從視覺(jué)景觀生產(chǎn)到鄉(xiāng)村振興*：網(wǎng)紅村的產(chǎn)生機(jī)制與可持續(xù)路徑研究

朱旭佳 羅震東

0 引言

消費(fèi)社會(huì)與信息社會(huì)的同時(shí)到來(lái)催生出一個(gè)全新的時(shí)代——視覺(jué)消費(fèi)時(shí)代。符號(hào)價(jià)值成為使用價(jià)值的代用品[1]，商品越來(lái)越有賴于視覺(jué)因素。消費(fèi)過(guò)程的構(gòu)成已經(jīng)不僅取決于商品能否在功能性上滿足實(shí)用，還取決于在視覺(jué)上能否激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望或者滿足消費(fèi)者的審美愉悅。文化和美學(xué)向度已經(jīng)成為促成消費(fèi)的關(guān)鍵，“經(jīng)濟(jì)與審美的合謀成了消費(fèi)社會(huì)商品生產(chǎn)的核心與秘密，也使當(dāng)代審美文化成了無(wú)所不在的時(shí)尚”[2]。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展則使得人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不處于“在線狀態(tài)”，整個(gè)社會(huì)對(duì)信息媒介所塑造的經(jīng)驗(yàn)世界日益依賴[3]，不僅數(shù)字影像成為當(dāng)前最直接有效、最具影響力的感知形式，越來(lái)越多的視覺(jué)產(chǎn)品日益成為新經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境中的熱門商品，越來(lái)越多視覺(jué)社交平臺(tái)迅速成為新經(jīng)濟(jì)中的熱門企業(yè)，比如微博、微信、抖音。于是，商品的交換價(jià)值開(kāi)始在很大程度上取決于其可見(jiàn)的程度和頻率，“專注取代了美元成為硬通貨”[4]。在視覺(jué)化占領(lǐng)社會(huì)生活的每個(gè)角落里，對(duì)商品的消費(fèi)日益被視覺(jué)影像所牽引[5]，為了吸引大眾關(guān)注并激發(fā)消費(fèi)欲望，爭(zhēng)奪“眼球”成為商品努力的方向。

在視覺(jué)消費(fèi)時(shí)代，既是消費(fèi)場(chǎng)所又是消費(fèi)對(duì)象的城鄉(xiāng)空間必然會(huì)加劇視覺(jué)化。其實(shí)，視覺(jué)吸引本來(lái)就是很多城市與區(qū)域，尤其是旅游目的地的重要促銷策略，最為極致的城市如拉斯維加斯、迪拜。而作為視覺(jué)載體的景觀（Spectacle）的生產(chǎn)也早已是城市消費(fèi)空間開(kāi)發(fā)的重要內(nèi)容[6]。隨著信息社會(huì)尤其是社交媒體的快速發(fā)展，城鄉(xiāng)空間視覺(jué)化的程度迅速加深，范圍不斷擴(kuò)大。典型案例就是今年因抖音而走紅的古都西安①刊載于2018年6月7日《南方周末》上的文章“‘抖音之城'西安”，呈現(xiàn)了這一視覺(jué)平臺(tái)對(duì)于西安這一古都的巨大影響。。一方面，通過(guò)社交媒體視覺(jué)信息的傳播大大加速，影響的范圍不斷擴(kuò)大以至遍及全球；另一方面，不僅城市空間，更為廣闊的鄉(xiāng)村空間都被納入視覺(jué)化的范圍。鄉(xiāng)村旅游的蓬勃興起以及越來(lái)越多的鄉(xiāng)村主動(dòng)的景觀生產(chǎn)都可以視為這一進(jìn)程不斷加深的鮮明體現(xiàn)?！熬W(wǎng)紅村”的出現(xiàn)就是空間視覺(jué)化進(jìn)程不斷加深的必然產(chǎn)物，它集中體現(xiàn)了新時(shí)代、新經(jīng)濟(jì)所推動(dòng)的這一進(jìn)程的特征和趨勢(shì)。

作為視覺(jué)消費(fèi)時(shí)代的新現(xiàn)象，“網(wǎng)紅村”目前并沒(méi)有嚴(yán)格的界定，也缺乏相應(yīng)的研究?？梢运阉鞯降摹熬W(wǎng)紅村”表述最早出現(xiàn)在2015年，進(jìn)一步對(duì)“突然走紅”“爆紅”“刷爆朋友圈”等詞匯進(jìn)行搜索可以看到，近年來(lái)全國(guó)各地出現(xiàn)了大量的網(wǎng)紅村（表1），且走紅的原因基本都與視覺(jué)景觀相關(guān)。參考“網(wǎng)紅”的定義，結(jié)合當(dāng)前“網(wǎng)紅村”的總體特征，筆者將其界定為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依靠視覺(jué)景觀被網(wǎng)民大量關(guān)注而走紅的鄉(xiāng)村空間。顯然，這些頻繁而鮮活地發(fā)生在全國(guó)各地鄉(xiāng)村的現(xiàn)象并不是偶然的，其對(duì)于“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的實(shí)施具有怎樣的價(jià)值，值得深入研究與探討。網(wǎng)紅村產(chǎn)生的機(jī)制和發(fā)展的趨勢(shì)是什么？網(wǎng)紅村能否給空間、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)上皆已邊緣化的鄉(xiāng)村帶來(lái)可持續(xù)的新發(fā)展動(dòng)力？基于近兩年在網(wǎng)紅村的駐村觀察和深入調(diào)研，筆者嘗試從視覺(jué)景觀生產(chǎn)的角度回答上述問(wèn)題。從物質(zhì)空間、認(rèn)知空間和關(guān)系空間3個(gè)維度解構(gòu)網(wǎng)紅村的產(chǎn)生與演化機(jī)制，進(jìn)而從可持續(xù)發(fā)展角度指出其發(fā)展困境和實(shí)施“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的可行路徑。

表1 全國(guó)各地的網(wǎng)紅村

1 研究思路與方法

1.1 分析框架

景觀（Spectacle）②關(guān)于該詞的翻譯，亦有“景象”“奇觀”“觀展”等譯法（徐海敏，2009）。張一兵認(rèn)為spectacle不是什么令人驚奇的觀看，恰恰是無(wú)直接暴力的、非干預(yù)的表象和影像群，景觀是存在論意義上的規(guī)定，因而譯為“景觀”[8]。是居伊·德波（Guy Debord）新社會(huì)批判理論的關(guān)鍵詞[7]，原意為一種被展現(xiàn)出來(lái)的可視的客觀景色或景象，也指一種主體性的、有意識(shí)的表演和做秀[8]。德波在《景觀社會(huì)》一書(shū)中深刻地闡述了消費(fèi)社會(huì)中視覺(jué)的作用力，認(rèn)為現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的基礎(chǔ)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)社會(huì)中物質(zhì)生產(chǎn)物品與消費(fèi)的真實(shí)關(guān)系，而是“景觀”[9]。他借用“景觀社會(huì)”揭示人們因迷戀景觀而喪失本真的生存狀態(tài)，以及景觀的制造者如何通過(guò)生成、變化、控制景觀來(lái)滲透和操縱大眾社會(huì)生活。這一具有很強(qiáng)批判性的思想背后的邏輯支撐是意識(shí)形態(tài)批判和對(duì)消費(fèi)社會(huì)的持續(xù)否定，這也成為鮑德里亞后來(lái)的符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的重要邏輯線索[8]。為了與landscape概念加以區(qū)分，本文將spectacle這一概念譯為“視覺(jué)景觀”。如果跳出批判的立場(chǎng)，視覺(jué)景觀概念也為理解視覺(jué)消費(fèi)提供了一個(gè)工具。一方面，視覺(jué)消費(fèi)不僅是物質(zhì)性的消耗，更是一種對(duì)視覺(jué)景觀的占有與使用[10]；另一方面，視覺(jué)消費(fèi)是由視覺(jué)影像來(lái)統(tǒng)治經(jīng)濟(jì)的秩序，具有極強(qiáng)的視覺(jué)規(guī)訓(xùn)性[9]。空間生產(chǎn)理論認(rèn)為空間是社會(huì)實(shí)踐的產(chǎn)物[11]，因此當(dāng)社會(huì)生產(chǎn)受到景觀左右時(shí)，空間自然會(huì)有所表征。而視覺(jué)技術(shù)的進(jìn)步使人的空間活動(dòng)、生活方式和視覺(jué)體驗(yàn)更為密切，因而社會(huì)學(xué)對(duì)景觀的探討直接影響到空間領(lǐng)域的研究，呈現(xiàn)出“視覺(jué)轉(zhuǎn)向”（Visual turn）的態(tài)勢(shì)[12]。有研究者指出，《景觀社會(huì)》中原本就有關(guān)于景觀的空間問(wèn)題的緊密邏輯[5]。從某種意義上講，spectacle概念包含空間和地理學(xué)研究中的landscape概念，同時(shí)旅游景觀制造實(shí)踐也是德波所說(shuō)的社會(huì)景觀現(xiàn)象[13]。

圖1 “網(wǎng)紅村”形成機(jī)制解析

視覺(jué)景觀有以下幾點(diǎn)特征：（1）權(quán)力關(guān)系性③這里的權(quán)力不是傳統(tǒng)權(quán)力觀中具有統(tǒng)一中心的宏觀統(tǒng)治性的權(quán)力，而是后現(xiàn)代微觀權(quán)力。它不是可以由誰(shuí)控制的實(shí)體概念，而是力量關(guān)系，并通過(guò)主體而運(yùn)作。微觀層面，視覺(jué)景觀權(quán)力是主體通過(guò)“看”與“被看”的形式建立的力量關(guān)系之間的影響作用，是多元的、局部的、彌散的支配社會(huì)主體實(shí)踐的權(quán)勢(shì)力量，而任何施加影響的一方對(duì)另一方的作用就構(gòu)成一種權(quán)力的支配。而宏觀層面，主體之間的相互作用又可以構(gòu)成一種多形態(tài)、多重力的關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)，形成一種結(jié)構(gòu)性的權(quán)力關(guān)系場(chǎng)域。，“景觀不是影像的聚積，而是以影像為中介的人們之間的社會(huì)關(guān)系”[7]，視覺(jué)景觀建構(gòu)著一種“觀看之道”[2]，是一種世界觀和視覺(jué)規(guī)訓(xùn)，并且可以利用“大眾傳媒”(如新聞、廣告等)作為技術(shù)裝備施加影響[14-15]；（2）商品性，當(dāng)前大眾自身普遍具有以“觀看”作為休閑娛樂(lè)的客觀需要，消費(fèi)者價(jià)值追求已經(jīng)超出了基本生活需要的使用價(jià)值，愿意為社會(huì)文化或精神層面的抽象價(jià)值支付經(jīng)濟(jì)成本，從而使得“景觀即商品”[7]，可以被消費(fèi)，消費(fèi)的內(nèi)容是視覺(jué)景觀帶來(lái)的感官快感、審美體驗(yàn)或符號(hào)意指?；谶@一認(rèn)知，筆者嘗試建構(gòu)“網(wǎng)紅村”這一鄉(xiāng)村視覺(jué)消費(fèi)空間形成機(jī)制的分析框架（圖1）。具體而言，網(wǎng)紅村是借由視覺(jué)景觀生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)視覺(jué)消費(fèi)的空間。在當(dāng)前的鄉(xiāng)村發(fā)展現(xiàn)實(shí)背景下，不同的行動(dòng)主體，出于各自的行為動(dòng)機(jī)，參與關(guān)于鄉(xiāng)村的視覺(jué)景觀生產(chǎn)，以物質(zhì)景觀和互聯(lián)網(wǎng)影像系統(tǒng)支撐下的媒介景觀（Media spectacle）[16]為兩種形式，在3個(gè)空間維度重構(gòu)鄉(xiāng)村：物質(zhì)空間層面，將鄉(xiāng)村空間“景觀化”，成為視覺(jué)消費(fèi)的對(duì)象；認(rèn)知空間層面，借由媒體建構(gòu)一種“看的方式”，刺激大眾消費(fèi)欲望；社會(huì)空間層面，借助視覺(jué)景觀的傳播建構(gòu)社會(huì)關(guān)系，加劇地方消費(fèi)量的提升。最終，借助視覺(jué)景觀，鄉(xiāng)村成為“網(wǎng)紅村”，及真實(shí)空間和媒介空間中的一種地理奇觀現(xiàn)象，亦成為消費(fèi)的熱點(diǎn)空間。

網(wǎng)紅村通過(guò)視覺(jué)景觀生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)的空間重構(gòu)，本質(zhì)上是信息景觀時(shí)代主體對(duì)地方權(quán)力關(guān)系的重構(gòu)。物質(zhì)空間視覺(jué)化是地方俘獲視覺(jué)景觀權(quán)力的過(guò)程，認(rèn)知空間意象化是地方抬升視覺(jué)景觀權(quán)力的過(guò)程，而社會(huì)空間的區(qū)域化與消費(fèi)化則是視覺(jué)景觀權(quán)力支配實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。網(wǎng)紅村是以視覺(jué)景觀進(jìn)行“一種視覺(jué)傳播化的統(tǒng)治”[17]，通過(guò)信息景觀時(shí)代遍布的視覺(jué)景觀權(quán)力關(guān)系網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)大眾到原本處于地理邊緣區(qū)位的地方開(kāi)展消費(fèi)活動(dòng)。需要強(qiáng)調(diào)的是，作為一種人類聚落，鄉(xiāng)村有別于旅游景區(qū)或純粹的消費(fèi)空間，有著更為復(fù)雜的社會(huì)意義和文化意義。深入研究網(wǎng)紅村這類新鄉(xiāng)村的地方效應(yīng)與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，可以成為振興鄉(xiāng)村、發(fā)展鄉(xiāng)村的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。

1.2 研究對(duì)象

王家?guī)X村位于寧波市奉化區(qū)尚田鎮(zhèn)，距離寧波市中心區(qū)約1小時(shí)車程，距離奉化城區(qū)更近（圖2）。2016年以前，王家?guī)X村是一個(gè)平凡無(wú)奇、名不見(jiàn)經(jīng)傳的小山村，總計(jì)246戶，戶籍人口約680人。村里的土地資源相當(dāng)有限，1.6 km2的村域范圍內(nèi)2/3是山林，耕地大部分為山坡地。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平的不斷提高，王家?guī)X村精耕細(xì)作的山村農(nóng)業(yè)難以為繼，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)逐漸解體。臨近發(fā)達(dá)城市地區(qū)的區(qū)位條件，使得村民外出成本低、就業(yè)機(jī)會(huì)多，于是村里的青壯年勞動(dòng)力不斷流失。目前的王家?guī)X村是一個(gè)老齡化嚴(yán)重的村莊，200多留守人口里，50歲以下的基本沒(méi)有。村莊本身并不具備消費(fèi)服務(wù)功能，除了村委會(huì)建筑，其余都是民宅，要么住著留守老人，要么空置。2016年初，一窮二白的村莊因一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)爭(zhēng)取到一個(gè)政府扶持項(xiàng)目，在熱愛(ài)家鄉(xiāng)的奉化電視臺(tái)資深記者和年輕的村書(shū)記的推動(dòng)下，邀請(qǐng)到奉化本地著名畫家，利用創(chuàng)意壁畫的形式裝點(diǎn)全村的建筑外墻。于是，綠水青山環(huán)繞下的小山村在壁畫彩繪的裝點(diǎn)下形成了獨(dú)特的視覺(jué)景觀。2016年國(guó)慶期間，中央電視臺(tái)對(duì)祖國(guó)大地景觀的播報(bào)讓特色鮮明的王家?guī)X村“一炮而紅”，隨即迎來(lái)大量游客，一時(shí)間熱鬧非凡。村子隨即被《寧波日?qǐng)?bào)》評(píng)選為“2016年度寧波市十大鄉(xiāng)村網(wǎng)紅事件”之一[18]。從名不見(jiàn)經(jīng)傳的小山村到“網(wǎng)紅村”，王家?guī)X村無(wú)疑是借助視覺(jué)景觀生產(chǎn)推動(dòng)地方空間消費(fèi)化的典型案例。

圖2 王家?guī)X村區(qū)位圖

圖3 分布在王家?guī)X村的視覺(jué)景觀

鄉(xiāng)村研究可以直接獲取的數(shù)據(jù)和信息非常缺乏，只有深入的觀察和質(zhì)性研究方法才能滿足需求。本文的實(shí)證材料主要來(lái)自筆者和所在的規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)自2017年暑假以來(lái)在王家?guī)X村的長(zhǎng)期觀察和收集所得。其中包括筆者2017年暑期連續(xù)1個(gè)月的駐村調(diào)研，以及多次針對(duì)性調(diào)研，尤其2017年國(guó)慶長(zhǎng)假期間的重點(diǎn)觀察。涉及的訪談對(duì)象包括村黨支部書(shū)記、村委會(huì)主任、村兩委委員、奉化電視臺(tái)記者、壁畫藝術(shù)家及其團(tuán)隊(duì)、普通村民以及外來(lái)游客等。長(zhǎng)期的駐村和跟蹤觀察為全面認(rèn)知村莊的變化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。視覺(jué)景觀的主要呈現(xiàn)載體是影像，它也是研究者看待世界方式的有力表征[19]。因此在本研究中也嘗試使用影像分析的研究方法，力圖以更加多維的方式呈現(xiàn)網(wǎng)紅村的形成機(jī)制。

2 視覺(jué)景觀生產(chǎn)與空間重構(gòu)機(jī)制

2.1 物質(zhì)空間： 創(chuàng)意壁畫營(yíng)造的視覺(jué)景觀

區(qū)別于一些原本就因自然風(fēng)光或者建筑風(fēng)貌而“好看”或“有看點(diǎn)”的鄉(xiāng)村，網(wǎng)紅村往往由于自身特色不足，存在頗為顯著的物質(zhì)景觀生產(chǎn)過(guò)程。網(wǎng)紅村的這一選擇，既是偶然，也具有內(nèi)在的必然性。動(dòng)力主要來(lái)自當(dāng)前鄉(xiāng)村以及基層政府迫切的發(fā)展訴求。一方面，隨著國(guó)家發(fā)展理念的轉(zhuǎn)變，上級(jí)政府對(duì)于生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村發(fā)展的重視，使得地方基層政府尤其鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府希望在生態(tài)建設(shè)與鄉(xiāng)村振興方面有所作為。另一方面，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)解體后，集體經(jīng)濟(jì)的衰落導(dǎo)致村莊設(shè)施和環(huán)境每況愈下，鄉(xiāng)村居民尤其村兩委迫切希望找到帶領(lǐng)村民致富、建設(shè)美麗家園的可行途徑。而視覺(jué)景觀的生產(chǎn)或許是鄉(xiāng)村能夠?qū)嵤┑淖詈?jiǎn)單易行的措施。例如王家?guī)X村，村集體經(jīng)濟(jì)非常薄弱，村莊大部分可建設(shè)用地均為民房自用，調(diào)整、置換的空間極為有限，更遑論開(kāi)發(fā)建設(shè)。村莊分散低效的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)亦早已難以為繼，如水稻、茶葉以及果蔬等。加之在青壯勞動(dòng)力紛紛離村進(jìn)城的情況下，村里的耕地基本以最簡(jiǎn)單的方式全部流轉(zhuǎn)給花卉苗木公司。發(fā)展的核心是“人、地、錢”，城鄉(xiāng)莫不例外。當(dāng)一個(gè)村莊在“人、地、錢”3個(gè)方面都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，幾乎就只有無(wú)中生有一條路可走了。因此，當(dāng)上級(jí)政府有一個(gè)壁畫項(xiàng)目建設(shè)的時(shí)候，王家?guī)X村兩委毫不猶豫地爭(zhēng)取了這一機(jī)會(huì)。在村兩委的考量中，有路總比沒(méi)路好，而且不花自己的錢試試又何妨，況且村子“好看”就會(huì)有游客來(lái)看，興許就有掙錢的機(jī)會(huì)。

鄉(xiāng)村視覺(jué)景觀的生產(chǎn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府和村兩委的共同推動(dòng)下展開(kāi)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府提供項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)，邀請(qǐng)藝術(shù)家入村創(chuàng)作壁畫，村兩委負(fù)責(zé)說(shuō)服、勸導(dǎo)村民接受這一發(fā)展路徑，并開(kāi)放其房屋的墻壁給藝術(shù)家作畫。王家?guī)X村的視覺(jué)景觀生產(chǎn)主要在村莊既有建成環(huán)境中開(kāi)展，具體采用3種方式：（1）流行景觀的移植拼貼，即將當(dāng)前廣受歡迎的視覺(jué)影像轉(zhuǎn)移至鄉(xiāng)村空間中，如結(jié)合名居建筑外墻，富有創(chuàng)意地繪制一些當(dāng)下廣受歡迎的卡通形象或影視形象；（2）鄉(xiāng)土意象的視覺(jué)呈現(xiàn)，典型如展現(xiàn)一些被普遍認(rèn)同的“鄉(xiāng)村”符號(hào)，如印花布、解放鞋、老母雞以及豬牛羊等；（3）制造視覺(jué)沖擊，如通過(guò)一些視覺(jué)上的小手段、小創(chuàng)意制造透視的錯(cuò)覺(jué)，將真實(shí)世界的物品或場(chǎng)景與壁畫結(jié)合；制造視覺(jué)沖擊性，運(yùn)用高飽和度的顏色和繁復(fù)的線條繪制涂鴉作品，將石頭、地面等都噴涂上五彩斑斕的顏色；提升視覺(jué)的審美性，將整個(gè)村莊環(huán)境全面整理美化、種植鮮花（圖3）。3種方式通過(guò)增加鄉(xiāng)村建成空間中的視覺(jué)信息量和新奇性，使得原本普通的村莊“忽然”變得迥然不同起來(lái)，成為一幅五彩斑斕、異質(zhì)、新奇同時(shí)極具視覺(jué)沖擊力的景觀，從而具備了成為空間消費(fèi)品的物質(zhì)條件。

2.2 認(rèn)知空間： 多元媒體建構(gòu)的“童畫村”意象

多元媒體對(duì)于鄉(xiāng)村空間的建構(gòu)是網(wǎng)紅村視覺(jué)景觀生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在“鄉(xiāng)村振興”的時(shí)代背景下，主流媒體一直對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展保持著高度關(guān)注。巧合的是促成王家?guī)X村壁畫項(xiàng)目的中介人就是奉化電視臺(tái)的一位資深記者。王家?guī)X村因此在宣傳上獲得了更高等級(jí)的媒體資源。在記者朋友的幫助下，王家?guī)X村的景觀錄像首先出現(xiàn)在奉化電視臺(tái)，進(jìn)而獲得中央電視臺(tái)2016年國(guó)慶節(jié)期間的播報(bào)。主流媒體因其所具有的“官方性”，本身就是景觀權(quán)力的擁有者，“上新聞”、“上電視”的“上”字便體現(xiàn)了這種權(quán)力，因此獲得主流媒體關(guān)注就相當(dāng)于獲得了某種擔(dān)保和認(rèn)證。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除了主流媒體之外，眾多自媒體自發(fā)地參與報(bào)道構(gòu)成了新的景觀權(quán)力，因?yàn)椤瓣P(guān)注度”意味著對(duì)大眾的“影響力”和“引導(dǎo)力”。這種權(quán)力越大，自媒體平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值亦越高。因此自媒體為了提升自己的景觀權(quán)力，往往主動(dòng)捕捉并針對(duì)性地報(bào)道、推送吸引眼球的新聞。奉化電視臺(tái)和央視新聞報(bào)道之后，王家?guī)X村的宣傳主要就是靠自媒體平臺(tái)。雖然它們并沒(méi)有獲得王家?guī)X村的授權(quán)或推廣費(fèi)用，但因?yàn)橥跫規(guī)X村的景觀足夠新奇吸睛，于是自發(fā)地形成大量報(bào)道（圖4，表2）。

圖4 近兩年每月發(fā)布的王家?guī)X村相關(guān)新聞資訊數(shù)

表2 報(bào)道轉(zhuǎn)載的媒體

圖5 媒體呈現(xiàn)的王家?guī)X村影像

王家?guī)X村在媒體推廣中所依靠的圖像和相配的文字介紹，其實(shí)都并非中立，而是“呈現(xiàn)的東西都是好的，好的東西才呈現(xiàn)出來(lái)”[7]。媒體世界并非客觀世界的鏡像，而是一種表征空間、認(rèn)知空間。任何地理圖景在進(jìn)入媒體空間時(shí)的“編碼”（Encoding）過(guò)程、表現(xiàn)過(guò)程都將受到信息生產(chǎn)者的主觀認(rèn)知作用[20]。即便是影像，按照批評(píng)家科爾曼（A D COLEMAN）的觀點(diǎn)，攝影不是抄寫過(guò)程而是一種描寫過(guò)程，拍攝者在任何場(chǎng)景中抽取他們所需要的元素進(jìn)行拍攝，以表達(dá)真實(shí)背后他們的觀點(diǎn)和認(rèn)知，既通過(guò)“造型”對(duì)所選擇的視覺(jué)元素進(jìn)行空間安排，又通過(guò)“賦能”對(duì)隱藏于空間安排中的事實(shí)賦予意義[21]。加之?dāng)z影鏡頭、拍攝工具、圖片編輯等各種技術(shù)的運(yùn)用，亦能因此呈現(xiàn)人的肉眼和通常視角下所不能察覺(jué)的視覺(jué)信息，盡管照片給人的感覺(jué)是實(shí)在的，其所呈現(xiàn)的世界也并不是“真實(shí)”而是一種“超真實(shí)（Hyper-reality）”的幻覺(jué)。因而，媒介景觀并非客觀世界的鏡像，而是“一種改變并擴(kuò)大我們對(duì)什么才值得看和我們有權(quán)利去看什么的觀念，是一種觀看的語(yǔ)法和倫理學(xué)”[22]。

圖6 王家?guī)X村資訊文案詞頻統(tǒng)計(jì)

筆者整理了20余個(gè)閱讀量超過(guò)500的關(guān)于王家?guī)X村的微信文章，發(fā)現(xiàn)媒體呈現(xiàn)的照片都是有意選擇甚至修飾過(guò)的視覺(jué)景觀，內(nèi)容或是最特別最吸睛的壁畫，或是旅游的“熱鬧”場(chǎng)面。好看的圖片被頻繁復(fù)制轉(zhuǎn)載，畫面色彩隨著時(shí)間的推移亦越來(lái)越繽紛明艷（圖5）。配合圖片的文字表述，更是進(jìn)一步確立圖像的“理解方式”和“想象方向”，刪除了某些意義而引導(dǎo)觀者趨向另一些意義，限定和引導(dǎo)圖像的意涵[23]。在介紹王家?guī)X的資訊中，文案大多渲染著浪漫的、“童話般的”氛圍，并頻繁用“童畫村”這一語(yǔ)詞來(lái)代稱和強(qiáng)調(diào)“上過(guò)央視”，建構(gòu)一種浪漫而有力的敘事（圖6）。于是，原本立體的、多維經(jīng)驗(yàn)的鄉(xiāng)村在媒體的建構(gòu)下變得單向化、平面化，成為一個(gè)五彩斑斕的“童畫村”的符號(hào)意象。弗里德伯格（FRIEDBERG）[24]曾言，“商場(chǎng)櫥窗是視覺(jué)陶醉的前臺(tái)，是勾引消費(fèi)者欲望的場(chǎng)所”。 在各種媒體的幫助下，電視、電腦或手機(jī)的屏幕成為了王家?guī)X村的“櫥窗”，展示著美好景觀，建構(gòu)著符號(hào)形象，也刺激著受眾消費(fèi)欲的不斷攀升。

2.3 社會(huì)空間：“刷爆朋友圈”的網(wǎng)紅話題

視覺(jué)景觀作為一種社會(huì)關(guān)系，日益成為人們建構(gòu)身份、展現(xiàn)認(rèn)同的方式之一。桑塔格（SONTAG）曾指出，當(dāng)代公民患上了影像癮，情欲感覺(jué)都在我們從照片獲得的快感中得到確認(rèn)，把經(jīng)驗(yàn)本身變成一種觀看方式[22]。當(dāng)下消費(fèi)方式也轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X(jué)見(jiàn)證式[25]。人們通過(guò)對(duì)視覺(jué)景觀的占有和呈現(xiàn)，建構(gòu)自身的社會(huì)文化身份，展現(xiàn)自己的消費(fèi)實(shí)力或?qū)徝乐既?，形成一種“景觀社交”。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著社交平臺(tái)以及手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等便攜式攝影設(shè)備的快速發(fā)展，視覺(jué)景觀的這種社會(huì)關(guān)系作用力更是不斷強(qiáng)化。這一特征從當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)上可以明顯地觀察到。消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越樂(lè)于將自己的消費(fèi)行為拍照記錄下來(lái)，并在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行展現(xiàn)，即所謂“網(wǎng)紅打卡”，亦會(huì)分享吸引自己或引發(fā)自己消費(fèi)欲望的消費(fèi)品來(lái)展現(xiàn)消費(fèi)意愿。于是，社交網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的能動(dòng)性被全面激活，時(shí)間、知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)等閑置在個(gè)人身上的各類微資源也被全面調(diào)動(dòng)，極大地助推了網(wǎng)紅村的大眾消費(fèi)與社交網(wǎng)絡(luò)傳播。在王家?guī)X村，由于媒體渲染下的景觀形象足夠吸引眼球，誘發(fā)了許多潛在消費(fèi)者在消費(fèi)前就轉(zhuǎn)發(fā)傳播，使其2016年在奉化電視臺(tái)和奉化日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)上首次亮相便收獲了超過(guò)2.4萬(wàn)的閱讀量。而陸續(xù)到訪王家?guī)X村的游客，被視覺(jué)景觀吸引而來(lái)，在場(chǎng)的消費(fèi)實(shí)踐也以對(duì)視覺(jué)景觀的欣賞為主，“觀看”和“拍照”成為旅游的重心。相較于傳統(tǒng)旅游旨在通過(guò)游歷學(xué)習(xí)、了解地方文化或收獲個(gè)人體悟，當(dāng)下游客更注重的或許是如何能拍出好看的照片，并且在社交媒體上進(jìn)行展現(xiàn)。加之王家?guī)X的視覺(jué)景觀，因其視覺(jué)上的小創(chuàng)意和3D錯(cuò)覺(jué)設(shè)計(jì)恰恰能營(yíng)造一種真實(shí)世界和虛擬世界交織的感覺(jué)，非常適合拍照，因此更能吸引到訪的游客在網(wǎng)絡(luò)上積極“曬圖”，且“曬”的是“美圖”（圖7）。而這在一定程度上又進(jìn)一步加劇視覺(jué)景觀的傳播，從而引致新的空間消費(fèi)。

圖7 大眾在微博上的轉(zhuǎn)發(fā)和“曬圖”分享

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們無(wú)時(shí)不刻不在接受信息，以網(wǎng)絡(luò)信息為載體的視覺(jué)景觀因此獲得了最廣泛、最有效的社會(huì)關(guān)系鏈接能力。隨著各種社交平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，讓“人人都是自媒體”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，信息生產(chǎn)變得更加開(kāi)放化、自由化、即時(shí)化和共享化。信息傳播從原來(lái)的單一線性傳播模式走向了雙向交互傳播和網(wǎng)狀交叉?zhèn)鞑26]。如果說(shuō)視覺(jué)景觀是一種社會(huì)關(guān)系，那視覺(jué)景觀的傳播亦是社會(huì)關(guān)系建構(gòu)的過(guò)程。王家?guī)X村就是一個(gè)在媒體和大眾的合力作用下，在大眾社交網(wǎng)絡(luò)中突然涌現(xiàn)的熱點(diǎn)話題?！八⒈笥讶Α钡倪^(guò)程短時(shí)間激發(fā)大量觀眾的消費(fèi)興趣，從而迅速建構(gòu)起大量視覺(jué)消費(fèi)的需求“勢(shì)能”，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為地方空間消費(fèi)的“火爆”。而隨著在地空間消費(fèi)行為的完成，一次藉由景觀實(shí)現(xiàn)的地方社會(huì)關(guān)系確認(rèn)、社會(huì)認(rèn)同強(qiáng)化的過(guò)程也得以完成。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要素流動(dòng)不斷加速，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷升級(jí)，相對(duì)靜止的鄉(xiāng)村空間在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)劇烈重構(gòu)的過(guò)程中日益陷入被邊緣化和衰敗的境地。尋求鄉(xiāng)村振興之路，就是尋找鄉(xiāng)村重新動(dòng)態(tài)融入城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)，參與要素流動(dòng)、承擔(dān)勞動(dòng)分工的路徑。全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)的“網(wǎng)紅村”現(xiàn)象，顯然不是偶然現(xiàn)象，它突出地反映了中國(guó)當(dāng)下的鄉(xiāng)村試圖通過(guò)視覺(jué)消費(fèi)空間的生產(chǎn)推動(dòng)城鄉(xiāng)要素流動(dòng)、承擔(dān)城鄉(xiāng)職能分工的努力。由于互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)更加便捷、廣布和扁平化地運(yùn)作視覺(jué)景觀權(quán)力關(guān)系的平臺(tái)，視覺(jué)景觀的運(yùn)作就已不僅僅是德波時(shí)代看到的少數(shù)表演者向大眾單向輸出的過(guò)程。隨著信息時(shí)代視覺(jué)景觀權(quán)力生產(chǎn)的低成本、便捷化，景觀權(quán)力快速下沉至個(gè)人，大眾開(kāi)始成為選擇和主動(dòng)“賦權(quán)”的能動(dòng)者。如果說(shuō)過(guò)去的“造星”過(guò)程需要大量、持續(xù)的商業(yè)包裝和宣傳，如今“網(wǎng)紅”的打造則是通過(guò)準(zhǔn)確地把握大眾的心理和喜好，刺激大眾的感官快感，借用廣大“觀眾”巨大的能動(dòng)賦權(quán)力量迅速形成影響力。在所謂的“流量時(shí)代”，視覺(jué)景觀已經(jīng)成為權(quán)力轉(zhuǎn)換和個(gè)體超越的有力方式，不僅對(duì)活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的人如此，對(duì)地方空間亦是如此?！熬W(wǎng)紅村”現(xiàn)象一定程度上反映了視覺(jué)景觀作為一種權(quán)力關(guān)系在鄉(xiāng)村的運(yùn)用，它幫助鄉(xiāng)村短時(shí)間內(nèi)迅速走向了景觀權(quán)力關(guān)系的中心，實(shí)現(xiàn)了對(duì)自身邊緣化地理和社會(huì)關(guān)系的反抗和重構(gòu)。同時(shí)由于鄉(xiāng)村空間小尺度，使得景觀權(quán)力關(guān)系運(yùn)用給地方所帶來(lái)的轉(zhuǎn)變和沖擊，比在城市空間來(lái)得更為激烈。

3 視覺(jué)景觀生產(chǎn)的效應(yīng)與可持續(xù)發(fā)展路徑

3.1 地方效應(yīng)與發(fā)展困境

通過(guò)視覺(jué)景觀生產(chǎn)，王家?guī)X村成為可消費(fèi)的對(duì)象，并在社會(huì)關(guān)系層面跨越地域?qū)蛹?jí)被納入寧波大都市范圍的大眾消費(fèi)體系之中，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了默默無(wú)名的小山村變身旅游目的地和“傳媒奇觀”的躍遷，地方效應(yīng)非常明顯。村里突然迎來(lái)了大量消費(fèi)客流，村民直言，“（2016年國(guó)慶期間游客的）車都沿路停到了隔壁村”、“活了八九十歲，從來(lái)沒(méi)在村里見(jiàn)過(guò)這么多人”。新商業(yè)活動(dòng)開(kāi)始在鄉(xiāng)村出現(xiàn)。從2016年國(guó)慶節(jié)開(kāi)始，發(fā)現(xiàn)商機(jī)的村民就開(kāi)始在街邊擺攤出售自產(chǎn)自制的農(nóng)特產(chǎn)品。2016年底，村里的第一家農(nóng)家樂(lè)開(kāi)張營(yíng)業(yè)，一戶原本在寧波市區(qū)從事餐飲業(yè)的村民成為了第一個(gè)回鄉(xiāng)做農(nóng)家樂(lè)的“吃螃蟹”者。王家?guī)X村在鎮(zhèn)村政治層面也有所收益。旅游的突然“火爆”所引發(fā)的轟動(dòng)效應(yīng)，使得原本在全鎮(zhèn)表現(xiàn)并不突出甚至落后的王家?guī)X村，開(kāi)始頻頻出現(xiàn)在尚田鎮(zhèn)的相關(guān)發(fā)展規(guī)劃和扶持名單中，鄉(xiāng)村建設(shè)在鎮(zhèn)政府甚至奉化區(qū)政府層面得到了重點(diǎn)關(guān)注。

網(wǎng)紅村帶來(lái)的積極效應(yīng)并未從根本上解決鄉(xiāng)村發(fā)展的諸多現(xiàn)實(shí)困境。一方面，視覺(jué)消費(fèi)并不能直接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。中國(guó)的絕大部分鄉(xiāng)村，作為一種相對(duì)自然的景觀存在，本身是很難收費(fèi)的。即使部分鄉(xiāng)村擁有很好的景觀資源，甚至是網(wǎng)紅村，但試圖通過(guò)封閉、收取門票的方式獲得收益的嘗試也大多會(huì)失敗。在這種情況下，缺乏商業(yè)配套設(shè)施，尤其缺乏能夠迎合旅游人群需求的商業(yè)配套設(shè)施，就使得鄉(xiāng)村視覺(jué)消費(fèi)基本無(wú)法轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村現(xiàn)金收益。2017年國(guó)慶期間，王家?guī)X村村兩委在尚田鎮(zhèn)政府的支持下與一家公司合作，購(gòu)置零售帳篷、搭建“童創(chuàng)集市”，試圖通過(guò)長(zhǎng)假期間農(nóng)特產(chǎn)品的零售以及兒童參與項(xiàng)目獲得旅游收益。然而游客基本側(cè)重視覺(jué)游覽，零售產(chǎn)品的低端和體驗(yàn)項(xiàng)目的簡(jiǎn)單導(dǎo)致收益甚微。與此同時(shí)，村里為了維護(hù)節(jié)假日大量游客到來(lái)后的鄉(xiāng)村公共環(huán)境與秩序，支付了大量的人力、物力成本，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)收支平衡，如同拍了一場(chǎng)沒(méi)有票房的電影。另一方面，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)收益存在不可持續(xù)性。盡管視覺(jué)景觀的眼球效應(yīng)在一段時(shí)間內(nèi)可以為鄉(xiāng)村帶來(lái)大量游客，但由于游客在王家?guī)X村的所有體驗(yàn)都是視覺(jué)的，除了“觀看”，王家?guī)X村并無(wú)更深度的用于延長(zhǎng)時(shí)間性的體驗(yàn)，所有體驗(yàn)都是直觀的、感性的、當(dāng)下的、無(wú)歷史深度的。淺表的視覺(jué)消費(fèi)讓人與地方的關(guān)系是一種走馬觀花的過(guò)程，變得如商業(yè)電影或展覽一般“看完拉倒”，曲終人散。同時(shí)由于王家?guī)X的視覺(jué)景觀是借助外力一次性完成而非村民持續(xù)、自發(fā)創(chuàng)造的，因此很難得到較好的維護(hù)甚至持續(xù)創(chuàng)造。游客第一次到訪是因?yàn)槊襟w烘托下的新鮮感或“獵奇”，但看完之后這一地方便完成了消費(fèi)和去魅，再次來(lái)訪的可能性大大降低。2017年國(guó)慶節(jié)期間，王家?guī)X的村民就反映“今年（2017年）的游客比去年要少很多”。然而既有的可以變現(xiàn)的消費(fèi)活動(dòng)如零售、餐飲消費(fèi)等，都是建立在視覺(jué)景觀能夠大量吸引游客的基礎(chǔ)之上。隨著吸引力的持續(xù)下降，想要進(jìn)一步撬動(dòng)鄉(xiāng)村功能自發(fā)向民宿、餐飲等服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型則更難。所以，某種程度上網(wǎng)紅村的旅游消費(fèi)是一種短暫的視覺(jué)消費(fèi)狂歡，走紅期間的傳播效應(yīng)和節(jié)假日的消費(fèi)高峰讓村里“繁榮一時(shí)”，但當(dāng)媒體的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者的新鮮感不再，村里便歸于冷冷清清，既無(wú)法如鎮(zhèn)政府、村委和村民一開(kāi)始所期望的那樣，可以帶來(lái)長(zhǎng)久、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益，也無(wú)法帶來(lái)穩(wěn)定的就業(yè)機(jī)會(huì)、迎來(lái)人口回流，鄉(xiāng)村發(fā)展的既有困境依然沒(méi)有得到解決。

3.2 可持續(xù)發(fā)展路徑與鄉(xiāng)村振興

網(wǎng)紅村的發(fā)展方式本身亦存在著許多矛盾和問(wèn)題。

第一，鄉(xiāng)村空間景觀需求的矛盾。正如德波在探討城市景觀時(shí)指出的，“汽車景觀要求摧毀老城區(qū)以完善交通網(wǎng)絡(luò)，而城市景觀自身又要求保留老城區(qū)變?yōu)椴┪镳^”，網(wǎng)紅村亦面臨類似問(wèn)題。鄉(xiāng)村要想吸引消費(fèi)，就需要不斷生產(chǎn)以保持視覺(jué)景觀的吸引力，需要為了刺激消費(fèi)而在空間面向上無(wú)限制地布展各種視覺(jué)景觀[5]，否則就會(huì)隨著消費(fèi)的完成而被快速拋棄。但鄉(xiāng)村作為一個(gè)人居生活場(chǎng)所，需要鄉(xiāng)村視覺(jué)景觀是日常的、生活性的，從而為居民營(yíng)造穩(wěn)定的場(chǎng)所感和集體記憶，而非走上快產(chǎn)快消的、被景觀“異化”的道路。

第二，鄉(xiāng)村文化表象化問(wèn)題。鄉(xiāng)村原本承載著豐富的文化內(nèi)涵，但大眾傳媒對(duì)鄉(xiāng)村的片面呈現(xiàn)和解讀影響了受眾對(duì)鄉(xiāng)村的判斷力。旅游活動(dòng)基本停留在“淺度介入型”觀賞而非“深度介入型”欣賞，游客原本通過(guò)旅游可以收獲的對(duì)鄉(xiāng)村的理性主義體悟和理解，往往被感性主義的即時(shí)享受和快樂(lè)所取代[27]。鄉(xiāng)村在傳媒的建構(gòu)下成為一個(gè)單薄的表象，漂亮的視覺(jué)景觀和一時(shí)火熱的旅游所呈現(xiàn)的表面“繁榮”之下，鄉(xiāng)村文化的厚度漸漸喪失，在都市大眾的浪漫“凝視（Gaze）”[28]之下，鄉(xiāng)村發(fā)展的真實(shí)問(wèn)題也常常被掩蓋。

第三，想要成為“爆款”，即意味者鄉(xiāng)村景觀需要迎合大眾消費(fèi)“品位”，“誰(shuí)擁有景觀并決定其外觀形態(tài)”[29]的問(wèn)題逐漸凸顯。在王家?guī)X村的案例中，就存在著關(guān)于視覺(jué)景觀權(quán)利的沖突。畫家在依據(jù)都市大眾的流行喜好裝點(diǎn)村莊時(shí)，就曾遭到部分村民反對(duì)，他們拒絕畫家在自家墻上進(jìn)行現(xiàn)代風(fēng)格的涂鴉，而是要求畫家畫自己更喜好的牡丹花（圖8）。村民和都市消費(fèi)者的“品位”之別客觀存在，然而為迎合都市消費(fèi)偏好，日日夜夜在鄉(xiāng)村生活的居民定義自己生活空間景觀的權(quán)利反倒被剝奪。

可持續(xù)發(fā)展無(wú)疑是網(wǎng)紅村的巨大挑戰(zhàn)，也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的巨大挑戰(zhàn)。比較研究東亞其他地區(qū)通過(guò)藝術(shù)或視覺(jué)景觀發(fā)展鄉(xiāng)村的案例[30-31]，結(jié)合在王家?guī)X的觀察與研究，筆者認(rèn)為網(wǎng)紅村的下一步發(fā)展應(yīng)關(guān)注以下命題：

第一，改變鄉(xiāng)村景觀的生產(chǎn)方式。讓視覺(jué)景觀由當(dāng)前政府“父愛(ài)”式的、迎合都市人消費(fèi)喜好向鄉(xiāng)村空間投放，轉(zhuǎn)變?yōu)榛谧非竺篮霉ぷ?、生活環(huán)境共識(shí)的，凝聚地方居民以及藝術(shù)家、專業(yè)從業(yè)者等社會(huì)人士的共同力量的集體行動(dòng)。從而讓鄉(xiāng)村視覺(jué)景觀不再僅僅是牟利的消費(fèi)品，更是地方居民的精神文化的現(xiàn)實(shí)投射，亦得以在地方層面獲得內(nèi)生的、長(zhǎng)久的創(chuàng)造和維護(hù)力量。

圖8 在村民要求下畫上的牡丹花

第二，豐富鄉(xiāng)村空間的使用功能和文化產(chǎn)品，讓網(wǎng)紅村由淺表的視覺(jué)景觀消費(fèi)空間，轉(zhuǎn)為同時(shí)具有文化服務(wù)職能和生產(chǎn)職能的空間。一方面，讓鄉(xiāng)村的消費(fèi)從一次性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂猩疃任幕头?wù)體驗(yàn)的消費(fèi)，讓游客對(duì)鄉(xiāng)村的審美從視覺(jué)景觀帶來(lái)的本雅明所言的“震驚”式欣賞，回歸到對(duì)文化“靈韻”的欣賞[32]。另一方面，通過(guò)更多就業(yè)崗位的創(chuàng)造，吸引更多居民回流。

第三，對(duì)鄉(xiāng)村地方的日常生活保持理性關(guān)懷，通過(guò)制度創(chuàng)新重建地方生活。如通過(guò)地方福利制度的設(shè)計(jì)，讓鄉(xiāng)村地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同時(shí)能回饋于鄉(xiāng)村的教育、醫(yī)療等基本公共服務(wù)質(zhì)量的提升；通過(guò)合理的產(chǎn)權(quán)制度的設(shè)計(jì)，釋放鄉(xiāng)村的閑置空間資源，支撐更多就業(yè)崗位的創(chuàng)造，從而吸引更多在地就業(yè)、生活的人才；通過(guò)治理制度的設(shè)計(jì)，重拾鄉(xiāng)村地方的自治力量，重建以人為本、互幫互助的優(yōu)良鄉(xiāng)風(fēng)和社區(qū)精神。

4 結(jié)論與討論

基于社會(huì)批判理論中的“景觀”概念，本文深入剖析王家?guī)X村的網(wǎng)紅村發(fā)展歷程與機(jī)制，全面闡述視覺(jué)景觀生產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重構(gòu)鄉(xiāng)村的機(jī)制與效應(yīng)，以及可持續(xù)發(fā)展的困境與出路。當(dāng)今中國(guó)，鄉(xiāng)村視覺(jué)景觀生產(chǎn)的動(dòng)力或曰網(wǎng)紅村不斷涌現(xiàn)的這一客觀現(xiàn)象，是當(dāng)代鄉(xiāng)村發(fā)展的客觀約束、迫切訴求與信息時(shí)代的技術(shù)條件、消費(fèi)社會(huì)的文化環(huán)境共同作用的產(chǎn)物。網(wǎng)紅村的出現(xiàn)不是偶然的，它更像是鄉(xiāng)村空間舞臺(tái)上映的一場(chǎng)視覺(jué)盛宴，以其視覺(jué)景觀所帶來(lái)的新鮮感官體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)社會(huì)力量借助信息媒介快速完成了視覺(jué)景觀的集體運(yùn)作和生產(chǎn)，吸引都市消費(fèi)者到鄉(xiāng)村完成一次集體觀展和視覺(jué)消費(fèi)行為。網(wǎng)紅村呈現(xiàn)了信息時(shí)代視覺(jué)景觀對(duì)空間的強(qiáng)大作用力，“眼球經(jīng)濟(jì)”可以將一切客觀存在視覺(jué)化、表象化。不僅鄉(xiāng)村，更多的空間單元為了在信息化景觀社會(huì)統(tǒng)一的“屏幕舞臺(tái)”上占據(jù)前臺(tái)，“引誘觀眾”（大眾）欣賞，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)大眾消費(fèi)，將更加依賴視覺(jué)景觀的包裝。

不可否認(rèn)，目前我們依然樂(lè)于看見(jiàn)鄉(xiāng)村通過(guò)視覺(jué)景觀創(chuàng)造，通過(guò)文化生產(chǎn)和藝術(shù)創(chuàng)造變得更加“漂亮”，進(jìn)而獲得新的經(jīng)濟(jì)收益，甚至實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺。但我們依然要追問(wèn)，鄉(xiāng)村究竟是什么？鄉(xiāng)村振興又是什么？鄉(xiāng)村不應(yīng)當(dāng)是一個(gè)擁有獨(dú)特景觀風(fēng)貌、被都市居民消費(fèi)的主題公園，鄉(xiāng)村的本質(zhì)應(yīng)當(dāng)是一種人居聚落，它承載著一類人、一群人的生活和福祉。鄉(xiāng)村如果不能提供高質(zhì)量的就業(yè)機(jī)會(huì)和公共服務(wù)，讓居民安居樂(lè)業(yè)，則視覺(jué)景觀只是生產(chǎn)了一個(gè)好看的、被消費(fèi)的空殼。因此，以視覺(jué)景觀生產(chǎn)帶來(lái)的旅游消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，只能是鄉(xiāng)村發(fā)展的“導(dǎo)火線”或者“錦上花”，而不能是生產(chǎn)、生活的全部。鄉(xiāng)村振興的指向終將是鄉(xiāng)村社會(huì)的全面現(xiàn)代化，從物質(zhì)空間設(shè)計(jì)到鄰里關(guān)系組織，重塑鄉(xiāng)村特有的生活意趣和守望相助的社區(qū)精神。實(shí)現(xiàn)振興的路徑可能多種多樣，但深入的制度設(shè)計(jì)、全面的治理重構(gòu)將是最為核心、無(wú)法繞過(guò)的關(guān)鍵。