法律語(yǔ)義分析探究
——以“王老吉訴加多寶廣告語(yǔ)糾紛案”為例

趙永平

（甘肅政法學(xué)院人文學(xué)院，甘肅 蘭州 730070）

一、語(yǔ)義分析的概念及其哲學(xué)淵源

語(yǔ)義分析，也稱為語(yǔ)言分析，是通過(guò)分析語(yǔ)言的要素、結(jié)構(gòu)、語(yǔ)源、語(yǔ)境，來(lái)澄清語(yǔ)義混亂，求得真知的一種實(shí)證研究方法。由于人類認(rèn)知的局限性以及語(yǔ)言表達(dá)自身的有限性，人們經(jīng)常難以用語(yǔ)言準(zhǔn)確無(wú)誤地表述指稱對(duì)象。語(yǔ)言表達(dá)總是充滿模糊語(yǔ)不確定性，這就使得以闡明特定語(yǔ)言對(duì)象的確切含義為目的的語(yǔ)義分析在理論上成為必需。語(yǔ)義分析的過(guò)程就是通過(guò)特定手段來(lái)說(shuō)明特定的語(yǔ)言表述是如何被人們理解和解釋的，并說(shuō)明這種語(yǔ)義與其代表的指稱對(duì)象之間的相互關(guān)系。因此，確定和表達(dá)指稱是語(yǔ)義分析的方法論核心。

語(yǔ)義分析方法源自于科學(xué)哲學(xué)范疇中的語(yǔ)義分析哲學(xué)。20世紀(jì)30年代，西方主流哲學(xué)放棄“邏輯實(shí)證主義”，轉(zhuǎn)向“邏輯經(jīng)驗(yàn)主義”。在科學(xué)理論的解釋中推崇語(yǔ)義分析的方法，來(lái)解決不可觀察對(duì)象的解釋難題；超越直接可觀察證據(jù)的局限性，通過(guò)邏輯語(yǔ)義分析的途徑達(dá)到對(duì)不可觀察對(duì)象的科學(xué)認(rèn)識(shí)和真理。語(yǔ)義分析哲學(xué)把許多哲學(xué)問(wèn)題看作是語(yǔ)言問(wèn)題，認(rèn)為許多哲學(xué)上的混亂與問(wèn)題源于語(yǔ)言的模糊性以及人們對(duì)語(yǔ)言的濫用。語(yǔ)義分析哲學(xué)注重語(yǔ)言的價(jià)值，以語(yǔ)言作為哲學(xué)分析的工具，認(rèn)為哲學(xué)的根本任務(wù)是對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行語(yǔ)義分析，以確定語(yǔ)言的確切含義。

二、法律語(yǔ)義分析及其必要性

由于法律經(jīng)常要跟語(yǔ)言打交道，好多法律問(wèn)題歸根結(jié)底是語(yǔ)言問(wèn)題，因此語(yǔ)義分析在法學(xué)界受到重視并得以發(fā)展。其典型代表是英國(guó)的法學(xué)家哈特提出的語(yǔ)義分析法學(xué)。哈特顛覆了傳統(tǒng)法哲學(xué)的本質(zhì)主義傾向，在語(yǔ)言哲學(xué)，尤其是奧斯丁的日常語(yǔ)言哲學(xué)思想和維特根斯坦的語(yǔ)言游戲說(shuō)影響下構(gòu)建自己的法哲學(xué)理論。哈特反對(duì)以定義的方式詮釋法律，而是運(yùn)用日常語(yǔ)言哲學(xué)派所倡導(dǎo)和使用的語(yǔ)言分析技術(shù)，以語(yǔ)言來(lái)分析法律，構(gòu)建了一種描述性的法哲學(xué)。其代表作《法律的概念》一書(shū)，就是要反對(duì)對(duì)法律的僵化“定義”而承認(rèn)在法律的標(biāo)準(zhǔn)情形之外有著各種模糊的邊緣情形。哈特指出：“幾乎所有的法學(xué)術(shù)語(yǔ)都沒(méi)有確定的、一成不變的含義，其確切的指稱只有在具體的語(yǔ)境下才有實(shí)際意義”。

究其根源，法學(xué)中語(yǔ)義分析的必要性源于法律的模糊性，或者更確切地說(shuō)源于法律語(yǔ)言的模糊性。就法律與語(yǔ)言的關(guān)系而言，語(yǔ)言是法律存在的形式和實(shí)現(xiàn)的手段，一切的立法內(nèi)容與思想均要靠語(yǔ)言文字來(lái)承載與傳承，而所有的執(zhí)法和司法也要通過(guò)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)與實(shí)現(xiàn)。因此，法律的模糊性，其實(shí)質(zhì)是法律語(yǔ)言的模糊性。

就法學(xué)實(shí)體應(yīng)用而言，對(duì)法律語(yǔ)言進(jìn)行語(yǔ)義分析不僅是必要的，而且有時(shí)候是必需的。一方面，法律語(yǔ)言本身的模糊性決定了語(yǔ)義分析的不可或缺性。如上所述，模糊性是法律的本質(zhì)特性，這就決定了對(duì)法律的適用要按照具體的使用語(yǔ)境，進(jìn)行必要的法律推導(dǎo)和法律解釋，以確定其準(zhǔn)確語(yǔ)義。在一定程度上來(lái)講，這是絕對(duì)必要的，因而是不可或缺的。尤其是在一些訴訟案件中，雙方爭(zhēng)議的焦點(diǎn)往往是由某一核心概念的歧義而引起的。

另一方面，語(yǔ)義分析在法律語(yǔ)言分析中有其自身的優(yōu)勢(shì)。首先，語(yǔ)義分析重視對(duì)語(yǔ)境的考察。語(yǔ)言的使用離不開(kāi)語(yǔ)境，法律語(yǔ)言更是如此，離開(kāi)既定的使用環(huán)境，法律的涵義將失去意義。語(yǔ)義分析不僅強(qiáng)調(diào)分析法律語(yǔ)言的要素和結(jié)構(gòu)，還強(qiáng)調(diào)分析法律語(yǔ)言的語(yǔ)源和語(yǔ)境，從而澄清可能的混亂，帶來(lái)司法的確定性。其次，語(yǔ)義分析重視對(duì)具體社會(huì)關(guān)系的考察。語(yǔ)義分析在注重考慮語(yǔ)境因素的同時(shí)，更加關(guān)注對(duì)法律語(yǔ)言所對(duì)應(yīng)的具體社會(huì)關(guān)系的考察，把法律語(yǔ)言放在相應(yīng)的社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行分析，從而有助于明確特定的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，消除歧義，走向確定。

總之，由于法律本身的模糊性和語(yǔ)義分析自身的優(yōu)勢(shì)，語(yǔ)義分析方法可以較好地運(yùn)用于法學(xué)研究及法律實(shí)體分析當(dāng)中，能有效地解決法律模糊性帶來(lái)的爭(zhēng)議與分歧。

三、“王老吉訴加多寶廣告語(yǔ)糾紛案”的語(yǔ)義分析

（一）案件回顧

備受社會(huì)關(guān)注的“王老吉訴加多寶廣告語(yǔ)虛假宣傳糾紛一案”，源于加多寶公司的六句廣告詞：“加多寶涼茶連續(xù)7年榮獲‘中國(guó)飲料第一罐’”“加多寶連續(xù)7年榮獲‘中國(guó)飲料第一罐’”“加多寶榮獲中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)‘七連冠’”“第六次蟬聯(lián)‘中國(guó)飲料第一罐’”“加多寶涼茶連續(xù)第六年蟬聯(lián)‘中國(guó)飲料第一罐’”“中國(guó)第一罐”等。原告廣藥集團(tuán)訴稱，加多寶公司在廣告宣傳中，極力推廣虛假宣傳廣告詞，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。加多寶公司則辯稱，這些廣告詞是基于中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些數(shù)據(jù)真實(shí)可靠、清晰準(zhǔn)確，不會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的誤解，也沒(méi)有對(duì)王老吉公司造成直接的侵害，因此這些廣告詞不存在任何誤導(dǎo)成分，從而并沒(méi)有構(gòu)成虛假宣傳。

北京市第三中級(jí)人民法院審理后認(rèn)為，加多寶公司的這些廣告詞在內(nèi)容上的確存在不真實(shí)或不恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，但這些內(nèi)容足以引發(fā)消費(fèi)者的誤解，因此構(gòu)成了對(duì)王老吉公司的侵權(quán)行為，符合《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定的虛假宣傳規(guī)定，隨即判定加多寶公司侵權(quán)，責(zé)令其立即停止使用這些廣告詞，并刊登聲明以消除影響，并判定加多寶公司向王老吉公司賠償經(jīng)濟(jì)損失及其他開(kāi)支共計(jì)300萬(wàn)元。加多寶公司不服判決，隨即上訴到北京市高級(jí)人民法院，北京高院的終審判決駁回訴訟，維持原判。

（二）案件判決中的語(yǔ)義分析

該案中，加多寶公司的六句涉案廣告宣傳語(yǔ)是否構(gòu)成虛假宣傳成為本案的核心爭(zhēng)議點(diǎn)。而對(duì)這些廣告語(yǔ)的判斷與分析顯然沒(méi)有可直接依賴的法律法條，因此必須根據(jù)適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)境及社會(huì)背景關(guān)系進(jìn)行法律推導(dǎo)和法律解釋。語(yǔ)義分析方法便是最恰當(dāng)?shù)姆治龉ぞ?。北京市第三中?jí)人民法院便是對(duì)涉案廣告語(yǔ)進(jìn)行了語(yǔ)義分析，并據(jù)此作出了相應(yīng)判決。

本案語(yǔ)義分析的具體思路，即本案六句廣告宣傳語(yǔ)是否構(gòu)成虛假宣傳有賴于以下三方面具體細(xì)節(jié)的認(rèn)定：第一，這六句廣告語(yǔ)宣傳的內(nèi)容本身（即字面含義）是否屬實(shí)；第二，這些廣告語(yǔ)所依據(jù)的出處是否可靠；第三，也是最重要的，這些廣告語(yǔ)是否在現(xiàn)實(shí)層面上造成對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)，從而構(gòu)成虛假宣傳。

首先，就這些廣告語(yǔ)本身的字面含義而言，誠(chéng)如被告方加多寶公司所言，這六句廣告語(yǔ)并非自己所主觀編造，而是引自“權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布”。根據(jù)中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的數(shù)據(jù)，這些表述是符合實(shí)際調(diào)查結(jié)果的。因此，就其本身的字面含義的真實(shí)性而言，這些廣告語(yǔ)真實(shí)有效，并未誤導(dǎo)消費(fèi)者。

其次，就這些廣告語(yǔ)的出處而言，被告方聲稱源自“國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)”——中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心。正如法院分析，該機(jī)構(gòu)是中國(guó)信息報(bào)社所屬經(jīng)濟(jì)實(shí)體，其本身并非國(guó)家機(jī)構(gòu)，其進(jìn)行的調(diào)查統(tǒng)計(jì)亦未有證據(jù)證明已經(jīng)得到國(guó)家政府部門的數(shù)據(jù)支持。但法院對(duì)涉案廣告的數(shù)據(jù)來(lái)源是否符合通知的要求并未給予評(píng)判。但是我們可以看出，加多寶公司聲稱的“國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)”本身并不可靠，涉案廣告在宣傳畫(huà)面中亦曾出現(xiàn)該中心出具的《調(diào)查統(tǒng)計(jì)信息證明》并將其作為背景，這些做法本身是存在一定問(wèn)題的。

最后，就其本質(zhì)問(wèn)題而言，這些廣告語(yǔ)是否在現(xiàn)實(shí)層面造成了對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)。這是本案的實(shí)質(zhì)爭(zhēng)議點(diǎn)，也是語(yǔ)義分析發(fā)揮最大功效的地方。既然在文字字面表述上沒(méi)有問(wèn)題，那么就需要揭開(kāi)表面面紗，看清其表述的真實(shí)意思，揭示其內(nèi)在本質(zhì)。具體來(lái)講，要根據(jù)相應(yīng)的語(yǔ)境以及社會(huì)背景關(guān)系，結(jié)合被宣傳對(duì)象的實(shí)際情況及普通消費(fèi)者的反應(yīng)等多種因素加以綜合認(rèn)定。這是本案判決的核心，也是法院著重分析的地方。法院在三個(gè)層面對(duì)此進(jìn)行了闡述。

1.在宏觀層面，確立了分析的原則和思路。根據(jù)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的相關(guān)規(guī)定，對(duì)于廣告是否構(gòu)成虛假宣傳，應(yīng)結(jié)合實(shí)際的使用語(yǔ)境來(lái)考察。具體來(lái)講，對(duì)于廣告實(shí)際內(nèi)容的解讀，不宜做文義層面的逐字逐句的字面解釋，而是要結(jié)合企業(yè)發(fā)展的歷史淵源以及消費(fèi)者心理，以該廣告整體給消費(fèi)者的印象是否會(huì)造成誤解為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行相應(yīng)的語(yǔ)義分析。

2.在實(shí)體層面，該廣告語(yǔ)所表達(dá)的內(nèi)容和方式是否真實(shí)。在不考慮加多寶所依據(jù)的所謂“權(quán)威機(jī)構(gòu)”本身的可靠性情況下，加多寶涼茶連續(xù)七年獲得“中國(guó)飲料第一罐”所表達(dá)的內(nèi)容是有一定依據(jù)的。但是一方面，加多寶公司的產(chǎn)品與其涼茶品牌歷史不相符，其“加多寶”涼茶品牌產(chǎn)生于2012年，到案發(fā)時(shí)其品牌歷史尚不足七年，據(jù)此，其涉案廣告語(yǔ)的確存在與事實(shí)不符的情形。這些廣告語(yǔ)還向消費(fèi)者隱瞞了其涼茶于2007-2011年間曾經(jīng)為王老吉涼茶這一事實(shí)，因此也存在一定程度的欺騙性。此外，其使用的“中國(guó)第一罐”的表述將國(guó)家與最高級(jí)別結(jié)合使用，根據(jù)廣告法的相關(guān)規(guī)定也有不當(dāng)之處。據(jù)此，法院最終認(rèn)定：加多寶這些廣告語(yǔ)在表達(dá)上不夠真實(shí)、恰當(dāng)，并且隱瞞或遺漏了重要的相關(guān)信息。

3.在現(xiàn)實(shí)層面，涉案廣告語(yǔ)是否會(huì)引發(fā)人們的誤解，從而構(gòu)成虛假宣傳。誠(chéng)如哈特所言，幾乎所有的法學(xué)術(shù)語(yǔ)都沒(méi)有既定的一成不變的含義，其確切的意義只有在具體的語(yǔ)境下才能進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕庾x。此外，普通消費(fèi)者一般不會(huì)特別關(guān)注某一廣告詞的細(xì)節(jié)，而只是留下一個(gè)總體的大概印象。因此，在判斷特定的廣告語(yǔ)是否構(gòu)成虛假宣傳時(shí)，不宜進(jìn)行字面的文義解釋，而應(yīng)結(jié)合具體語(yǔ)境，結(jié)合廣告詞對(duì)消費(fèi)者整體上留下的總體印象，進(jìn)行既定的整體語(yǔ)義分析。就本案而言，加多寶公司所使用的這些廣告詞籠統(tǒng)地宣稱其產(chǎn)品銷量連續(xù)七年保持全國(guó)第一，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，使其認(rèn)為加多寶品牌已有七年的歷史且在中國(guó)涼茶市場(chǎng)其產(chǎn)品銷量一直保持領(lǐng)先地位，這種宣傳效果與既定的事實(shí)有一定出入，實(shí)際上相當(dāng)于虛假宣傳。據(jù)此，法院認(rèn)定：加多寶公司的涉案廣告語(yǔ)足以形成對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)，從而侵犯了王老吉公司的相關(guān)權(quán)益，損害了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，構(gòu)成了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法所規(guī)定的虛假宣傳。

（三）案件評(píng)析

法院采用語(yǔ)義分析的方法，結(jié)合涉案企業(yè)的歷史淵源和消費(fèi)者心理對(duì)涉案廣告語(yǔ)進(jìn)行了全面深入的分析，并據(jù)此作出了較為合理且具說(shuō)服力的判決，化解了實(shí)體法律語(yǔ)言的難題，維護(hù)了法律的正義，是語(yǔ)義分析較為成功的典范。但是略感不足的是，有關(guān)消費(fèi)者心理（即普通消費(fèi)者是否能分清加多寶和王老吉之間的歷史淵源和現(xiàn)實(shí)關(guān)系從而導(dǎo)致誤解）的評(píng)價(jià)為應(yīng)然性主觀判斷，即主觀認(rèn)定普通消費(fèi)者會(huì)怎么想，并沒(méi)有就此進(jìn)行相應(yīng)的實(shí)際調(diào)查。筆者認(rèn)為，要是能就此問(wèn)題選取一些消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)的實(shí)證調(diào)查（如問(wèn)卷調(diào)查），來(lái)了解消費(fèi)者的實(shí)然感受，其結(jié)果將更具說(shuō)服力。

語(yǔ)義分析源于科學(xué)哲學(xué)范疇中的語(yǔ)義分析哲學(xué)，在科學(xué)哲學(xué)的傳承與發(fā)展中具有重要的方法論意義。語(yǔ)義分析方法與法學(xué)研究有天然的契合度。法律語(yǔ)言本身的模糊性決定了語(yǔ)義分析的不可或缺性，而語(yǔ)義分析方法本身的特點(diǎn)決定了其尤為適合法學(xué)研究。在法律實(shí)體分析中，我們可用語(yǔ)義分析方法解釋法律、消除歧義，走向法律結(jié)果的最終確定性。