城市品牌提升視角下文化資源的利用與開發(fā)研究
——以池州杏花村文化資源為例

蘇玫瑰

（池州學院，安徽 池州 247000）

一、引言

近年來，城市之間不僅在政策、資本、人才、資源、發(fā)展機遇等方面的競爭日漸激烈，而且逐步轉(zhuǎn)向更能綜合展現(xiàn)其軟實力的城市品牌競爭。城市建設者和管理者也越來越重視城市品牌建設。對于如何建設城市品牌，學者們也進行了一些探索。公認的國際戰(zhàn)略品牌研究先驅(qū)之一凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane keller）從為消費者建立品牌知識為目的的角度，提出了品牌共鳴金字塔建設模型，將品牌建設的一般過程分為品牌識別、品牌含義、品牌相應和品牌關系四個逐層累積和提升的階段[1]。每個階段，消費者要思考的問題不同，品牌建設者要達到的目標也不同；而學者任大鵬在此基礎上則將這些構(gòu)建目標分為知名度、認知度、美譽度和忠誠度[2]。構(gòu)建和提升城市品牌是一個長期動態(tài)過程，遵循著知名度提升—認知度提升—美譽度提升—忠誠度提升的規(guī)律。在構(gòu)建和提升城市品牌的過程中，該城市文化資源由于其獨特性、典型性的文化內(nèi)涵，已經(jīng)成為很多行業(yè)乃至整個城市的生產(chǎn)要素甚至是核心競爭力。將城市文化資源引入并糅合在城市品牌建設中，既可以從知名度、認知度、美譽度和忠誠度四個層面上提升城市品牌的綜合競爭力，又有利于自身的資本化運作，實現(xiàn)自身經(jīng)濟、科學、歷史、藝術等方面的價值，獲得更好的保護與傳承。

對于城市發(fā)展，2012年12月，池州市政府在以生態(tài)為出發(fā)點的“生態(tài)立市”、以工業(yè)為支柱的“工業(yè)強市”、以旅游為助力的“旅游興市”、以商貿(mào)為載體的“商貿(mào)活市”基礎上新增以文化為形象的“文化名市”，形成集生態(tài)、工業(yè)、旅游、商貿(mào)、文化五位一體的發(fā)展戰(zhàn)略?！拔幕小?，意欲打造皖南國際旅游文化示范區(qū)，同時采取一系列措施來促進文化資源的保護與利用，以求提升池州城市品牌。以杜牧一首“清明詩”而天下聞名的池州杏花村文化資源也在這個重大戰(zhàn)略的推動之下，進行了擴大規(guī)模的保護與利用。在這個過程中，無論是在文化資源開發(fā)還是城市品牌建設上都取得了很大成就，但也存在著如何通過彰顯個性、擴大差異、增加辨識度來進一步區(qū)別于其它城市的問題。本文將以池州的杏花村文化資源為例，從城市品牌提升的視角，來剖析池州城市品牌建設與杏花村文化資源利用之間的關系和存在的問題，希望能夠為全國城市品牌建設、文化資源保護與利用提供一些可供參考的建議。

二、城市品牌提升視角下池州杏花村文化資源的開發(fā)利用現(xiàn)狀

（一）選用杏花村作為池州的文化“新標桿”，進行持續(xù)動態(tài)創(chuàng)意開發(fā)

城市建設要形成自己的品牌，關鍵在于借助自身的優(yōu)勢，打造具有自身特色的精品。池州杏花村距今約有1300多年的歷史，且經(jīng)杜牧和歷代文人騷客的贊頌，已經(jīng)成為池州最具有知名度的文化資源之一，以杏花村文化資源為優(yōu)勢來打造城市品牌，無疑能在最大程度上提升池州城市品牌的知名度。1997年至今，池州市先后對杏花村文化資源進行了三次大的創(chuàng)意開發(fā)。第一期以復建為主，清朝末年，池州杏花村逐漸被戰(zhàn)火摧毀，僅剩下芳草斷碑、枯井殘祠，和一首千古名詩。1997—2003年進行復建，此次復建主要選取了部分景點，形成杏花村古井文化園。第二期仍以復建為主，于2005年6月正式啟動，此次復建立足杏花村文化資源的傳承，增加了消費者的參與體驗，著力彰顯“名人、名詩、名酒、名村”特色，打造杏花村游憩體系，力爭進一步提升杏花村文化發(fā)展的質(zhì)量。第三次開發(fā)以旅游生態(tài)為主題，以悠久歷史所形成的“詩、酒、茶、花、水”為點，逐步鏈接，穿插發(fā)展，滲透全面。此次開發(fā)于2012年3月啟動，意欲以清新的生態(tài)風貌、獨具徽文化的江南風格、精致的山水風情打造 “中國最具特色的旅游業(yè)態(tài)”，以農(nóng)耕風俗、唐朝風韻、市井風味打造“中國最有價值的文化品牌”。

獨特的資源優(yōu)勢是形成個性、差異和辨識度的來源，大多數(shù)城市品牌建設都將其作為突破點和立足點。目前業(yè)已形成歷史型、政治型、經(jīng)濟型、文化型、交通型、旅游型、特殊活動型等七種類型的城市品牌[3]。不過，這些分類界限是相對的，也會存在著交叉和重疊，一個城市可能是集歷史型、文化型于一體。池州市以獨特的杏花村文化資源為優(yōu)勢進行旅游開發(fā)，將文化資源糅合在旅游開發(fā)當中，將使文化與旅游交相輝映，相互提升，共同打造獨特的、高質(zhì)量的池州市城市品牌。

（二）深挖杏花村意象，再現(xiàn)村詩、村酒、村落、村游文化

以文化資源為優(yōu)勢來建設城市品牌，其核心重點是文化資源的呈現(xiàn)方式和呈現(xiàn)效果。文化就像生命一樣，是從許多獨立因素之間的互相作用中產(chǎn)生出來的綜合體和抽象體。這些獨立因素不僅是呈現(xiàn)文化的承載點，往往也是辨識文化的視角點。學者紀永貴認為村詩文化、村酒文化、村落文化和村游文化應為杏花村文化意象的構(gòu)成要素[4]。在開發(fā)利用過程中，應通過發(fā)展村詩文化來彰顯杏花村的旅游特色；打造村酒文化形成來杏花村的旅游品牌；開發(fā)村落文化來豐富杏花村的旅游產(chǎn)品，最終形成游客爭相到池州杏花村來領略杏花村文化的村游文化。如此循環(huán)往復，進一步拓展、深化杏花村文化意象，并使其與今天的時代文化相適應、共發(fā)展。

池州杏花村文化資源的開發(fā)和利用正是圍繞著這四層杏花村文化意象展開的。村詩文化的展現(xiàn)，主要集中在杏花村古井文化園，從進園右手起便是刻滿歷代前來池州的文人墨客詩作的文化長廊，行走其間可領略池州千載詩人地的詩文化。村酒文化主要圍繞著黃公酒壚展開。目前池州市區(qū)恢復的黃公酒壚集中在兩處，一處在杏花村古井文化園，位于黃公井旁，作為小型的接待酒店。另一處位于杏花村文化園內(nèi)，主要作為觀光展示之用。村落文化主要通過動靜結(jié)合的方式來呈現(xiàn)。在一期的杏花村古井文化園里，主要展示了古代民居住宅、院落、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生活工具等；在二期的杏花村文化園中，加入一些動態(tài)農(nóng)業(yè)生活場景，如正在承載演出的古樸戲臺，街坊巷道里似有豆花點點的豆腐店等。村游文化將主要在新規(guī)劃建設中的杏花村文化旅游區(qū)展開。杏花村文化旅游區(qū)規(guī)劃建設面積35平方公里，將以杏花村舊址為基礎呈現(xiàn)出“一路二水三區(qū)”的空間布局。

將杏花村文化資源化約成村詩、村酒、村落、村游等四種獨立的因素，將抽象的文化資源實化為具體的可觀、可感、可知的文化體驗，正是池州市對該文化資源的呈現(xiàn)方式，這對提高城市品牌的認知度、美譽度和忠誠度有一定的積極作用。

（三）主動面向市場，積極進行市場化的開發(fā)和利用

在現(xiàn)代化、城市化的強烈沖擊下，對文化資源的被動保護已經(jīng)很難阻擋其式微的勢頭，而投入大產(chǎn)出小的特征，也使得數(shù)量眾多的文化資源很難全靠政府投入來為繼，因此，主動市場化，以市場為導向來利用和開發(fā)文化資源，是保護與傳承文化資源的重要途徑。池州在保護和傳承杏花村文化資源中，也主動面向市場，主要體現(xiàn)在兩個方面：

一是積極引進民間資本，參與池州杏花村文化資源的開發(fā)利用。在杏花村第一期復建中，池州政府與回國來池州考察的匈牙利中華文化藝術聯(lián)合會名譽會長、僑商詹曉榮先生簽下“世紀之約”，助其承擔杏花村古遺址復建工程。2002年詹曉榮先生成立安徽省杏花村文化旅游發(fā)展有限公司，負責杏花村古遺址復建，成功建成杏花村古井文化園。通過不斷地摸索嘗試，池州市政府在杏花村文化旅游區(qū)建設中，逐步形成“政府政策引導、企業(yè)主體開發(fā)、市場運作推進”的建設模式，將民間資本成功引入文化資源開發(fā)領域。目前，景區(qū)正在進行30多個招商項目的恰談工作，其中有6個項目已經(jīng)成功投入建設，有19.7億元的項目協(xié)議引進資金已經(jīng)進入開發(fā)領域。

二是打造杏花村平臺，開展一些特色節(jié)日、民俗、藝術、美食、體育賽事、展覽等活動。杏花村文化旅游區(qū)已經(jīng)連續(xù)四年開展了春耕大典、民俗展示、非遺展演、綠色生態(tài)嘉年華等大型活動，精心籌辦了四屆杏花村文化旅游節(jié)和龍舟嘉年華等重點品牌活動，具體承辦了國際山地自行車越野賽、全國綠色運動大賽等重要體育賽事活動和“霧里青杯”安徽省第十三屆蘭花博覽會等重要藝術活動。積極的市場化運作帶來較好地經(jīng)濟效益，2016年，杏花村文化旅游區(qū)完成固定資產(chǎn)投資20億元，財稅收入700萬元；成功簽約招商引資項目4個，到位開發(fā)建設資金8億元；旅游接待總量101.5萬人次，實現(xiàn)旅游總收入1億元，景區(qū)直接經(jīng)營收入500萬元。

三、城市品牌提升視角下池州杏花村文化資源開發(fā)利用中存在的問題

（一）文化資源與城市品牌之間缺乏聯(lián)想性

城市的知名度、城市品牌的知名度、城市與城市品牌的聯(lián)想性是城市品牌知名度的重要構(gòu)成要素[5]。其中，相比較而言，城市品牌的知名度更加依賴于受眾感官上對城市品牌的品牌察覺。城市品牌察覺是指城市受眾在不同情景和需求的刺激下皆可以鏈接到城市品牌的自覺性和能力，亦或者是城市受眾在受到品牌節(jié)點元素的刺激時能迅速回想到該城市品牌的自覺性和能力。如聽到“七彩云南，旅游天堂”受眾會想到云南?！靶踊ù濉迸c“池州”并未很好地聯(lián)系起來。對于杏花村的稱呼，目前有杏花村古井文化園、杏花村文化園和杏花村文化旅游區(qū)，不僅不在同一位置，而且相互之間沒有關聯(lián)性的介紹，于游客來講，三個地方都簡稱“杏花村”，容易混淆；另一方面，在歷次開發(fā)中的宣傳語都是“千載詩人地，十里杏花村”，受眾會在“杜牧”、“清明”和“杏花”三個記憶點來回熟練串聯(lián)，但要與池州串聯(lián)起來卻比較生疏。據(jù)統(tǒng)計，自稱杏花村的地方在全國有80多個，其中安徽池州杏花村、山西汾陽杏花村、山東水泊梁山杏花村等10余個比較有名。杏花村成名于杜牧《清明》一詩，但詩中所提杏花村究竟意指何處，各處也是爭奪激烈，最激烈的就是安徽貴池和山西汾陽，即便2009年在“十年杏花村之爭”中，池州已經(jīng)贏得了旅游開發(fā)的商標權(quán)，但這些于游客大眾來說都很陌生。所以，當知名文化資源與城市聯(lián)系不緊時，不僅不利于城市品牌知名度的提升，反而可能會為他人作嫁衣。

（二）文化資源的當代體驗性較弱

城市品牌的忠誠度意指不屬于該城市的人員愿意再次來到該城市，愿意主動延長在這個城市的停留時間，以及是否愿意向別人積極推薦這座城市[6]。城市品牌忠誠度依賴于受眾親身參與城市文化資源體驗后所形成的正向態(tài)度和理智行為。大多數(shù)城市文化資源的當代體驗性較弱，在一定程度上影響了文化資源對城市品牌忠誠度的提升。對杏花村中村詩、村酒、村落和村游等意象的開發(fā)，多停留在靜態(tài)觀賞的層面，以杏花村古井文化園來說，游客目前的主要體驗方式是觀賞，觀賞詩歌、觀賞村落、觀賞杏花、觀賞摻雜在其中的一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如黃梅戲曲、武術等。這種層次較淺的體驗方式，會讓游客感到無趣。

此外，為了提高景區(qū)的可體驗性，杏花村文化園內(nèi)增設了一個現(xiàn)代感比較強的杏花村迷宮，給進入園內(nèi)游玩的游客增添了一絲樂趣，但整體上與杏花村文化并不相符。在開展的一些活動中，也缺乏游客參與，如承辦的蘭花博覽會，游客前去基本上都是在欣賞、拍照、發(fā)朋友圈，一圈下來不到半個小時就結(jié)束了，沒有深層次地了解、參與種植蘭花的機會，舉辦的端午龍舟賽場面非常壯觀，但眾多游客并不能近前參與，只能隔著一條河在遠處觀望。

（三）單項文化資源與城市整體文化關聯(lián)較弱，導致城市品牌過于單薄

多數(shù)城市管理者在打造城市品牌時，采用以點帶面、以一帶多的方式，選取一項或兩項知名度非常高且意象深刻、外延廣泛的文化遺產(chǎn)作為牽頭品牌，重點打造，先形成對社會受眾的吸引力，然后再逐一利用和開發(fā)其它文化資源。這種有重點、逐步推進的城市品牌建設非?？茖W，但在實際操作中會存在所選牽頭文化遺產(chǎn)與其它資源關聯(lián)度不大，或者后續(xù)關聯(lián)文化資源開發(fā)沒跟上進程，導致城市品牌過于單薄等問題。

以池州為例，在杏花村文化資源的開發(fā)利用中，池州一直面向市場，較好地引進利用了民間資本，但資本具有逐利性，導致很多項目的開發(fā)商業(yè)性較強，文化性較弱，同時不同的投資商投資不同項目也造成了各自為政的狀況，沒有形成統(tǒng)一的文化規(guī)劃，也沒有與池州整體的文化資源關聯(lián)起來，形成產(chǎn)業(yè)鏈。如煥園建筑格局太小，若大的空間僅建一仿古茅舍，余皆蕩然空寂；文選樓雖大氣，卻孤零零地矗立在秋浦河畔等。池州歷史悠久，生態(tài)、節(jié)慶、茶、戲曲、詩詞、佛教、遺址遺跡、民俗等類型的文化資源非常豐富。從目前池州城市品牌建設來看，主要選取的是杏花村文化資源和九華佛教文化資源，然后著力打造杏花村文化旅游區(qū)和九華山佛教文化名城。單論杏花村文化資源，其主要意象是詩、酒、花、村落，如何在杏花村文化資源的利用與開發(fā)中將其與其他民歌、民俗、茶文化、遺址文化等聯(lián)系起來，使城市品牌更具層次感，需要城市管理者細細思考。

四、幾點建議

（一）多角度培養(yǎng)受眾的品牌感知

目前城市品牌、文化品牌、旅游品牌等種類多樣、數(shù)量繁多，要考慮如何讓受眾從眾多品牌中察覺出自己的品牌。品牌感知依賴于該品牌通過品牌名稱、品牌形象、品牌箴言、品牌標志等給受眾造成認知刺激、情感刺激和行為刺激。如果沒有持續(xù)而有效的認知刺激、情感刺激和行為刺激，受眾大腦中有關這種城市品牌的記憶會很快遺忘和消失。從池州市城市品牌建設來講，目前需要將“杏花村”直接與“池州”劃等號來強化對受眾的直接刺激：

一是從城市品牌名稱來講，放棄“貴池杏花村”的說法，統(tǒng)一為“池州杏花村”。由于歷史上行政區(qū)域的不斷變更，該地先后形成“貴池”、“池州”等地名。2000年的地改市，正式將池州地區(qū)改為池州市，貴池市改為貴池區(qū)，行政上隸屬池州市。所以從品牌察覺角度來講，品牌信息應該保持一致，統(tǒng)一名稱為“池州杏花村”，以免給當?shù)氐哪贻p受眾，尤其是外來受眾會造成一定的困解。至于貴池杏花村說法，可在游客來后作詳細的說明介紹，以增加池州杏花村的歷史感。同時，對于先后出現(xiàn)的杏花村古井文化園、杏花村文化園和杏花村文化旅游區(qū)，可以改用池州杏花村一期、二期、三期，或者是在三個名稱后面附帶上“一期”、“二期”、“三期”字樣，形成一個統(tǒng)一體。

二是從城市品牌箴言來講，將“千載詩人地，十里杏花村”，改為“千載詩人地，池州杏花村”。前面一句品牌箴言中沒有出現(xiàn)池州城市，無意中延長了城市受眾對池州城市的品牌察覺弧度，甚至有可能還會阻斷不知情者對池州城市品牌的品牌察覺。而將其改為“千載詩人地，池州杏花村”后，前一句仍然由“千載”構(gòu)成視覺和想象中的奇觀，而后一句中“杏花村”三字直接點出受眾關于“杜牧、“清明”、“杏花”的多重文化意象的記憶，并且箴言中直接將池州與杏花村劃上等號，受眾可以不假思索即由杏花村過渡到池州。

（二）增設富有創(chuàng)意的凸顯“杏花”主題的當代體驗方式

城市品牌忠誠度的感情基礎是人們對該城市形成的愉悅感、安全感、信賴感和認同感，而它的實現(xiàn)與否依賴于受眾對城市品牌的體驗以及與其他城市的比較。池州杏花村文化資源在為受眾提供當代體驗方式方面已經(jīng)有了很大的進步，但這些體驗主題、體驗內(nèi)容和體驗形式與其它一些城市和文化旅游地仍然有很多同質(zhì)的地方。所以要想突顯杏花村的特色，應當以“杏花”為主題，來開發(fā)一些富有創(chuàng)意的當代體驗方式，強化杏花對池州品牌忠誠度的提升作用。具體來講：

一是以杏花貫穿園區(qū)，建設杏花生態(tài)園林。可以每隔一段距離就按照不同的藝術形狀栽種一些杏花，形成一處杏花小景，并作一些文藝性的介紹，起到斗奇迎賓的作用；然后再在園區(qū)深處一塊非常大的區(qū)域集中種植不同品種的杏花，起到視覺上的奇觀效果；再配上所有與杏花、杏相關的科學介紹、種植方法、文學典故、詩詞歌賦等。也就是說，讓游人到此之后能夠了解到一切與杏花有關的東西，而不必再去它處了解。

二是以杏花為主題開展一些文學藝術活動。以杏花為對象，可以詩、可以畫；可以文，可以琴；可以曲、可以歌；可以對飲、可以起舞；可以著現(xiàn)代裝，可以扮古嬌娘等等。

三是開發(fā)杏花村系列旅游商品，如開發(fā)以“杜牧問酒”為主題的系列工藝品，以“杏花村十二景”為主題的系列紀念品；融合“茶、花”元素，開發(fā)“杏花茗茶”、杏仁茶干等系列延伸產(chǎn)品；整合池州地方民間手工藝，開發(fā)具有杏花村特色的系列旅游手工藝品。

（三）增強單項文化資源與城市整體文化關聯(lián)度

從系統(tǒng)論的整體性觀點出發(fā)，城市品牌建設過程中要把品牌作為一個整體來把握[7]。城市品牌的內(nèi)涵和競爭力來源并不是簡單組合或機械相加的城市各要素，而是在各要素的有機組合和相互作用下所形成的孤立狀態(tài)下無法形成的新質(zhì)，它體現(xiàn)出城市品牌的有機性、綜合性和整體性。池州歷史悠久，其文化資源并不是只有杏花村，而是包含由升金湖、牯牛降組成的生態(tài)文化資源；由九華山地藏廟會、儺文化藝術節(jié)等組成的節(jié)慶文化資源；由“仙寓山云霧”“九華毛峰”等組成的茶文化資源；由貴池儺戲、青陽腔等組成的戲曲文化資源；由“詩河”秋浦河、“詩村”杏花村組成的詩詞文化資源；由九華山地藏菩薩道場形成的佛教文化資源；由齊山摩崖石刻、東流雙塔等組成的遺址遺跡文化資源以及由古村落、古舞龍舞獅等組成的民俗文化資源。

依據(jù)整體與部分的關系，池州市在城市品牌的建設中，需從整體性和有機性上把握文化資源的利用和開發(fā)，既要把所有的文化資源作為一個整體來把握，又要突出重點，并且要注意重點文化資源與其它文化資源之間的關聯(lián)情況。在池州所有歷史文化資源中，池州杏花村文化資源和九華山佛教文化資源最具知名度，而這兩種正好體現(xiàn)了不同類型的文化資源，杏花村文化資源主要與人們?nèi)粘Ｉ?、田園風光相關；九華山佛教文化資源主要與人們的精神信仰相關，所以池州城市管理者在建設城市品牌時，可以將其分為兩類，然后將所有的文化資源歸攏開發(fā)，加強政府對文化資源的統(tǒng)一規(guī)劃和管理，避免各自為政、各自開發(fā)。如在杏花村文化旅游區(qū)建設中，可以將生態(tài)文化資源、秋浦河放燈會、杏花村詩會、所有與茶有關的文化資源、貴池民歌、青陽民歌、古村落、古舞龍舞獅、古十番鑼鼓等全部糅合進去，讓游人能夠在杏花村主題下領略到池州全方位的民間居住、田園文化。同樣，在開發(fā)九華山佛教文化資源時，可以將與精神信仰有關的文化資源悉數(shù)合理整合，形成一個體系，讓游人能夠在九華山主題下領略到池州多層次的精神信仰文化。

五、結(jié)語

在知識型經(jīng)濟主導全球發(fā)展的時代，城市之間逐漸形成以軟實力為核心的競爭方式和競爭格局。一個城市和地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展不再完全決定于經(jīng)濟總量和人均收入，而是日益依賴于城市吸引力和城市公民素質(zhì)。而城市吸引力和城市公民素質(zhì)的提升決定于文化資源。因此，對城市儲存的文化資源進行利用和開發(fā)也不再只是為經(jīng)濟服務，更重要的是為這個城市長遠的品牌建設服務。城市品牌建設是一個穩(wěn)定而又持久的問題，需要城市管理者和城市受眾共謀之、徐圖之。