基于4R理論視閾下的文博行業(yè)微信公眾平臺(tái)的傳播研究

吳東珩

摘 要：新媒體的不斷普及衍生，在一定程度上給相對(duì)傳統(tǒng)的文博行業(yè)帶來(lái)了全新挑戰(zhàn)和良好契機(jī)。加之“博物館熱”的不斷升溫，也給文博行業(yè)提出新的課題和引導(dǎo)。如何迎合廣大受眾對(duì)社交媒體平臺(tái)的偏好，以此更好地進(jìn)行文博工作的傳播，借鑒數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的4R理論或許能給我們帶來(lái)一些啟迪和建議。文章選取“浦東文博”微信公眾平臺(tái)為實(shí)例，以數(shù)字化營(yíng)銷4R理論為基礎(chǔ)，探討文博行業(yè)微信公眾平臺(tái)的傳播與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：4R理論;數(shù)字營(yíng)銷;文博行業(yè);浦東文博;傳播

新媒體時(shí)代的到來(lái)、網(wǎng)絡(luò)科技的迅速發(fā)展和文化產(chǎn)業(yè)的趨于熱門(mén)，給文博行業(yè)的發(fā)展格局帶來(lái)了新的變革。文博行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，已經(jīng)不能僅僅拘泥于傳統(tǒng)的展陳方式給人帶來(lái)的刻板印象，甚至停留在人們“到此一游”和“一輪游”的局限里。新媒體環(huán)境下，微信公眾平臺(tái)作為生力軍，如何更好地為文博行業(yè)提供有效、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如何通過(guò)微信公眾平臺(tái)建立文博行業(yè)新的交互溝通渠道，從而使大眾對(duì)傳統(tǒng)文化行業(yè)一成不變的模式產(chǎn)生改觀。本文見(jiàn)微知著，旨在通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷4R理論解讀文博行業(yè)微信公眾平臺(tái)的傳播路徑，以“浦東文博”微信公眾平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“浦東文博”）為實(shí)例，剖析微信公眾平臺(tái)對(duì)文博工作傳播的發(fā)展并給出建議。

1 4R理論的基本定義

數(shù)字環(huán)境下的消費(fèi)者特征是社交媒體隨時(shí)隨地“嵌入”人們的生活，企業(yè)從戰(zhàn)略到運(yùn)營(yíng)，再到管理，都在巨變之中，營(yíng)銷亦需要被重新定義，數(shù)字化營(yíng)銷的實(shí)施框架被總結(jié)為4R理念：消費(fèi)者的數(shù)字畫(huà)像與識(shí)別（Recognize）、數(shù)字化信息覆蓋到達(dá)（Reach）、建立持續(xù)關(guān)系（Relationship）、實(shí)現(xiàn)交易與回報(bào)（Return）[1]。

本文以“浦東文博”運(yùn)營(yíng)發(fā)展的基本情況為例，旨在運(yùn)用4R理論的分析，探討文博行業(yè)數(shù)字化社交媒體于行業(yè)本身發(fā)展的推動(dòng)作用及發(fā)展建議，拋磚引玉，以期服務(wù)于未來(lái)的實(shí)踐。

2 “浦東文博”微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

微信公眾平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交媒體的重要載體，“具備了微信原有的功能，如發(fā)送圖片、文字、視頻等功能，同時(shí)在微信功能的基礎(chǔ)上，衍生出了信息定向推送功能、智能自動(dòng)恢復(fù)功能以及多樣化開(kāi)發(fā)的性能，形成了一個(gè)具有綜合性、系統(tǒng)性的微信平臺(tái)同用戶進(jìn)行圖片、文字、多媒體互動(dòng)、信息推送的服務(wù)空間”[2]。

而《博物館事業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃綱要（2011—2020年）》（文物博函[2011]1929號(hào)）指出，“博物館公共文化服務(wù)中要求創(chuàng)新博物館文化傳播，充分運(yùn)用信息、互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、新媒體等技術(shù)手段，使博物館文化成果惠及更多受眾”[3]。微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用，將對(duì)文博行業(yè)在創(chuàng)新方面的發(fā)展提供積極的幫助。

微信公眾平臺(tái)正是新媒體時(shí)代傳統(tǒng)的文博行業(yè)與創(chuàng)新傳播理念的有效結(jié)合，已有眾多博物館、紀(jì)念館、藝術(shù)館等文博場(chǎng)館單位開(kāi)通使用，也不乏大IP橫空出世，引來(lái)熱捧。上海博物館、蘇州博物館、中國(guó)國(guó)家博物館等自帶流量的大IP文博場(chǎng)館的微信公眾平臺(tái)已然成為受眾與博物館間不可或缺的橋梁和紐帶。

微信公眾平臺(tái)作為典型的數(shù)字社交媒體，在無(wú)形中構(gòu)建起一張大網(wǎng)，對(duì)于文博行業(yè)而言具有重要的戰(zhàn)略意義。其特點(diǎn)和價(jià)值在于許多人了解的產(chǎn)品、服務(wù)等的途徑來(lái)自朋友、家人等，提供了杠桿式發(fā)展和擴(kuò)張的可能性。

本文所提及的“浦東文博”，是浦東新區(qū)文物保護(hù)管理所開(kāi)設(shè)的微信公眾平臺(tái)。該公眾平臺(tái)于2016年上線，并于2016年12月發(fā)布第一篇推文，現(xiàn)如今已收獲了5000多位粉絲的關(guān)注。作為新媒體時(shí)代下“博物館熱”誕生的文博類微信公眾平臺(tái)，其和普通的博物館微信公眾號(hào)平臺(tái)的差異在于它不僅是博物館展陳、活動(dòng)和基本信息的展示窗口，也是浦東新區(qū)不可移動(dòng)文物的查詢窗口，涉及不可移動(dòng)文物點(diǎn)巡查、介紹等方面的信息，囊括浦東新區(qū)文博行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域。

“浦東文博”微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)三年多以來(lái)，一方面推動(dòng)了文博工作的宣傳和推廣，增加了我們與大眾交流互動(dòng)的窗口，加強(qiáng)了文博宣傳的力度和影響力。但另一方面，由于運(yùn)營(yíng)處于較為不穩(wěn)定的狀態(tài)，發(fā)送推文不夠系統(tǒng)定期，存在較長(zhǎng)時(shí)間斷更的情況，使受眾容易遺忘;有時(shí)候又過(guò)于集中在某一段時(shí)間發(fā)送推文，導(dǎo)致受眾產(chǎn)生視覺(jué)和審美疲勞。這給我們基層文博工作者提出了新的使命和挑戰(zhàn)，如何更好地完善微信公眾平臺(tái)的功能，發(fā)揮其應(yīng)有的作用，是擺在我們面前的新課題。

3 4R理論下的微信公眾平臺(tái)的發(fā)展建議

以“浦東文博”為例，本章旨在通過(guò)運(yùn)用數(shù)字化營(yíng)銷4R理論來(lái)深度剖析文博行業(yè)微信公眾平臺(tái)的傳播，從以下四個(gè)方面來(lái)探討。

3.1 整合受眾信息，識(shí)別個(gè)性化精準(zhǔn)化（Recognize）

典型的畫(huà)像數(shù)據(jù)維度包括人口學(xué)特征，如性別、年齡、職業(yè)、家庭狀況等;生活方式特征，如消費(fèi)特征、購(gòu)買(mǎi)力狀況、媒體設(shè)備使用偏好等;線上行為特征，包括上網(wǎng)行為特征、網(wǎng)站瀏覽行為特征、郵件使用和APP的類型選擇和使用特征;線下行為特征，如地理位置、商圈級(jí)別、差旅習(xí)慣等;社交行為特征，如線上和線下的社交習(xí)慣等[4]。

“浦東文博”傳播的范圍相對(duì)是以本土為主的，而在性別方面是比較平均的。雖然通過(guò)整合信息來(lái)細(xì)分受眾可能會(huì)使公共服務(wù)對(duì)某些特定群體受眾產(chǎn)生傾斜，但因此而產(chǎn)生的個(gè)性化、針對(duì)性強(qiáng)的宣傳服務(wù)，是有利于文博宣傳的滲透發(fā)展的。定期更新推送浦東鄉(xiāng)土文化、浦東文博資源，可以滿足大多數(shù)受眾的需求和感受。

通過(guò)對(duì)碎片化海量數(shù)據(jù)信息的整合研究，我們所能看到的是全景式、動(dòng)態(tài)化的參觀者畫(huà)像，從而形成用戶受眾的信息庫(kù)，建立完善穩(wěn)定持續(xù)的數(shù)據(jù)庫(kù)，構(gòu)建起滿足不同層次、不同類別、不同群體的偏好需求導(dǎo)向，以此打造文博行業(yè)不同形式、不同樣貌的宣傳方式、活動(dòng)等。

3.2 推進(jìn)信息傳達(dá)，傳播高效化清晰化（Reach）

數(shù)字時(shí)代，最令受眾困惑和無(wú)從把握的就是可讀內(nèi)容種類無(wú)比豐富，且隨時(shí)隨地與人們的生活無(wú)縫對(duì)接。信息爆炸和知識(shí)過(guò)載的環(huán)境下，于受眾而言最為稀缺的就是優(yōu)質(zhì)信息與知識(shí)篩選機(jī)制[5]。

“浦東文博”在2019年第一季度并未有推文更新，而在2019年的4月至6月間，由于“浦東文博宣傳月”系列活動(dòng)的密集推進(jìn)，該公眾平臺(tái)上進(jìn)行了多次宣傳，短短一個(gè)月間，發(fā)送推文13篇。

推文的發(fā)送量和頻度直接影響了用戶的參與度和熱情。而定期按時(shí)發(fā)送推文是維護(hù)受眾持續(xù)關(guān)注的良好方式。質(zhì)量的優(yōu)劣則直接決定了轉(zhuǎn)發(fā)和朋友圈發(fā)布的頻次。所以，保證高質(zhì)量推文的產(chǎn)生也是信息傳達(dá)精準(zhǔn)化高效化的有力保障。

無(wú)論是在有無(wú)推文發(fā)送的時(shí)間段內(nèi)，直接閱讀公眾平臺(tái)推文（會(huì)話）的人數(shù)占比總要達(dá)到50%左右，其次是通過(guò)朋友圈或者好友轉(zhuǎn)發(fā)的方式獲取的信息。但當(dāng)推文發(fā)送頻度相對(duì)較高的時(shí)候，通過(guò)朋友圈及好友轉(zhuǎn)發(fā)獲取信息的占比會(huì)更大一些，通過(guò)這兩種方式擴(kuò)大宣傳面和影響力正是微信公眾平臺(tái)的重要組成部分。所以，內(nèi)容營(yíng)銷是信息傳播的基礎(chǔ)和硬核。制訂能夠迎合市場(chǎng)、細(xì)分受眾需求的營(yíng)銷策略，創(chuàng)造最能與受眾互動(dòng)、反復(fù)引發(fā)熱門(mén)討論的內(nèi)容與形式，監(jiān)控并測(cè)算互動(dòng)最頻繁的時(shí)間段，對(duì)發(fā)布時(shí)間進(jìn)行優(yōu)化安排，將社交信號(hào)最大化。

因此，第一，我們必須建立健全優(yōu)質(zhì)全面的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，無(wú)論是在技術(shù)上還是在業(yè)務(wù)能力上，都必須有過(guò)硬的組織團(tuán)隊(duì)，并且保證穩(wěn)定性和持久性。第二，突出亮點(diǎn)、特點(diǎn)，找準(zhǔn)熱點(diǎn)。通過(guò)最近的熱點(diǎn)話題、行業(yè)內(nèi)的新聞話題等，制造熱點(diǎn)話題，迎合時(shí)勢(shì)，精準(zhǔn)定位，細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)掘能與受眾產(chǎn)生良好互動(dòng)、引發(fā)熱議的話題，調(diào)查推文發(fā)送后的反饋及影響。

3.3 尋求信息通暢，關(guān)系持續(xù)化穩(wěn)定化（Relationship）

建立持續(xù)關(guān)系指的是數(shù)字信息到達(dá)之后，通過(guò)各種經(jīng)營(yíng)手段圍繞目標(biāo)客戶創(chuàng)造、建立和保持的持續(xù)化互動(dòng)狀態(tài)，使?fàn)I銷從信息的傳播走到戰(zhàn)略性的深度經(jīng)營(yíng)[6]。

保持信息通暢的良好關(guān)系是傳受雙方共同的需求，這一點(diǎn)毋庸置疑。

顯而易見(jiàn)，當(dāng)有推文連續(xù)、定時(shí)發(fā)布時(shí)，微信公眾平臺(tái)的訪問(wèn)量會(huì)產(chǎn)生集聚效應(yīng)，訪問(wèn)量及閱讀量都有明顯的上升趨勢(shì)。而當(dāng)平臺(tái)并無(wú)相應(yīng)推文發(fā)布時(shí)，平臺(tái)處于無(wú)人問(wèn)津的狀態(tài)，可以說(shuō)如果這樣的時(shí)間段過(guò)分長(zhǎng)時(shí)，容易有用戶流失或者用戶遺忘情況的發(fā)生，不利于平臺(tái)的推廣。

首先，更為豐富、形式多樣的微信公眾平臺(tái)的宣傳發(fā)布，將更好地推動(dòng)文博宣傳的推進(jìn)。尤其是在線下活動(dòng)進(jìn)入高潮階段，平臺(tái)的訪問(wèn)點(diǎn)擊量也會(huì)迅速來(lái)到巔峰值。2019年浦東文博宣傳月閉幕式暨尋寶活動(dòng)頒獎(jiǎng)儀式期間，平臺(tái)點(diǎn)擊率處于最高值，受眾參與度和關(guān)注度也來(lái)到了最高值?？梢?jiàn)，線上線下聯(lián)動(dòng)推進(jìn)的文博宣傳活動(dòng)吸引力更大。這也是今后文博宣傳工作推進(jìn)的方向。

其次，通過(guò)細(xì)分受眾信息庫(kù)的構(gòu)建以及信息傳達(dá)的高效化為前提，建立起文博領(lǐng)域核心受眾群，為此組織開(kāi)展針對(duì)性強(qiáng)、長(zhǎng)期固定的文博宣傳活動(dòng)，有助于鞏固傳受關(guān)系的穩(wěn)定性和持久性。一些大型博物館已經(jīng)做出嘗試。比如故宮博物院近期推出了數(shù)字文物庫(kù)，首次有了對(duì)外公開(kāi)的高清數(shù)字影像，用戶通過(guò)檢索，可以欣賞纖毫畢現(xiàn)的文物細(xì)節(jié)。

長(zhǎng)效固定的文博宣傳活動(dòng)還可以包括講座、座談、展覽等。浦東文博講堂是“浦東文博”需要著力推廣和實(shí)踐的重要文博品牌。浦東文博講堂線下開(kāi)展近八年，取得了相對(duì)穩(wěn)定的受眾群體，并在浦東的街鎮(zhèn)、學(xué)校、公共場(chǎng)所都有了一定的基礎(chǔ)。線上的推廣雖然起步較晚，但通過(guò)“浦東文博”的有力宣傳，已經(jīng)卓有成效，并嘗試在未來(lái)開(kāi)展視頻直播、互動(dòng)交流等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)文博行業(yè)推廣與受眾終身學(xué)習(xí)的目標(biāo)。

通過(guò)“浦東文博”這個(gè)平臺(tái)，整合有效細(xì)化資源，高效傳達(dá)信息的方式，構(gòu)建目標(biāo)受眾群體，并將更為有效、有吸引力的文博內(nèi)容與受眾穩(wěn)固連接，形成優(yōu)質(zhì)、長(zhǎng)效的傳受關(guān)系。這有利于文博行業(yè)線上線下宣傳教育活動(dòng)的穩(wěn)步推進(jìn)。

3.4 反饋信息及時(shí)，效益社會(huì)化品牌化（Return）

數(shù)字化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是聚攏各類用戶群體，通過(guò)對(duì)品牌群體的運(yùn)作，將社群成員資格、社群信息和社群積累的信任，進(jìn)行直接商業(yè)化運(yùn)作，也可以通過(guò)與第三方合作，將企業(yè)累積和維護(hù)的客戶資產(chǎn)進(jìn)行聯(lián)合開(kāi)發(fā)[7]。

文博行業(yè)的社會(huì)效益是顯著的，通過(guò)社會(huì)效益疊加產(chǎn)生的事半功倍的結(jié)果是傳受雙方都樂(lè)于想見(jiàn)的。

一方面，文創(chuàng)市場(chǎng)的愈演愈熱，正說(shuō)明了人們對(duì)美好生活的追求向往，對(duì)文化的商品化的渴望和需求。文博行業(yè)不以營(yíng)利為目的，一些衍生文創(chuàng)可為文博宣傳發(fā)展添磚加瓦。比如線下線上聯(lián)動(dòng)的2019浦東文博宣傳月的活動(dòng)中，通過(guò)文物尋寶活動(dòng)，開(kāi)展尋寶贏獎(jiǎng)品的活動(dòng)，獎(jiǎng)品包括浦東新區(qū)區(qū)域內(nèi)一些文博場(chǎng)館的門(mén)票、制成卡通形象的文保單位的小徽章、印有文保單位建筑的帆布袋等，都廣受好評(píng)。通過(guò)第三方企業(yè)合作，對(duì)這些文化衍生品的開(kāi)發(fā)利用和傳播，極大地激發(fā)民眾參與文博行業(yè)宣傳互動(dòng)的積極性，反過(guò)來(lái)也同樣促進(jìn)文博行業(yè)的向好發(fā)展。

另一方面，文博行業(yè)通過(guò)聚攏各類用戶群體來(lái)形成自己的社會(huì)品牌。志愿者、社會(huì)力量都有助于加強(qiáng)用戶黏性，提高公眾對(duì)文博行業(yè)的了解度。不是被動(dòng)且零散的隨機(jī)活動(dòng)，而是聚合各類媒體，體現(xiàn)具有一致性的品牌內(nèi)涵、形象、感受，使品牌信息能夠有效到達(dá)用戶。比如坐落在浦東陸家嘴核心區(qū)域的震旦博物館，其一直傾力打造的志愿者服務(wù)團(tuán)隊(duì)如今初見(jiàn)規(guī)模，不僅能提供良好的講解導(dǎo)覽服務(wù)，還能通過(guò)志愿者團(tuán)隊(duì)的各類團(tuán)建活動(dòng)與陸家嘴地區(qū)的白領(lǐng)形成互動(dòng)溝通，完全成了志愿者的一個(gè)品牌組織。

4R最為核心的理念是為產(chǎn)品增添社交屬性。整合信息—傳播信息—獲取信息—反饋信息的過(guò)程，通過(guò)微信公眾平臺(tái)這一渠道，突出社交屬性，完善和補(bǔ)充文博行業(yè)在信息傳播宣傳上的不足，更多地與受眾產(chǎn)生互動(dòng)交流，突破傳統(tǒng)模式，提升民眾對(duì)文化的獲得感和滿足感。

4 結(jié)語(yǔ)

新時(shí)代背景下，文博行業(yè)的核心價(jià)值及社會(huì)角色都有了新的變化。博物館已從以文物藏品為中心向以人為中心發(fā)展，而微信公眾平臺(tái)這一數(shù)字社交媒體正好迎合了這一需求，讓文博行業(yè)更多地體現(xiàn)服務(wù)性和交互性，促進(jìn)受眾的參與度和關(guān)注度。可以想見(jiàn)，隨著新媒體技術(shù)的日趨成熟和完備，服務(wù)理念和意識(shí)的更好提升，我們有理由相信，未來(lái)通過(guò)微信公眾平臺(tái)等新媒體平臺(tái)，民眾可以得到更好的文化共享機(jī)遇，也可以享受更為豐富多彩的文化大餐。

作為一名基層文博工作者，結(jié)合自身工作實(shí)際，同時(shí)迎合新媒體時(shí)代發(fā)展的浪潮，以小見(jiàn)大，以“浦東文博”的運(yùn)營(yíng)發(fā)展為契機(jī)，通過(guò)數(shù)字化戰(zhàn)略平臺(tái)營(yíng)銷模式——4R理論為基礎(chǔ)，剖析文博行業(yè)微信公眾平臺(tái)的傳播狀況，以此使文博行業(yè)數(shù)字化宣傳更好地惠及受眾，提升文博宣傳的傳播力和影響力，為民眾營(yíng)造更為融洽、和諧的文化氛圍而努力?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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