高職學生“擇校時”的感知價值維度研究

鄭秀云

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高職學生“擇校時”的感知價值維度研究

鄭秀云

（福州職業(yè)技術學院 經濟與管理系，福建 福州 350108）

目前高考生在選擇高職院校時普遍存在“志愿茫然、報到率走低”的現象，通過調查研究得出：高職學生“擇校時”的感知價值維度包含地域價值、活動價值、經濟價值、就業(yè)價值、信息價值、品牌價值及環(huán)境價值。高職學生“擇校時”的感知價值研究，對高職院校招生宣傳工作具有一定的應用價值。

高職學生；感知價值維度；擇校時

進入本世紀以來，迅猛發(fā)展的高職院校為提高勞動者素質、推動經濟社會發(fā)展和促進就業(yè)作出了重要貢獻。近十年來，教育主管部門主導實施了一系列高職院校教育教學改革戰(zhàn)略舉措，較好地提升了高職院校辦學質量及內涵建設水平。但是，高考生在選擇進入高職院校時較普遍存在“志愿茫然、報到率走低”的狀態(tài)，這必然危及高職院校的生存和發(fā)展。如何將學生的價值預期與國家、社會（企業(yè)）、家庭價值希冀協調一致，是每一個高職院校必須面對的嚴峻的難題。高職院校只有對教育服務對象在“擇校時”階段的感知價值維度充分了解，才可能針對性地采取招生舉措，使進入高職院校的學生能安心入校學習。

一、研究假設的提出

通過對CNKI數據庫資料的提取與調查，發(fā)現與高職院校學生感知價值相關的研究文獻不足百篇。國內探索高等教育顧客感知價值維度的主要有：胡子祥等認為，高等教育服務價值包括功能性價值、認知性價值、形象性價值、經濟性價值、情感性價值等[1]；李大洪等認為，高職院校學生顧客角度“人員、就業(yè)、辦學基本條件、教學設施”等13個層面的位序[2]；陳民利闡述了基于學生視角的高職教育感知價值的4個維度：情感價值、服務價值、環(huán)境價值、發(fā)展價值[3]。

在文獻研究與定性研究的基礎上，擬構建一個高職院校學生“擇校時”的感知價值維度模型（見圖1）。并提出如下第一個假設：

H1：高職學生“擇校時”感知價值維度包含地域價值、發(fā)展價值、經濟價值、信息價值、品牌價值及環(huán)境價值這6個維度。

基于感知價值主觀性、動態(tài)性等特征，高職學生“擇校時”感知價值維度是一個動態(tài)的結構：在不同時間、地點和情境下，學生可能對高職院校感知價值給予不同的評價，對各價值維度產生不同的感知，對各維度給予不同的重視程度。當從總體上評價學生顧客感知價值的時候，這些維度即使同時發(fā)揮作用，其重要性也各不相同。于是，提出了第二個假設：

H2：高職學生“擇校時”感知價值各維度之間的相對重要性存在差異。

圖1 高職學生“擇校時”感知價值維度模型

二、問卷設計與實施問卷調查

為盡可能實現變量測量和研究結果的可靠性和有效性，在測量指標界定的過程中，考慮到具體實證研究所選擇的行業(yè)等研究背景的不同，不是全盤照搬前人的研究成果，而是汲取經過實證檢驗的測量指標的內涵進行有選擇性地吸收，而后再置于本研究的情景下，對最初根據文獻研究所擬定的測量指標進行多次修正，增加或去除部分指標，調整部分指標的位置和表述方式，將部分指標進行合并和修改，從而構建了51個針對高職學生“擇校時”感知價值維度的測量問項。這51個測量問項均采用五級量表，問項按“很不重要”1分、“不重要”2分、“一般”3 分、“重要”4分、“很重要”5分來設計。以這個五級量表為基礎，同時加上調查對象的個人資料，主要包括性別、目前學校所在地、所在學校性質、目前所學專業(yè)、生源地、家庭月收入等，設計了高職學生“擇校時”顧客感知價值維度的調查問卷。調查對象為福建省內高職院校的一年級新生。問卷通過問卷星進行發(fā)放和收集，共回收有效問卷999份。數據采用在線SPSS軟件進行分析和處理。

三、調查數據處理與分析

（一） 樣本總體特征分析

從樣本的基本特征分析中可知：參加問卷調查的學生中女生占51.26%，性別分布較均衡，調查對象有67%是來自公辦高職院校，學生目前學校所在地、所學專業(yè)、生源地、家庭月收入等分布都比較均衡，說明本次調查樣本具備本研究所要求的基本特征，具有一定的代表性，可以代表福建省內高職院校的一年級學生擇校時的整體情況，可以以此進行研究。

（二） 因子分析

高職學生“擇校時”感知價值的克朗巴哈α信度系數估計值為0.991，評估項目數為51個。因此可以判斷關于高職學生“擇校時”感知價值的這51個問項具有較強的內在一致性。高職學生“擇校時”感知價值的KMO 值達到 0.988，此外，Bartlett球形檢驗統(tǒng)計值的顯著性概率都為0.000，小于1%，說明數據具有相關性，代表其相關矩陣中有共同因子存在，具有高信度，適合因子分析。

1.因子分析的總方差解釋

因子分析的總方差解釋，即相關系數矩陣的特征值、方差貢獻率及累積貢獻率的計算結果為：第1個因子的特征根為10.554，解釋了原有51個變量總方差的20.694%；前7個因子的累積方差貢獻率為81.576%，并且其特征根均大于1，說明前7個因子基本包含了全部變量的主要信息，因此選擇前7個因子為主因子。

因子相對重要性可以從貢獻率得出，即因子1解釋了 20.694%的變異，因子2解釋了13.876%的變異，因子3解釋了13.357%的變異；因子4解釋了13.156 %的變異，因子5解釋了9.359%的變異，因子6解釋了7.608%的變異，因子7解釋了3.525%的變異，也就是說，假設H2：高職學生“擇校時”感知價值各維度之間的相對重要性存在差異是成立的。

2.旋轉后因子負載矩陣

旋轉后因子負載矩陣的分析顯示：51個問項被萃取為7大因子。從旋轉后因子負載矩陣可以得出的結果為：第1個因子所涉及的12個問項，體現了學生擇校時看重的學校外在條件方面的內容，可命名為“環(huán)境價值”；第2個因子所涉及的8個問項載荷系數較大，這8個問項的內容體現了學生擇校時看重學校對將來就業(yè)方面的作用，所以用“就業(yè)價值”來命名；第3個因子所涉及載荷系數較大的9個問項，體現的是學生擇校時看重的專業(yè)、課程與招生宣傳方面的內容，因而用“信息價值”來命名；第4個因子所涉及的9個問項，體現的是學生在擇校時對經濟負擔及學校安全方面的重視，所以用“經濟價值”來命名；第5個因子所涉及的4個問項，體現的是學生擇校時看重學校所開展的活動，可用“活動價值”來命名；第6個因子所涉及的7個問項，體現學生擇校時對學校聲譽方面的重視，可用“品牌價值”來命名；第7個因子所涉及的2個問項，體現學校的地理位置，仍然用“地域價值”來命名。也就是說，原假設H1可修正為：高職學生“擇校時”感知價值包含地域價值、活動價值、經濟價值、就業(yè)價值、信息價值、品牌價值及環(huán)境價值。

(三) 單因素方差分析

1.不同性別的單因素方差分析

根據不同性別全部題項的單因素方差分析結果可知，不同性別學生對絕大多數問項人的態(tài)度差異顯著，主要具有顯著差異的是就業(yè)價值、品牌價值、信息價值、經濟價值、環(huán)境價值這5個維度內的問項，而對于地域價值、活動價值則不存在顯著差異。而且從平均值比較來看，女生比男生更側重于關注就業(yè)價值、品牌價值、信息價值、經濟價值、環(huán)境價值這5個維度內的項目內容。

2.不同生源地的單因素方差分析

不同生源地的單因素方差分析結果可知，不同生源地學生對“學校是否屬于公立校、學校圖書館資料是否滿足學習需要、學校有無勤工助學崗位”這3個問項上具有顯著差異。而且從平均值比較來看，生源地屬于漳州地區(qū)的學生特別看重學校是否屬于公立校，而不屬于福州、廈門、泉州、漳州及寧德地區(qū)生源的學生則看重圖書館資料和勤工助學崗位。

3.不同家庭月收入的單因素方差分析

根據不同家庭月收入全部題項的單因素方差分析結果可以發(fā)現，不同家庭月收入的學生在絕大多數問項上具有顯著差異。而且從平均值比較來看，家庭月收入在5 000～8 000元的學生特別看重這些項目內容。再進一步比較平均值可知，家庭月收入在8 000元以上的比較看重信息價值。

(四) 單樣本T檢驗

1.環(huán)境價值項目的單樣本檢驗

通過環(huán)境價值項目的單樣本T檢驗的結果發(fā)現：高職學生擇校時對待環(huán)境方面的看重程度是不同的，他們第一看重的是“教學儀器和設備能滿足學習的需要”，第二看重的是“校內外有足夠滿足學生學習與操練的實習實訓場地”和“教學樓整潔”，第三看重的是“校園文化布置賞心悅目”，而后依次是“寢室環(huán)境舒適”“網絡平臺等網絡服務能滿足學習需要”“運動和健身設施能滿足運動健身的需要”“學校公共交通便利”“圖書館資料能滿足學習需要”“學校食堂就餐環(huán)境良好”“學校醫(yī)療衛(wèi)生條件良好”。

2.就業(yè)價值項目的單樣本T檢驗

通過就業(yè)價值項目的單樣本T檢驗的結果發(fā)現：高職學生擇校時對待就業(yè)方面的看重程度是不同的，他們第一看重的是“課程設置與未來的就業(yè)很相關”，第二看重的是“學校有就業(yè)指導機構”，第三看重的是“學校有進行畢業(yè)生推薦”和“學校能提供充分的就業(yè)信息”，而后依次是“該校畢業(yè)生很容易找到工作”“學校畢業(yè)生深受用人單位歡迎”“該校畢業(yè)生預期就業(yè)收入高”“入校后能自主選擇調整專業(yè)”。

3.信息價值項目的單樣本檢驗

通過信息價值項目的單樣本檢驗的結果發(fā)現：高職學生擇校時對待信息方面的看重程度也是不同的，他們第一看重的是“學校提供專升本繼續(xù)深造的機會”，第二看重的是“課程設置符合學習需要”，第三看重的是“專業(yè)是特色專業(yè)或熱門專業(yè)”，而后依次是“教學內容注重理論聯系實際”“學校有提供招生咨詢服務”“學校網站容易瀏覽獲得信息”“專業(yè)往年的錄取率”“專業(yè)往年的錄取分數線”“學校招生宣傳手段多，信息發(fā)布廣”。

四、結論與建議

（一） 結論

1.高職學生“擇校時”感知價值由7個維度構成

實證檢驗結果表明，高職學生“擇校時”感知價值維度模型與原設想模型略有差異。原設想模型包含的是地域價值、發(fā)展價值、經濟價值、信息價值、品牌價值及環(huán)境價值這6個維度，現通過實證檢驗發(fā)現由7個維度構成。原設想的地域價值涵蓋的問項保持不變；原設想的發(fā)展價值所涵蓋的問項中屬于學校開展活動的內容歸屬到一個因子，因而改用“活動價值”命名；而原發(fā)展價值中與就業(yè)有關的就業(yè)前景問項則與原信息價值里的就業(yè)信息有關的問項歸屬到一個因子，因而以“就業(yè)價值”命名；原經濟價值涵蓋的問項以及原為安全方面的問項歸屬到一個因子，仍用“經濟價值”命名；原信息價值涵蓋的專業(yè)、課程建設、招生宣傳措施等方面基本上仍歸屬在一個因子，因而仍以“信息價值”命名；原品牌價值中的多數問項仍歸屬一個因子，因而仍用“品牌價值”命名；原環(huán)境價值中的設施、資源、公共環(huán)境、文化環(huán)境方面的問項歸屬一個因子，因而仍用“環(huán)境價值”命名。實證檢驗的結果表明，高職學生“擇校時”感知價值由地域價值、活動價值、經濟價值、就業(yè)價值、信息價值、品牌價值及環(huán)境價值這7個維度構成。

2.高職學生“擇校時”感知價值各維度之間的相對重要性存在差異

因子相對重要性可以從貢獻率得出，H2：高職學生“擇校時”顧客感知價值各維度之間的相對重要性存在差異。也就是說，環(huán)境價值是高職學生擇校時最為看重的，其次是就業(yè)價值，第3是信息價值，第4是經濟價值，第5是活動價值，第6是品牌價值，第7是地域價值。

3.不同性別、不同生源地、不同家庭月收入的學生感知價值之間存在差異

樣本數據的方差分析表明：（1）不同性別學生在就業(yè)價值、品牌價值、信息價值、經濟價值、環(huán)境價值這5個維度存在顯著差異，尤其是女生更看重這5個維度；（2）不同生源地學生對學校是否屬于公立校、學校圖書館資料是否滿足學習需要、學校有勤工助學崗位這3個問項上具有顯著差異，而且生源地屬于漳州地區(qū)的學生特別看重學校屬于公立校，而不屬于福州、廈門、泉州、漳州及寧德地區(qū)生源的學生則看重圖書館資料和勤工助學崗位；（3）家庭月收入在5 000～8 000元的學生對于幾乎所有維度的項目內容都特別看重，而家庭月收入在8 000元以上的學生相對來講比較看重專業(yè)特色、專業(yè)錄取率等信息內容。

（二） 建議

1.應以學校環(huán)境的宣傳作為招生宣傳的重點

從實證研究結果可以看出，學生在進入高職院校前特別看重學校的基礎設施建設，比如學校面積、設備設施、圖書資源、網絡、寢室、教學樓、食堂、公共交通等方面。此外，通過單樣本檢驗可以發(fā)現，在環(huán)境價值維度里，學生最看重的三個內容主要是：“教學儀器和設備能滿足學習的需要”“校內外有足夠滿足學生學習與操練的實習實訓場地”“教學樓整潔”。因而，高職院校進行招生宣傳時應著重突出自身校園基礎設施方面的優(yōu)勢，尤其是對教學設備、實訓場所、教學樓滿足教學需要的程度，以吸引學生的選擇。

2.應在就業(yè)指導推薦方面加大工作力度，以擴大招生宣傳的影響力

從實證研究結果可以看出，在擇校時學生就已經對就業(yè)前景很關注，就已經很看重該校能否提供就業(yè)信息、畢業(yè)后能否容易找到工作、學校有無就業(yè)指導以及課程與就業(yè)是否相關等問題。此外，通過單樣本T檢驗可以發(fā)現，在就業(yè)價值維度里學生最看重的三個主要內容是：“課程設置與我們未來的就業(yè)很相關”“學校有就業(yè)指導機構”“學校有進行畢業(yè)生推薦和學校能提供充分的就業(yè)信息”。因此，高職院校應設立專門的就業(yè)指導機構，加大對即將畢業(yè)學生就業(yè)推薦的力度。尤其應在招生宣傳中突出說明學校課程設置與就業(yè)的相關度，因為這些內容不僅對在學的學生有益，而且受到未入校學生的關注，對未入校的學生有很大的影響。

3.招生宣傳時應突顯學生擇校時易于觸覺到的專業(yè)特色內容

從實證研究結果可以看出，擇校時的學生會通過招生咨詢服務、學校網站等對學校進行了解，通過單樣本T檢驗可以發(fā)現，學生最看重信息價值維度的三個主要內容是：“學校提供專升本繼續(xù)深造的機會”“課程設置符合學習需要”“專業(yè)是特色專業(yè)或熱門專業(yè)”?？梢姡呗氃盒ㄟ^多種手段，方便學生擇校時獲取招生宣傳信息，尤其應通過多渠道發(fā)布學生所關注的有無繼續(xù)深造機會、課程設置情況、專業(yè)特色等方面的信息。

4.招生宣傳時應針對不同性別、不同生源地、不同家庭月收入的學生而有所不同

從實證研究結果可以看出，不同性別、不同生源地、不同家庭收入的學生在擇校時有些方面是存在顯著差異的。因此，應有針對性地推送招生宣傳內容，比如：針對女生可以多宣傳就業(yè)方面的信息、經濟價值方面的內容等；在漳州地區(qū)招生宣傳時突出說明本校屬于公立校，在非福廈泉漳地區(qū)招生宣傳時可側重于突出圖書館資料豐富、有勤工助學崗位等方面情況；對家庭月收入8 000元以上的學生則著重宣傳專業(yè)特色、專業(yè)錄取率等信息內容。

綜上所述，通過探索高職院校學生“擇校時”的感知價值維度，驗證了高職學生（擇校時）感知價值由7個維度構成，同時發(fā)現各維度之間的相對重要性存在差異，還發(fā)現不同性別、不同生源地、不同家庭月收入的學生感知價值之間存在差異，進而提出高職院校在招生宣傳舉措方面應側重的內容和方法，為高職院校招生宣傳提供新的視角和依據。

[1] 胡子祥,李小平.高等教育顧客感知服務價值的實證研究[J]. 四川師范大學學報(社會科學版),2006,33(5):48-55.

[2] 李大洪,李英.高職院校顧客價值實證研究[J]. 遼寧教育研究,2008(5):49-51.

[3] 陳民利.高職教育顧客感知價值驅動因素識別實證研究[J]. 高等工程教育研究,2012(2):141-145.

[4] 李霞.高等?？平逃髮W生顧客感知價值維度的實證分析[J].工會論壇(山東省工會管理干部學院學報),2009 (2):111-112.

[5] 劉俊學,李正輝等.大學生求學滿意度影響因素及其程度的實證研究[J]. 高等教育研究,2006,27(11):91-97.

[6] 肖潔,卜林.高考考生擇校意愿分析：基于南京工業(yè)大學08級新生的調查[J]. 中國青年研究,2010(1):92-95.

[7] 王海林.高職院校入校學生擇校因素初探[J]. 考試(教研版),2012(15):20.

（責任編輯：黃文麗）

Research on perceived value dimension of Higher Vocational Students' school choice time

ZHENG Xiu-yun

(Department of Economics and Management, Fuzhou Vocational and Technical College, Fuzhou,Fujian 350108, China)

It is found that the phenomenon of "voluntary vacancy and low reporting rate" exists in the current high candidates 'choice of higher vocational colleges. Through investigation and study, it is concluded that the perceived value dimension of "school selection" of higher vocational students includes regional value, activity value, economic value, employment value, publicity value, brand value and environmental value. The study of perceived value of "choosing school" for higher vocational students has a certain application value for the promotion of enrollment in higher vocational colleges.

higher vocational students; perceived value dimension; school selection

2018－10－21

福州市社會科學研究規(guī)則課題“面向海西高職院校創(chuàng)新發(fā)展的學生顧客感知價值構成維度研究”（2015C05）

鄭秀云（1971—），女，福建福州人，講師，工商管理碩士，研究方向：客戶服務與管理。

1673-1417（2018）04-0033-06

10.13908/j.cnki.issn1673-1417.2018.04.0007

G649.2

A