老干媽 “國民辣醬”的堅(jiān)持

| 文 · 本刊記者 胡靜

老干媽是誰？

相信對于中國人來說，這個(gè)名字都不會(huì)陌生，甚至可以說是耳熟能詳。老干媽自從1996年批量生產(chǎn)以來，在全國迅速成為銷售熱點(diǎn)，走進(jìn)千家萬戶。在過去的5年里，該企業(yè)的總銷售收入已經(jīng)超過了200億元，稅收已經(jīng)上繳了近32億元。

事實(shí)上，不僅僅是中國本土，甚至在海外市場，老干媽也得到了消費(fèi)者的追捧。目前，老干媽辣椒制品的日生產(chǎn)能力已超過300萬瓶，擁有24個(gè)系列產(chǎn)品，同時(shí)產(chǎn)品暢銷全球各地，產(chǎn)品出口已突破80個(gè)國家和地區(qū)。

而與在中國的親民形象不同，老干媽在海外的身份顯得“尊貴”了許多。2012年7月，美國奢侈品電商Gilt把老干媽奉為尊貴調(diào)味品，限時(shí)搶購價(jià)11.95美元兩瓶（約7.74英鎊，折合約79.1元人民幣）。中國的“國民辣醬”在美國絕對算得上是“來自中國的進(jìn)口奢侈品”。

2018年，在上海舉行的2018中國品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布暨第二屆中國品牌發(fā)展論壇，發(fā)布了多個(gè)行業(yè)、領(lǐng)域的品牌價(jià)值情況，其中，貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司以品牌價(jià)值121.48億元排名食品加工企業(yè)第2位。

新加坡裕華國貨，眾多海外華人搶購“老干媽”等中國特色商品。

公開數(shù)據(jù)顯示，2017年，貴州老干媽銷售收入37.2億元，上繳稅收5.1億元。但是這家企業(yè)引起人們熱議的，并非是辣醬本身如何同時(shí)征服了東西方消費(fèi)者的味蕾，而是其不上市、不貸款、不融資和現(xiàn)款現(xiàn)貨的經(jīng)營原則。

而這一切的背后，是老干媽創(chuàng)始人陶華碧幾十年來的堅(jiān)持。

辣醬界的神話

如果說老干媽今天的成就是辣醬界的神話，不如說是其創(chuàng)始人陶華碧為這部神話寫了一個(gè)好劇本。與神話相匹配的，是創(chuàng)始人陶華碧傳奇的創(chuàng)業(yè)史。

陶華碧，一個(gè)沒上過一天學(xué)的農(nóng)村婦女，當(dāng)初連自己的名字都不會(huì)寫，整日在為生計(jì)而疲于奔波。當(dāng)然，最初她也不是賣辣醬的。

為了生計(jì)，陶華碧從一開始打工、擺地?cái)?，到后來用撿來的磚頭蓋起來了“實(shí)惠飯店”，踏踏實(shí)實(shí)地做著小本買賣。而她自創(chuàng)的佐味辣椒醬非常好吃，經(jīng)常會(huì)有一些客人順便帶走一些，故事便從這里開始。

真正的轉(zhuǎn)折始于1994年。這一年，貴陽修建環(huán)城公路，昔日偏僻的龍洞堡成為貴陽南環(huán)線的主干道，途經(jīng)此處的貨車司機(jī)日漸增多，他們成了“實(shí)惠飯店”的主要客源。貨車司機(jī)們的口頭傳播將“龍洞堡老干媽辣椒”帶到了四面八方，辣椒醬開始供不應(yīng)求。

1996年7月，陶華碧借南明區(qū)云關(guān)村委會(huì)的兩間房子，招聘了40名工人，辦起了食品加工廠，專門生產(chǎn)麻辣醬，定名為“老干媽麻辣醬”。1997年8月，“貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司”正式掛牌，工人一下子擴(kuò)大到200多人。那一年她正好50歲。

從小作坊到企業(yè)，老干媽的“媽媽味道”依舊。到了今天，老干媽在市場的地位顯而易見——400億元辣椒醬市場，卻只有一個(gè)老干媽。1998年，老干媽產(chǎn)值是5014萬元；到了2015年產(chǎn)值突破40億元；2016年的銷售收入規(guī)模已經(jīng)達(dá)到45億元。

一瓶辣椒醬，每年賣出幾十億元，靠的是什么？對于今天已經(jīng)學(xué)會(huì)了寫自己名字的陶華碧來說，似乎并沒有什么絕招，“我苦活累活都親自干，工人們就能跟著干，還怕搞不好？”

事實(shí)上，老干媽之所以能在今天步步為營、稱霸一方，與其創(chuàng)始人陶華碧“做事不過夜”的強(qiáng)硬作風(fēng)，和依賴口碑營銷、一手交錢一手交貨、不跨界投資的“老土”路徑不無關(guān)系。

“不偷稅，不貸款，不欠錢，不控股，不上市?！边@是近30年來，老干媽唯一的經(jīng)營之道。在中國一眾民營企業(yè)家中，“老干媽”創(chuàng)始人陶華碧既不算最成功，也并非最出名，但她卻是最具口碑的——被網(wǎng)友奉為“國民最熱辣女神”，海外留學(xué)生更戲謔式地尊她為“親媽”。

在2015年，美國《洛杉磯時(shí)報(bào)》邀請了2位名廚和1名美食評(píng)論家盲選辣醬，最終“老干媽”辣醬殺出重圍，獲評(píng)最佳辣醬。由此可見，老干媽在海外市場上也同樣占據(jù)了很高的江湖地位。

一直被追趕

也許，創(chuàng)業(yè)之初的陶華碧自己也不會(huì)想到，當(dāng)年當(dāng)作附帶調(diào)味品而做出來的辣椒醬，竟然能夠這么成功。外國媒體竟然把她的辣椒醬和亨氏番茄醬這樣的老字號(hào)相比，把她稱為中國調(diào)味料界的女王。

“老干媽的屬性跟別人不一樣，有它自己的唯一性，是屬于剛需?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬說。

但是，老干媽一路走紅之后，便從來沒有間斷過被模仿。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，老干媽的品牌廣為人知。但是商品好了，假冒的就出來了。一時(shí)間，全國各地的市場上，竟然每年都有50多種假冒的老干媽。

據(jù)悉，老干媽近年來每年要安排兩三千萬元用來“打假”的專項(xiàng)資金。此外，老干媽公司對商標(biāo)保護(hù)也加強(qiáng)了措施。目前，該公司全部注冊商標(biāo)達(dá)114個(gè)，包括“老于媽”“媽干老”等商標(biāo)，這都是為了防止一些公司打擦邊球，對老干媽品牌有所影響。

除了假冒產(chǎn)品的問題之外，老干媽作為辣醬大王，也在不斷被其他的品牌所追趕。

但老干媽似乎并不太擔(dān)憂這個(gè)問題，怎樣壟斷一個(gè)局部市場？老干媽無疑是一個(gè)非常好的樣本。在辣椒醬市場上有個(gè)“潛規(guī)則”：低于老干媽沒利潤，高過老干媽沒市場。

這樣的說法并非空穴來風(fēng)，以老干媽的主打產(chǎn)品風(fēng)味豆豉和雞油辣椒為例，其主要規(guī)格為210g和280g，其中210g規(guī)格鎖定8元左右價(jià)位，280g占據(jù)9元左右價(jià)位(不同終端價(jià)格有一定差別)，其他主要產(chǎn)品根據(jù)規(guī)格不同，大多也集中在7元～10元的主流消費(fèi)區(qū)間。

基于老干媽的強(qiáng)勢品牌力，其他品牌只能選擇價(jià)格避讓，比如，李錦記340g風(fēng)味豆豉醬定價(jià)在19元左右，小康牛肉醬175g定價(jià)在8元左右。然而這樣的定價(jià)都難以與老干媽抗衡。

產(chǎn)品的定價(jià)體現(xiàn)了品牌和目標(biāo)消費(fèi)群體的定位。老干媽吃透了這一產(chǎn)品規(guī)律，其定價(jià)一直穩(wěn)定，只有根據(jù)成本浮動(dòng)而產(chǎn)生微乎其微的漲幅。陶華碧知道，價(jià)格變動(dòng)，不只是企業(yè)利潤和銷量的變化，更是品牌定位的轉(zhuǎn)移，尤其是企業(yè)具有領(lǐng)先市場份額的情況下，提價(jià)往往是給對手讓出價(jià)格空間。

另一方面，老干媽獨(dú)特而穩(wěn)定的口味，是其餐飲渠道的強(qiáng)大支撐?；诶细蓩尞a(chǎn)品的眾多菜品在很多餐廳飯店隨處可見，很多企業(yè)都想推出跟隨產(chǎn)品，但餐飲對產(chǎn)品口味的穩(wěn)定性要求更高，因?yàn)楦鼡Q調(diào)味品，常常會(huì)造成菜品口味波動(dòng)，就憑這個(gè)特點(diǎn)，老干媽成了難以替代的調(diào)味品。

這就造成了中國整個(gè)調(diào)味醬行業(yè)定價(jià)難，低于老干媽沒利潤，高過老干媽沒市場。曾經(jīng)有人指出，老干媽在國外賣得比國內(nèi)貴很多，陶華碧氣定神閑地回答，“國內(nèi)確實(shí)便宜得多。我是中國人，我不賺中國人的錢，我要把老干媽賣到外國去，賺外國人的錢。”

“她文化水平不高，沒有任何財(cái)務(wù)知識(shí)，但她喜歡鉆研，記憶力驚人，不畏艱難，執(zhí)著于想做的事，對現(xiàn)金近乎偏執(zhí)地重視，絕不涉足自己不熟悉的行業(yè)，每一次邁出擴(kuò)張的腳步都慎之又慎?！薄忻襟w如是評(píng)價(jià)陶華碧。

資本界的期待

但是，2014年，陶華碧悄然退出貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司股東名單。最新數(shù)據(jù)顯示，她的兩個(gè)兒子李貴山、李妙行分別持股49%和51%，而陶華碧本人只保留董事長這一職位。這讓很多評(píng)論人產(chǎn)生了一些擔(dān)憂，二代掌門人能否成功傳承企業(yè)文化？

似乎是為了印證這一擔(dān)憂，老干媽2017年的銷售收入為37.2億元，比2016年的45億元低了將近8億元。不過業(yè)內(nèi)人士也指出，總的來看家族企業(yè)的二代接班人上任后發(fā)展情況普遍不是很樂觀，兩代人之間存在著諸多戰(zhàn)略發(fā)展、經(jīng)營理念的分歧，以及領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格的差異、人力資源整合的沖突等。目前老干媽的發(fā)展一定意義上來說遭遇了瓶頸，二代接班人后期應(yīng)該著力進(jìn)行全方位的創(chuàng)新，包括頂層設(shè)計(jì)的創(chuàng)新、塔腰部分營銷策略的創(chuàng)新、塔基部分關(guān)于整個(gè)產(chǎn)品及整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新等。

有人猜測，或許未來因?yàn)樾铝闶蹠r(shí)代的到來，老干媽也將面臨上市的抉擇。可以預(yù)見的是，如果老干媽上市，李妙行和李貴山的財(cái)富均將呈幾何級(jí)數(shù)地增長。

事實(shí)上，早在陶華碧掌管老干媽時(shí)期，就提出了“不上市、不融資、不貸款”這三不原則，并曾多次否定了地方政府要求上市的建議?！敖刂沟浇裉欤疫€是沒有借過一分錢?！碧杖A碧曾底氣十足地說，她說自己依然堅(jiān)守底線，有多大本事就做多大的事。

而陶華碧也的確有底氣如此說，老干媽的現(xiàn)金流比較充裕，不存在融資需求。這些年來，老干媽越做越大，主要是靠自身的現(xiàn)金流支撐，不需要外面的投資資金參與進(jìn)來。

這要?dú)w功于老干媽的分銷模式，老干媽的分銷模式和中國的消費(fèi)品模式是一樣的，也是通過經(jīng)銷商分銷到全國各地。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，老干媽有兩點(diǎn)和現(xiàn)在的涪陵榨菜操作模式是一樣的：一是代理商保證金制度；二是預(yù)付款體系。涪陵榨菜的應(yīng)收款余額通常只有200萬元上下，幾乎可以忽略不計(jì)，和代理商之間幾乎是現(xiàn)款交易，體現(xiàn)在報(bào)表里就是預(yù)收賬款。賬面是大把的現(xiàn)金、理財(cái)和預(yù)收款。

這就使得成為老干媽的省級(jí)代理門檻非常高。曾有老干媽的經(jīng)銷商透露，“要給總公司一兩千萬元的保證金，證明你有這個(gè)實(shí)力做代理?！彼?，老干媽自創(chuàng)辦以來，全部依靠現(xiàn)金流運(yùn)轉(zhuǎn)，不積壓貨品。而陶華碧不貸款、不融資的底氣，很大程度上來源于公司數(shù)十億元的現(xiàn)金流。

所以，盡管資本市場熱切期待老干媽能上市，但是公司管理層始終無動(dòng)于衷?！安簧鲜?、不融資、不貸款”幾乎被奉為企業(yè)文化之一，曾經(jīng)與娃哈哈、順豐以及華為被網(wǎng)友戲稱為“不上市聯(lián)盟”。然而昔日的盟友，如今卻只剩老干媽和華為兩家了，雖然不上市，但難免會(huì)被交易所惦念。

最近又傳出消息，深交所又派員去了貴州，給3家公司做上市培訓(xùn)，其中就有老干媽。上市培訓(xùn)的官方解釋是：對在行業(yè)、技術(shù)等方面具有一定的優(yōu)勢，尚不具備在國內(nèi)主板、創(chuàng)業(yè)板上市條件，但具備迅速發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，進(jìn)行規(guī)范運(yùn)作和上市知識(shí)的普及培訓(xùn)，使處于培養(yǎng)期的高新技術(shù)企業(yè)在1年～3年內(nèi)達(dá)到上市條件。

老干媽在李貴山、李妙行的帶領(lǐng)下是否會(huì)選擇上市引起了大家的熱議，但不可否認(rèn)的是，老干媽一旦上市，不僅有利于老干媽在國內(nèi)提升市場份額，提升品牌形象，而且還有利于進(jìn)一步擴(kuò)大國際市場份額。不過有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，高回報(bào)的利潤是資本投資的必要條件，此前老干媽創(chuàng)始人陶華碧毫無疑問對老干媽擁有絕對定價(jià)權(quán)，但是“我本善良”的陶華碧一般不會(huì)提價(jià)太多，而進(jìn)入資本市場后，老干媽的提價(jià)幅度有可能會(huì)加大。

2018年11月12日，陶華碧再度露面，否認(rèn)了融資上市的傳言。

不過，老干媽近兩年也在向新模式靠攏。2016年，老干媽斥資700萬元為自身行業(yè)進(jìn)行了數(shù)據(jù)化的分類，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時(shí)作出銷量、原材料價(jià)格、采購等相關(guān)信息，為企業(yè)節(jié)省了至少15%～20%的時(shí)間成本和資金成本。