農(nóng)戶獲取農(nóng)業(yè)信息渠道行為及其影響因素分析
——基于廣東、廣西、海南三省區(qū)荔枝種植戶的實證分析

宋鳳仙，齊文娥，黎 璇

（1.華南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 廣州 510642；2.保利地產(chǎn)投資顧問有限公司，廣東 廣州 510335）

近幾十年來信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，促進(jìn)了科學(xué)、技術(shù)、文化和經(jīng)濟(jì)等社會各領(lǐng)域的空前發(fā)展，逐漸成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)［1］。新世紀(jì)以來，信息成為社會發(fā)展的重要支持，有著極大的戰(zhàn)略地位，社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也需要信息數(shù)據(jù)的導(dǎo)向。農(nóng)業(yè)信息化是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對農(nóng)業(yè)改造、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)、農(nóng)民收入的增加及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要的推動作用，農(nóng)業(yè)信息化的建設(shè)對于構(gòu)建新農(nóng)村具有重大意義。農(nóng)村信息化是解決我國“三農(nóng)”問題的重要出路，是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、縮小城鄉(xiāng)差距的有效途徑，也是未來刺激農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新模式［2］。2005以來，黨中央的“一號文件”持續(xù)關(guān)注農(nóng)業(yè)信息化；2015年，國務(wù)院頒發(fā)的《中國制造2025》明確指出，隨著新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步推進(jìn)，超大規(guī)模內(nèi)需潛力不斷釋放，為我國制造業(yè)發(fā)展提供了廣闊空間；信息化的推進(jìn)帶動制造業(yè)的更新?lián)Q代，更促進(jìn)了新工業(yè)化結(jié)構(gòu)、模式的升級和農(nóng)業(yè)化進(jìn)程。國家對農(nóng)業(yè)投入力度不斷加大，農(nóng)業(yè)信息化得到迅速發(fā)展，貫穿于整個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，通過采用現(xiàn)代信息技術(shù)，對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)進(jìn)行改造，從而提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力，以保證農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能夠持續(xù)的發(fā)展［3］。信息化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的支撐，是農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵動能［4］。改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，打造升級的農(nóng)業(yè)管理體系，首先就是要利用信息來引導(dǎo)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)決策模式，由從眾、守舊的生產(chǎn)計劃安排轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)化的科學(xué)分析預(yù)測［5］。農(nóng)業(yè)信息化是一個不容忽視的關(guān)鍵因素，可優(yōu)化農(nóng)業(yè)資源配置，提高農(nóng)業(yè)資源利用效率，加速技術(shù)進(jìn)步，從而改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率［6］。2017年10月，黨的十九大報告明確提出，健全農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系，實現(xiàn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代化發(fā)展有機(jī)銜接，為我國以小農(nóng)為主體的現(xiàn)代化發(fā)展指明了方向［7］。走中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興道路，必須深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，積極培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，促進(jìn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接［8］。目前，在中國13億多人口中仍有約6億的農(nóng)民，在未來相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，我們必須正確認(rèn)識小農(nóng)戶的地位和作用，將小農(nóng)戶引入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的軌道，實現(xiàn)兩者的有機(jī)銜接，走出一條符合中國獨(dú)特資源稟賦的“中國道路”，切實解決好農(nóng)民和農(nóng)業(yè)問題［9］。本文研究農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中獲取信息渠道的行為并分析各種渠道的影響因素，對提高農(nóng)戶的生產(chǎn)效率及降低成本具有重要的現(xiàn)實意義。

1 相關(guān)研究概述

國外關(guān)于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的研究起步較早，對于農(nóng)村信息化建設(shè)的研究起步較晚［10］。Chavada［11］對發(fā)達(dá)國家信息化建設(shè)情況進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)在這些國家的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中信息技術(shù)已經(jīng)普及，包括農(nóng)業(yè)系統(tǒng)模擬、農(nóng)業(yè)計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理、農(nóng)業(yè)專家系統(tǒng)與農(nóng)業(yè)專家支持系統(tǒng)以及獲取及處理農(nóng)業(yè)信息等方面。Venturini［12］研究指出，信息和通信技術(shù)對經(jīng)濟(jì)增長有明顯促進(jìn)作用。Giacomo等［13］指出，無線電廣播和移動電話通過增加市場信息量向農(nóng)業(yè)經(jīng)營者提供了更豐富的市場知識。國內(nèi)學(xué)者對農(nóng)戶信息選擇問題進(jìn)行了廣泛而深入的研究，取得了許多科研成果［14］。賀文慧等［15］得出農(nóng)戶信息服務(wù)需求呈現(xiàn)多元化趨勢，但農(nóng)戶信息服務(wù)的選擇權(quán)主要體現(xiàn)在基層政府及其職能部門，存在強(qiáng)制性供給，農(nóng)民的需求缺乏有效的表達(dá)渠道。張蕾等［16］基于勞動力轉(zhuǎn)移和農(nóng)戶經(jīng)營規(guī)模兩個維度，從13個糧食主產(chǎn)省份411個縣的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段我國農(nóng)戶技術(shù)信息的獲取渠道主要是自我摸索、親戚朋友和農(nóng)資銷售部門。李小麗等［17］對湘鄂渝黔邊界欠發(fā)達(dá)地區(qū)601戶農(nóng)戶問卷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)階段本地區(qū)農(nóng)戶獲取科技信息的主要渠道，文化程度、人均收入等是影響農(nóng)戶獲取科技信息渠道的主要因素。曾楨等［18］研究表明，不同農(nóng)民群體間有效信息獲取渠道、信息獲取問題及影響因素差異明顯，而農(nóng)村信息權(quán)力與利益對立問題是造成信息失真的主要因素之一。鄭晶認(rèn)為，影響農(nóng)戶信息渠道選擇的因素除了農(nóng)戶本身的認(rèn)知水平外，還包括農(nóng)戶收入水平、耕地面積等其他外在因素［19］。

綜上所述可知，近30年來，我國關(guān)于農(nóng)戶信息需求的特點(diǎn)如下：（1）已有研究主要集中在農(nóng)戶信息需求現(xiàn)狀調(diào)查與分析方面，多以定性分析為主，定量分析相對較少；（2）已有文獻(xiàn)大多以糧食作物尤其水稻為主，而對經(jīng)濟(jì)作物生產(chǎn)信息需求的研究較少；（3）大多從農(nóng)戶信息的提供視角研究，較少對農(nóng)戶進(jìn)行研究。在信息傳播渠道多元化的環(huán)境下，農(nóng)戶如何選擇合適的信息渠道是亟待解決的問題。本研究從農(nóng)戶角度出發(fā)，以廣東、廣西、海南荔枝主產(chǎn)區(qū)150戶荔枝種植戶為樣本，從荔枝種植戶的個體特征、家庭特征、農(nóng)民心理認(rèn)知以及政策環(huán)境4個方面研究農(nóng)民獲取農(nóng)業(yè)信息渠道的影響因素，有利于荔枝種植戶選擇正確的信息化渠道，為荔枝的生產(chǎn)發(fā)展提供借鑒作用，推動荔枝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2 樣本選取及農(nóng)戶基本特征

2.1 樣本選取

數(shù)據(jù)來源為國家荔枝龍眼產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)崗位基于2016年荔枝各省產(chǎn)量數(shù)據(jù)采取重點(diǎn)抽樣，于2016年8月對廣東、廣西、海南三省區(qū)的荔枝種植戶一對一的實地調(diào)研［20］，收回問卷307份。從中篩選出純荔枝種植戶162份，其中有效問卷150份，有效率92%。本文以農(nóng)戶信息獲取渠道作為研究對象，針對農(nóng)業(yè)站、水果局、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系、農(nóng)資銷售商、廣播電視報刊、親朋好友推薦、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、父輩家傳9個農(nóng)業(yè)信息獲取渠道的因素進(jìn)行分析。

我們主要從荔枝種植戶的個體特征、家庭特征、農(nóng)戶心理認(rèn)知、政策環(huán)境4個方面研究農(nóng)戶獲取農(nóng)業(yè)信息渠道的影響因素。其中，個體特征包括戶主性別、年齡、受教育程度等因素；家庭特征包括實際參與管理果園人數(shù)、農(nóng)用機(jī)械數(shù)量、種植面積和種植年限等因素；心理認(rèn)知包括嘗試電子商務(wù)業(yè)務(wù)意愿程度、新技術(shù)采用態(tài)度、與批發(fā)商/零售商合作意愿、對荔枝產(chǎn)業(yè)前景樂觀程度等因素；政策環(huán)境主要為技術(shù)指導(dǎo)。

2.2 農(nóng)戶農(nóng)業(yè)信息渠道行為描述性分析

由表1可知，個體特征方面，受調(diào)查荔枝種植戶戶主基本都為男性、平均年齡為49歲，受教育程度平均為初中水平，每戶平均有1.92個人參與果園的實際管理，每戶平均擁有4.4個農(nóng)用機(jī)械；家庭特征方面，荔枝種植面積平均為5.692 hm2，種植年限平均為20.03年；心理認(rèn)知方面，種植戶比較愿意嘗試電子商務(wù)業(yè)務(wù)和批發(fā)商或者與零售商合作。大多數(shù)荔枝種植戶對于新技術(shù)更傾向于看別人實施效果再采用，對未來荔枝產(chǎn)業(yè)前景比較樂觀；政策環(huán)境方面，荔枝種植戶所接受技術(shù)指導(dǎo)的次數(shù)平均為3.59次。荔枝種植戶選擇最多的信息渠道為水果局、親朋好友推薦、農(nóng)業(yè)站，選擇最少的信息渠道是手機(jī)、父輩家傳和農(nóng)資銷售商（表2）。

表1 荔枝種植戶的基本特征

表2 荔枝種植戶渠道選擇描述

3 模型構(gòu)建及結(jié)果分析

3.1 模型構(gòu)建與指標(biāo)定義

荔枝種植戶是否選擇某一個獲取農(nóng)業(yè)信息渠道只有兩個可能：“選擇”或“未選擇”。因變量為該渠道是否被選擇，“0”表示該渠道未被選擇，“1”表示該渠道被選擇。因此，本研究采用二元Logit離散選擇模型，模型基本形式如下：

變換式（1），得到概率函數(shù)與解釋變量模型表達(dá)式：

式中，yi為荔枝種植戶是否選擇該農(nóng)業(yè)信息獲取渠道，Pi為農(nóng)戶選擇某種渠道獲取農(nóng)業(yè)信息的概率，ζo為常數(shù)項，ζi為自變量系數(shù)，Xi為自變量，ε為誤差項。

3.2 實證結(jié)果

運(yùn)用Stata 14對荔枝種植戶農(nóng)業(yè)信息渠道選擇的影響因素進(jìn)行分析，結(jié)果（表3）表明模型擬合程度良好，具備進(jìn)一步研究的價值。

3.3 實證分析

3.3.1 個體特征對荔枝種植戶獲取信息渠道的影響 表3顯示，荔枝種植戶戶主為男性對水果局和父輩家傳的獲取信息渠道表現(xiàn)為顯著的負(fù)向影響，這可能是因為當(dāng)荔枝種植戶戶主為男性時，因其主觀因素會選擇其他渠道來獲取信息，而非傳統(tǒng)的水果局和父輩家傳。荔枝種植戶年齡對其選擇農(nóng)業(yè)站、水果局和父輩家傳3種渠道獲取農(nóng)業(yè)信息有顯著的正向影響，說明荔枝種植戶的年齡越大，越傾向于選擇以上3種方式。年齡越大，承擔(dān)風(fēng)險的能力越差，會越依賴比較可靠傳統(tǒng)的方式來接受農(nóng)業(yè)信息。本調(diào)研結(jié)果表明，荔枝種植戶的受教育程度對是否選擇農(nóng)業(yè)站、水果局、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系、農(nóng)資銷售商、廣播電視報刊、親朋好友推薦、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和父輩家傳等信息渠道沒有顯著影響。

3.3.2 家庭特征對荔枝種植戶獲取農(nóng)業(yè)信息渠道的影響 荔枝種植戶家庭中實際參與果園人數(shù)、擁有農(nóng)用機(jī)械數(shù)量對是否選擇農(nóng)業(yè)站、水果局、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系、農(nóng)資銷售商、廣播電視報刊、親朋好友推薦、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和父輩家傳等信息渠道沒有顯著影響。荔枝種植面積對種植戶在選擇親朋好友推薦、手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)3個信息渠道有顯著的正向影響。種植面積越大，荔枝種植戶會更傾向于規(guī)?；a(chǎn)經(jīng)營，追求低成本，提高生產(chǎn)效率，愿意利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)手段來管理荔枝生產(chǎn)。種植年限對荔枝種植戶在選擇農(nóng)資銷售商和手機(jī)作為信息渠道方式上有顯著的正向影響。種植年限越長，對荔枝生產(chǎn)經(jīng)營中的各個環(huán)節(jié)會越發(fā)熟悉，會更加信任農(nóng)資銷售商；科技的普及使他們更傾向于利用手機(jī)查閱公眾號有關(guān)推文。荔枝種植戶的種植面積和種植年限對農(nóng)業(yè)站、水果局、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)信息技術(shù)體系、廣播電視報刊雜志、父輩家傳等信息渠道沒有顯著影響。

表3 荔枝種植戶獲取農(nóng)業(yè)信息渠道影響因素的實證結(jié)果

3.3.3 心理認(rèn)知對荔枝種植戶獲取農(nóng)業(yè)信息渠道的影響 荔枝種植戶嘗試電子商務(wù)業(yè)務(wù)意愿對是否選擇廣播電視報刊和手機(jī)作為獲取信息渠道有顯著的正向影響，對是否選擇親朋好友推薦作為獲取信息渠道有顯著的負(fù)向影響。種植戶嘗試電子商務(wù)業(yè)務(wù)意愿比較傾向于選擇廣播電視和手機(jī)作為獲取信息渠道，了解最新的農(nóng)業(yè)信息渠道，利用信息技術(shù)，可以開拓電子商務(wù)業(yè)務(wù)。荔枝種植戶若選擇親朋好友推薦作為獲取信息渠道，不太會嘗試電子商務(wù)業(yè)務(wù)意愿。種植戶對新技術(shù)采用態(tài)度對是否選擇手機(jī)作為獲取信息渠道有顯著的正向影響。種植戶嘗試電子商務(wù)業(yè)務(wù)意愿對是否選擇廣播電視報刊和手機(jī)作為獲取信息渠道有顯著的正向影響，對是否選擇親朋好友推薦作為獲取信息渠道有顯著的負(fù)向影響。種植戶對新技術(shù)采用態(tài)度對是否選擇手機(jī)作為獲取信息渠道有顯著的正向影響。種植戶在采用新技術(shù)時的態(tài)度受他人影響比較大，這也可以解釋采用新技術(shù)的態(tài)度對以手機(jī)獲取農(nóng)業(yè)信息渠道有顯著正向影響，即在采用某項新技術(shù)時會更加傾向于使用手機(jī)和其他農(nóng)戶聯(lián)系，詢問其他人情況。種植戶對與批發(fā)商/零售商合作意愿對是否選擇手機(jī)作為獲取信息渠道有顯著的負(fù)向影響。與用手機(jī)相比，種植戶更傾向于面談。種植戶對荔枝產(chǎn)業(yè)前景的樂觀程度對是否選擇農(nóng)業(yè)站、水果局、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系、農(nóng)資銷售商、廣播電視報刊、親朋好友推薦、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和父輩家傳等信息渠道沒有顯著影響。

3.3.4 政策環(huán)境對荔枝種植戶獲取農(nóng)業(yè)信息渠道的影響 接受技術(shù)指導(dǎo)次數(shù)對荔枝種植戶以水果局、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系作為獲取農(nóng)業(yè)信息渠道有顯著的正向影響。實際調(diào)研中，荔枝種植戶接受的技術(shù)培訓(xùn)大多數(shù)是水果局和農(nóng)業(yè)技術(shù)體系對其生產(chǎn)經(jīng)營進(jìn)行指導(dǎo)和幫助。荔枝種植戶接受技術(shù)指導(dǎo)次數(shù)越多，農(nóng)戶就越依賴于從水果局、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系獲取農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的有效信息。當(dāng)?shù)卣攮h(huán)境對荔枝種植戶是否選擇農(nóng)業(yè)站、農(nóng)資銷售商、廣播電視報刊、親朋好友推薦、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和父輩家傳等信息渠道沒有顯著影響。

4 結(jié)論與建議

本研究以國家荔枝龍眼產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)崗2016年8月對廣東、廣西和海南三省的150戶荔枝固定觀測戶調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用二元Logit分析，實證分析荔枝獲取農(nóng)業(yè)信息9種渠道的影響因素，得出荔枝種植戶性別、種植面積、種植年限、嘗試電子商務(wù)業(yè)務(wù)和與批發(fā)商/零售商合作意愿程度對選擇農(nóng)業(yè)站、水果局、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系、農(nóng)資銷售商、廣播電視報刊、親朋好友推薦、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和父輩家傳有不同的影響。基于以上分析，得出如下對策建議：（1）提高荔枝種植戶的文化素質(zhì)。荔枝種植戶的個體特征（如年齡和性別）對選擇以水果局、農(nóng)業(yè)站、父輩家傳作為獲取農(nóng)業(yè)信息渠道有顯著影響。在荔枝生產(chǎn)中，應(yīng)提升荔枝種植戶的受教育程度，提高風(fēng)險承擔(dān)能力，可以用更多渠道去獲取更多的農(nóng)業(yè)技術(shù)信息。（2）確定荔枝種植戶的經(jīng)營規(guī)模。荔枝種植面積和種植年限對以親朋好友推薦、手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)作為獲取農(nóng)業(yè)技術(shù)信息渠道有顯著的正向影響。規(guī)模化生產(chǎn)經(jīng)營有利于荔枝種植戶減少生產(chǎn)成本，增加機(jī)會成本。荔枝種植戶在實際生產(chǎn)中，可根據(jù)其生產(chǎn)經(jīng)營特征計算出最優(yōu)經(jīng)營規(guī)模，有利于促進(jìn)荔枝種植戶為獲得更高收益而采用更多渠道獲取農(nóng)業(yè)信息。（3）增強(qiáng)荔枝種植戶的心理認(rèn)知。荔枝種植戶的嘗試電子商務(wù)業(yè)務(wù)意愿程度和新技術(shù)采用態(tài)度對以手機(jī)為信息渠道表現(xiàn)為正向顯著影響，與批發(fā)商/零售商合作意愿程度對以手機(jī)為信息渠道表現(xiàn)為負(fù)向顯著影響。心理認(rèn)知越強(qiáng)烈，所選擇的獲取信息渠道的方式會相對較多，既可以增加荔枝種植戶的收入，也可以促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。（4）完善荔枝種植戶的政策環(huán)境。利用現(xiàn)代媒體以及政府宣傳等，積極拓寬農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺，提高農(nóng)戶信息化意識，推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、信息一體化發(fā)展［21］。荔枝種植戶應(yīng)該積極參與政府或農(nóng)業(yè)站、水果局組織的技術(shù)培訓(xùn)，增加接受荔枝培訓(xùn)次數(shù)可以增加獲取農(nóng)業(yè)信息的機(jī)會，以至于在荔枝生產(chǎn)中充分利用培訓(xùn)技術(shù)來實現(xiàn)收入增加。