高校宣傳工作新媒體融合研究

馬永明

（泰州學(xué)院 教育科學(xué)學(xué)院，江蘇 泰州 225300）

1 高校新時代宣傳工作意義

1.1 新時代宣傳工作必須與時俱進

隨著人們物質(zhì)文化水平的提高，宣傳工作已經(jīng)不再僅限于紙質(zhì)媒體、電臺媒體、電視媒體等方式。新時代人們更關(guān)注手機媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體。宣傳工作也需要與時俱進，不斷發(fā)展，滿足人民日益增長的美好生活的需要。如何通過媒體融合來傳播主流聲音，成為了亟待解決的問題。

習(xí)近平總書記在赴中央媒體調(diào)研時，希望媒體能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動，加強針對性和時效性，適應(yīng)大眾化、差異化傳播趨勢[1]。CCTV、新華報業(yè)等國家媒體和地方媒體也率先示范，成立融媒體平臺，通過多種媒體形式，利用不同視角，差異性地對同一新聞進行不同解讀，滿足不同受眾的不同需求。

對高校而言，面對傳統(tǒng)媒體的新嘗試和新成就，校園媒體也應(yīng)該在校報、校園廣播的基礎(chǔ)上，開拓創(chuàng)新，多點齊發(fā)，滿足學(xué)生對新聞的需求，走媒體融合之路。

1.2 新時代思想政治工作宣傳的需要

習(xí)近平總書記在全國高校思想政治工作會議上提出，使高校成為堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)的堅強陣地。為了實現(xiàn)這個任務(wù)，就需要高校教師研究如何有效開展思想政治工作，如何打破“思想政治課程枯燥講授，學(xué)生不歡迎”的瓶頸，如何更好地開展黨的政策、愛國主義的宣傳工作。多媒體融合為思想政治工作開展提供了新的途徑，注入了新的活力。

高校應(yīng)開展立體化思想教育，形成宣傳方式全覆蓋，營造“人人學(xué)思政、人人都愛國”的氛圍，學(xué)會使用“學(xué)習(xí)強國”APP、組織收看團中央“青年大學(xué)習(xí)”主題團課，讓學(xué)習(xí)方式更多樣，學(xué)習(xí)效果更好，從而進一步推進高校思想政治工作的開展。因此，多媒體融合是高校思想政治工作開展的必由之路。

2 高校宣傳工作的現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

2.1 多種媒體宣傳各自為政，宣傳效果不佳

新時代高校宣傳工作呈現(xiàn)了多元化的趨勢，有網(wǎng)站宣傳、微信公眾號宣傳、微博宣傳、QQ空間宣傳等。宣傳的媒體雖多，但因?qū)ν皇录男麄鹘嵌认嗤?，?dǎo)致宣傳效果不佳，達不到立體宣傳效果，不能引起學(xué)生的關(guān)注。比如，在微信公眾號宣傳和網(wǎng)站宣傳方面，高校往往多采用新聞報道的形式；但微信公眾號僅僅是直接轉(zhuǎn)載了網(wǎng)站的新聞，因此這種宣傳便毫無創(chuàng)意。對于受眾而言，看了網(wǎng)站新聞，就沒有必要再關(guān)注微信公眾號，這就導(dǎo)致了微信公眾號的宣傳效果不佳，閱讀量降低和關(guān)注人數(shù)的減少。如何合理地界定宣傳所使用的媒介范圍，真正將媒體宣傳到位并產(chǎn)生良好的效果，值得深思。

2.2 多種媒體宣傳時效性不同，影響新聞價值

由于傳統(tǒng)媒體和新媒體的出現(xiàn)，新聞的傳播方式存在不同，經(jīng)常會出現(xiàn)閱讀時效的問題，很多時候，“新聞”變成“舊聞”，如何解決這個問題顯得尤為重要。

一般情況下，校報周期為一個月；校園電視臺周期為一周；校園廣播由于節(jié)目安排的需要，無重大事件，周期也是一周；學(xué)校網(wǎng)站、微信公眾號的宣傳一般都需要延遲一天；官方微博和QQ空間，均有自媒體特性，可以現(xiàn)場直播，周期相對來說比較短。如何綜合使用各種媒體，體現(xiàn)新聞的價值，怎樣協(xié)調(diào)各種媒體之間的關(guān)系，怎樣進行各媒體間的互動與聯(lián)系，如何提升多種媒體協(xié)調(diào)和合作，如何保持校園宣傳媒體的新活力，提高信息閱讀時效性，使關(guān)注者享受到增值服務(wù)，帶來不同的體驗，就是亟待解決的問題，這都需要媒體工作者進行思考。

2.3 出現(xiàn)多種媒體宣傳途徑，宣傳方向更難把握

校園多種宣傳媒體的出現(xiàn)，給宣傳部門帶來了很大的工作量。在新時代新形勢下，如何把握新聞的政治方向，把握新聞的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)，倡導(dǎo)社會主義核心價值觀，傳播社會正能量，需要不斷地研究和思考。

在謀求多種媒體改革的發(fā)展過程中要注意，受眾角色已從被動接受信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃觽鞑バ畔ⅲ鼙娂仁切畔⒔邮苷哂质切畔⒌膫鞑フ?。受眾主動性的提高進一步打破了傳媒的壟斷地位，影響著新聞事件的構(gòu)建，同時，加速了其權(quán)力的轉(zhuǎn)向，擁有了更大的話語權(quán)。新的媒介環(huán)境對高校新聞宣傳工作的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。

2.4 “新媒體亂象”叢生，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普遍推廣和互聯(lián)網(wǎng)科技的成熟發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)逐步成為一個開放、透明的空間。每天數(shù)以兆計的網(wǎng)絡(luò)信息穿梭于各種媒介之間，其中不乏滲透一些低俗、虛假、暴力、欺騙的內(nèi)容。有些年輕的大學(xué)生區(qū)分是非的能力不強，容易被網(wǎng)絡(luò)上的謠言、虛假信息所蒙蔽、欺騙。生活中也不乏一些互聯(lián)網(wǎng)上當(dāng)受騙的真實案例。怎樣幫助大學(xué)生提高網(wǎng)絡(luò)防范意識，增強抵制互聯(lián)網(wǎng)不良現(xiàn)象的“免疫力”；如何在校園媒體宣傳中有效遏制“新媒體亂象”的出現(xiàn)，減少互聯(lián)網(wǎng)對青少年的負(fù)面影響；如何在亂象叢生的互聯(lián)網(wǎng)世界中，開辟一個屬于青少年的安全、純凈的網(wǎng)絡(luò)空間，是高校校園新媒體宣傳建設(shè)面臨的巨大挑戰(zhàn)之一。

3 高校宣傳工作的多媒體融合創(chuàng)新策略

3.1 構(gòu)建高校新型立體宣傳模式

（1）整合各類媒體形式，放大新聞宣傳實效性。當(dāng)前，盡管高校管理者意識到了新媒體的重要性，但基于種種原因，仍然未能將其效果很好地發(fā)揮。如現(xiàn)在官網(wǎng)只是單純地發(fā)布信息，缺乏互動，即使開設(shè)了互動版塊，效果也不佳，主要原因是互動時效性不強，造成了互動質(zhì)量不高。因此需要加強這方面的工作，這是目前高校發(fā)揮新媒體作用的最好途徑。其次，隨著手機用戶數(shù)量越來越多，高校可以在開通的微博、微信公眾平臺中，增加互動版塊，既做信息的發(fā)布者也做服務(wù)提供者，形成良性循環(huán)，同時做好發(fā)布信息審核工作，做好輿情監(jiān)控。

在整合傳播方面，要做到發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢，融合各類新聞媒介，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，確保宣傳效果?？衫霉倬W(wǎng)、手機平臺、廣播等發(fā)布即時最新消息，校報也可以利用其深度報道的優(yōu)勢，確保宣傳內(nèi)容上的立體呈現(xiàn)。

（2）立體構(gòu)建傳播內(nèi)容，實現(xiàn)個性化品牌化宣傳。首先，對高校內(nèi)部而言，師生關(guān)注的重點一般在于學(xué)習(xí)資源的提供，校園生活中遇到困難的解決等，因此，可以打造高質(zhì)量的互動社區(qū)（平臺）；對高校外部而言，外部公眾一般較多關(guān)注學(xué)校成就，如人才培養(yǎng)、服務(wù)地方、科研水平等，那么一旦學(xué)校有這方面的成就，就應(yīng)該綜合傳統(tǒng)媒體和新媒體，將宣傳效果最大化。

其次，發(fā)揮不同的傳媒媒介在內(nèi)容打造方面的各自優(yōu)勢。如高校廣播站每天的日常播出、微信公眾號的每日更新，都可以即時向師生傳遞關(guān)注的內(nèi)容[2]，校報的深度關(guān)注加上相關(guān)校園策劃，可以讓師生看到現(xiàn)象背后深層次的內(nèi)容；微博的互動性可以即時傳遞師生訴求；校園電視臺的正面宣傳對于提升師生的歸屬感起到強化作用；等等。在分析這些媒體構(gòu)建內(nèi)容基礎(chǔ)上，予以配合立體化的宣傳。

（3）選擇宣傳時機，提升正面議題宣傳效果。對于高校來說，宣傳旺季主要是在暑期的招生以及9月新生入學(xué)之際，這個時候媒體關(guān)注度也高。尤其是新媒體在招生宣傳方面就成了主力軍，如復(fù)旦大學(xué)以學(xué)校官微為主，結(jié)合招生微博、校友微博、學(xué)生組織微博等進行積極互動，吸引考生家長的注意，設(shè)置正面議題，引導(dǎo)輿論，樹立高校充滿正能量的形象。

3.2 提升新聞宣傳價值性

（1）與各媒體深度合作，構(gòu)建適應(yīng)高校的立體宣傳模式。當(dāng)前各高校的宣傳部門或者是新聞專業(yè)師生都與媒體進行過合作，但合作形式相對比較膚淺。主要表現(xiàn)為，高校請媒體記者前來采訪，或者是媒體資深記者給學(xué)生開設(shè)相關(guān)講座。因此，高校應(yīng)該建立與媒體合作的聯(lián)席會議制度或是借鑒學(xué)術(shù)界沙龍模式，定期與媒體人士就新聞報道策劃、外媒對于高校新聞的選擇、師生風(fēng)采展示或校園媒體建設(shè)等內(nèi)容開展座談，構(gòu)建立體宣傳模式。

（2）融合各類媒體形式，提升互聯(lián)網(wǎng)時代新聞媒體的增值服務(wù)。目前，校報、校園廣播與電視，以及校園網(wǎng)、微信和微博等新媒體，其宣傳內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，正經(jīng)歷著“轉(zhuǎn)化”、“利用”和“融合”的三個階段?！稗D(zhuǎn)化”階段的新媒體內(nèi)容，主要是傳統(tǒng)媒體的新媒體再現(xiàn)?！袄谩彪A段，是指傳統(tǒng)媒體與新媒體的深層次結(jié)合，即新媒體充分地將移動互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)、信息來源進行整合，以此實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新升級?！叭诤稀彪A段，是指傳統(tǒng)媒體對新媒體技術(shù)、應(yīng)用與資源的整合后，由內(nèi)容轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)時代新聞媒體的增值服務(wù)[3]。同時校園廣播作為傳播媒體，具有時效性強、可滾動播出、收聽條件簡便等優(yōu)勢，也存在稍縱即逝、難以長期保存、內(nèi)容深度不夠、形式較為單一等先天性劣勢?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代給媒體帶來最明顯的改變是智能化的“屏”，深度化、多元化的信息，強大的“云”平臺和大數(shù)據(jù)。因此，校園廣播只有適應(yīng)時代需求，不斷進行技術(shù)創(chuàng)新，以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動，才能推動自身新聞采編技術(shù)、處理技術(shù)、傳播技術(shù)的全面創(chuàng)新。

3.3 把握宣傳政治性

融合后的高校新媒體需要做到以高校師生需求為導(dǎo)向，將虛擬狀態(tài)與現(xiàn)實生活緊密結(jié)合起來，根據(jù)用戶個性化需求，結(jié)合新聞資源，數(shù)字化生存，多元化傳播，積極提高新媒體宣傳的政治性。

此外，在新媒體語境下，面對校園內(nèi)外受眾的多樣性需求，不同傳播平臺的融合化與多元化，新聞報道無論是從敘事視角、故事懸念設(shè)置等方面，都不可避免都融入了新媒體的特質(zhì)。因此，作為高校內(nèi)外宣傳的主陣地，校報、校園廣播、電視和校園網(wǎng)，應(yīng)主動適應(yīng)時代需求，采用多種敘事視角相結(jié)合的方式，把傳統(tǒng)的校園新聞做成能夠在不同媒介上呈現(xiàn)的“新聞故事”，與政治導(dǎo)向相融合，為受眾提供有政治含金量的全景式新聞事件，培養(yǎng)大學(xué)生正確的世界觀、人生觀、價值觀。

3.4 引進專業(yè)人才，加強校園新媒體隊伍建設(shè)

在“新互聯(lián)網(wǎng)4.0”時代下，對新媒體人員的綜合素質(zhì)提出了更高的要求。高?？梢砸M專業(yè)知識素養(yǎng)強又有一定高校教學(xué)經(jīng)驗的新媒體人才。根據(jù)受眾的自身特點并結(jié)合當(dāng)下熱點事件有選擇地進行文章創(chuàng)作和信息推送并打破校園官網(wǎng)、校園微信公眾號、校園廣播站三者之間的間隔，相互融合，實現(xiàn)信息傳遞“零障礙”。

新時代下融合創(chuàng)新的高校新聞媒體，要努力打破傳統(tǒng)高校新聞媒體“告知”式的信息傳播方式，創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性，集中精力講好高校校園故事，推出更多高校師生認(rèn)可的新聞作品，更多有思想、有溫度、有品質(zhì)，具有高校自身特色的優(yōu)秀新聞作品。只有這樣，才能適應(yīng)新時代高校新聞宣傳工作的新需求，加強自身傳播能力建設(shè)，增強宣傳話語權(quán)，打造新媒體浪潮下具有最高影響力的校園權(quán)威媒體，不斷加強黨對教育工作特別是高校宣傳工作的全面領(lǐng)導(dǎo)，深入落實立德樹人根本任務(wù)，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+教育”所需的高校輿論引導(dǎo)新格局，實現(xiàn)新時代高校校園新聞媒體的融合創(chuàng)新。