“資本烘焙”瑞幸咖啡

胡萬程

1999年1月，從北京國(guó)貿(mào)中心的第一家店，到如今的3600多家門店，星巴克在中國(guó)走了二十年。

2018年1月，同樣從北京出發(fā)，一個(gè)咖啡品牌以平均一天新增六店的速度，迅速在中國(guó)開花結(jié)果。截至12月31日，共開了2073家門店。

瑞幸咖啡用了不到一年，擴(kuò)張到星巴克花費(fèi)十多年耕耘才獲得的規(guī)模。

迅速擴(kuò)張的背后是資本的力量。無孔不入的營(yíng)銷廣告、不計(jì)成本的慷慨補(bǔ)貼、確保直營(yíng)的增生模式，分分鐘燃燒的都是錢。經(jīng)營(yíng)九個(gè)月虧損8.57億元，“不差錢，前期的投入是用來教育市場(chǎng)”，創(chuàng)始人自信滿滿，表示仍然會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持補(bǔ)貼，持續(xù)大約三到五年。

高舉高打，重金開路的推廣方式，不免讓人想起了2018年涼了的ofo。猜測(cè)小藍(lán)杯淪為和小黃車一樣結(jié)局的人越來越多，CEO趕忙出面反駁—“海外有勢(shì)力惡意抹黑我們”，“我們不一樣，又不收押金”，“今年瑞幸總店數(shù)量要超過4500家，門店和杯量上全面超越星巴克”。

而另一方面，2018年12月瑞幸咖啡剛剛宣布完成B輪2億美元融資，估值翻倍達(dá)到22億美元。今年1月，就馬不停蹄地任命前香港渣打銀行執(zhí)行董事Reinout Schakel，為公司首席財(cái)務(wù)官兼首席戰(zhàn)略官。同時(shí)，也早已在境外注冊(cè)了瑞幸咖啡（香港）有限公司?？雌饋恚案凵鲜兴坪踉诰o鑼密鼓地籌劃之中。

“外賣的咖啡”

瑞幸的商業(yè)邏輯，無論是表面的，還是實(shí)質(zhì)的都不難懂。

先說表面的。創(chuàng)始人錢治亞經(jīng)過調(diào)研后，認(rèn)為中國(guó)的咖啡市場(chǎng)存在巨大需求。對(duì)比日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣人均200杯以上的咖啡消耗，2017年中國(guó)大陸咖啡人均消費(fèi)只有一年4杯，她看到了潛力巨大的增量市場(chǎng)。

她也闡述了眼下中國(guó)咖啡消費(fèi)的兩大痛點(diǎn)—價(jià)格太貴，購(gòu)買不方便。于是乎，“做每個(gè)人都喝得到、喝得起的好咖啡”，錢治亞把這一愿景寫入了公司宣講商業(yè)計(jì)劃的PPT中。

再來看看瑞幸這一年的商業(yè)行為。

2018年1月20日，大多數(shù)人的朋友圈都刷到了這樣一則廣告。湯唯和張震，手捧一杯印著白鹿頭的小藍(lán)杯，優(yōu)雅而性感地說了句“這一杯，誰不愛”。從此，這款叫作瑞幸（Luckin）的咖啡大張旗鼓長(zhǎng)期占據(jù)了朋友圈和電梯屏。據(jù)說，僅僅 3 個(gè)月，瑞幸在朋友圈廣告的投放金額就超過了 800 萬元。

強(qiáng)力宣傳打頭，深諳人性的買贈(zèng)規(guī)則推波助瀾。下載APP就能免費(fèi)喝，邀請(qǐng)朋友下載又能免費(fèi)喝，下單后又能分享紅包再次免費(fèi)喝……推廣初期，利用人們“喜愛占便宜”的心理，瑞幸咖啡的APP裂變式地推廣開來，不到五個(gè)月的時(shí)間，瑞幸的出杯量達(dá)到500萬。當(dāng)然代價(jià)也不菲，因?yàn)闊o數(shù)用戶喝了三四天的免費(fèi)咖啡。

如果說前期推廣尚還屬于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的常見營(yíng)銷手段的話，那接下來瑞幸則頗有些“初生牛犢不怕虎”的意味了。

2018年5月15日，瑞幸咖啡對(duì)外公布了一封“給行業(yè)一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，讓中國(guó)消費(fèi)者有更多的選擇”的致星巴克的公開信?？卦V星巴克不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，搞行業(yè)壟斷，并表示將在全國(guó)各地起訴。

這種被稱為“碰瓷營(yíng)銷”，上來就和行業(yè)老大叫板的行為，一方面來源于錢治亞言稱“手握充足現(xiàn)金流”的底氣，另一方面也有著市場(chǎng)營(yíng)銷官楊飛的“江湖底色”。

其他咖啡都是老老實(shí)實(shí)做店鋪生意的，提供場(chǎng)所供人聊天休憩，與主打外帶的瑞幸有著本質(zhì)區(qū)別。

這位來自神州專車的營(yíng)銷教頭的杰作就是，2015年為神州專車成功策劃了“Beat U”方案，暗示Uber專車不如神州安全，讓下載量大增。當(dāng)然他也曾因?yàn)榉欠▌h帖生意遭受過牢獄之災(zāi)，總之是一位年紀(jì)輕輕的草莽英雄。

九月過后，瑞幸公布了前三季度的財(cái)務(wù)報(bào)表。累計(jì)銷售收入為3.75億元，毛利潤(rùn)為-4.33億元，凈虧損8.57億元。平均下來，每杯咖啡價(jià)格為10.21元，每杯虧損23元。一時(shí)間，輿論嘩然。

但對(duì)于燒了十幾個(gè)億就超越了Costa，成為國(guó)內(nèi)第二大咖啡連鎖品牌的瑞幸，管理層顯然是滿足的。

不難發(fā)現(xiàn)，瑞幸2018年的一整套玩法都是照搬當(dāng)年網(wǎng)約車、共享單車的“經(jīng)典兵法”—一邊用補(bǔ)貼“破壞”原有的行業(yè)邏輯，一邊用互聯(lián)網(wǎng)手段大搞營(yíng)銷，然后靠著持續(xù)融資推動(dòng)前行，迅速做出規(guī)模。

但不同的是，不同于網(wǎng)約車的“群雄爭(zhēng)霸”，此時(shí)此刻玩互聯(lián)網(wǎng)咖啡的就你瑞幸一家。其他咖啡都是老老實(shí)實(shí)做店鋪生意的，提供場(chǎng)所供人聊天休憩，與主打外帶的瑞幸有著本質(zhì)區(qū)別。

那么，急著做大的瑞幸咖啡，到底是奔著什么去的呢？

這一杯，誰愛？

判斷商業(yè)項(xiàng)目的目的之前，回歸行業(yè)本質(zhì)來觀察是必須的。

瑞幸是做什么的？咖啡館，一個(gè)在餐飲業(yè)中有著“第二難做”之稱的小項(xiàng)目（第一是酒吧）。

“在中國(guó)，只靠賣咖啡的店，第一年就倒閉的占六七成。”咖啡行業(yè)資深從業(yè)者姚遠(yuǎn)告訴《南風(fēng)窗》記者他自己的多年觀察。

不同于有咖啡消費(fèi)習(xí)慣、把咖啡當(dāng)作必需品的國(guó)家，中國(guó)的咖啡仍屬小眾市場(chǎng)?？Х葠酆谜弑壤桓?，星巴克和Costa等固定用戶又很難挖掘。同時(shí)傳統(tǒng)咖啡館的好地段租金貴，盈利模式單一緩慢，比起新興的網(wǎng)紅奶茶店也沒有競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)人口眾多，市場(chǎng)廣大，想開墾“未喚醒”的咖啡市場(chǎng)的瑞幸早已不是第一批。2012年，伴隨著韓流文化，一大批韓系品牌進(jìn)入中國(guó)，四面開花。結(jié)果呢，擴(kuò)張得確實(shí)很快，2014～2015年間，中國(guó)多出了800多家韓系咖啡館，但經(jīng)歷市場(chǎng)大浪淘沙后，幾乎全軍覆沒。

聲稱要在中國(guó)開5000家門店“咖啡陪你”的創(chuàng)始人自殺，豪麗斯被供應(yīng)商追債，Zoo Coffee 被中資完全接管，這些都是教科書般的典型失敗案例。

站在前人的“尸體”上，瑞幸也的確玩出了不同的花樣。它采取的是輕資產(chǎn)的路線，主打外賣送貨和門店自提，大大減少了地租和人工的開支。

但僅僅憑此，坦白說，現(xiàn)階段瑞幸咖啡離公司愿景中的“做每個(gè)人都喝得到、喝得起的好咖啡”還有不小的一段距離。

做咖啡，好不好喝才是關(guān)鍵。然而味道的感知是一種私人化的指標(biāo)，尤其對(duì)于咖啡這種品質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)極其豐富的飲品。

不同評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)做的多人盲選報(bào)告或許是一種較為客觀的參考資料。但遺憾的是，相較于星巴克、全家、711、Costa、Manner等品牌，瑞幸咖啡在一些評(píng)測(cè)中都處于墊底狀態(tài)。

“口感苦”“甜味膩”“溫度下降后味道變得不好”是不少評(píng)測(cè)人中的共同觀點(diǎn)。

在瑞幸的宣傳文案中，“上等阿拉比卡豆”和“WBC（世界咖啡師大賽）冠軍拼配”是極其抓眼球的宣傳。然而在實(shí)際品嘗中，文案中的亮點(diǎn)似乎卻隱身了。

據(jù)記者觀察，不少擁有全自動(dòng)或半自動(dòng)咖啡機(jī)的咖啡館，大多數(shù)還可以選擇手沖咖啡。而瑞幸咖啡全部采用全自動(dòng)咖啡機(jī)，只能提供選擇很少的標(biāo)準(zhǔn)化咖啡。況且，以瑞幸一天6家且全直營(yíng)的開店速度，無論是專業(yè)咖啡師，還是優(yōu)質(zhì)咖啡豆都很難想象可以保證數(shù)量。

除卻質(zhì)量，還有價(jià)格。瑞幸咖啡的正價(jià)分為三檔—21元、24元、27元。在補(bǔ)貼機(jī)制下，現(xiàn)在一杯平均價(jià)格10元左右。

但是補(bǔ)貼不是永久的，如果恢復(fù)到正價(jià)，相較于便利店美式10元、拿鐵12元的價(jià)格，瑞幸也就失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。20多元的飲品也并不是每個(gè)人都能每天喝得起，似乎偏離了產(chǎn)品的最初愿景。

有些網(wǎng)友吐槽說：瑞幸大把大把砸錢，倒不如好好提升一下品質(zhì)。

但轉(zhuǎn)念一想，如果瑞幸最初的目的就不是做好產(chǎn)品，而是贏下這場(chǎng)資本游戲，燒錢無數(shù)的行為倒確實(shí)是“花在了刀刃上”。

燒錢與退出

什么是資本游戲？

通過燒錢迅速開辟戰(zhàn)場(chǎng)，擴(kuò)大規(guī)模擠壓對(duì)手，推高估值持續(xù)融資，成功上市收割韭菜，最終套現(xiàn)離場(chǎng)。

近幾年，中國(guó)的消費(fèi)者并不陌生，無論是港交所還是納斯達(dá)克，中國(guó)的投資經(jīng)理和創(chuàng)業(yè)者都成功締造了一大批資本游戲的贏家。當(dāng)然也目睹了不少敗者的慘淡離場(chǎng)。

在2019年戰(zhàn)略溝通會(huì)上，錢治亞斗志昂揚(yáng)，“2019年將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張門店，做到中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌?！?/p>

“志存高遠(yuǎn)”的背后是財(cái)大氣粗。在資本寒冬，裸泳者紛紛浮出水面的 2018年，瑞幸“順風(fēng)順?biāo)钡娜谫Y無疑是罕見存在。

外界猜測(cè)聲不斷，懷疑瑞幸很難找到新的投資機(jī)構(gòu)，這只是一種老股東無奈“左手倒右手”的估值推高把戲。

從成立至今，瑞幸籌集了兩輪共計(jì)4億美元融資。7月A輪2億美元，估值10億美元，12月B輪2億美元，估值躍至22億美元。

查看兩輪融資的投資方，愉悅資本、大鉦資本是二輪的老股東。對(duì)此，瑞幸的解釋是 “綜合考慮到公司數(shù)據(jù)的保密性和有限的額度分配，選擇了熟悉團(tuán)隊(duì)的投資機(jī)構(gòu)”。但外界猜測(cè)聲不斷，懷疑瑞幸很難找到新的投資機(jī)構(gòu)，這只是一種老股東無奈“左手倒右手”的估值推高把戲。

投資人不是做慈善，尤其是身陷虧損嚴(yán)重、未來仍需大量燒錢的項(xiàng)目，連續(xù)投資兩輪的投資人心情想必并不輕松。

這也就合理解釋了為何瑞幸對(duì)于尋求上市有一種急不可耐的沖動(dòng)。通過價(jià)格戰(zhàn)破壞整個(gè)行業(yè)，吸引了大量原本沒有固定消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者。但是誰都知道，通過補(bǔ)貼吸引而來的消費(fèi)者如同曇花一現(xiàn)。

連騎車漲一毛錢都會(huì)導(dǎo)致大量用戶流失，瑞幸咖啡如果恢復(fù)了正價(jià)，留存下的消費(fèi)者到底有多少，則是個(gè)大問題。

通過資本喂養(yǎng)出來的怪物，只能繼續(xù)寄托于繼續(xù)用資本去喂養(yǎng)它，等到體格足夠龐大再拋到市場(chǎng)去，總有人愿意接手。

瑞幸咖啡的IPO傳聞并不是首度傳出，在2018年的11月，路透社就爆料瑞幸咖啡正在進(jìn)行新一輪融資時(shí)就有稱，后者與投資銀行就海外首次公開募股（IPO）進(jìn)行了早期討論，最有可能在香港或紐約進(jìn)行。但消息并未獲得瑞幸的正面回應(yīng)。

能否赴港上市，瑞幸的未來仍不明朗，一個(gè)關(guān)鍵因素就是—它實(shí)在太年輕了。港交所要求上市公司管理層最近3年不變，而瑞幸咖啡目前還不滿3歲。

但瑞幸咖啡作為一種傳統(tǒng)行業(yè)的“新生事物”，而且風(fēng)頭正勁，猶如當(dāng)年的小米，那么市場(chǎng)的規(guī)則總有變通的可能性。實(shí)際上，2018年以來，港交所為了吸引“獨(dú)角獸”在港交所上市，也已開了多條特例。

面對(duì)外界的種種猜疑，投資人和管理層的壓力都會(huì)不小。不過可以確定的是，不管是做產(chǎn)品，還是玩資本，2019年對(duì)于這個(gè)咖啡界的“新型物種”來說，都是事關(guān)命運(yùn)的重要一年。