中國(guó)自主品牌形象提升的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素及對(duì)策研究
——基于矯形與塑形傳播的視角

張 燚， 劉進(jìn)平， 盧方杰

(西南政法大學(xué)， 重慶 401120)

自主品牌形象是指企業(yè)擁有商標(biāo)專用權(quán)的品牌在消費(fèi)者心目中的總體認(rèn)知和印象。近年來(lái)，隨著中國(guó)制造的崛起，中國(guó)自主品牌的質(zhì)量已經(jīng)大大提升，而城鄉(xiāng)居民(尤其是中產(chǎn)階層)的消費(fèi)層次和品牌意識(shí)也顯著提高，他們對(duì)“洋品牌”的偏愛和對(duì)自主品牌的偏見依然根深蒂固，頻頻爆出的海外“搶購(gòu)”“血拼”“爆買”現(xiàn)象引發(fā)了全球關(guān)注。近年來(lái)在中央文件精神指引下，各方面明顯加強(qiáng)了自主品牌宣傳的意識(shí)和行動(dòng)。比如：近年來(lái)中央電視臺(tái)(央視)連續(xù)策劃、播出了“超級(jí)工程”“大國(guó)工匠”以及大批優(yōu)秀中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)故事宣傳片；2016年11月，又啟動(dòng)了“國(guó)家品牌計(jì)劃”，為入選的20余家頂級(jí)品牌企業(yè)定制宣傳片和企業(yè)品牌故事，在央視各頻道高頻次播出。同時(shí)，主流網(wǎng)絡(luò)媒體也加大了以“高端裝備制造崛起、技術(shù)突破、跨越發(fā)展等”為框架的自主品牌宣傳。這些行動(dòng)對(duì)提升自主品牌形象發(fā)揮了明顯作用，但要改變完全自主品牌偏見或刻板印象需要長(zhǎng)期的過(guò)程。為了更好地采取整合行動(dòng)，避免戰(zhàn)略偏差，有必要對(duì)自主品牌形象提升的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行研究。目前，學(xué)界雖然對(duì)自主品牌負(fù)面刻板印象生成的影響因素有所涉及，但在研究方法上缺乏對(duì)影響因素及效應(yīng)模型的整體性探索和規(guī)范研究，同時(shí)也忽視了自主品牌形象提升的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素及其影響效應(yīng)。因此，本文的選題和探索具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)綜述

(一) 自主品牌負(fù)面刻板印象生成的影響因素

目前，有關(guān)自主品牌形象或來(lái)源國(guó)效應(yīng)影響因素的整體性探索還很少。代表性觀點(diǎn)和結(jié)論如下：張燚等[1]運(yùn)用扎根理論研究方法，對(duì)國(guó)貨淡漠消費(fèi)者的訪談資料進(jìn)行編碼分析，指出情感意識(shí)、自我概念、來(lái)源國(guó)形象、社會(huì)規(guī)范和宏觀環(huán)境是國(guó)貨意識(shí)淡漠的主要影響因素，其中前三個(gè)因素為內(nèi)部影響因素，后兩個(gè)因素為外部影響因素，各因素對(duì)國(guó)貨意識(shí)淡漠的影響方式存在差異。張燚等[2]則借助刻板思維與符號(hào)認(rèn)知理論，從企業(yè)、政府、媒體和文化環(huán)境等方面對(duì)本土品牌負(fù)面刻板印象生成的根源進(jìn)行了定性分析，指出本土品牌自身的良莠不齊和高端產(chǎn)品匱乏是根本原因，而媒體的選擇性報(bào)道策略、政府行為以及消費(fèi)異化環(huán)境雖然不是構(gòu)成本土品牌偏見產(chǎn)生的主要原因，但它們?cè)谄H地解釋符號(hào)意義上起到了推波助瀾的作用。郭斌、張燚[3]通過(guò)實(shí)證分析表明，本土乳品品牌負(fù)面刻板印象是政府監(jiān)管不力以及法規(guī)不完善、企業(yè)倫理道德及社會(huì)責(zé)任缺失、企業(yè)危機(jī)管理失敗、媒體過(guò)度渲染以及國(guó)人崇洋媚外等多種因素共同作用造成的結(jié)果；在消費(fèi)者眼中，政府不作為(主要是執(zhí)法不力)與企業(yè)失德是近年來(lái)乳品行業(yè)負(fù)面事件頻發(fā)及刻板印象的生成根源。張燚、盧方杰[4]通過(guò)扎根理論的探索性研究表明，中國(guó)消費(fèi)者本土品牌刻板印象生成動(dòng)機(jī)包括自我防御動(dòng)機(jī)(如功能防御、安全防御、技術(shù)防御、標(biāo)準(zhǔn)防御和假冒防御)、工具導(dǎo)向動(dòng)機(jī)(如尊崇群體規(guī)范、效仿政府行為和適應(yīng)媒介框架)、價(jià)值表達(dá)動(dòng)機(jī)(如炫耀攀比、崇洋心理、高端消費(fèi)和消費(fèi)自由)和認(rèn)知理解動(dòng)機(jī)(如認(rèn)知成本和認(rèn)知框架)；這四種動(dòng)機(jī)不是同時(shí)作用于消費(fèi)者的所有產(chǎn)品購(gòu)買決策過(guò)程，其啟動(dòng)存在產(chǎn)品領(lǐng)域和消費(fèi)者屬性要求的差異。

(二) 提升自主品牌形象的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素及對(duì)策措施

目前，學(xué)者們主要從產(chǎn)品制造、品牌設(shè)計(jì)、形象宣傳、市場(chǎng)監(jiān)管等方面進(jìn)行了對(duì)策探索。代表性觀點(diǎn)和結(jié)論體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：(1) 產(chǎn)品制造策略方面。主要包括提高品牌知名度、開發(fā)聲望品牌和創(chuàng)建集群品牌[5]；推進(jìn)品牌國(guó)際化[6]；擴(kuò)大產(chǎn)品線，專注于高端產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)[7]；根據(jù)品牌來(lái)源國(guó)形象與產(chǎn)品創(chuàng)新性感知的不同匹配形式，采用差異性的產(chǎn)品創(chuàng)新策略[8]；提高中國(guó)制造的質(zhì)量水平，推進(jìn)自主創(chuàng)新，提高“中國(guó)制造”的技術(shù)含量，從而改善“中國(guó)制造”的形象[9]。(2) 品牌設(shè)計(jì)策略方面。自主品牌可以通過(guò)以地區(qū)標(biāo)示代替國(guó)家標(biāo)示，將國(guó)家形象與主要產(chǎn)品配合、價(jià)格折讓彌補(bǔ)低質(zhì)量產(chǎn)品形象、溝通推廣等方式提升品牌形象[10]；在創(chuàng)新的過(guò)程中要樹立品牌視覺塑造意識(shí)，通過(guò)國(guó)外品牌的視覺塑造學(xué)習(xí)品牌形象設(shè)計(jì)[11]。也有學(xué)者提出，可以通過(guò)中國(guó)漢字及書法元素、圖形元素、色彩元素來(lái)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力[12]。(3) 市場(chǎng)監(jiān)管策略方面。政府不僅要在出口產(chǎn)品上嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，還要通過(guò)提高國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)提升中國(guó)產(chǎn)品形象[13]；加強(qiáng)監(jiān)管體系的完善，加大對(duì)違規(guī)行為的懲罰力度[14]。(4) 形象宣傳策略方面。中國(guó)媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身的符號(hào)真實(shí)建構(gòu)作用，改進(jìn)對(duì)本土品牌的媒介框架建構(gòu)方法，增強(qiáng)對(duì)其創(chuàng)新發(fā)展的傳播能力，正確處理建構(gòu)形象與實(shí)施監(jiān)督的關(guān)系；同時(shí)以提升消費(fèi)者本土品牌使用和滿足度為基礎(chǔ)，在媒介傳播中加強(qiáng)本土品牌正面形象的宣傳[15]。建立以國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人為代言人的自主品牌頂層傳播策略[16]；利用公益廣告提升中國(guó)企業(yè)形象及本土品牌形象[17]；借助重大國(guó)際事件(如世博會(huì)、奧運(yùn)會(huì)等)的宣傳，提高國(guó)家形象及自主品牌形象[18]。自主品牌宣傳要重點(diǎn)突出具有代表性的民族品牌，讓其發(fā)揮連帶和協(xié)調(diào)作用，以少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌打造國(guó)家原產(chǎn)地形象[19]。此外，形象宣傳策略還包括改變產(chǎn)品信息呈現(xiàn)方式[20]以及加大外國(guó)品牌負(fù)面信息披露力度[21-22]等。

綜上所述，雖然現(xiàn)有研究對(duì)自主品牌負(fù)面刻板印象生成的影響因素有所涉及，但在研究方法上缺乏對(duì)其影響因素及效應(yīng)模型的整體性探索和規(guī)范研究。其結(jié)果是缺乏對(duì)自主品牌形象提升的矯形—塑形內(nèi)容及其戰(zhàn)略路徑的整體把握，使得相關(guān)策略及實(shí)踐操作可能存在偏差。比如：僅僅集中于自主品牌形象的媒體宣傳，忽視了政府負(fù)面監(jiān)管形象矯正的傳播溝通，以及缺乏多主體的整合傳播策略等。彌補(bǔ)這一研究缺憾，提升理論高度和認(rèn)識(shí)，是本文選題和研究的目的所在。

二、探索性研究

由于中國(guó)消費(fèi)者普遍存在自主品牌負(fù)面刻板印象(即認(rèn)為自主品牌的質(zhì)量、技術(shù)、象征性較差，外國(guó)品牌更好)，根據(jù)“矯形—塑形”的傳播思路，如果能厘清導(dǎo)致自主品牌負(fù)面刻板印象生成的主要影響因素，將有助于明確自主品牌形象提升的矯形—塑形內(nèi)容及關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。因此，揭示自主品牌負(fù)面刻板印象生成的影響因素就成為本文研究的重要基礎(chǔ)。由于導(dǎo)致自主品牌負(fù)面刻板印象生成的影響因素眾多，相關(guān)因素之間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，如果先通過(guò)扎根理論方法提煉出關(guān)鍵影響因素，再進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)會(huì)更為有效[23]。因此，本部分采用扎根理論(grounded theory)研究方法進(jìn)行編碼分析，將受眾跟帖(即網(wǎng)絡(luò)評(píng)論)作為研究的原始資料。由于受眾跟帖具有互動(dòng)、隱身的特點(diǎn)，因而能夠更加真實(shí)、有效地反映受眾的想法，外部解釋效度更強(qiáng)；同時(shí)，受眾跟帖突破了空間和成本的局限，樣本規(guī)模更大，代表性更強(qiáng)[4]。因此，相比訪談，受眾跟帖具有成本優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

(一) 樣本選擇

本研究以“本土品牌”“國(guó)貨”“偏見”“你為什么不買國(guó)貨”等為主題，通過(guò)百度引擎搜索，遴選出8個(gè)跟帖數(shù)量較多、質(zhì)量較高的論壇，跟帖總數(shù)2 813條。按照以下原則對(duì)帖子或評(píng)論進(jìn)行整理和篩選：(1) 刪除帖子中的無(wú)關(guān)評(píng)論(如抖機(jī)靈、打廣告、侮辱謾罵的評(píng)論)；(2) 刪除過(guò)于簡(jiǎn)單的評(píng)論(如只回答“是的”“支持”“同意”或表情等內(nèi)容)；(3) 刪除重復(fù)回答和復(fù)制他人回答的評(píng)論。在此基礎(chǔ)上，提煉出用于本研究的帖子502條，其中正面帖子143條，負(fù)面帖子359條。將7個(gè)論壇的297條帖子用于理論建構(gòu)，1個(gè)論壇的175條帖子用于理論飽和度檢驗(yàn)。

(二) 數(shù)據(jù)整理與概念發(fā)掘

為開展后續(xù)編碼分析，需要對(duì)所獲取的受眾跟帖原始語(yǔ)句進(jìn)行整理和概念發(fā)掘。首先，按照“帖子編號(hào)—評(píng)論順序—語(yǔ)句順序”的規(guī)則對(duì)原始語(yǔ)句進(jìn)行編碼。其次，對(duì)297條帖子進(jìn)行編碼分析，盡量排除主觀定見、專業(yè)背景和個(gè)體偏好的影響，在完全忠實(shí)跟帖者原話的基礎(chǔ)上，從中分解、發(fā)掘出412條原始語(yǔ)句。最后，通過(guò)概念提煉，刪減意思相同的概念后，得到了246個(gè)初始概念(見表1)。

(三) 編碼分析

1.開放編碼分析

遵循開放編碼程序，對(duì)受眾跟帖內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)分析、質(zhì)證和整理，盡量排除主觀定見和個(gè)體偏好的影響，從中提取出246個(gè)概念。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)概念分析和重新分類組合，發(fā)掘出20個(gè)范疇①(詳見表1)。

2.主軸編碼分析

為了建立不同范疇之間的關(guān)聯(lián)，確定主范疇，本研究根據(jù)不同范疇的主體差異和邏輯秩序，對(duì)246個(gè)概念和20個(gè)范疇進(jìn)行了分析，提煉出負(fù)面企業(yè)形象、負(fù)面國(guó)貨形象、負(fù)面政府形象、媒體渲染、國(guó)貨意識(shí)淡漠和社會(huì)規(guī)范壓力等6個(gè)主范疇。范疇、主范疇與現(xiàn)象之間的關(guān)系內(nèi)涵見表1所示。

3.選擇編碼分析

通過(guò)對(duì)范疇、主范疇與現(xiàn)象之間的關(guān)系內(nèi)涵進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)負(fù)面企業(yè)形象、負(fù)面國(guó)貨形象、負(fù)面政府形象、媒體渲染、國(guó)貨意識(shí)淡漠和社會(huì)規(guī)范壓力等6個(gè)主范疇是導(dǎo)致自主品牌負(fù)面刻板印象生成的主要影響因素。自主品牌負(fù)面刻板印象主要表現(xiàn)在產(chǎn)品屬性差、產(chǎn)品信任缺乏和品牌形象低端等方面[2]。在這些因素中，負(fù)面企業(yè)形象和負(fù)面國(guó)貨形象是自主品牌負(fù)面刻板印象生成的根本原因，負(fù)面國(guó)貨形象(關(guān)于國(guó)貨的宏觀形象認(rèn)知)是大量負(fù)面企業(yè)形象問題(關(guān)于本土企業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)和微觀形象認(rèn)知)長(zhǎng)期累積形成的；負(fù)面政府形象(包括政府監(jiān)管不嚴(yán)、政府采購(gòu)偏見、政府扶持不夠)是導(dǎo)致負(fù)面企業(yè)形象和負(fù)面國(guó)貨形象的重要原因之一；國(guó)貨意識(shí)淡漠、社會(huì)規(guī)范壓力會(huì)促使消費(fèi)者(或受眾)寬泛地概括化負(fù)面企業(yè)形象、負(fù)面國(guó)貨形象和負(fù)面政府形象。由于媒體可以通過(guò)框架建構(gòu)和議題設(shè)置，突出信息的易得性和代表性，從而為公眾建構(gòu)了一個(gè)影響自主品牌形象認(rèn)知的擬態(tài)環(huán)境，因此媒體渲染不僅對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面企業(yè)形象、負(fù)面國(guó)貨形象、負(fù)面政府形象認(rèn)知產(chǎn)生了推波助瀾的作用，而且媒體的輿論導(dǎo)向還會(huì)對(duì)國(guó)貨意識(shí)淡漠和社會(huì)規(guī)范的形成產(chǎn)生影響。由此，可以用“環(huán)境→認(rèn)知/意識(shí)→形象結(jié)果”這一故事線來(lái)概括自主品牌負(fù)面刻板印象的生成邏輯，其核心范疇是“自主品牌負(fù)面刻板印象生成的影響因素”。根據(jù)故事線以及范疇和主范疇的聯(lián)結(jié)關(guān)系，可以建構(gòu)“自主品牌負(fù)面刻板印象生成的影響因素整合模型”(見圖1)。

4.理論飽和度檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證理論的飽和度，用另外一個(gè)主題論壇(即搜狐網(wǎng)轉(zhuǎn)載的一篇新聞報(bào)道《中國(guó)人赴日“爆買”勢(shì)頭加?。赫渲?、鐵壺供不應(yīng)求》)的受眾跟帖(175條)進(jìn)行驗(yàn)證。前面發(fā)掘出來(lái)的20個(gè)范疇完全可以涵蓋這些原始語(yǔ)句和概念。同時(shí)，對(duì)于影響自主品牌負(fù)面刻板印象生成的主范疇(即負(fù)面企業(yè)形象、負(fù)面國(guó)貨形象、負(fù)面政府形象、媒體渲染、國(guó)貨意識(shí)淡漠和社會(huì)規(guī)范壓力)，也沒有發(fā)現(xiàn)新的范疇和關(guān)系。由此證明，本研究所構(gòu)建的自主品牌負(fù)面刻板印象生成的影響因素整合模型具有理論上的飽和度。

表1 由范疇發(fā)展出主范疇的主軸編碼分析及關(guān)系內(nèi)涵

圖1 自主品牌負(fù)面刻板印象生成的影響因素整合模型

三、實(shí)證檢驗(yàn)與分析

(一) 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

1.問卷設(shè)計(jì)

為了驗(yàn)證上述質(zhì)性研究結(jié)論，下面將范疇作為測(cè)量問項(xiàng)、主范疇作為潛變量進(jìn)行實(shí)證分析。由于范疇是從眾多原始語(yǔ)句及其概念中提煉得到，為了使測(cè)量問項(xiàng)意思明確，問項(xiàng)設(shè)計(jì)將適當(dāng)對(duì)應(yīng)概念。其中，負(fù)面企業(yè)形象的測(cè)量問項(xiàng)包括質(zhì)量意識(shí)薄弱、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)較低、產(chǎn)品技術(shù)較差、營(yíng)銷策略落后；負(fù)面國(guó)貨形象的測(cè)量問項(xiàng)包括國(guó)貨質(zhì)量較差、質(zhì)量危機(jī)嚴(yán)重、假冒偽劣較多、產(chǎn)品定位低端；負(fù)面政府形象的測(cè)量問項(xiàng)包括政府監(jiān)管不嚴(yán)、政府采購(gòu)偏見、政府扶持不夠；媒體渲染的測(cè)量問項(xiàng)包括外國(guó)品牌正面形象渲染、本土品牌負(fù)面形象渲染、本土品牌形象宣傳不夠；國(guó)貨意識(shí)淡漠的測(cè)量問項(xiàng)包括產(chǎn)品知識(shí)不深入、愛國(guó)情感移情缺乏、認(rèn)知偏差較大；社會(huì)規(guī)范壓力的測(cè)量問項(xiàng)包括面子觀較強(qiáng)、群體規(guī)范壓力較大、文化自卑較強(qiáng)。問項(xiàng)測(cè)量采用5點(diǎn)量表，即1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。

2.問卷前測(cè)及修正

為了避免問項(xiàng)歧義對(duì)量表有效性的影響，在形成正式問卷之前先進(jìn)行預(yù)測(cè)試。首先預(yù)調(diào)查100份，然后利用SPSS 22.0分別對(duì)潛變量和問項(xiàng)進(jìn)行可靠性分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，所有潛變量的克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’sα)均大于0.7，所有問項(xiàng)的分項(xiàng)對(duì)總項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)(item-to-total correlation)均大于0.5的臨界要求，故所有問項(xiàng)均予以保留。

3.問卷調(diào)查與樣本特征

本研究采取網(wǎng)上調(diào)查，首先在“問卷網(wǎng)”上制作網(wǎng)絡(luò)問卷(網(wǎng)址為https:∥www.wenjuan.com/s/6vUzMj/)；然后通過(guò)筆者及其朋友、同學(xué)、同事在微信好友圈中，發(fā)出調(diào)查邀請(qǐng)。2018年9月20日—10月20日，共收到問卷455份。刪除填答時(shí)間不足2分鐘、填寫同一答案的無(wú)效問卷，由此得到有效問卷421份，有效率92.53%。在此基礎(chǔ)上，利用SPSS22.0的描述性統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，得到被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)特征(見表2)。

(二) 量表的信度和效度檢驗(yàn)

1.量表的信度檢驗(yàn)

利用SPSS 22.0經(jīng)由可靠性分析，計(jì)算出潛變量的Cronbach’sα值以及問項(xiàng)的分項(xiàng)對(duì)總項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)(item-to-total correlation)。結(jié)果顯示，所有潛變量的Cronbach’sα值均大于0.7，表明各潛變量的測(cè)量問項(xiàng)存在較好的內(nèi)部一致性；除問項(xiàng)x4(即“本土企業(yè)缺乏品牌思維，營(yíng)銷策略比較落后”)和問項(xiàng)x8(即“國(guó)貨產(chǎn)品普遍處于低端”)外，其他問項(xiàng)的分項(xiàng)對(duì)總項(xiàng)相關(guān)系數(shù)均大于0.5，表明這些問項(xiàng)的信度可以接受。問項(xiàng)x4和x8將在效度檢驗(yàn)后再?zèng)Q定是否刪除。

2.量表的效度檢驗(yàn)

(1) 內(nèi)容效度。本問卷是以扎根理論為基礎(chǔ)，根據(jù)語(yǔ)義資料整理出來(lái)的概念、范疇、主范疇進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，因此本研究所使用的衡量問項(xiàng)和潛在變量符合內(nèi)容效度的要求。

表2 樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征

(2) 建構(gòu)效度。對(duì)于收斂效度，本文運(yùn)用Amos 5.0驗(yàn)證性因素分析(CFA)，計(jì)算出潛變量測(cè)量問項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量。結(jié)果顯示，問項(xiàng)x4、x8的效度系數(shù)小于0.6，表明其可衡量對(duì)應(yīng)潛在變量的程度較低，加之信度系數(shù)也低于標(biāo)準(zhǔn)值，故予以刪除；其余問項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量均大于0.6，表明其可衡量對(duì)應(yīng)潛在變量的程度較高(或可接受)。對(duì)于區(qū)別效度，所有潛變量之間的皮爾森(Pearson)相關(guān)系數(shù)均顯著小于1(p<0.01)，表明潛變量在概念上的衡量具有差異。綜上，經(jīng)由驗(yàn)證性因素分析的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量和Pearson相關(guān)系數(shù)均符合標(biāo)準(zhǔn)，表明衡量問項(xiàng)符合建構(gòu)效度。

(三) 結(jié)果分析

使用SPSS 22.0對(duì)5個(gè)模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。其中，模型1以自主品牌負(fù)面刻板印象為因變量，以負(fù)面企業(yè)形象與負(fù)面國(guó)貨形象為自變量；模型2以自主品牌負(fù)面刻板印象為因變量，以負(fù)面政府形象為自變量；模型3以自主品牌負(fù)面刻板印象為因變量，以媒介渲染為自變量；模型4以自主品牌刻板印象為因變量，以國(guó)貨意識(shí)淡漠為自變量；模型5將自主品牌負(fù)面刻板印象作為因變量，將社會(huì)規(guī)范壓力作為自變量。自變量和因變量主要通過(guò)計(jì)算其測(cè)量問項(xiàng)的均值得到。

結(jié)果②顯示，負(fù)面企業(yè)形象、負(fù)面國(guó)貨形象與自主品牌刻板印象變量之間的相關(guān)系數(shù)(即回歸系數(shù))分別是0.324(T值=5.741，p=0.000)和0.115(T值=2.141，p=0.012)；負(fù)面政府形象與自主品牌刻板印象變量之間的相關(guān)系數(shù)是0.462(T值=9.266，p=0.000)；媒介渲染與自主品牌刻板印象變量之間的相關(guān)系數(shù)是0.509(T值=11.163，p=0.000)；國(guó)貨意識(shí)淡漠與自主品牌負(fù)面刻板印象變量之間的相關(guān)系數(shù)是0.560(T值=12.866，p=0.000)；社會(huì)規(guī)范壓力與自主品牌負(fù)面刻板印象變量之間的相關(guān)系數(shù)是0.666(T值=120.117，p=0.000)。從顯著性來(lái)看，除負(fù)面國(guó)貨形象與自主品牌負(fù)面刻板印象之間的相關(guān)系數(shù)在95%的置信條件下顯著(p<0.05)外，其余變量的相關(guān)系數(shù)均在99%的置信條件下顯著(p<0.01)。這表明，負(fù)面企業(yè)形象、負(fù)面國(guó)貨形象、負(fù)面政府形象、媒介渲染、國(guó)貨意識(shí)淡漠和社會(huì)規(guī)范壓力等6個(gè)主范疇對(duì)公眾自主品牌負(fù)面刻板印象的生成均有顯著的正向影響。

四、關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素的提煉、影響效應(yīng)及對(duì)策建議

(一)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素的提煉

從傳播學(xué)的矯形—塑形視角可知，自主品牌負(fù)面刻板印象生成的影響因素實(shí)際上就是提升自主品牌形象的矯形內(nèi)容。自主品牌形象的提升首先需要矯正和改變現(xiàn)有的負(fù)面形象(如負(fù)面企業(yè)形象、負(fù)面國(guó)貨形象、負(fù)面政府形象)和不利的情感/規(guī)范因素(如媒體渲染、國(guó)貨意識(shí)淡漠、社會(huì)規(guī)范壓力)?！俺C形”強(qiáng)調(diào)的是由差到好的形象矯正或重塑過(guò)程，是修正行為和改善公眾關(guān)系狀態(tài)的過(guò)程，解決的是“美譽(yù)度”問題[24]。依據(jù)自主品牌負(fù)面刻板印象生成的影響因素，可以反向設(shè)計(jì)自主品牌形象提升的塑形內(nèi)容，包括正面的企業(yè)/國(guó)貨新形象、政府新形象以及有利的情感/規(guī)范因素(如正確輿論導(dǎo)向、自主品牌情感、理性消費(fèi)觀和文化自信培養(yǎng)等)?！八苄巍睆?qiáng)調(diào)的是從無(wú)到有、從小到大、從無(wú)名到知名和美名的過(guò)程，解決的是“認(rèn)知度”和“美譽(yù)度”問題[24]?；诔C形和塑形內(nèi)容，可提煉出自主品牌形象提升的5大關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，即企業(yè)形象驅(qū)動(dòng)因素、政府形象驅(qū)動(dòng)因素、媒介框架驅(qū)動(dòng)因素、消費(fèi)者情感驅(qū)動(dòng)因素和社會(huì)規(guī)范驅(qū)動(dòng)因素(見圖2)。

圖2 自主品牌形象提升的矯形—塑形內(nèi)容及關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素提煉模型

(二)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素的影響效應(yīng)及對(duì)策建議

1.企業(yè)形象驅(qū)動(dòng)因素

從前述范疇可知，消費(fèi)者對(duì)自主品牌的負(fù)面刻板印象主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：本土企業(yè)質(zhì)量意識(shí)薄弱(A1)；產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)較低，且實(shí)行內(nèi)外(出口—內(nèi)銷)有別的本土市場(chǎng)歧視(A2)；技術(shù)研發(fā)能力較弱(A3)；營(yíng)銷策略落后(A4)；國(guó)貨質(zhì)量較差(A5)；質(zhì)量危機(jī)頻發(fā)引致的信任危機(jī)(A6)；假冒偽劣較多(A7)；產(chǎn)品定位低端(A8)。可見，負(fù)面本土企業(yè)形象和負(fù)面國(guó)貨形象是導(dǎo)致自主品牌負(fù)面形象的根本原因。要提升自主品牌形象就必須從矯正本土企業(yè)的質(zhì)量意識(shí)薄弱、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)低、本土市場(chǎng)歧視、研發(fā)能力弱、營(yíng)銷策略落后，國(guó)貨的質(zhì)量差、假冒偽劣多、產(chǎn)品低端等負(fù)面形象入手，采取矯形和塑形相結(jié)合的策略，切實(shí)提高本土企業(yè)或產(chǎn)業(yè)的品牌形象、技術(shù)創(chuàng)新形象、質(zhì)量形象、社會(huì)責(zé)任形象等，逐步扭轉(zhuǎn)自主品牌負(fù)面刻板印象，提高消費(fèi)者對(duì)自主品牌的信任、滿意感和認(rèn)同度。從本質(zhì)上講，本土企業(yè)的崛起是提升自主品牌形象、減輕或轉(zhuǎn)變自主品牌偏見的根本途徑。不論是媒體的自主品牌宣傳，還是消費(fèi)者體驗(yàn)、產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)，都是以本土企業(yè)或自主品牌發(fā)展為基礎(chǔ)。

2.政府形象驅(qū)動(dòng)因素

從前述范疇可知，受眾將自主品牌負(fù)面刻板印象生成的原因歸結(jié)于政府監(jiān)管不嚴(yán)(A9)、政府采購(gòu)偏見(A10)和政策扶持不夠(A11)。在政府監(jiān)管方面，消費(fèi)者將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的各種假冒偽劣，歸結(jié)于政府監(jiān)管不嚴(yán)和能力缺乏，極大地影響了其國(guó)貨消費(fèi)信心。在政策支持方面，消費(fèi)者普遍認(rèn)為政府對(duì)本土企業(yè)(特別是民營(yíng)企業(yè))的扶持力度不夠，導(dǎo)致本土企業(yè)整體發(fā)展緩慢。在政府采購(gòu)方面，消費(fèi)者普遍將政府部門的國(guó)貨采購(gòu)偏見、政府官員的國(guó)貨消費(fèi)偏見作為理由，給出了國(guó)貨不值得支持、不值得信任的評(píng)價(jià)命題。因?yàn)橹袊?guó)社會(huì)長(zhǎng)期存在較強(qiáng)的“官本位”思想，官員在中國(guó)倍受尊崇，并且成為老百姓(尤其是成功人士)爭(zhēng)相效仿的對(duì)象。政府官員對(duì)待國(guó)貨的態(tài)度，自然而然地會(huì)影響普通消費(fèi)者對(duì)本土品牌的態(tài)度和看法[1]。因此，要培養(yǎng)消費(fèi)者自主品牌情感和消費(fèi)意識(shí)，政府部門和政府官員必須在國(guó)貨采購(gòu)和國(guó)貨消費(fèi)中起到示范和表率作用。

可見，受眾對(duì)政府監(jiān)管、政府采購(gòu)、政策扶持等方面的負(fù)面形象認(rèn)知，是自主品牌負(fù)面刻板印象生成的重要因素之一。要提升自主品牌形象就必須從矯正政府監(jiān)管不嚴(yán)、政府采購(gòu)偏見、政策扶持不夠等負(fù)面形象入手，采取矯形和塑形相結(jié)合的策略，改善政府形象。這既是增強(qiáng)公眾自主品牌消費(fèi)信心、重塑政府公信力的重要途徑，也是規(guī)范和引導(dǎo)企業(yè)行為、構(gòu)筑誠(chéng)信營(yíng)商環(huán)境、促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展的重要舉措。政府形象的提升不僅需要持續(xù)的政策支持和行為引導(dǎo)，也需要大眾媒體的矯形和塑形傳播，逐步在公眾心目中形成值得信賴的政府監(jiān)管形象、采購(gòu)表率形象和政策支持形象，贏回公眾對(duì)政府、市場(chǎng)和自主品牌的信任。

3.媒體框架驅(qū)動(dòng)因素

在信息化時(shí)代的今天，人們對(duì)媒介的依賴達(dá)到了前所未有的程度。媒介通過(guò)決定信息的生產(chǎn)、流動(dòng)和對(duì)世界的解釋，塑造著大眾頭腦中的圖景，已成為塑造認(rèn)知和形象的一種主宰性權(quán)力。當(dāng)前，中國(guó)自主品牌負(fù)面形象認(rèn)知與傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境和話語(yǔ)體系有關(guān)。比如：近年來(lái)，國(guó)內(nèi)媒體(廣電報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)、社交媒體等新媒體)大量曝光了本土品牌質(zhì)量危機(jī)事件(如毒奶粉、染色饅頭、“餓了么”黑心作坊等)，并進(jìn)行“質(zhì)量低劣、不負(fù)責(zé)任”等議題上的過(guò)度渲染。受眾會(huì)根據(jù)其描述與偏見之間的相似程度來(lái)判斷其代表性。這種報(bào)道方式對(duì)受眾的影響就在于促進(jìn)了代表性和易得性偏差的產(chǎn)生，并使受眾進(jìn)一步確認(rèn)其對(duì)本土品牌的偏見。相反，國(guó)內(nèi)媒體缺乏報(bào)道外國(guó)品牌質(zhì)量問題的話語(yǔ)權(quán)和積極性，無(wú)法使受眾產(chǎn)生外國(guó)品牌也存在“質(zhì)量問題、責(zé)任缺失、虛假宣傳”等方面的符號(hào)認(rèn)知和外國(guó)品牌“未必就好”的意義加工?？梢哉f(shuō)，中國(guó)大眾媒體對(duì)自主品牌負(fù)面形象的生成起到了推波助瀾的作用。

雖然從主旋律角度講，傳統(tǒng)媒體對(duì)自主品牌形象的宣傳是值得鼓勵(lì)和提倡的，但這也會(huì)在報(bào)道“三鹿”這類品牌危機(jī)時(shí)，傷害到一批品牌或整個(gè)行業(yè)品牌。而新興媒體由于很少甚至缺失監(jiān)管，只要不觸犯法律，報(bào)道尺度比較大，從而會(huì)有意無(wú)意傷害到自主品牌。因此，要提升自主品牌形象，就必須引導(dǎo)各類媒體堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，加強(qiáng)自主品牌形象宣傳和媒介框架引導(dǎo)，增強(qiáng)自主品牌正面信息的易得性和代表性，這是提升自主品牌形象的重要驅(qū)動(dòng)因素之一。具體內(nèi)容包括：一是在正確輿論導(dǎo)向下，有意識(shí)地加強(qiáng)自主品牌宣傳、政府形象宣傳、社會(huì)規(guī)范引導(dǎo)、自主品牌情感與消費(fèi)意識(shí)引導(dǎo)；二是在自主品牌塑造過(guò)程中，本土企業(yè)要傳遞各種正面信息。

4.消費(fèi)者情感驅(qū)動(dòng)因素

自主品牌負(fù)面形象是消費(fèi)者的一種主觀感知，不僅與自主品牌整體的質(zhì)量、技術(shù)、象征性等密切相關(guān)，而且受到消費(fèi)者主觀態(tài)度、情感和情緒的調(diào)節(jié)或影響。通常，自主品牌情感越弱，人們對(duì)自主品牌形象宣傳信息的接納和主觀體驗(yàn)越消極；對(duì)自主品牌的評(píng)價(jià)越低，自主品牌形象越差。因?yàn)橄M(fèi)者自主品牌情感及其內(nèi)群體偏私效應(yīng)會(huì)極大地影響他們對(duì)相關(guān)信息的選擇性注意、調(diào)節(jié)聚焦和認(rèn)知加工面向，進(jìn)而影響自主品牌屬性評(píng)價(jià)和形象宣傳效果。

有關(guān)研究表明，高國(guó)貨意識(shí)消費(fèi)者會(huì)強(qiáng)調(diào)本土品牌的優(yōu)勢(shì)和積極方面，突出外國(guó)品牌的缺點(diǎn)，貶低其優(yōu)點(diǎn)，從而做出高估本土產(chǎn)品質(zhì)量和形象，低估外國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)[25-27]。同時(shí)，在國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格高于外國(guó)產(chǎn)品時(shí)，高國(guó)貨意識(shí)消費(fèi)者會(huì)降低對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格感知，即在購(gòu)買國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)對(duì)價(jià)格不敏感[28]，而在國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格低于外國(guó)產(chǎn)品時(shí)，高國(guó)貨意識(shí)消費(fèi)者會(huì)強(qiáng)調(diào)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的高性價(jià)比和實(shí)用性。此外，高國(guó)貨意識(shí)消費(fèi)者還會(huì)提高對(duì)本土品牌質(zhì)量、服務(wù)問題的容忍度，降低對(duì)外國(guó)品牌質(zhì)量、服務(wù)問題的容忍度[29]。因此，培養(yǎng)消費(fèi)者自主品牌情感是提升自主品牌形象的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素之一。

5.社會(huì)規(guī)范驅(qū)動(dòng)因素

社會(huì)規(guī)范(或群體規(guī)范)是人們?cè)陂L(zhǎng)期社會(huì)化經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的社會(huì)行為規(guī)矩或社會(huì)活動(dòng)準(zhǔn)則，是社會(huì)普遍接受的對(duì)各種群體或事物的態(tài)度或刻板印象。長(zhǎng)期以來(lái)，“面子觀”一直是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為最具影響的文化價(jià)值觀之一。“面子觀”使得中國(guó)消費(fèi)者格外重視自身形象和社會(huì)地位，在消費(fèi)過(guò)程中會(huì)優(yōu)先選擇外國(guó)品牌(特別是奢侈品牌)，以此來(lái)顯示自身的權(quán)利和地位。面子觀越強(qiáng)的消費(fèi)者，其所購(gòu)買商品的價(jià)位往往更高；面子觀會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更加關(guān)注和偏好商品的形象價(jià)值，此時(shí)的消費(fèi)更多情況下是基于人際關(guān)系的象征性消費(fèi)[30]?？梢?，強(qiáng)大的群體規(guī)范壓力、面子觀和文化自卑對(duì)導(dǎo)致自主品牌負(fù)面刻板印象生成的重要影響因素之一。由于中國(guó)社會(huì)已經(jīng)形成了國(guó)貨低檔、使用國(guó)貨丟面子、洋品牌質(zhì)量更好、使用洋品牌有面子等社會(huì)規(guī)范，因此，要從主觀上提升自主品牌形象，就需要加強(qiáng)消費(fèi)文化引導(dǎo)，倡導(dǎo)理性消費(fèi)，增強(qiáng)文化自信，配合消費(fèi)者自主品牌情感培養(yǎng)，使優(yōu)先購(gòu)買國(guó)貨成為一種時(shí)尚和社會(huì)規(guī)范。

綜上所述，5大關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素及其相關(guān)主體各自扮演著不同角色，發(fā)揮了不同作用。其中，本土企業(yè)是提升自主品牌形象的核心和主體，提高本土企業(yè)的中高端品牌形象、技術(shù)創(chuàng)新形象、質(zhì)量形象和社會(huì)責(zé)任形象，是實(shí)現(xiàn)自主品牌形象提升的落腳點(diǎn)和歸宿。而政府部門是提升自主品牌形象的發(fā)起者和重要推動(dòng)力量，不僅政府的市場(chǎng)監(jiān)管形象、采購(gòu)示范形象、政策支持形象需要改善，而且提升自主品牌形象的輿論導(dǎo)向、企業(yè)行為、社會(huì)規(guī)范以及消費(fèi)者自主品牌情感培養(yǎng)也都需要政府部門的引導(dǎo)。同時(shí)，政府部門還是社會(huì)信息環(huán)境建構(gòu)的重要參與者。因此，提高政府部門的認(rèn)識(shí)是開展自主品牌形象提升的基本前提。消費(fèi)者自主品牌情感的培養(yǎng)、理性消費(fèi)觀的引導(dǎo)將有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自主品牌正面信息、政府正面形象、外國(guó)品牌負(fù)面信息的選擇性注意傾向，產(chǎn)生自主品牌正面的功能、體驗(yàn)、信心和象征的評(píng)價(jià)命題，從而在主觀上提升消費(fèi)者個(gè)體的自主品牌形象感知，增強(qiáng)自主品牌購(gòu)買意愿。對(duì)大眾媒體而言，它不僅是政府及自主品牌形象宣傳、消費(fèi)者自主品牌情感培養(yǎng)以及社會(huì)規(guī)范引導(dǎo)的重要途徑，而且還可以通過(guò)調(diào)控受眾注意資源，增強(qiáng)自主品牌有利信息的易得性和代表性，使之產(chǎn)生對(duì)本土/外國(guó)品牌評(píng)價(jià)提取的變化，以增強(qiáng)本土企業(yè)正面評(píng)價(jià)的可接近性水平，從而提升自主品牌形象。基于上述分析和認(rèn)識(shí)，遵循“矯形/塑形→情感/認(rèn)知→態(tài)度/行為”的效應(yīng)關(guān)系，可以初步建構(gòu)自主品牌形象提升的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素影響效應(yīng)模型(見圖3)。

圖3 自主品牌形象提升的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素影響效應(yīng)模型

五、結(jié)論與展望

(一) 研究結(jié)論

本文首先以受眾跟帖為例，運(yùn)用扎根理論研究方法，厘清了導(dǎo)致自主品牌負(fù)面刻板印象生成的影響因素，包括不利的認(rèn)知合理化因素(包括負(fù)面本土企業(yè)形象、負(fù)面政府形象和負(fù)面國(guó)貨形象)和不利的情感/環(huán)境因素(包括國(guó)貨意識(shí)淡漠、社會(huì)規(guī)范壓力和媒體渲染)。前者是自主品牌負(fù)面刻板印象生成的客觀因素，是刻板印象生成的根本原因；后者是自主品牌負(fù)面刻板印象生成的主觀因素，會(huì)放大受眾或消費(fèi)者對(duì)負(fù)面的本土企業(yè)形象、政府形象和國(guó)貨形象的選擇性注意、可接近—可診斷性，從而進(jìn)一步強(qiáng)化或確認(rèn)其自主品牌負(fù)面刻板印象。然后，將范疇作為測(cè)量問項(xiàng)，將主范疇作為潛變量，通過(guò)問卷調(diào)查和實(shí)證分析證實(shí)，6個(gè)主范疇均對(duì)自主品牌負(fù)面刻板印象存在顯著的正向影響。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)自主品牌負(fù)面刻板印象生成的影響因素，提煉出自主品牌形象提升的5大關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，并對(duì)其影響效應(yīng)及對(duì)策措施進(jìn)行了初步探討。

在理論上，本文的貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是通過(guò)受眾跟帖的編碼分析，建構(gòu)了“自主品牌負(fù)面刻板印象生成的影響因素整合模型”，厘清了消費(fèi)者自主品牌負(fù)面刻板印象生成的決策依據(jù)和線索來(lái)源。這為自主品牌形象提升的對(duì)策研究奠定了理論基礎(chǔ)。二是根據(jù)自主品牌負(fù)面刻板印象生成的影響因素，從矯形和塑形視角提煉出自主品牌形象提升的5大關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素——企業(yè)形象驅(qū)動(dòng)因素、政府形象驅(qū)動(dòng)因素、媒介框架驅(qū)動(dòng)因素、消費(fèi)者情感驅(qū)動(dòng)因素和社會(huì)規(guī)范驅(qū)動(dòng)因素，并對(duì)其影響效應(yīng)進(jìn)行了初步分析。在此基礎(chǔ)上，建構(gòu)了“自主品牌形象提升的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素影響效應(yīng)模型”。這將有助于明確自主品牌形象提升的多主體責(zé)任和角色關(guān)系，為自主品牌形象提升的“塑形和矯形”對(duì)策明確重點(diǎn)和方向，從而避免戰(zhàn)略偏差，提高媒介框架建構(gòu)水平和形象提升效果。

在實(shí)踐上，本文為自主品牌形象的提升明確了重點(diǎn)和方向。由5大關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素可知，自主品牌形象的提升不僅需要大力宣傳自主品牌，而且需要本土企業(yè)積極塑造中高端品牌，還需要加強(qiáng)對(duì)外國(guó)品牌負(fù)面信息的選擇性報(bào)道和披露力度，促使消費(fèi)者全面認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)外品牌問題，公正對(duì)待自主品牌。同時(shí)，政府部門應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管與執(zhí)法力度，切實(shí)采取國(guó)貨支持和引導(dǎo)政策，并在國(guó)貨釆購(gòu)和國(guó)貨消費(fèi)中做好表率，切實(shí)提升政府形象，從而規(guī)范企業(yè)行為，促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展，增強(qiáng)公眾的國(guó)貨消費(fèi)信心。另外，還需要通過(guò)理論宣傳，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者自主品牌情感和理性消費(fèi)觀的培養(yǎng)，使消費(fèi)者更加正面、積極、客觀地認(rèn)識(shí)自主品牌及其形象宣傳信息，從而改善對(duì)自主品牌的屬性評(píng)價(jià)，提高其認(rèn)同度，增強(qiáng)自主品牌的消費(fèi)意識(shí)，使優(yōu)先購(gòu)買國(guó)貨成為一種時(shí)尚。

(二) 研究展望

提升自主品牌形象是當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然要求，本文主要對(duì)相關(guān)驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了整體和探索性研究，未來(lái)還需要在以下兩個(gè)方面開展更為細(xì)致和深入的研究。

1.關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素對(duì)自主品牌形象提升的影響效應(yīng)

(1) 消費(fèi)者情感驅(qū)動(dòng)效應(yīng)。需要探討消費(fèi)者自主品牌情感及其內(nèi)群體偏私效應(yīng)是如何影響信息的選擇性注意、調(diào)節(jié)聚焦與認(rèn)知加工，進(jìn)而影響自主品牌的宣傳效果的。(2) 政府形象驅(qū)動(dòng)效應(yīng)。需要探討政府政策治理形象以及采購(gòu)行為對(duì)消費(fèi)者自主品牌信心、行為表率及企業(yè)行為引導(dǎo)的影響。同時(shí)，企業(yè)行為又會(huì)對(duì)消費(fèi)者自主品牌認(rèn)知和信心產(chǎn)生重要影響，因此，需要厘清三者之間的交互關(guān)系。(3) 媒介框架驅(qū)動(dòng)效應(yīng)。需要探討近年來(lái)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的自主品牌宣傳對(duì)消費(fèi)者自主品牌正面形象認(rèn)知的影響。(4) 企業(yè)形象驅(qū)動(dòng)效應(yīng)。重點(diǎn)考察部分行業(yè)(尤其是高端制造業(yè))自主品牌的崛起對(duì)提升自主品牌形象的影響效應(yīng)等。

2.自主品牌形象提升的整合傳播政策、機(jī)制及策略

(1) 整合傳播政策與機(jī)制。梳理影響自主品牌發(fā)展和自主品牌形象提升的各種政策、法規(guī)和意識(shí)行為；制定有助于統(tǒng)一認(rèn)識(shí)和行動(dòng)的自主品牌形象提升政策和原則，增強(qiáng)各方面參與自主品牌宣傳的意識(shí)；建構(gòu)自主品牌形象提升的整合傳播機(jī)制等。(2) 整合傳播主體與角色。主要根據(jù)自主品牌形象提升的關(guān)鍵路徑及驅(qū)動(dòng)機(jī)理，著重探討政府部門、行業(yè)組織、本土企業(yè)、媒體以及消費(fèi)者等多個(gè)主體在自主品牌形象提升中的角色、責(zé)任、協(xié)作關(guān)系，提出媒介力量整合與話語(yǔ)體系建設(shè)策略等。(3) 整合傳播內(nèi)容與媒介框架。重點(diǎn)從“矯形”和“塑形”兩方面，探討自主品牌形象提升的相關(guān)策略。其中，“矯形傳播”主要根據(jù)自主品牌負(fù)面刻板印象生成的影響因素，重點(diǎn)探討自主品牌負(fù)面刻板印象(包括負(fù)面企業(yè)形象、負(fù)面國(guó)貨形象、負(fù)面政府形象)和不利的情感/規(guī)范因素(包括媒體渲染、國(guó)貨意識(shí)淡漠、面子觀和文化自卑)進(jìn)行矯形和改變策略?！八苄蝹鞑ァ敝饕接憯M建構(gòu)的自主品牌正面形象(包括企業(yè)/國(guó)貨新形象、政府新形象)和有利的情感/規(guī)范因素(包括正確輿論導(dǎo)向、自主品牌情感、理性消費(fèi)觀和文化自信)的塑形和培養(yǎng)策略。(4) 整合傳播方式與框架建構(gòu)策略。主要根據(jù)自主品牌形象宣傳的效果評(píng)價(jià)，結(jié)合擬建構(gòu)的媒介框架，重點(diǎn)探討自主品牌形象提升的框架建構(gòu)策略，增強(qiáng)“塑形和矯形”傳播信息的說(shuō)服力；同時(shí)探討如何將傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)結(jié)合，增強(qiáng)信息的易得性和代表性等。

注釋：

①因篇幅所限，文中未列出由概念發(fā)展出范疇的開放編碼分析情況，留存?zhèn)渌鳌Ｗ髡哙]箱：670141341@qq.com。

②因篇幅所限，文中未列出具體的回歸結(jié)果，留存?zhèn)渌?。作者郵箱：670141341@qq.com。