媒體在公司治理機(jī)制中的作用
——以舜天船舶媒體報(bào)道為例

吳良益

（焦作大學(xué)機(jī)電工程學(xué)院，河南 焦作 454003）

1.問題的提出

近年來，隨著我國(guó)證券市場(chǎng)、法律法規(guī)以及媒體等外部機(jī)制的完善，公司治理的外部監(jiān)管作用也逐漸被重視。毫無疑問，完善的法律法規(guī)和市場(chǎng)體制是監(jiān)督管理公司治理效果、保障投資者權(quán)益的重要手段。然而，對(duì)于新興發(fā)展中國(guó)家和處在轉(zhuǎn)型改革中的國(guó)家，完善的外部體制并不是一朝一夕所能建立起來的。在這個(gè)過程中，媒體扮演了非常重要的角色。媒體的獨(dú)特身份，使其可以更深地挖掘公司向公眾隱藏的相關(guān)信息，采訪調(diào)查其他的利益相關(guān)者，獲得更加接近真相的內(nèi)容，而這些都是普通的外部投資者無法實(shí)現(xiàn)的。另外，在獲得整理這些信息后，媒體還可以對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行加工并向公眾傳播，因此，媒體的報(bào)道往往會(huì)在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響，進(jìn)而影響到公司的業(yè)績(jī)及股價(jià)，有時(shí)甚至?xí)a(chǎn)生決定性的作用。

隨著科技的發(fā)展，新媒體的影響被日益強(qiáng)化，其信息更新速度快、傳播范圍廣、發(fā)酵影響大等數(shù)字媒體時(shí)代的特點(diǎn)，使得新媒體逐漸變成公司對(duì)外關(guān)系的一個(gè)重要陣地。傳統(tǒng)紙媒受發(fā)行量和發(fā)行地區(qū)所限，影響力在全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)常受限，然而借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，任何相關(guān)的媒體報(bào)道都有可能在網(wǎng)絡(luò)世界醞釀起一場(chǎng)不可預(yù)計(jì)的風(fēng)暴。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息從收集、報(bào)道到廣泛傳播、發(fā)酵需要一定時(shí)間，而公司則可以利用這樣的時(shí)間差或者在媒體中的影響力降低報(bào)道的不利影響或渲染有利影響。但是在新媒體時(shí)代，任何人都可以成為報(bào)道的來源，導(dǎo)致報(bào)道內(nèi)容的不可控，同時(shí)迅速發(fā)酵的影響也使得公司失去了及時(shí)處理應(yīng)變的可能。因此，在當(dāng)今時(shí)代，媒體在補(bǔ)足法律和市場(chǎng)在公司治理機(jī)制中的作用越來越突出和重要。

本文選取的案例對(duì)象是舜天船舶集團(tuán)，以時(shí)間和重大事件為軸，分析整理媒體對(duì)其相關(guān)報(bào)道。研究分析大致分為三個(gè)部分，分別為分析媒體報(bào)道對(duì)公司治理的影響，重大報(bào)道前后股價(jià)變化，以及基于新媒體的搜索平臺(tái)搜索指數(shù)變化。本文試圖從股價(jià)這一市場(chǎng)的直接反映分析媒體報(bào)道的效果，同時(shí)，引入搜索指數(shù)的分析，使結(jié)果更契合新媒體的時(shí)代特征，而進(jìn)行案例分析則能更好地突出媒體在公司治理中的作用，希望能對(duì)媒體作為公司治理外部監(jiān)管機(jī)制的角色進(jìn)行更好地理解，以期對(duì)公司在之后處理媒體關(guān)系上有所幫助。

2.案例介紹

2.1 公司介紹

江蘇舜天船舶股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“舜天船舶”）主營(yíng)機(jī)動(dòng)和非機(jī)動(dòng)船舶制造、銷售、國(guó)際船舶貿(mào)易。其控股股東為江蘇舜天國(guó)際集團(tuán)有限公司，持股25.64%，而舜天船舶的實(shí)際控制人則為江蘇省大型國(guó)有資產(chǎn)管理集團(tuán)——江蘇省國(guó)信資產(chǎn)管理集團(tuán)有限公司，根本上是江蘇省人民政府國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)，間接持股42.13%。舜天船舶擁有設(shè)計(jì)公司、船廠、貿(mào)易公司等多家子公司，主要從事各類型船舶的建造和出口貿(mào)易、船舶融資以及承攬大宗貨物遠(yuǎn)洋運(yùn)輸。公司于2011年8月在中國(guó)深圳交易所掛牌上市。

舜天船舶上市前的十大股東如下：

序號(hào) 股東名稱 股份（萬股） 持股比例1舜天集團(tuán) 3,960 36%2舜天機(jī)械 3,740 34%3王軍民（董事長(zhǎng)） 1,320 12%4 李玖（董事總經(jīng)理） 1,100 10%5翁俊（副總經(jīng)理） 330 3%6劉新宇 165 1.5%7 馮琪（董事會(huì)秘書） 165 1.5%8余波 110 1%9錢永飛 55 0.5%10 宗小建（核心技術(shù)人員） 55 0.5%

2.2 主要媒體報(bào)道

媒體對(duì)舜天船舶的報(bào)道最早在2011年6月上市前夕，期間有數(shù)個(gè)重大事件作為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一致延續(xù)至今。本文收集整理了網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫中多條來自不同媒體的報(bào)道，現(xiàn)對(duì)舜天船舶影響較大的主要媒體報(bào)道內(nèi)容整理如下：

（1）2011年6月20日在證監(jiān)會(huì)審核舜天船舶的上市申請(qǐng)之際，南京當(dāng)?shù)貓?bào)紙《金陵晚報(bào)》最先發(fā)布題為 “舜天船舶神秘自然人股東消失”的報(bào)道，披露在舜天船舶上市前夕存在不合理的股權(quán)轉(zhuǎn)讓交易。緊接著，新浪財(cái)經(jīng)、金融界等網(wǎng)絡(luò)媒體相繼進(jìn)行專欄系列報(bào)道，挖掘出更多被公眾忽略的信息。

相關(guān)報(bào)道最重要的焦點(diǎn)在于舜天船舶公開上市前夕，一位名為殷堅(jiān)的神秘自然人股東低價(jià)套現(xiàn)出局。2007年，殷堅(jiān)開始獲得公司股權(quán)，同年3月，以每股2.86元的轉(zhuǎn)讓價(jià)格從董事長(zhǎng)王軍民、總經(jīng)理李玖和副總經(jīng)理翁俊手里取得35萬股股權(quán)，而這價(jià)格僅是同期舜天船舶另一筆股權(quán)交易轉(zhuǎn)讓價(jià)格的一半。2010年，殷堅(jiān)將其所持有的110萬股以每股7.58元的轉(zhuǎn)讓價(jià)格分別轉(zhuǎn)讓給王軍民、李玖和翁俊，輕松賺入758萬元。然而這筆發(fā)生在上市前的股權(quán)轉(zhuǎn)讓則令人懷疑為何殷堅(jiān)要放棄上市后可能獲得的溢價(jià)。舜天船舶并未回應(yīng)公眾的質(zhì)疑，媒體和相關(guān)分析人士則將這種反?，F(xiàn)象歸因于股份代持、利益輸送或其他腐敗行為。

另一個(gè)重要疑點(diǎn)是公司無視高負(fù)債，堅(jiān)持高分紅。據(jù)舜天船舶招股說明書顯示，報(bào)告期內(nèi)，舜天船舶資產(chǎn)負(fù)債率分別為74.54%、80.33%、81.51%，遠(yuǎn)高于同行業(yè)公司。然而，在這種償債能力較差，存在償債風(fēng)險(xiǎn)的情況下，舜天船舶依舊堅(jiān)持向股東派發(fā)紅利，2009年至2011年三年的報(bào)告期內(nèi)累計(jì)現(xiàn)金分紅達(dá)7370萬元。媒體報(bào)道還質(zhì)疑了在造船行業(yè)整體不景氣、利率空間不斷被壓縮，以及其自身毛利率逐年下滑的背景下，舜天船舶依然大舉擴(kuò)大產(chǎn)能，公司決策令投資者難以理解。

（2）2012年9月 17日，根據(jù)深交所披露的交易數(shù)據(jù)，舜天船舶當(dāng)天共出現(xiàn)5筆大宗交易，合計(jì)成交量388萬股。早前在8月10日，舜天船舶3300萬股限售股份解禁，占總股本的22.45%。媒體通過進(jìn)一步調(diào)查，基本將賣方確定為解禁的數(shù)位原始股東。然而，一些媒體則通過后續(xù)事件發(fā)現(xiàn)了隱藏的問題。2012年9月7日，舜天船舶收到了一項(xiàng)淮南市橋梁建設(shè)項(xiàng)目的招標(biāo)邀請(qǐng)。10月25日，舜天船舶收到了中標(biāo)通知書，確認(rèn)中標(biāo)。而舜天船舶的大股東在投標(biāo)的敏感期內(nèi)減持股票，媒體報(bào)道其可能存在內(nèi)幕交易的嫌疑。

（3）2012年9月21日，舜天船舶發(fā)布公告稱，為提高資金使用效率，公司擬利用自有閑置資金進(jìn)行證券投資，投資金額合計(jì)不超過1.98億元。此外，公司還向三家地產(chǎn)公司提供了委托貸款，金額合計(jì)達(dá)到2.03億元，貸款年利率達(dá)到18%。舜天船舶向全椒福爵貸款2800萬元，向瑞東建設(shè)委托貸款8500萬元，向南京福地房產(chǎn)貸款9000萬元。有報(bào)道稱，舜天船舶的做法是變相將公司募集的公司債資金挪用來放高利貸。然而記者則通過后續(xù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全椒福爵尚未實(shí)現(xiàn)銷售收入，2012年上半年凈利潤(rùn)虧損103萬元。2013年舜天船舶發(fā)布公告稱，南京福地已累計(jì)拖欠公司委托貸款利息1215萬元。記者經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，南京福地的開發(fā)項(xiàng)目從2013年8月開始就已爛尾，其老板也不知所蹤。

（4）另一個(gè)媒體集中報(bào)道的事件則是舜天船舶和明德重工的糾葛。成立于2004年的明德重工以建造高附加值船舶著稱，是國(guó)內(nèi)惟一能建造大型木片船及少數(shù)幾家能建造不銹鋼化學(xué)品船、汽車滾裝船和環(huán)保大湖型散貨船的造船企業(yè)。然而，由于國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)和造船市場(chǎng)大環(huán)境的影響，明德重工近年來一直虧損，一度無法取得銀行保函。2013年，明德重工開始選擇與舜天船舶合作接單的方式繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，而舜天船舶則是明德重工最大的債權(quán)人。2014年12月27日，因舜天船舶申請(qǐng)，南通市通州區(qū)人民法院裁定明德重工資不抵債，破產(chǎn)重整。進(jìn)入破產(chǎn)重整程序是明德重工與舜天船舶協(xié)商后達(dá)成的共識(shí)，但明德重工在重整期內(nèi)未能提交重整方案，2015年7月31日，南通市通州區(qū)人民法院裁定明德重工正式破產(chǎn)。

（5）2015年4月27日，深圳證券交易所公告稱，舜天船舶在與明德重工合作建船的過程中，存在未充分披露公司與明德重工合作中可能產(chǎn)生的重大風(fēng)險(xiǎn)，未及時(shí)、準(zhǔn)確披露重大合同的進(jìn)展情況，未及時(shí)披露可能導(dǎo)致公司遭受重大損失的重大事項(xiàng)等違規(guī)行為，并對(duì)舜天船舶總經(jīng)理兼董事、時(shí)任董事長(zhǎng)王軍民，副總經(jīng)理、時(shí)任總經(jīng)理兼董事李玖，副總經(jīng)理姜志強(qiáng)、翁俊等5人公開譴責(zé)。與此同時(shí)，包括王軍民、李玖、曹春華在內(nèi)的舜天船舶高管價(jià)值人民幣3億元的存款或等值財(cái)產(chǎn)遭查封。江蘇省人民檢察院9月29日通報(bào)，日前徐州市人民檢察院決定，依法對(duì)江蘇舜天船舶股份有限公司董事長(zhǎng)王軍民 （正處級(jí)）涉嫌挪用公款罪立案?jìng)刹椤?/p>

（6）據(jù)媒體報(bào)道，由于舜天船舶2014年度的財(cái)務(wù)報(bào)表被會(huì)計(jì)師事務(wù)所出具了 “無法表示意見”的審計(jì)報(bào)告，舜天船舶的股票交易自2015年4月起被實(shí)行“退市風(fēng)險(xiǎn)警示”的特別處理，股票簡(jiǎn)稱也由“舜天船舶”變更為“*ST舜船”。隨后，為應(yīng)對(duì)多筆融資款逾期的風(fēng)險(xiǎn)，公司股本和債券從2015年8月停牌。2015年12月22日，中國(guó)銀行股份有限公司南通崇川支行以江蘇舜天船舶股份有限公司不能清償?shù)狡趥鶆?wù)并且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)為由，向江蘇省南京市中級(jí)人民法院申請(qǐng)對(duì)舜天船舶進(jìn)行重整，法院于2016年2月17日裁定受理重整申請(qǐng)。根據(jù)媒體報(bào)道，舜天船舶的巨大虧損，除了航運(yùn)市場(chǎng)整體狀況不佳，最直接的導(dǎo)火索則是明德重工破產(chǎn)為其帶來的債務(wù)問題。

（7）媒體報(bào)道，首家進(jìn)入破產(chǎn)重整程序的上市船企舜天船舶在4月29日公告稱，其將通過發(fā)行股份方式，購買間接控股股東國(guó)信集團(tuán)持有的多家公司股權(quán)，前者是后者的控股子公司。業(yè)界人士透露，國(guó)信資產(chǎn)管理集團(tuán)決意把旗下的資產(chǎn)注入到舜天船舶，可能是舜天船舶避免退市最關(guān)鍵的因素。

3.媒體作用分析

3.1 媒體的二級(jí)傳播作用

在如今網(wǎng)絡(luò)資源發(fā)達(dá)的背景下，媒體的報(bào)道具有極強(qiáng)的時(shí)效性，總能在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)新聞并公之于眾。媒體在當(dāng)今社會(huì)主要扮演著“意見領(lǐng)袖”的角色，他們的舉動(dòng)會(huì)引發(fā)巨大的社會(huì)關(guān)注。在上述舜天船舶的媒體報(bào)道中，媒體的一項(xiàng)重要作用就是二級(jí)傳播。他們收集官方發(fā)布的消息，結(jié)合公司的經(jīng)營(yíng)狀況和之前發(fā)生的其他事件進(jìn)行分析，撰寫并發(fā)布相關(guān)媒體報(bào)道。例如在上述的幾條媒體報(bào)道的事件中，消息最先由證券交易所或者舜天船舶公司網(wǎng)站發(fā)布。然而由于這些發(fā)布方本身并不是社會(huì)公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，其發(fā)布的公告很容易就被其他信息淹沒。但是媒體緊接著就起到了“傳聲筒”和“擴(kuò)音器”的作用，他們收集整理了官方文件后，將其轉(zhuǎn)寫為公眾易于理解的文字并發(fā)布出來，使得更多的人看到。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的文章來看，很多事件的報(bào)道往往來自于一條或少數(shù)幾條原發(fā)稿件，其他的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)則進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或改寫。媒體并不是消息的第一發(fā)源地，而是通過發(fā)揮自己的影響力，在二級(jí)傳播的過程中放大信息的影響力和影響范圍。

3.2 媒體的信息對(duì)稱作用

上述案例反映出媒體的一項(xiàng)重要作用，就是作為信息傳播渠道，更具體地說，媒體作為信息渠道傳播了消費(fèi)者之前無法獲得的信息，也就是解決信息不對(duì)稱問題。由于我國(guó)的證券市場(chǎng)建設(shè)還不夠完善，盡管舜天船舶是上市公司，其很多本應(yīng)披露的交易和公司治理相關(guān)信息則在官方發(fā)布的文件中被含糊其辭，甚至徹底隱瞞。然而對(duì)于普通的中小投資者而言，他們卻很難獲得更多的信息。這種信息不對(duì)稱現(xiàn)象在目前的證券交易市場(chǎng)中是普遍存在的，這對(duì)于股民來說會(huì)增大其投資風(fēng)險(xiǎn)。

在這種情況下，媒體就扮演著非常重要的解決不對(duì)稱信息的渠道作用。由于媒體是具有公眾影響力的“意見領(lǐng)袖”和話語平臺(tái)，他們有更多更有力的資源去深挖公司隱藏的信息，串聯(lián)起前后可疑的事件，以及咨詢較為權(quán)威的行業(yè)人士，從而獲得更加接近真相的事實(shí)。而這些都是普通股民做不到的。媒體通過制造內(nèi)容，加工和披露信息，搭建起一個(gè)對(duì)公眾更有利的信息傳播橋梁。

3.3 媒體的外部監(jiān)督作用

舜天船舶的放貸交易是符合我國(guó)相關(guān)的法律法規(guī)的，而且由于這些房地產(chǎn)公司均未上市，公眾也很難獲得更多的內(nèi)幕信息。媒體則在當(dāng)時(shí)起到了很重要的外部監(jiān)督作用。通過媒體的追蹤報(bào)道，公眾得以知曉事件的來龍去脈，并通過公眾的力量向公司施壓，迫使其不得不進(jìn)行回應(yīng)，并限制了潛在的其他不合理交易。

3.4 媒體對(duì)股價(jià)變化的影響

對(duì)于上市公司而言，任何相關(guān)信息的公布都有可能導(dǎo)致其股價(jià)的波動(dòng)。由于媒體的報(bào)道通常緊跟著官方文件發(fā)布，股價(jià)的變化其實(shí)反映的是被媒體傳播后的信息。一般來說，在排除行業(yè)和股市整體趨勢(shì)的影響下，利好消息會(huì)導(dǎo)致股價(jià)上揚(yáng)，而負(fù)面報(bào)道則會(huì)導(dǎo)致股價(jià)下挫。

在報(bào)道案例（2）中，2012年 9月 7日，舜天船舶收到了招標(biāo)邀請(qǐng)書，當(dāng)天舜天船舶收市上漲4.66%，隔周周一開市后舜天船舶迎來了四連漲，其中兩天的收市漲幅逼近10%。

（數(shù)據(jù)來自同花順“舜天船舶”歷史成交記錄，以下股價(jià)信息來自相同來源）

而在報(bào)道案例（4）中，2014年 12月 27日，因舜天船舶申請(qǐng)，南通市通州區(qū)人民法院裁定明德重工資不抵債，破產(chǎn)重整。12月29日，網(wǎng)絡(luò)上廣泛轉(zhuǎn)發(fā)了一則原發(fā)自《證券日?qǐng)?bào)》的題為《舜天船舶遭遇“黑天鵝”，2014年業(yè)績(jī)或由盈轉(zhuǎn)虧》的報(bào)道，其中記者整理了近期舜天船舶的重要負(fù)面消息。這篇媒體報(bào)道的廣泛傳播，顯然對(duì)舜天船舶的股價(jià)造成了明顯影響，12月30日和31日連續(xù)兩天，舜天船舶的股價(jià)都下跌了約10%。

在報(bào)道案例（5）中，2015年 4月 27日晚間，深圳證券交易所發(fā)布了舜天船舶的違規(guī)處罰公告，給舜天船舶本來上漲的股價(jià)一記沉重打擊。4月27日當(dāng)天，舜天船舶的股價(jià)以10%的漲幅收市，然而次日開始，舜天船舶經(jīng)歷了連續(xù)7天下跌，其中前6天跌幅都在5%左右。

由于媒體的工作是加工和傳播信息，其反映在股價(jià)上的變化很難完全界定為是媒體報(bào)道單一產(chǎn)生的影響。客觀來看，股價(jià)的波動(dòng)應(yīng)該本質(zhì)上仍是證交所或公司官方發(fā)布的公告，但是媒體在其中起到了推波助瀾的作用，擴(kuò)大了官方信息的影響程度，從而導(dǎo)致了股價(jià)的變化。

4.結(jié)論及貢獻(xiàn)

通過整理分析舜天船舶的媒體報(bào)道案例，作者總結(jié)得出：媒體在公司治理機(jī)制中的作用主要是通過二級(jí)傳播實(shí)現(xiàn)的。媒體收集整理官方發(fā)布的公告和消息，利用自身的影響力在二級(jí)傳播的過程中起到了信息放大作用。具體來看，由于市場(chǎng)體制和法律法規(guī)的不完善，公司和投資者之間存在著很多信息不對(duì)稱現(xiàn)象，而媒體的報(bào)道則在一定程度上彌補(bǔ)了雙方之間的信息缺失，披露了大量公司隱藏的內(nèi)幕信息，為中小投資者創(chuàng)造了相對(duì)公平的投資環(huán)境，保護(hù)了他們的投資利益。同時(shí)，對(duì)公司而言，媒體是非常重要的外部監(jiān)督機(jī)制。媒體報(bào)道公司不合理的公司治理現(xiàn)象或決策，引發(fā)社會(huì)關(guān)注和討論，并通過輿論施壓，迫使公司不得不進(jìn)行回應(yīng)、改正，同時(shí)也限制了公司之后可能做出的錯(cuò)誤決策。

媒體報(bào)道的影響，直接反映在公司股價(jià)的波動(dòng)上。一般而言，正面的媒體報(bào)道會(huì)放大公司的利好因素，使其股價(jià)上漲，而負(fù)面的報(bào)道則會(huì)加重股民和市場(chǎng)的擔(dān)憂，可能導(dǎo)致其股價(jià)下跌。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)展，媒體的影響同時(shí)也能通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搜索指數(shù)體現(xiàn)，在媒體報(bào)道高發(fā)的時(shí)間段內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上對(duì)有相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索也會(huì)激增，體現(xiàn)了新媒體引發(fā)的公眾關(guān)注，對(duì)公司治理產(chǎn)生的影響。