當(dāng)品牌作為戰(zhàn)略：創(chuàng)建品牌平臺

何佳訊

衡量一家企業(yè)有沒有正式建立起品牌管理系統(tǒng)，或者實(shí)施品牌戰(zhàn)略，一個(gè)簡單的做法就是看其有沒有制定品牌政策。品牌政策可以包括很多有關(guān)品牌管理的文件，但其核心是品牌平臺（brand platform）。簡單地說，品牌平臺是一幅規(guī)范化的品牌藍(lán)圖，描繪公司想要?jiǎng)?chuàng)建的品牌究竟代表什么，在內(nèi)容上包括品牌管理的兩大關(guān)鍵支柱，即品牌識別和品牌定位，在形式上要求清晰、簡潔又準(zhǔn)確。其作用是為公司內(nèi)部的管理人員和外部的合作伙伴提供相關(guān)的工作指導(dǎo)，目的則是通過建立并利用共同的特性，使品牌系統(tǒng)產(chǎn)生整合性力量。包含了品牌平臺的品牌政策也被稱作品牌憲章（brand charter）或品牌圣經(jīng)（brand bible），意涵了品牌政策在品牌管理中所具有的至高無上的地位。一旦建立了品牌平臺，那么企業(yè)可以在此基礎(chǔ)上制定品牌戰(zhàn)略，即如何通過具體的營銷和管理行動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌平臺目標(biāo)，通常是為縮小當(dāng)前的品牌形象與品牌平臺中勾勒的理想形象之間的差距，制定出品牌應(yīng)該遵循的戰(zhàn)略路徑。

自上世紀(jì)90年代以來，企業(yè)家逐步形成這樣的共識：即品牌平臺是企業(yè)進(jìn)行品牌管理工作的基石。西方的大公司都極為慎重地建立了自己的品牌平臺。不同公司對“品牌平臺”的稱謂不同，形式各異，但內(nèi)容基本相同，當(dāng)然也存在細(xì)微差別。它們界定了品牌的各個(gè)維度，從最高層次的無形價(jià)值和品牌個(gè)性，下延至產(chǎn)品的差異化屬性和做出承諾的理由。典型的品牌平臺包含這樣一些項(xiàng)目：如“品牌精髓（brand essence）”、“品牌支柱（brand pillars）或獨(dú)特價(jià)值”（也稱為“品牌資產(chǎn)”，即核心的品牌聯(lián)想要素），“品牌個(gè)性（brand personality）”等。例如，強(qiáng)生公司的品牌平臺是品牌“足跡（footprint）”，提出關(guān)于品牌的精髓、價(jià)值觀、個(gè)性和定位的各種問題;聯(lián)合利華把品牌平臺稱為品牌鑰匙（the brand key），將很多信息設(shè)計(jì)成鎖眼，包括品牌價(jià)值觀、利益、個(gè)性、可信的理由、差異化因素和品牌根源。在聯(lián)合利華，品牌鑰匙的書面文件不僅僅為母品牌所用，也為每一個(gè)子品牌所用。

由于企業(yè)存在建立品牌管理系統(tǒng)的大量需求，于是為企業(yè)制定品牌平臺方案便成為品牌咨詢公司的核心業(yè)務(wù)，但存在著一些問題。這里不妨舉國內(nèi)某家品牌咨詢公司的例子。該咨詢公司為企業(yè)制定品牌平臺方案的核心項(xiàng)目包括如下——品牌理念：說明品牌存在的原因，指引并激勵(lì)鼓舞所有與品牌的相關(guān)者;品牌承諾：品牌的核心主張，說明品牌對于所有品牌利益相關(guān)者的承諾，與之建立情感聯(lián)系;品牌價(jià)值：規(guī)范了企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌承諾的準(zhǔn)則;品牌聲音：定義品牌傳播時(shí)的調(diào)性，展現(xiàn)獨(dú)有的品牌個(gè)性;品牌宣言：以激勵(lì)人心的方式來總結(jié)企業(yè)方的品牌故事。對于上述這家公司對相關(guān)概念的界定，我們最起碼可以追問這樣一些基本問題：品牌理念與品牌愿景有何區(qū)別？品牌價(jià)值與品牌價(jià)值觀是否等同？此外，如果對照品牌平臺的基本要求，這家公司的品牌平臺方案架構(gòu)恰恰缺少了最核心的要素，即品牌定位以及品牌支柱（即核心品牌聯(lián)想要素）。很多咨詢公司為了使得開發(fā)的品牌平臺看起來更復(fù)雜更精致，往往設(shè)立過多的平臺要素，存在過多的冗余信息，更容易使得品牌平臺在實(shí)踐中誤入歧途。那么，我們究竟如何建立正確的品牌平臺呢？

首先，以手段—目的鏈方式建立品牌平臺要素。手段—目的鏈?zhǔn)菍⑾M(fèi)者所購買的產(chǎn)品屬性視為達(dá)成目的的一種方法，而目的可以反映出最終的價(jià)值觀。手段—目的鏈旨在闡釋消費(fèi)者如何通過把產(chǎn)品屬性、結(jié)果及最終的價(jià)值觀以層級的方式相聯(lián)系起來。它由三個(gè)層級的概念組成：最低層級是屬性，描述的是產(chǎn)品本身的特性;中間層級是產(chǎn)品結(jié)果，是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)在使用過后所產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)感受;最高層級是價(jià)值觀，它是對特定行為或生活的終極狀態(tài)的一種持續(xù)性信念，如幸福、自尊、享受等。借用手段—目的鏈界定品牌平臺要素，應(yīng)采取從頂層設(shè)計(jì)開始的方式，即從抽象層面到具體層面。按此思路，筆者認(rèn)為通常的品牌平臺依次由這樣一些要素組成：品牌愿景與價(jià)值觀;品牌精髓、品牌核心聯(lián)想與品牌定位;品牌個(gè)性與品牌調(diào)性;最后是一些具體的界定和支持點(diǎn)，包括核心技術(shù)、遺產(chǎn)、品牌合法性邊界（品類）、典型產(chǎn)品或行動(dòng)等等。

其次，要正確地理解品牌平臺的兩大關(guān)鍵支柱，即品牌識別（brand identity）與品牌定位（brand positioning）之間的關(guān)系。學(xué)術(shù)界對品牌識別與品牌定位兩者概念的理解并不一致。如果我們把品牌識別理解為品牌元素，那么則應(yīng)該先進(jìn)行品牌定位，然后設(shè)計(jì)品牌識別。但是，如果我們把品牌識別理解為一個(gè)品牌的“永恒的精髓、本性和價(jià)值”，為品牌提供方向、目標(biāo)和存在的意義，那么應(yīng)該先建立品牌識別系統(tǒng)，其中包括了對品牌定位的制定。事實(shí)上，完整的品牌識別首先應(yīng)該明確品牌的精髓或核心價(jià)值等內(nèi)在要素，其次也應(yīng)當(dāng)包括對品牌識別元素的外在設(shè)計(jì)。對于品牌定位，我們可以從三個(gè)方面考慮：目標(biāo)市場、競爭以及建立在功能利益和情感利益基礎(chǔ)上的品牌價(jià)值主張。通常，品牌識別系統(tǒng)包括品牌精髓、品牌核心識別和延伸識別等三個(gè)層級，而品牌定位是品牌核心識別的主要項(xiàng)目之一。在上述筆者借用手段—目的鏈界定品牌平臺要素的時(shí)候，并沒有出現(xiàn)品牌識別字眼，這是因?yàn)樗逊纸鉃槠放凭琛⑵放坪诵穆?lián)想與品牌定位、品牌個(gè)性與品牌調(diào)性等具體要素了。