá)了盡管在高溫的環(huán)境中，仍能保持舒適肌膚的品牌理念，這反映出了日本人較含蓄婉轉(zhuǎn)的表達(dá)習(xí)慣，但是它的中文名安耐曬，則更加直接表示了產(chǎn)品的功能，符合中國(guó)人注重實(shí)際效益的心理。Skin Food（思親膚）原意為肌膚的食物，旨在傳達(dá)健康、安全的品牌理念，它的中文名稱思親膚，則更直觀地表現(xiàn)出了其親近皮膚、溫和不刺激的特征，從而更清晰快速地為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)美好的意境，刺激他們的消費(fèi)。類似的品牌還有馥蕾詩(shī)（Fresh）、綠緣蘿（Green Magic Vine）等等。

（三）增添意境美

一些進(jìn)口化妝品品牌在漢譯時(shí)通過(guò)使用一些美好的字詞來(lái)增添品牌的意境美，以期吸引更多的中國(guó)消費(fèi)者。

1. 抽象文字的添加

海藍(lán)之謎的外文名稱是LA MER，意為海洋，它在漢譯時(shí)不光保留了這一意象，還通過(guò)添加“之謎”二字，不僅向消費(fèi)者傳達(dá)其環(huán)保理念，也為產(chǎn)品增添了一分神秘色彩，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的興趣。悅木之源（Origins）也是同樣的道理，它在保留原先含義的基礎(chǔ)上，通過(guò)添加新的文字，更直觀地為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)美的感受。類似的品牌還有日月晶采（LUNASOL）等。

2.植物名稱的使用

在中國(guó)，蘭花、玫瑰都具有美好的寓意，是美麗高潔的象征。因此一些品牌如圣雪蘭（XSHOW）、玫珂菲（MAKE UP FOR EVER）在漢譯時(shí)通過(guò)采用“蘭”、“玫”這樣的字眼，使中國(guó)消費(fèi)者感受到這些品牌的高端大氣，以此增強(qiáng)他們的消費(fèi)欲望。

3.女性特征詞的使用

為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的審美心理，大量的進(jìn)口化妝品品牌在漢譯時(shí)采用了展現(xiàn)女性美好特征的字詞。如寶麗（POLA）的“麗”字、碧迪皙（PDC）的“皙”字，都是對(duì)女子美好形象的描繪，還有媚黛爾（MeMeMe Pro）中的“媚”、“黛”字，也能夠使人聯(lián)想到女子的美麗動(dòng)人。這樣表達(dá)美的品牌會(huì)吸引大量的中國(guó)消費(fèi)者，從而促進(jìn)消費(fèi)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在翻譯進(jìn)口化妝品品牌的過(guò)程中，為了做到意境美再現(xiàn)，譯者通常采用以下方法：保留品牌名稱中的人名、地名或者其它意境美；引用典故或者改變?cè)Q的含義；添加抽象文字、使用植物名稱或者女性特征詞。

現(xiàn)如今，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要想在眾多品牌中脫穎而出，好的品牌譯名十分重要，尤其是在化妝品領(lǐng)域，人們對(duì)美的追求則更加體現(xiàn)了品牌翻譯中再現(xiàn)意境美的重要性。因此，要在結(jié)合受眾者的思想文化、審美心理、習(xí)俗習(xí)慣等等的基礎(chǔ)上進(jìn)行翻譯，這樣才能充分再現(xiàn)意境美，從而增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌在市場(chǎng)上立足。