體育賽事營銷在城市營銷中的價值與實施途徑研究

李 凡

(無錫職業(yè)技術學院，江蘇 無錫 214121)

近幾十年來，越來越多的城市把舉辦體育賽事作為提高其國際化水平的重要途徑，也收獲了可觀的財富與價值。國外有美國的印第安納波利斯、英國的謝菲爾德、西班牙的巴塞羅那等，國內也有諸如北京、上海等城市，它們利用體育賽事樹立城市新形象，提升城市競爭力。由此，“體育賽事營銷”與“城市營銷”的理念開始聯系起來。本文研究體育賽事營銷的價值與實施路徑，促進“體育賽事營銷”與“城市營銷”理論進一步發(fā)展，幫助城市決策者和營銷者做好城市宣傳與推廣，保障城市健康可持續(xù)發(fā)展。

一、體育賽事營銷與城市營銷相關理論分析

（一）城市營銷的相關概念闡釋

“城市營銷”的說法來源于西方的“國家營銷”理念，是國家營銷、區(qū)域營銷在“城市”層面的具體展開。隨著城市功能的不斷強大與完善，國家之間的競爭最終會體現到城市之間的競爭中，城市的形象也極大地反應了國家的形象。綜合各方觀點，筆者認為城市營銷就是運用市場營銷的方法論，系統規(guī)劃和整合城市的各項資源，優(yōu)化城市空間結構，樹立城市品牌并傳播，以提高城市的綜合競爭力，推動城市更好地發(fā)展。

（二）體育賽事營銷相關概念

全世界各地每年都會舉辦大量的體育賽事，體育賽事已經融入到城市生活中。有關體育賽事的學術研究成果也很豐富，概念研究已達成共識。從運動競賽、項目管理、特殊事件三個角度將體育賽事定義為：以體育競技為主題，一次性或不經常發(fā)生的，具有一定期限的集眾性活動。因此，體育賽事能夠推動舉辦地多行業(yè)的發(fā)展，促進產業(yè)融合，特別是與旅游業(yè)、文化產業(yè)相融合，能提升舉辦地的知名度、改善城市形象，對舉辦地的經濟、政治、文化等諸多領域產生正面影響。

體育賽事營銷是體育營銷的重要組成部分。目前，學者們對體育賽事營銷還沒有統一的定義。黃海燕綜合了體育營銷的概念和內容，將體育賽事營銷定義為：個體與組織通過創(chuàng)造和與他人交換體育賽事產品以及賽事無形資產和價值，滿足企業(yè)和消費者需求的一種交換過程。

（三）體育賽事營銷的內容

體育賽事營銷是為了促進賽事組織目標實現而展開的一種服務型營銷，主要包含三個要素：一是賽事組織者提供賽事產品，包括：與賽事相關的文創(chuàng)產品等、無形產品供給等、常見競賽表演服務提供等。二是消費者對賽事的需求。包括觀眾、贊助商、媒體等的需求，消費者是賽事營銷的服務對象，他們對賽事的需求是體育賽事營銷取得成功的關鍵。三是供給與需求之間的平衡，也就是賽事營銷的具體實施過程，重點是賽事營銷的管理。

二、體育賽事營銷在城市營銷中的定位和價值體現

體育賽事的影響范圍不止局限于賽場內，其產生的社會效應已遠遠超出了體育的范疇。對賽事舉辦地甚至舉辦國的經濟、文化、旅游等方面都發(fā)揮著積極的作用。體育營銷已成為城市營銷的一個亮點，在城市營銷中發(fā)揮著不容忽視的作用。

（一）推動城市國際化發(fā)展

在全球一體化的發(fā)展趨勢下，城市營銷的影響力也越來越大。體育賽事是集眾性活動，營銷者在一定時期內吸引大量觀眾，吸引媒體對賽事進行宣傳，給城市帶來了極高的曝光度。而觀眾和媒體的信息反饋遠不止于賽事本身，還包含了對賽事舉辦城市的宏觀認知。城市對觀眾的影響并不會隨著比賽的結束而結束，很多舉辦地會變成旅游勝地。英國的謝菲爾德市，曾經是著名的工業(yè)城市，然而隨著支柱產業(yè)的垮塌，經濟倒退，城市處于衰敗邊緣。在此情況下，政府啟動了城市產業(yè)的轉型升級，引進足球、斯諾克、橄欖球等世界頂級賽事，一個新的城市就此誕生。如今的謝菲爾德已是世界著名的“體育之都”“旅游之都”，每年都會吸引大量游客來訪。借鑒國內外優(yōu)秀城市的經驗我們發(fā)現，體育賽事及營銷能夠強化城市的優(yōu)勢與特色宣傳，提升城市在國際上的知名度，打造“國際都市”形象。

（二）促進城市文化與精神文明建設

城市可以幫助文化更好地傳播，而優(yōu)秀和富有特色的文化亦是城市的重要宣傳武器。體育賽事文化是體育文化的核心，是文化體系的組成部分，它承載著賽事的思想，表達了賽事的內在品質。成功的賽事營銷會傳達出賽事所包含的正能量精神，如友誼、團結、公平競爭等，有些賽事還能弘揚優(yōu)秀的傳統文化，如武術、龍舟文化等，教育和影響大眾。如此看來，體育賽事文化的營銷推廣過程，亦是城市乃至國家文化的輸出過程。

（三）加強城市營銷各要素之間的聯系與配合

體育賽事營銷的實施過程，是供給與需求的協調過程。包括吸引本地、外地觀眾參與到賽事中來；尋找賽事贊助商，為賽事成功舉辦提供資金和物資保障；吸引媒體，對賽事進行全方位宣傳等。為滿足各方需求，賽事營銷者會挖掘與調配城市的各項資源，促進了城市的資源流通，提高了資源配置效率。這個過程與城市營銷實為一體。

（四）促進城市品牌建設

城市品牌是城市綜合競爭力的標志，是城市地理、文化、經濟等要素的凝結，是城市可持續(xù)發(fā)展、維持競爭力的戰(zhàn)略性資源，因而也是城市營銷的核心。體育賽事營銷幫助城市管理者挖掘城市資源，發(fā)現城市特色，切合實際進行品牌定位。以上海為例，舉辦網球、高爾夫、F1等賽事，就非常符合其城市品牌定位：時尚、現代、國際化。因此，與城市形象契合的賽事，將極大地促進城市品牌建設，會加大城市對外的宣傳力度。

三、城市營銷過程中體育營銷的實施途徑與策略

（一）提供賽事產品，打造品牌體育賽事

城市與體育賽事是互相促進的關系。體育賽事營銷的核心內容與對象即為賽事，必須重視賽事本身的開發(fā)，發(fā)展體育賽事的內涵與外延。要充分了解體育賽事和舉辦地的特點，尋找賽事和城市之間的契合點，打造適合舉辦地城市的品牌賽事，區(qū)別于其他賽事和城市。這樣既幫助城市營銷者選擇出合適的體育賽事，也檢驗了城市營銷活動成功與否。

（二）精準營銷，滿足消費者對賽事的需求

在體育賽事營銷過程中，要考慮到的需求主要包括觀眾的需求、贊助商的需求、經紀公司的需求、政府的需求等。

觀眾包括現場的和通過電視等渠道觀看比賽的觀眾。營銷者應充分挖掘、細分觀眾市場，重視觀眾的潛在價值和成長價值。贊助商為賽事提供資金、物品。營銷者要關注贊助效益，做好數據搜集與整理，以精準營銷的理念、提供差異化的效益回報，滿足贊助商的不同需求。經紀公司是賽事成功舉辦的媒介，在賽事主辦方、政府、贊助商等多方之間起到溝通作用，是賽事市場營銷過程中不可忽視的力量。

現階段，由于我國特殊的體育管理體制，政府掌握著大量的體育賽事資源。體育賽事前期活動如申辦、籌備，中期運作，后期跟進等，都需要政府的大力支持。因此，賽事營銷要重點考慮政府和與政府有關的其他主體的需求，并在營銷允許的范圍內予以滿足。

（三）做好賽事營銷管理

賽事營銷者追求的主要目標即為賽事價值最大化，將體育賽事按照市場經濟規(guī)律進行運作是主要途徑。先進的營銷管理理念，專業(yè)的營銷管理人才是實現賽事價值最大化的保障。

體育賽事市場營銷管理主要分為四個步驟。第一步是分析市場機會。體育賽事會隨著市場的變化展現出不同的生命周期，營銷者必須通過調研、參展、研究賽事產品等多種途徑尋找新的市場機會。第二步是選擇目標市場。在分析市場機會之后，即要確定目標市場，搜集分析有關數據，決定體育賽事贊助的目標市場。同時，目標市場要滿足兩個條件：賽事營銷的外部條件、賽事運營的內部條件。第三步，設計市場營銷組合。組合包含四個變量，一是產品：競賽表演和賽事周邊產品等。二是價格：設置價格體系，使消費者認可并且接受。三是地點：積極拓展賽事產品的銷售渠道，擴大市場銷售范圍。四是促銷：投入廣告、做賽事推廣、經營公共關系等。賽事營銷管理的第四步是管理營銷活動。營銷管理者要為賽事做周密的營銷計劃，并且有效地執(zhí)行與實施，保證營銷管理出實效。