特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設、農(nóng)戶生產(chǎn)意愿與電商嵌入
——來自渝東北臍橙產(chǎn)區(qū)的證據(jù)

趙 智，劉 琳

(1.中共重慶市委黨校 經(jīng)濟管理教研部，重慶 400041；2.中國工商銀行 瀘州分行，四川 瀘州 646000)

一、引 言

農(nóng)業(yè)作為社會經(jīng)濟發(fā)展的“壓艙石”，在國家發(fā)展戰(zhàn)略中擔當著重要而獨特的角色。與很多產(chǎn)業(yè)類似，當下農(nóng)業(yè)同樣面臨著較為尖銳的結(jié)構(gòu)性矛盾，如何優(yōu)化供給體系、提高供給質(zhì)量，已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中亟待解決的問題。為此，有不少地區(qū)開始在優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)打造上尋找改革的突破口，寄希望于用差異化、優(yōu)質(zhì)化、特色化的品牌農(nóng)產(chǎn)品去突破農(nóng)業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)化束縛。作為優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品的識別標簽，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品市場價值、推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型升級的重要手段[1]。然而長期以來，在“重量輕質(zhì)”的粗放式農(nóng)業(yè)思維影響下，我國特別是西部地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌總量仍舊偏少，特色農(nóng)業(yè)資源配置方式層次依然較低，現(xiàn)有農(nóng)業(yè)品牌的市場營銷和經(jīng)營管理水平嚴重滯后[2]，其所形成的歷史欠賬與農(nóng)產(chǎn)品需求高端化、多元化的市場現(xiàn)狀產(chǎn)生的矛盾出現(xiàn)累加，儼然已成為制約現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民脫貧增收的重要瓶頸。那么，特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設究竟如何左右農(nóng)戶的生產(chǎn)意愿？非傳統(tǒng)的電商銷售模式嵌入會否讓農(nóng)戶生產(chǎn)意愿產(chǎn)生偏差？在跳出農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性困境的大背景下，進一步研究并解答這些問題就顯得尤為迫切而緊要。

渝東北地處長江三峽庫區(qū)腹地、渝鄂川陜四省市交界，區(qū)域內(nèi)山水相間，土地破碎，局部小氣候特征顯著，農(nóng)業(yè)資源稟賦優(yōu)越而獨特，發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的條件得天獨厚。奉節(jié)等地的臍橙產(chǎn)業(yè)作為渝東北特色效益農(nóng)業(yè)發(fā)展的典范，現(xiàn)階段同樣面臨著品牌建設、銷售模式、農(nóng)民生產(chǎn)積極性等一系列問題。鑒于此，本研究擬選定渝東北地區(qū)的臍橙產(chǎn)業(yè)作為研究對象，對特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設、電商銷售與農(nóng)戶生產(chǎn)意愿情況進行深入探討，期待為以上問題的解決提供些許參考。

二、研究假設

特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是在一定地理范圍內(nèi)形成的，具有相當生產(chǎn)能力、消費市場認可度和區(qū)域產(chǎn)業(yè)影響力的特色農(nóng)產(chǎn)品所屬品牌的商譽集合[3]?，F(xiàn)實中，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設具有降低農(nóng)產(chǎn)品推介成本、促進政府農(nóng)業(yè)管理目標實現(xiàn)、提升區(qū)域農(nóng)業(yè)形象的潛在功能[4]，對增強農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力、促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群起著顯著正向影響[5-6]。也就是說，良好的農(nóng)業(yè)品牌形象能夠提升農(nóng)業(yè)綜合效益[7-8]，而滯后的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設狀況則會制約農(nóng)業(yè)競爭力提升、農(nóng)民增收和農(nóng)村地區(qū)發(fā)展[9]。就單一特色農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，品牌原產(chǎn)地、品牌溢價均在一定程度上影響著消費者的市場抉擇[10]。其中，品牌原產(chǎn)地自帶的區(qū)域自然特性和獨特文化符號，有助于消費者基于產(chǎn)地營銷形象、產(chǎn)品口碑信息建立起對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)認同[11-12]；而品牌溢價則是出于對產(chǎn)品質(zhì)量的追求[13]，消費者自愿支付的生產(chǎn)成本補償[14]，在很大程度上體現(xiàn)了特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)在品質(zhì)與外在價值。當區(qū)域品牌帶來的農(nóng)業(yè)收益較為可觀時，不可避免地會影響到農(nóng)戶的生產(chǎn)行為，激發(fā)他們對于特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)積極性[15-16]。故而，提出兩個假設：

假設1：區(qū)域品牌溢價程度越高，農(nóng)戶生產(chǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品的物質(zhì)激勵越大，其生產(chǎn)意愿越強烈；

假設2：產(chǎn)地與區(qū)域品牌原產(chǎn)地越契合，農(nóng)產(chǎn)品的市場識別度與消費認可度就越高，農(nóng)戶生產(chǎn)信心越強。

除品牌建設外，銷售模式亦能影響農(nóng)戶對于特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)承諾[17]。不同銷售渠道代表著各異的消費信息供給方式，其背后的交易成本左右著農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的最終對接[18]。當下，以淘寶、天貓、京東等為代表的網(wǎng)絡電商銷售模式迅速崛起，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的呼聲方興未艾[19]，網(wǎng)絡經(jīng)濟高活躍度的表現(xiàn)儼然成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中新的亮點。特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售不僅有助于消除產(chǎn)銷雙方的信息不對稱、降低交易成本，而且能優(yōu)化產(chǎn)品供應鏈、實現(xiàn)產(chǎn)品的再增值[20]，發(fā)展前景相當廣闊。結(jié)合品牌建設來看，品牌建設狀況不止對農(nóng)戶生產(chǎn)意愿存在直接影響，還可通過實體品牌的網(wǎng)絡品牌延伸[21]，影響著供求雙方的網(wǎng)絡產(chǎn)銷行為。因此，可以作出兩個簡單的判斷：

假設3：區(qū)域品牌溢價水平越高，網(wǎng)絡品牌越能迎合消費者“一分價錢一分貨”的心理，其電商銷售越紅火；

假設4：品牌原產(chǎn)地有助于強化品牌的網(wǎng)絡標簽，正向影響電商銷售的水平。

本文的主要貢獻在于將IMU固定在腳部,采用SVM分類器識別單步運動速度,當行人在1.5 m/s～4 m/s內(nèi)運動時,我們認為單步運動速度識別誤差將小于0.25 m/s。本文提出的方法存在一定的誤差。但是由于同一人員運動狀態(tài)改變時步長會發(fā)生顯著變化,且已證明運動速度與運動步長之間有強相關關系。本文提出的方法存在一定誤差,但是利用本文提出的方法,針對存在速度劇烈變化的運動過程,可以根據(jù)識別的單步運動狀態(tài)改變行人的運動步長,相對于用戶輸入步長固定值,將有助于提高SHSs的追蹤精度。

需要注意的是，之前的4個假設并未充分考慮銷售模式對農(nóng)戶生產(chǎn)意愿的影響，對農(nóng)戶在產(chǎn)銷環(huán)節(jié)中的能動性考慮不足[22]，而是僅僅基于“好女不愁嫁”的理想狀態(tài)給出的初步判斷。在農(nóng)戶看來，電商銷售可以視為對傳統(tǒng)銷售模式的有效補充，補齊了線下銷售的模式短板，有助于分散農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售模式中存在的市場區(qū)域固化、消費群體受限的風險，拓展新的消費市場[17]。所以農(nóng)戶將會在品牌建設的基礎上，結(jié)合電商銷售等狀況綜合評價特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)前景，并作出相應的生產(chǎn)決策。由此，提出假設5：

假設5：電商銷售可以增強農(nóng)戶生產(chǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品的許諾和信心，有助于強化農(nóng)戶的生產(chǎn)意愿。

為了考察特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設、電商銷售和農(nóng)戶生產(chǎn)意愿之間的關系，重點檢驗電商銷售品牌建設在對農(nóng)戶生產(chǎn)意愿的強化過程中是否存在中介效應，本文參照學界廣泛運用的中介檢驗方法進行分析[23]。將相關假設、表達式、變量進行初步關系梳理，可更加直觀地反映出特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設、電商銷售和農(nóng)戶生產(chǎn)意愿之間的中介表達與邏輯關聯(lián)(見圖1)。

Y=cX+e1

(1)

M=aX+e2

(2)

Y=c′X+bM+e3

(3)

(1)-(3)式中，式(1)表達的是核心自變量X對因變量Y影響的總效應；式(2)表示核心自變量X對潛在中介變量M的作用；式(3)則表示分別控制了中介變量M或自變量X后，自變量X對因變量Y的直接效應及中介變量M對因變量的間接中介效應。系數(shù)c、a、c′和b，以及回歸殘差e1、e2、e3分別與三個方程式對應，其中c對應總效應；c′為直接效應；a和b為中介效應。本文將采用常見的逐步檢驗回歸系數(shù)的方法來檢驗中介效應是否存在[24]。

圖1 變量之間的邏輯關聯(lián)

三、數(shù)據(jù)與變量

(一)數(shù)據(jù)來源及說明

為了對以奉節(jié)臍橙為代表的渝東北臍橙生產(chǎn)和銷售的狀況有個全面了解，2017年1月初至3月下旬，課題組在渝東北的奉節(jié)縣以及鄰近縣12個臍橙主產(chǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行了實地調(diào)研[注]通常認為，特色農(nóng)產(chǎn)品是區(qū)域農(nóng)業(yè)資源稀缺性的自然和社會經(jīng)濟體現(xiàn)，產(chǎn)地不一定與行政區(qū)域命名完全重合。如龍井茶，不止見于西湖區(qū)龍井村，蕭山、紹興等地亦有出產(chǎn)。于是，為了避免市場認知混亂，國家出臺了地理標志產(chǎn)品保護制度對區(qū)域品牌加以規(guī)范。本研究以該制度的施行成效作為品牌原產(chǎn)地考量因素，由此確定出的調(diào)研區(qū)域不限于渝東北地區(qū)奉節(jié)縣一地，而是具體涉及到奉節(jié)縣白帝鎮(zhèn)、草堂鎮(zhèn)、汾河鎮(zhèn)、安坪鄉(xiāng)、新民鎮(zhèn)、巖灣鄉(xiāng)、新政鄉(xiāng)、馮坪鄉(xiāng)，巫山縣福田鎮(zhèn)、官渡鎮(zhèn)、大昌鎮(zhèn)，以及巫溪縣峰靈鄉(xiāng)等12個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。其中，僅奉節(jié)縣白帝鎮(zhèn)、草堂鎮(zhèn)、汾河鎮(zhèn)、安坪鄉(xiāng)、新民鎮(zhèn)處于奉節(jié)臍橙地理標志產(chǎn)品保護范圍內(nèi)(質(zhì)檢總局〔2009〕51號)。，采取的是一對一形式的戶主隨機問卷調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放問卷360份，剔除漏項、異常值等無效問卷后，最終得到有效問卷301份，有效問卷回收率為83.61%。

(二)變量選擇

文中最終選定的因變量是農(nóng)戶生產(chǎn)意愿(根據(jù)是否具有臍橙種植的行為或計劃來衡量)，核心自變量是品牌溢價比、品牌原產(chǎn)地，用以指代特色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌建設狀況，電商銷售比則用來表示潛在中介變量，輔以年齡、教育水平、家庭人口、經(jīng)濟收入、土地面積、專業(yè)培訓、合作社參與方面的控制因素，對變量之間的統(tǒng)計關聯(lián)展開分析。變量的說明與描述見表1。

樣本數(shù)據(jù)顯示，受訪者的年齡均值為37.6歲，文化程度在初中及以上的區(qū)間相對集中；家庭人口平均不到4人，平均家庭農(nóng)用土地面積為3.43畝；多數(shù)人未接受過系統(tǒng)正式的電商或種植專業(yè)技術(shù)培訓，也沒有加入當?shù)氐膶I(yè)合作社。將近八成(78.73%)的受訪者表示，自家種植的臍橙存在不同程度的品牌溢價；臍橙種植區(qū)域在地理標志產(chǎn)品保護范圍內(nèi)的比重超過四成(41.20%)，奉節(jié)縣內(nèi)但地理標志產(chǎn)品保護范圍外的樣本比例有44.19%，其余樣本則處在奉節(jié)縣以外的周邊區(qū)域。在被問到“是否參與到臍橙的電商銷售及銷售數(shù)量比”的時候，超過四分之三的受訪者(77.40%)坦言，他們的銷售渠道與網(wǎng)絡產(chǎn)生了交集，表明通過各種網(wǎng)絡途徑銷售臍橙已經(jīng)成為農(nóng)戶們的重要銷售選擇。此外，近兩成(19.60%)的受訪者表示未來沒有臍橙種植打算，而其余八成左右的受訪者或多或少表達了具有臍橙種植的行為和計劃。

表1 變量的說明與描述

續(xù)表

四、模型估計與分析

(一)多元有序Logistic模型

(4)

(5)

(4)-(5)式中:j表示被解釋變量的不同層級，y為被解釋變量“農(nóng)戶生產(chǎn)意愿(因變量)/電商銷售(潛在中介變量)”，xi表示k個影響被解釋變量的第i個自變量，αj表示截距項，βi表示回歸系數(shù)。

(二)變量的相關性分析

在進行模型回歸之前，先對變量進行了皮爾遜相關分析(見表2)。結(jié)果顯示，特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌溢價、品牌原產(chǎn)地、電商銷量、文化程度和專業(yè)培訓與農(nóng)戶生產(chǎn)意愿存在較為顯著的正相關，初步表明品牌建設、電商銷量對農(nóng)戶生產(chǎn)意愿存在一定的影響。同時，電商銷量比與品牌溢價呈現(xiàn)出較為顯著的正相關，而與品牌原產(chǎn)地并未出現(xiàn)較為顯著的相關特征。這一方面表明電商銷量與品牌溢價之間有著緊密的關聯(lián)，另一方面，說明品牌原產(chǎn)地在網(wǎng)絡營銷中的地位，可能不如傳統(tǒng)銷售模式中那樣突出。此外，諸多控制變量與因變量、核心自變量、潛在中介變量之間也存在一定的相關性，這不僅說明探究特色農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶生產(chǎn)意愿時需要控制相關變量，而且為多角度考察農(nóng)戶生產(chǎn)意愿分層提供了可能。

表2 變量之間的Pearson相關性矩陣

(三)模型回歸分析

參照Baron和Kenny的檢驗方法[24]，研究首先分析核心自變量對因變量的影響，然后檢驗核心自變量對潛在中介變量的影響，最后分析自變量和中介變量同時納入回歸的成效。具體操作上，本文運用SPSS21.0軟件平臺，對調(diào)查數(shù)據(jù)進行多元有序Logistic回歸分析，模型估計的卡方值，-2對數(shù)似然值及顯著性均能夠通過檢驗。估計結(jié)果如表3、4、5所示。表3中，模型1僅將控制變量納入回歸，模型2至模型4增加了品牌建設的相關變量，表達的是品牌建設對農(nóng)戶生產(chǎn)意愿的直接影響；表4中，模型5至模型7以電商銷售作為被解釋變量，考察的是品牌建設對電商銷售的影響；表5中，模型8至模型11將控制變量、核心自變量和潛在中介變量均納入回歸，表達的是品牌建設、電商銷售對農(nóng)戶生產(chǎn)意愿的綜合作用。

表3 控制變量、品牌建設對農(nóng)戶生產(chǎn)意愿的影響

表4 品牌建設對電商銷售的影響

表5 品牌建設、電商銷售對農(nóng)戶生產(chǎn)意愿的綜合影響

1.控制變量的影響

由模型1的估計結(jié)果來看，教育水平、專業(yè)培訓、合作社參與等變量較為顯著，說明教育水平越高、專業(yè)培訓越多、合作社組織參與度越高，越能激發(fā)農(nóng)戶種植特色農(nóng)產(chǎn)品的意愿。原因在于，教育培訓能夠有效增加農(nóng)戶對于特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的知識積累，有助于邁過生產(chǎn)和銷售中的“技術(shù)關”；參加合作社則能夠提升單個農(nóng)戶難以左右的議價能力，淡化農(nóng)戶對市場的擔憂，無形中起到了“定心丸”的作用。與此相對，年齡、家庭人口、經(jīng)濟收入、土地面積卻沒有顯示出強烈的顯著特征，表明這些因素對于受訪者生產(chǎn)意愿的影響并不大，未能在生產(chǎn)決策中產(chǎn)生關鍵的影響。一般來說，新事物如果與個人業(yè)已形成的知識結(jié)構(gòu)及熟知的理論構(gòu)架不匹配、產(chǎn)生沖突，那么個人就會對該新事物產(chǎn)生天然的心理抗拒，如老年人不愿意進城跟隨子女生活、不愿意學習智能手機等。對照來探究受訪者年齡大小不顯著的原因就能夠發(fā)現(xiàn)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟迅猛發(fā)展的今天，受訪者可能本人年齡偏大，關于網(wǎng)絡銷售的知識并不豐富，且沒有經(jīng)營網(wǎng)店的相關經(jīng)驗，但是他們可以通過親友幫襯、網(wǎng)店商家上門合作等途徑，參與到特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡產(chǎn)銷鏈之中。同理，在網(wǎng)絡的連接之下，家庭人口(有效勞動力)的多寡、土地面積的多少、經(jīng)濟收入的高低，皆能夠通過外部力量幫助協(xié)調(diào)解決，特色農(nóng)產(chǎn)品的資源稀缺性、現(xiàn)代專業(yè)化程度在產(chǎn)銷中的作用愈發(fā)明顯，特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)已漸漸發(fā)展為一個分工精細的現(xiàn)代大生產(chǎn)系統(tǒng)。所以，年齡、家庭人口、經(jīng)濟收入、土地面積等控制變量，表現(xiàn)出與教育水平、專業(yè)培訓、合作社參與相迥異的回歸特征。

2.品牌建設對農(nóng)戶生產(chǎn)意愿的影響

模型2、3、4的估計結(jié)果顯示，品牌溢價、品牌原產(chǎn)地兩個變量都在1%的水平上呈現(xiàn)出較為明顯的正向影響。這說明，品牌溢價能夠在經(jīng)濟上肯定特色農(nóng)產(chǎn)品的獨特性，促使農(nóng)戶改變傳統(tǒng)的種植結(jié)構(gòu)，以求從中得到足夠的經(jīng)濟補償。而品牌原產(chǎn)地則有著天然的本土優(yōu)勢，有助于農(nóng)戶提升對特色農(nóng)產(chǎn)品價值的認知、肯定對市場前景的判斷，更加容易受身邊示范效應的帶動，強化生產(chǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品的信念。因此，假設1、2得到了實證結(jié)果的支持。

3.品牌建設對電商銷售的影響

模型5、6、7的估計結(jié)果顯示，品牌溢價對于電商銷售在1%的水平上呈現(xiàn)出較為顯著的正向影響，而品牌原產(chǎn)地的作用則被弱化，并未表現(xiàn)出特別顯著的統(tǒng)計關聯(lián)。二者之所以表現(xiàn)得如此迥異，一個可能的原因是：當下電商銷售模式有別于傳統(tǒng)的面對面交易方式，消費者對于特色農(nóng)產(chǎn)品的識別路徑在某種程度上被遮蔽，形成了網(wǎng)絡兩端的局部信息不對稱，從而弱化了品牌原產(chǎn)地的空間約束力度，讓某些不誠信的網(wǎng)絡商家有空子可鉆。而品牌溢價幅度代表著特色農(nóng)產(chǎn)品能夠帶來的更廣闊的超額收益空間，網(wǎng)絡電商也愿意參與到品牌口碑較好、利潤空間較大的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售之中。所以，假設3得到了實證結(jié)果的驗證，而假設4未能得到實證結(jié)果的支持。

4.品牌建設通過電商銷售影響農(nóng)戶生產(chǎn)意愿的中介效應檢驗

模型8的估計結(jié)果顯示，電商銷售對農(nóng)戶生產(chǎn)意愿的影響相對顯著，說明農(nóng)戶拓展了電商銷售的門路，能夠分散產(chǎn)品銷路過窄存在的市場風險，無形中提升了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的議價能力，對強化農(nóng)戶生產(chǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品傾向的助力較為突出。模型9、10、11的估計結(jié)果顯示，品牌溢價、品牌原產(chǎn)地這兩個核心自變量與作為中介變量的電商銷售均在5%及以上水平正向顯著。這一結(jié)果清晰地揭示出，電商銷售在品牌建設影響農(nóng)戶生產(chǎn)意愿的過程中存在著明顯的中介效應。也就是說，擴大品牌效應將會很大程度上促成農(nóng)戶在電商銷售上的參與和行動，并通過這些參與和行動最終正向作用于農(nóng)戶對于特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)決策之上。至此，假設5亦得到實證結(jié)果的驗證。

五、結(jié)論與對策建議

經(jīng)過分析得出結(jié)論：(1)品牌建設能夠正向影響農(nóng)戶的生產(chǎn)意愿，即品牌溢價程度越高，品牌原產(chǎn)地的范圍越契合，農(nóng)戶生產(chǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品的物質(zhì)激勵越大、市場擔憂越小，其生產(chǎn)意愿也就越強烈；(2)品牌建設在一定范圍內(nèi)正向影響電商銷售強度，即品牌溢價程度越高，電商銷售底氣越足、強度越大，而品牌原產(chǎn)地的作用并不明顯；(3)電商銷售對農(nóng)戶生產(chǎn)意愿的作用亦為正向，即電商銷售比例越高，特色農(nóng)產(chǎn)品的銷路越廣，農(nóng)戶生產(chǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品的想法越堅定；(4)電商銷售在品牌建設和農(nóng)戶生產(chǎn)意愿的關系中存在著中介調(diào)節(jié)的作用，也就是說，品牌建設所激發(fā)的電商銷售參與熱情，會最終傳導到農(nóng)戶對于特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的個人決策上，從而強化農(nóng)戶的生產(chǎn)意愿。

基于上面的四點結(jié)論，為提高農(nóng)戶生產(chǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品的意愿，讓農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革之路更加堅定而順暢，提出三點對策建議供決策參考：第一，政府需要在區(qū)域品牌評比、農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量標準制定、市場監(jiān)管執(zhí)法、本土品牌扶持與維護上發(fā)揮主導作用，用品牌政策執(zhí)行力彌補企業(yè)和農(nóng)戶個人無力補全的市場缺失，樹立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地的良好形象，推動“互聯(lián)網(wǎng)+”拓寬農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接平臺建設，營造出良好的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌培育、消費軟環(huán)境，讓一批批特色農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠脫穎而出，走向成熟；第二，農(nóng)業(yè)企業(yè)需要在政府的引導和扶持下，摒棄短視的市場行為，主動擔當起品牌建設主力軍的責任，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)企業(yè)的集約化、品牌化、網(wǎng)絡化轉(zhuǎn)型。注重農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的合理包裝和誠信營銷，挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品的市場價值，利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體來推廣優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品，針對目標客戶群體施行差異化的溢價營銷戰(zhàn)略，為市場提供個性化的優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)服務；第三，農(nóng)戶要提高自身的品牌意識，努力從生產(chǎn)源頭保證特色農(nóng)產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)，為市場提供優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品。還要借助互聯(lián)網(wǎng)浪潮，將線上推介與線下體驗相結(jié)合，讓消費者能夠通過網(wǎng)絡電商和觀光采摘相互融合的方式，獲得最佳的消費體驗。

本研究將中介變量引入特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設、電商銷售和農(nóng)戶生產(chǎn)意愿分析的做法，在一定程度上勾畫出了農(nóng)戶生產(chǎn)的決策過程，為特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了些許參考。但本研究還是存在一定的薄弱之處，如：除文中所列因素外，其他因素是否對農(nóng)戶生產(chǎn)意愿產(chǎn)生作用及方向如何，不同調(diào)研區(qū)域、不同農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的選擇是否會動搖研究結(jié)論等，均有待進一步探索。