研究型購物者為何回歸離線渠道購買？
——基于感知風險和感知成本視角

劉遺志， 胡爭艷， 湯定娜

(1.貴州大學 管理學院/中國喀斯特地區(qū)鄉(xiāng)村振興研究院， 貴州 貴陽 550025；2.中南財經政法大學 工商管理學院， 湖北 武漢 430073)

一、問題的提出

多渠道零售環(huán)境下，消費者獲取信息的渠道更多，購物行為更為理性，購物者的購買行為在主體特征和行為模式等方面發(fā)生了重大變化，一種新型的購物群體——研究型購物者隨之浮現(xiàn)出來，他們在多個購買渠道中不斷轉換，尤其是在一條渠道中收集信息卻在另一條渠道中完成交易。隨著信息獲取便利性的增強以及購物者社會交互需求和個性化需求的增加，多渠道購物者中研究型購物者的數量會不斷增長,隨之會帶來多方面的挑戰(zhàn)，其中挑戰(zhàn)之一就是購物過程中購物者的流失。有研究顯示，大約20%的購物者在購買交易階段更換了信息搜索階段的零售商[1]。在多渠道購物發(fā)展初期，網絡渠道剛剛興起，消費者在嘗試網絡購物之時，多是在網上搜索信息，但仍在實體店購買。隨著在線渠道的快速發(fā)展，越來越多的購物者通過在線平臺進行購物。消費者特別是研究型購物者開始在實體店看到合適的商品，享受到售前服務后轉而到網絡商店購買，這種現(xiàn)象被命名為“渠道搭便車”。價格越敏感的消費者越容易產生“渠道搭便車”行為[2]。在部分零售商的多渠道中，離線渠道的地位被進一步弱化，成為商品展廳(show-rooming)。目前，這種現(xiàn)象又出現(xiàn)逆轉，即又回歸到在線渠道信息搜尋后在離線渠道購買的路徑，即“反展廳”現(xiàn)象[3]。在美國，“反展廳”購物行為比“展廳”購物行為更普遍。凱捷管理顧問公司調研了16 000名網絡購物者，結果發(fā)現(xiàn)如果在購買產品之前利用在線渠道研究了產品相關信息，那么65%的受訪者在實體店可能花費更多。盡管“反展廳”現(xiàn)象普遍存在于電子產品、珠寶、體育用品和家裝建材等行業(yè)，但目前國內外對它的學術研究還相當缺乏。

“渠道搭便車”行為實際上是指消費者使用某一零售商的渠道搜集購買信息而轉向別的零售商進行購買，從而沒有給提供了信息服務的零售商帶來實際的利潤。針對“渠道搭便車”行為，學者們提出了各種對策，例如增加促銷力度、交叉銷售和加強渠道協(xié)同管理等[4-5]。這些策略在某種條件下具有一定的效用，但從長遠來看，解決問題的關鍵還在于從根本上轉變觀念：由“購物者進入零售商環(huán)境”轉變?yōu)椤傲闶凵踢M入購物者的環(huán)境”。因此，需要從購物者角度進行深入觀察，了解其在新零售環(huán)境下對信息搜尋渠道和購買渠道進行選擇和轉換的影響因素和行為機制。

消費者渠道遷徙行為大多數在一定的行為準則下進行，其行為準則往往還具有顯著差異。研究型購物者通常以經濟理性為行為準則，強調渠道的功能性效益。在現(xiàn)實購物過程中，研究型購物者會在不同購買階段使用不同渠道，換句話說，研究型購物者穿梭在不同類型的渠道以期能夠獲得更多的商品信息，進而實現(xiàn)購買效用最大化。然而，“有限理性”準則和“滿意”原則認為，受內在心智資源約束，人的能力和時間總是有限的，決策者并不能無限度地追求利益最大化，而只是尋找令他們滿意的方案。在“有限理性”準則下，研究型購物者往往也無法同時滿足其對功能性價值和情感性價值的雙重需求，從而在渠道遷徙過程中通常比較注重渠道的功能性價值。

現(xiàn)行零售環(huán)境下，越來越多的消費者在消費時表現(xiàn)出規(guī)避風險的心理。Ansari et al.[6]指出，成本和收益是影響購物者進行渠道遷徙的主要原因；Heitz-Spahn[7]也認為，“渠道搭便車”行為的動機是通過評估購買成本和利益來實現(xiàn)價值最大化的目的?？梢姡里L險和交易成本顯著影響消費者渠道遷徙。研究型購物者的“反展廳”購買行為實際上也是一種“趨利避害”的購買行為，目的是在獲得離線渠道的比較優(yōu)勢的同時規(guī)避在線渠道的購買風險。成本因素在在線渠道向離線渠道遷徙的過程中扮演著十分重要的角色，它關系到購物者是否會最終完成整個遷徙行為。購物者由在線渠道向離線渠道遷徙需要付出很高的成本，由離線渠道向在線渠道遷徙則只需輕點鼠標便可完成。根據以上分析可知，成本和風險是影響研究型購物者“反展廳”購買行為最顯著的影響因素。因此，本文擬以感知風險和感知成本為視角，實證探究研究型購物者“反展廳”購買的行為機制，以期有利于幫助企業(yè)深入了解研究型購物者的“渠道搭便車”行為模式，針對研究型購物者的渠道遷徙行為有效地制定渠道保留管理方案。

二、 文獻回顧

越來越多的現(xiàn)代購物者在成為一群新型的理性購物者——研究型購物者[8]，他們基于效用最大化而穿梭于各種渠道進行商品、服務、信息的購買。盡管研究型購物者在我們日常購物活動中隨處可見，但相關研究文獻卻相對較少。Chatterjee是最早探索研究型購物行為的學者之一，他提出當前多渠道購物者可分為兩種：使用一種渠道收集信息并在另一種渠道購買的購物者，以及分別在信息搜索階段和購買階段中使用多渠道的購物者[9]。前者可稱為“研究型購物者”，是一類全新的購物群體。在線環(huán)境下，研究型購物者的“反展廳”購買行為實際是一種渠道轉換行為，有學者利用多渠道零售商的縱向交易數據來辨別消費者是否存在渠道遷徙行為。然而，這種方法只是測量了消費者離線渠道與在線渠道間的遷徙行為，并未涵蓋所有的渠道遷徙行為，它沒有考慮消費者信息搜尋渠道與購買渠道間的遷徙行為?；谏鲜隹紤]，涂紅偉、周星[10]把消費者渠道遷徙總結為以下四類：離線渠道向在線渠道遷徙、在線渠道向離線渠道遷徙、離線信息搜尋后在線渠道購買和在線信息搜尋后離線渠道購買。在這四類渠道遷徙行為中，按照Chatterjee[9]對研究型購物者的定義，只有第三類和第四類符合研究型購物者的渠道遷徙特征。Burdin[11]將零售渠道變革歷程劃分為四個階段：單渠道階段、多渠道階段、跨渠道階段和全渠道階段。學者們對 “渠道搭便車”方向的關注重心隨零售變革階段的不同而有所變化。在單渠道階段，以單一渠道為視角，從信息搜尋和購買兩個階段研究消費者購買行為。然而，在線渠道和離線渠道不僅只是購買商品的主要渠道，還是信息搜尋的主要渠道，因而在多渠道階段和跨渠道階段，研究重點在于線渠道信息搜尋后離線渠道購買的渠道遷徙行為。例如，Verhoef et al.[8]將這種在線信息搜尋后離線購買的渠道遷徙行為稱為“research-shopping”，并指出這類渠道遷徙行為是消費者最喜歡的購物方式之一, 也即我們所稱的“渠道搭便車”。在全渠道階段，在線渠道顯得更為重要，離線渠道地位被弱化，在很大程度上淪為商品展廳(show-rooming)。盡管如此，離線渠道提供給顧客親身的體驗感、產品質量可靠、良好的售后服務以及價值觀等因素都極大地吸引著顧客，這是在線渠道無法比擬的。因此，在線信息搜尋后離線購買的“反展廳”現(xiàn)象依然普遍存在。根據上述分析，本文主要觀察和研究第四類“渠道搭便車”的渠道遷徙現(xiàn)象，即研究型購物者的“反展廳”購買行為。

對相關文獻的考察發(fā)現(xiàn)，渠道轉換行為研究主要集中在消費者行為的影響因素上。就渠道本身而言，Ansari et al.[6]指出，不同類型渠道所帶來的成本和利益是顧客進行渠道遷徙的主要動因。服務品質、便捷性、風險和成本都會顯著影響顧客渠道選擇。就顧客自身而言，顧客心理因素、人口統(tǒng)計學因素和行為因素都會對顧客的渠道遷徙決策產生顯著的影響。消費時所花費的精力和時間等也會對消費者的購物選擇造成影響[12]。肇丹丹[13]的研究表明，線上互動顯著影響消費者的渠道轉換行為。同時，渠道轉換還可能會發(fā)生在不同的購物階段。此外，產品特征也會影響渠道遷徙，產品的類別特征會對消費者搜索意愿和渠道選擇意愿產生影響[14]，如圖書、個人電腦、玩具等搜索類產品比較適合網上銷售，服裝、珠寶、香水等體驗型產品則比較適合線下購買。產品的搜索特征越明顯，消費者購買前就越容易進行網上搜索，也越容易到實體店進行體驗。較國外研究而言，國內相關研究較少且起步也較晚。少數中國學者對國外渠道轉換行為相關研究做了一些述評和理論探索，也有少量學者對渠道遷徙進行了實證研究。王國順、楊晨[15]運用Agent仿真建模方法，指出渠道信任傾向、可接觸人數以及時間因素都會對渠道選擇有影響。涂紅偉、嚴鳴[16]認為，渠道吸引力、自我效能感和轉換成本對“渠道搭便車”這類渠道遷徙行為的影響顯著。

上述研究的主導思維是“將購物者帶入零售商環(huán)境”，卻未能很好地以購物者本身為導向來探討渠道遷徙問題，即“將零售商帶入購物者環(huán)境”。在移動互聯(lián)網背景下，渠道遷徙的主流研究是離線渠道向在線渠道遷徙、離線渠道向移動在線渠道遷徙或者傳統(tǒng)在線渠道向移動在線渠道遷徙，而對在線渠道向離線渠道遷徙的相關研究較少。基于上述分析，本文擬采用Chatterjee[9]對研究型購物者的定義，同時參照Verhoef et al.[8]的研究，從感知風險和感知成本視角對研究型購物者“反展廳”購買行為機制進行實證探討。

三、 研究模型與假設

購物者在在線購物情境下無法真實體驗商品，所感知到的商品和真實的商品很容易出現(xiàn)偏差，因此，在線購物結果具有較大的不確定性。很多學者采用安全和隱私來測量在線感知風險，測量題項包括個人信息的非法使用和交易的不安全，王偉軍等[17]的研究也提到了自身隱私關注會對移動網絡的使用造成負向影響。購物者的感知風險主要包括隱私泄露、交易安全和商品質量等方面[18]。Lee[19]的實證研究表明，包括安全和隱私的感知風險顯著負向影響在線銀行的使用行為。周濤等[20]的研究也顯示，安全風險和隱私風險通過感知價值和信任的中介作用顯著負向影響消費者的移動商務接受行為。陸敏玲等[21]的研究同樣顯示，感知風險顯著負向影響移動購物采納行為。在線環(huán)境下，個人信息的不合法使用、交易中個人安全和商品質量問題都會影響在線渠道使用意愿，從而促使研究型購物者采納離線購物行為?；谏鲜龇治?，可以提出假設1。

H1：在線感知風險顯著正向影響離線購買意愿。

本文從信息搜尋成本和心理壓力成本兩方面來測量在線感知成本。同一商品在不同類型的在線渠道的價格可能具有顯著差異，購物者尋求物美價廉的商品的過程被稱為“信息搜尋”。Balladares et al.[22]認為，當在線媒體被用作信息搜尋渠道時，對風險的感知將導致進一步的信息搜索，因此加大了信息搜尋成本。Jepsen[23]指出，搜索成本是指購物者在信息搜尋過程中花費的并能感知到的時間、精力和費用上的成本。在線信息搜尋的費用成本很低，因此本文只考察時間成本和精力成本。在實際在線購買過程中，商品優(yōu)劣相對比較難以辨別。因此，研究型購物者為了辨別商品和評論信息的真?zhèn)涡枰冻龃罅康男畔⑺褜こ杀?，也常常會擔心買到“次品”而產生不安感，承受一定程度上的心理壓力，因而很難做出購買決策。因此，研究型購物者的在線感知成本越大，離線購買意向也會越明顯?；谏鲜龇治?，可以提出假設2。

H2：在線感知成本顯著正向影響離線購買意愿。

一般而言，行為是意向的行動表達。大量實證研究結果顯示，購買意愿對購買行為具有顯著影響。儀星照[24]通過對連鎖超市進行實際調研后發(fā)現(xiàn)，消費者購買意愿對其購買行為具有顯著正向影響。張蓓等[25]運用Logistic 回歸模型實證分析了有機蔬菜消費者購買行為的主要影響因素，結果表明消費者購買意愿對其購買行為具有顯著正向影響。如果研究型購物者更偏好從離線渠道購買所需要的產品或服務，那么他采納離線渠道購買的概率就越大。因而，研究型購物者的離線渠道購買意向對其離線渠道購買行為的影響是正向的?；谏鲜龇治觯梢蕴岢黾僭O3。

H3：離線購買意愿顯著正向影響離線購買行為。

在本研究中，在線購買經驗是指研究型購物者使用互聯(lián)網、購物網站以及掌握在線購物技能的情況。隨著在線購物經驗的積累，購物者掌握在線購物信息系統(tǒng)的能力就會增強。在線購物經驗尤其是成功的經驗增加，會促使購物者對在線購買產生適應感，從而顯著減少不確定性風險。Miyazaki & Fernandez[26]的研究結果也顯示，在線購物經驗顯著影響在線感知風險；在線購物經驗越充足，消費者對在線風險的感知就越不強烈。Castaneda & Muoz-Leiva[27]實證證明了互聯(lián)網經驗顯著調節(jié)了信息系統(tǒng)的易用性、有用性和對信息系統(tǒng)的態(tài)度之間的關系：互聯(lián)網經驗越豐富，信息系統(tǒng)就越容易使用，使用者對其態(tài)度也越積極。因此，研究型購物者在線購買經驗越豐富，就越知曉如何規(guī)避在線感知風險和減少在線感知成本，從而離線購買意圖和行為也就越弱。由此，可以提出假設4和假設5。

H4：在線購買經驗顯著負向調節(jié)在線感知風險和離線購買意愿的關系。

H5：在線購買經驗顯著負向調節(jié)在線感知成本和離線購買意愿的關系。

Weiss & Anderson[28]指出，轉換成本會顯著影響消費者對商品和服務提供者的更換，即使買方對賣方不滿意，由于存在較高轉換成本，買方仍然不會轉換其他供應商。Stan et al.[29]也認為，轉換成本越高，消費者越忠誠，轉換意愿越低。郭俊輝[30]指出,在消費者自身的渠道利用習慣和較高的轉換成本的共同作用下會提高消費者自身的渠道轉換抵制。Zauberman[31]的研究顯示，新零售環(huán)境下，轉換成本對消費者信息搜尋渠道和購買渠道的選擇影響顯著，轉換成本越高，消費者越不容易進行跨渠道購買。Chiu et al.[32]的研究也顯示，轉換成本負向影響在線信息搜尋后離線渠道購買的“渠道搭便車”行為?；谏鲜龇治?，可以提出假設6和假設7。

H6：轉換成本顯著負向調節(jié)離線渠道購買意愿和離線渠道購買行為的關系。

H7：轉換成本顯著負向影響離線渠道購買行為。

基于上述分析，提出本文的研究模型(見圖1)。

圖1 感知風險與感知成本視角下研究型購物者 “反展廳”購買行為機制模型

四、 模型變量與數據收集

(一)模型變量

本文采用問卷調查方法檢驗模型假設，并依據文獻一般原則和步驟對問卷進行設計。首先，從相關文獻中提取相應測量指標以形成初始量表；其次，基于專家意見對量表進行修正；最后，根據預調研所取得的經驗數據再次修正量表。最終形成的量表見表1。

表1 測量指標及來源

(二) 數據收集

基于本文的研究主題，為在一定程度上確保調查對象較大可能地為研究型購物者并有渠道遷徙的可能性，本文對調查對象有如下要求：(1)應年輕化；(2)擁有較為充足的可支配時間；(3)擁有一定的在線購物經歷。基于上述考慮，選取大學生和非在校的年輕人為主要調查對象。被調查對象主要來源于廣西、湖北、內蒙古和廣東。問卷設有篩選題“您是否有過在在線渠道進行商品或服務信息搜尋后離線渠道購買的經歷”，用來判斷被調查對象是否為研究型購物者以確保樣本的有效性。2017年11月2日—12月28日，共回收調查問卷339份，其中曾經有過“在線信息搜尋后離線購買”經歷的有效問卷數為311份，占總樣本的91.7%。這一結果也表明，研究型購物者仍有較為明顯的離線渠道購買意愿，“反展廳”現(xiàn)象普遍存在。具體的樣本特征如表2所示。

五、 假設檢驗與數據分析

(一) 信度和效度檢驗

經檢驗，本文數據的KMO值為0.711，Bartlett檢驗值在0.001的水平上顯著，表明數據適合進行探索性因子分析(EFA)。表3中，樣本數據按特征值大于1的標準抽取了6個因子，解釋了72.033%的方差。表4顯示了量表中除了SC1的標準負載接近0.6，其余指標的標準負載均大于0.6，各因子的Cronbach’sα值和CR值均高于0.7，表明量表的信度良好。各因子的AVE均高于0.5，表明量表有較好的收斂效度。

因子模型區(qū)別效度的分析結果(表5)顯示：6因子模型的χ2/df為1.946，小于2；GFI、CFI和IFI分別為0.930、0.945和0.946，均大于0.9；RMSEA值等于0.055，低于0.08?？梢钥闯觯@些指標值顯示了6因子模型對調研所獲取經驗數據的擬合效果最佳。同時，表5還表明6個因子之間的區(qū)別效度良好。

采用因子間相關系數檢驗判別效度的結果如表6所示。對角線數字所顯示的各個因子AVE平方根均大于相應的相關系數，說明量表具有較好的區(qū)別效度。同時，主要變量的相關關系都呈顯著相關，表明模型設計比較合理。

表2 調查問卷樣本特征

表3 因子負載矩陣的檢驗結果

表4 因子標準負載、AVE值、CR值Cronbach’s α值的檢驗結果

表5 因子模型區(qū)別效度的分析結果

注：+表示2個因子合并為1個因子。

表6 因子AVE值平方根與因子間相關系數矩陣(N=311)

注：對角線上的數字為因子的AVE值平方根；***、**和*分別表示 p<0.001、p<0.01和p<0.05。

(二) 調節(jié)效應檢驗

本文以離線購買意愿作為因變量，采用分層回歸的方法考察在線購買經驗的調節(jié)效應，結果如表7所示。在線購買經驗與在線感知風險的交互項的引入使研究模型的R2增加(由模型2的0.006增至模型3的0.021)，表明交互項的引入更有利地闡釋了研究型購物者的離線購買行為。從模型3可以看出，在線購買經驗與在線感知風險之間的交互作用顯著，即在線購買經驗對在線感知風險與離線購買行為的關系的調節(jié)效應顯著(β=-0.131，p=0.020)。同時，從表7還可以看出，在線購買經驗與在線感知成本的交互項(OPE×OPC)的引入，并沒有使得模型4的R2增加，因此，在線購買經驗對在線感知成本與離線購買意愿的關系的調節(jié)效應不顯著(β=0.091，p=0.812)。

表7 在線購買經驗的調節(jié)效應檢驗

注：***、**和*分別表示 p<0.001、p<0.01和p<0.05。

為了考察轉換成本的調節(jié)效應，本文以離線購買行為作為因變量，采用分層回歸的方法，依次引入主變量以及離線購買意愿與離線購買行為的交互項進行回歸，結果如表8所示。交互項的引入并沒有使得模型3的R2增加，因此，轉換成本對離線購買意愿與離線購買行為之間的關系的調節(jié)效應不顯著(β=-0.05，p=0.931)。

表8 轉換成本的調節(jié)效應檢驗

注：***、**和*分別表示 p<0.001、p<0.01和p<0.05。

為了更直觀地分析在線購買經驗在在線感知風險和離線購買意愿關系之間的具體調節(jié)效應，繪制了在線購買經驗在感知風險與離線購買意愿之間的回歸線，如圖2所示?？梢钥闯?，當在線購買經驗處于低位時，在線感知風險對離線購買行為具有顯著的正向影響，而當在線購買經驗處于高位時，在線感知風險對離線購買行為的影響明顯減弱。

圖2 離線購買意愿與在線購買經驗的交互作用圖

(三)假設檢驗

圖3的結構方程檢驗結果顯示，假設5和假設6沒有通過T檢驗，其他假設均通過了檢驗。在線購買經驗在在線感知風險與離線購買意愿關系之間的調節(jié)作用以及在線感知成本與離線購買意愿的關系均在0.05的水平上顯著，轉換成本與離線購買行為的關系在0.001的水平上顯著，其他通過檢驗的路徑都在0.01的水平上顯著。在線感知風險和在線感知成本對離線購買意愿呈顯著正相關，假設1和假設2通過檢驗。離線購買意愿顯著正向影響離線購買行為，假設3通過檢驗。在線購買經驗顯著正向調節(jié)在線感知風險與離線購買意愿關系之間的關系，而對在線感知成本與離線購買意愿的調節(jié)效應并不顯著。因此，假設4通過了檢驗，而假設5未通過檢驗。值得注意的是，在線購買經驗正向調節(jié)了在線感知成本與離線購買意愿的關系，盡管調節(jié)效應并不顯著，但數據檢驗結果與研究假設正好相反。研究型購物者是一群追求效用最大化的購物者，他們追求的可能不只是“物美價廉”，而是“物更美、價更廉”。因此，研究型購物者的購買行為通常比較復雜，而購買行為的復雜性較大程度上體現(xiàn)在信息搜尋上，在線購買經驗越豐富的研究型購物者對價值最大化的追求意圖越強烈，因而在線信息搜尋越復雜，所付出的搜尋成本也越高。同時，由于在線購買經驗豐富，很容易將當次購買和以往成功的購買經歷進行比較，比較的結果會使此類研究型購物者產生不滿意感，從而造成一定的心理壓力。因此，在以上兩種情形下研究型購物者離線購買行為反而更強烈。因此，假設5未通過檢驗。研究型購物者由在線向離線遷徙比由離線向在線遷徙需要花費更多的轉換成本，包括更多的金錢、時間和精力，且這類轉換成本更多地體現(xiàn)在對離線購買行為的直接影響上。因此，盡管轉換成本負向調節(jié)了離線購買意愿和離線購買行為之間的關系，但調節(jié)效應并不顯著，假設6沒有通過檢驗。而轉換成本對離線購買行為的直接負向作用則顯著,假設7通過檢驗。

圖3 結構方程檢驗結果 注：***、**和*分別表示 p<0.001、p<0.01和p<0.05；虛線表示路徑關系沒有通過假設檢驗。

六、 研究結論與管理啟示

(一)研究結論

本文將購買環(huán)境劃分為離線環(huán)境和在線環(huán)境，著眼于研究型購物者日益頻繁的“渠道搭便車”現(xiàn)象，構建了感知風險和感知成本視角下研究型購物者“反展廳”購買行為機制模型。研究結果表明，研究型購物者仍有較為明顯的離線渠道購買意愿，“反展廳”現(xiàn)象普遍存在。研究還發(fā)現(xiàn)，在線感知風險和在線感知成本顯著正向影響離線購買意愿，進而影響離線購買行為。同時，在線購買經驗在研究型購物者“反展廳”購買行為機制中扮演的角色不容忽視，它顯著負向調節(jié)了在線感知風險與離線購買意愿之間的關系。相比其他影響離線渠道購買行為的變量而言，轉換成本的影響最為顯著。轉換成本不但在離線購買意愿與離線購買行為之間的關系中起到負向調節(jié)作用，而且還會顯著負向影響離線購買行為。值得注意的是，研究還表明，在影響離線購買行為的因素中，研究型購物者對成本的感知比對風險的感知更為強烈。由上述分析不難發(fā)現(xiàn)，實體零售商有效降低轉換成本是促使研究型購物者回歸離線渠道購買的關鍵所在。

(二)管理啟示

根據本文的研究結果，在線零售商和實體零售商應該針對研究型購物者“反展廳”購買行為采取不同的應對策略。

第一，充分發(fā)揮各自比較優(yōu)勢，實現(xiàn)渠道保留或渠道遷徙。對于在線零售商而言，應通過購買政策、售后服務、網站本身的有用性與易用性等策略來減少顧客的在線感知風險和在線感知成本，通過加大渠道轉換成本進行渠道鎖定，從而保留顧客。對于離線零售商而言，則應減少在線渠道向離線渠道遷徙的轉換成本，充分發(fā)揮離線渠道的比較優(yōu)勢來吸引在線顧客。

第二，積極構建多渠道，實現(xiàn)跨渠道保留。研究型購物者擁有豐富的購買經驗，是理性的購物者，因此其“渠道搭便車”行為普遍客觀存在。零售商應接受這一現(xiàn)狀，同時積極建立多渠道，引導研究型購物者在零售商自建的多渠道中進行遷徙，進而實現(xiàn)跨渠道顧客保留。

第三，積極培育研究型購物者的網絡購買信任。在線感知風險和在線感知成本歸根結底是信任問題，只有在不信任的情境下才會產生巨大的在線感知成本和在線感知風險。因此，在線零售商應積極培育研究型購物者的網絡信任，增加渠道鎖定效應，從而減少“渠道搭便車”現(xiàn)象。在線零售商需要進一步規(guī)范網絡商品信息描述，確保信息描述全面、真實可信，同時盡可能完善網站與消費者的溝通渠道，通過虛擬社區(qū)或在線溝通工具，促進零售商與消費者之間、消費者與消費者之間的互動和交流。

第四，細分目標人群，優(yōu)化營銷策略。在線購物經驗豐富與否會顯著影響購買意愿，因此，零售商應針對不同購買經驗的消費者實施不同的營銷策略。就購買經驗缺乏的消費者群體而言，應該主動采取促銷、捆綁銷售等方式來吸引其產生實際購買行為。針對購買經驗豐富的消費者群體，則應該注意到其具有足夠的經驗來尋求所需產品和識別產品的優(yōu)劣，因此就需要采取恰當的定價及優(yōu)質的產品來吸引其實施購買行為。