■天津教育報刊社 陳欣然 張 超

當今我們身處融媒體時代，對傳統(tǒng)媒體人來說，是機遇也是挑戰(zhàn)。

“融媒體”不是一個獨立的實體媒體，而是把報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網的優(yōu)勢互為整合、互為利用，使其功能、手段、價值得以全面提升的運作模式。

如今，借助飛速發(fā)展的互聯(lián)網技術平臺，各類媒體能夠毫無阻礙地進行深度融合，通過多元化的宣傳模式，共同為公眾呈現(xiàn)更加具有時效性、可讀性、專業(yè)性的信息載體，從而不斷提升新聞行業(yè)的影響力。

融媒體時代的到來，對傳統(tǒng)媒體提出了更高的要求，同時也賦予傳統(tǒng)媒體更多的機遇。近幾年，很多傳統(tǒng)媒體在內容生產方式、全媒體人才隊伍建設等方面主動求變，作出了很多嘗試。例如以人民日報為代表的“中央廚房”，內容一次生產通過不同端口多次發(fā)布，從而實現(xiàn)融媒體時代的多樣性傳播。

筆者在教育類專業(yè)媒體從業(yè)多年，也深深感受到了這種巨變。作為教育類媒體，適應融媒體時代的要求是大勢所趨。事實上，教育類媒體在專業(yè)度、可信度、受眾關注度及認可度等方面具有天然的優(yōu)勢，這為其迅速轉型奠定了良好的基礎。如何把自身的優(yōu)勢與新媒體的迅猛發(fā)展完美結合起來，在融媒體時代打造屬于自己的新聞品牌，在“變”與“不變”之間謀求進一步的發(fā)展，這是本文所要探討的問題。

一、教育類傳統(tǒng)媒體的天然優(yōu)勢

在各類自媒體發(fā)展得如火如荼的同時，傳統(tǒng)媒體與生俱來的優(yōu)勢依然非常明顯。有調查顯示，70%左右的受眾把微信公眾號、微博、網站等新媒體作為獲取外界信息的第一信息源，但與此同時，70%左右的民眾仍然把以報紙、電視為代表的傳統(tǒng)媒體視為最可信賴的信息源。這表明，受眾在習慣于通過新媒體接受信息的同時，對傳統(tǒng)媒體的信任并沒有減弱，傳統(tǒng)媒體的社會話語影響力仍然巨大，仍然擁有輿論主導權。

而教育類媒體在各類傳統(tǒng)媒體中，更是具有不可比擬的優(yōu)勢。這源于教育在國民生活中所占據的重要地位，也源于教育類傳統(tǒng)媒體通過多年的積累，給受眾留下了更專業(yè)、更權威、更有深度的印象。因此，教育類傳統(tǒng)媒體在進軍新媒體后，取得的成績令人矚目。

1.專業(yè)度。

教育類媒體因多年專注做教育，因此其專業(yè)度得到受眾廣泛認可。以筆者所在的天津教育報為例，作為教育類紙媒，該報多年來除做教育類新聞外，還開辦有家庭教育專刊，聚集了一大批優(yōu)秀的家庭教育專家為其撰稿，在讀者中形成了家教領域的專家形象。

因此，在2013 年開設“天津教育報”微信公眾號，并以中小幼家庭教育作為主打推送內容后，迅速吸引了二十余萬粉絲關注，成為粉絲數量最多的天津市傳統(tǒng)媒體官方微信公眾號，且在微信公眾號已過紅利期后，粉絲數量仍然呈逐年遞增趨勢。

可以說，這絕大部分有賴于其專業(yè)度。雖然自媒體中做育兒內容的不在少數，但當受眾遇到一些感到困擾的問題時，仍然愿意求助于教育類傳統(tǒng)媒體的微信公眾號。譬如關于“上幼兒園大班還是學前班”“什么樣的年齡適合什么樣的興趣班”“怎樣培養(yǎng)孩子對某一科的興趣”“如何幫孩子順利度過青春期”等問題，經常會有粉絲在微信公眾號后臺留言，希望得到專業(yè)的解答。而我們就這些問題邀請教育專家、學校教師進行解答的推送文章，都能獲得較高的閱讀量，并引發(fā)粉絲熱烈的留言討論。

2.權威性。

教育類媒體的權威性，源自與地方教育部門多年來建立起來的密切聯(lián)系。正因為與教委、考試院、大中專就業(yè)指導中心等教育相關部門保持著良好關系，教育類傳統(tǒng)媒體能夠在第一時間發(fā)布最新的教育資訊，并獲得教育專家對新政策的解讀，從而贏得讀者。

例如，2018年，天津市考試院發(fā)布高考一本二本合并的消息后，雖然眾多傳統(tǒng)媒體的官微都推送了這條消息，但天津教育報官方微信公眾號邀請考試院專家對一本二本合并的目的、意義以及對考生填報志愿的影響等問題進行了詳細解讀，因此收獲了極高的閱讀量，也得到了各界的好評。

3.深度報道。

深度報道一向是傳統(tǒng)媒體的長項，教育類媒體也不例外。因為擁有一批敬業(yè)程度高、專業(yè)素養(yǎng)過硬的記者，因此每當有突發(fā)事件時，傳統(tǒng)媒體能夠迅速派出記者去調查事件真相，并邀請權威人士進行深度分析，還能夠通過鏈接以往的相關報道，使新的報道更加充實、有條理。

二、融媒體時代，教育類媒體怎樣“融”

融媒體時代到來，對教育類傳統(tǒng)媒體來說，是挑戰(zhàn)更是機遇。抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)是我們的當務之急。在筆者看來，教育類媒體把握好“變”與“不變”之間的度，轉變理念，豐富技術，同時堅持內容為王，保持自己的優(yōu)勢，以優(yōu)勢彌補劣勢，就能順利融入融媒體時代，在融媒體浪潮中立于不敗之地。

1.堅持內容為王，保持自己的優(yōu)勢。

在傳播實踐中，內容生產永遠處在整個傳媒產業(yè)鏈和價值鏈中的上游位置。掌握了內容優(yōu)勢地位的媒體，往往能夠憑借優(yōu)質內容在媒體競爭中立于不敗之地。強大的內容生產力給報紙等傳統(tǒng)媒體帶來了品牌與知名度，因此，做好內容是傳統(tǒng)媒體應對新媒體挑戰(zhàn)的合理舉措，也是其進行融媒體實踐最應該堅持的優(yōu)勢。

那么，究竟什么樣的內容才是好內容？什么樣的內容才能“為王”？

無論是翻越報紙、刊物還是打開電視、廣播，我們會發(fā)現(xiàn)，如今的新聞報道中，同質化的內容越來越多。同一個事件，不同的媒體報道出來相似度驚人，甚至標題、寫法都大同小異。事實上，這與目前的新聞采訪模式有著直接的關系。很多教育類記者都有這樣的經歷：去某所學校采訪某個會議或活動，采訪前就會拿到由學校宣傳部門事先準備好的“通稿”，有的記者會根據現(xiàn)場情況對通稿作一些補充或改動，也有的記者一字不改便將稿件上傳。這種模式便導致了難以避免的“千稿一面”。

融媒體時代的到來，對媒體內容的創(chuàng)新提出了新的要求。媒體要在內容上求“變”，就要有自己的提前策劃，有針對策劃進行的獨家采訪，有符合自己媒體風格的獨特內容報道，久而久之才能建立起自己的風格與品牌，得到讀者的認可，從而在魚龍混雜的各類媒體大軍中擁有自己的一席之地。

而對教育類傳統(tǒng)媒體來說，利用好自己的優(yōu)勢去做受眾認可的內容，是適應融媒體時代的題中之意。保持自己的專業(yè)性、權威性及深度報道的優(yōu)勢，在紙媒推出有價值報道的同時，也在新媒體同時推出，并在文字基礎上加入更多鮮活的因素，如圖片、視頻、音頻等，彌補紙媒嚴謹有余、活潑不足的缺陷。長此以往，便能夠建立屬于自己的融媒體品牌。

天津教育報在今年開設的慶祝新中國成立70周年欄目中，就進行了這方面的有益嘗試，在報紙刊發(fā)建校百年學校系列宣傳報道的同時，也在“天津教育報”官方微信公眾號上推出該欄目，在刊發(fā)文字的同時，還配發(fā)了大量圖片和學校親歷者的視頻，內容和形式都較紙媒版更加豐富和生動，推出后反響很好，轉發(fā)率極高。

2.探索與其他媒體的互動與融合。

在集團內部進行傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，是目前很多媒體集團在積極嘗試的。此外，不同媒體集團之間也是可以進行融合的。由于面對的受眾不同，截然不同的媒體具有各自的優(yōu)勢，能夠在互惠互利的基礎之上實現(xiàn)優(yōu)勢互補，往往可以打開嶄新的傳播領域。

在此方面，天津教育報刊社與天津廣播電視集團之前的合作就非常成功。首先是開展活動方面的合作，雙方連續(xù)兩年合作開辦“邀請貧困學生和母親共游海河”的母親節(jié)活動，在母親節(jié)當天邀請部分中小學優(yōu)秀貧困生和他們的母親一起乘坐海河游船，欣賞海河兩岸美景。天津教育報刊社負責聯(lián)系學校推薦學生，組織學生及其母親參加活動，天津廣電集團負責聯(lián)系海河游船，促成此次活動。由于活動的前期宣傳到位，還吸引了贊助商為貧困學生捐款購買購書卡?；顒舆M行當天，《天津教育報》、天津教育報官方微信公眾號、天津生活廣播、天津廣播官方微信公眾號聯(lián)合對此活動進行了報道，產生極大的影響。該活動收到了良好的社會效益，既資助了貧困生，又是對兩家媒體的宣傳，為兩家媒體樹立了良好的公眾形象。

今年6 月，天津教育報官方微信公眾平臺再次牽手天津廣播官方微信平臺，協(xié)助其打造了“紅色印跡”欄目，聯(lián)合推出由天津廣播記者采寫的關于天津的紅色故事，《珍貴！天津有一張周總理的結婚照》《南開人，你怎能不如此驕傲？》《解放天津，金湯橋曾上演一出“智斗”！》《那一年，劉少奇在天津掀起了怎樣的波瀾？》等系列文章聲勢浩大，圖、文、視頻并茂，推出后反響熱烈，“學習強國”也多次轉發(fā)了該系列文章。這是媒體間融合的又一成功范例。

3.探索與受訪學校之間的融合。

教育類媒體從業(yè)人員在日常工作中，主要與各級各類學校打交道，報道學校的先進典型人物或做法，發(fā)現(xiàn)問題并尋求解決，為學校的需求服務。

在采訪實踐中筆者發(fā)現(xiàn)，很多學校都擁有自己的宣傳陣地，以前主要是校報、校廣播電臺，部分學校還有電視臺，而新媒體的發(fā)展也影響到了學校的傳播媒介，如今各類學校幾乎都有自己的官方微信公眾號，而打造公眾號內容的除了學校從事宣傳工作的老師外，還有很多學生。這些學生思想活躍，在做公眾號內容時經常有奇思妙想甚至神來之筆，他們是媒體內容資源的寶庫。

為此，天津教育報官方微信平臺目前正在積極探索與多所學校的合作，將一些公眾號做得出色的高校學子吸納為學生記者、學生策劃人，定期召開網絡會議探討選題和內容，從這些思維靈動的年輕人身上汲取做生動內容的新鮮養(yǎng)料。未來，天津教育報官微還將嘗試建立院校媒體聯(lián)盟，實現(xiàn)與更多學校新媒體的融合，讓內容更貼近教育一線，更鮮活生動，同時也能從學生中發(fā)現(xiàn)新媒體人才。

三、融媒體時代對記者提出了怎樣的要求

融媒體時代，記者也應變成全媒體記者，只有這樣才能適應時代的發(fā)展。

為什么這一要求只是對記者提出，而并未對編輯提出呢？因為目前的媒體運行機制中，傳統(tǒng)媒體的編輯部和新媒體的編輯部是各自成體系的，雙方即便在內容上有融合，但在編輯過程中也分屬兩個不同的部門，經歷不同的編輯流程。然而，在絕大多數媒體中，記者是不可能設置兩套的，記者部的記者既要為傳統(tǒng)媒體采寫稿件，又要同時為新媒體采寫稿件。因此，記者不斷學習，不斷發(fā)展自己的技能，不斷更新自己的理念，才能在新媒體迅猛發(fā)展的時代里不被淘汰。

1.要具備融媒體的理念。

記者在采訪前就應作好充足的準備，除了了解采訪對象的情況外，還應根據不同采寫對象設置適合不同媒體的選題，在采訪過程中按照不同媒體的要求收集素材。

例如，天津教育報的記者在每周的選題策劃會上，都會上報本周準備為紙媒采寫的稿件，以及準備為新媒體采寫的內容。在學校里采訪時，他們除了按照正常程序為紙媒采寫報道外，還會根據之前所報新媒體選題收集更為豐富生動的內容，如果在采訪過程中意外獲得了適合新媒體的選題，也會及時與新媒體部門負責人溝通，采寫新的選題?！靶乱荒昙壓⒆尤雽W時怎樣給老師留下好印象”“怎樣破解男孩學不好語文這個難題”等閱讀量極高的推送，都是記者在日常采訪過程中與采訪對象交流時擦出的火花。

2.要進行專業(yè)技能的提升。

既然記者需要同時為傳統(tǒng)媒體和新媒體供稿，那么對記者專業(yè)技能的要求也就更加嚴格。在采訪過程中，除了按照以往的模式作文字記錄外，記者還應考慮到新媒體的需求，拍攝活動場景、受訪人物的圖片，有時還需要根據新媒體編輯要求，錄制相應的視頻、音頻。這需要記者對上述記錄工具使用自如，并能在采訪結束后迅速整理好發(fā)給新媒體編輯。因此，圖片處理、視頻音頻制作、圖表繪制等技能，記者都應熟練掌握。

3.文風的調整。

新媒體的語言更加生動活潑，適當加入幽默措辭，形成獨具一格的文風，同時言之有物，才能匯聚越來越多的粉絲。因此，記者在為新媒體寫稿時，應摒棄為紙媒采寫稿件時的一些不良習慣。例如，在采寫會議報道時，單純地記錄會議流程，在新媒體是沒有市場的，能夠從會議中發(fā)現(xiàn)一些有價值的內容，將其提煉出來寫成熱點報道，才能獲得粉絲的認可。這對記者的敬業(yè)精神、專業(yè)度是一個考驗。

此外，記者還應時刻關注社會上的熱詞、熱劇、熱點事件，并從中提取能與所寫稿件有機結合的流行元素。例如，天津教育報記者在采寫校園欺凌這一主題的新媒體稿件時，就引用了校園欺凌主題電影《悲傷逆流成河》的情節(jié)，并以《不讓悲傷逆流成河！本市出臺政策遏制校園欺凌》為題，非常吸引讀者的眼球。

綜上所述，教育類傳統(tǒng)媒體應把握好“變”與“不變”的度，積極融入融媒體時代，同時打造一支高素質的“多面手”記者隊伍，讓自身的專業(yè)優(yōu)勢在融媒體時代大放異彩。