國內(nèi)外體育用品公司研究述評

陳亞運，魏德樣

(1.煙臺南山學(xué)院人文學(xué)院，山東 煙臺 265713;2.福建師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，福建 福州 350108)

新時代背景下，為了滿足人民日益多樣化的體育需求，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被國家納入“適應(yīng)經(jīng)濟新常態(tài)，推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級”的整體戰(zhàn)略中。2018年1月13號，國家體育總局和國家統(tǒng)計局聯(lián)合發(fā)布的2016年國家體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)指出：我國體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出達到19 011.3億元，其中體育用品及相關(guān)產(chǎn)出15 981.7億元(1)數(shù)據(jù)來源于統(tǒng)計局網(wǎng)站：http://www.gov.cn/shuju/2018-01/14/content_5256472.htm.，約占我國體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出的84 %，奠定了體育用品行業(yè)在我國體育產(chǎn)業(yè)中的支柱地位。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計上看，以“體育用品”“體育用品公司”為關(guān)鍵詞，通過CNKI、谷歌學(xué)術(shù)、CJDA、High Wire進行檢索，截至2019年7月，共檢索到相關(guān)文獻3 000余篇。浩如煙海的文獻量迫切地要研究者對體育用品公司的研究進行梳理總結(jié)，可已有的相關(guān)綜述卻存在三方面問題：一是數(shù)量不多，研究范圍也具有一定局限，大部分研究僅是針對體育用品的某一個領(lǐng)域展開綜述，如體育用品品牌、體育用品營銷策略等[1-2]；二是距今時間久遠，梳理較為系統(tǒng)的僅有三篇文獻[3-5]，其中兩篇發(fā)表在2012年，僅有一篇于2016年發(fā)表，三者都未將最新的研究成果收錄其中；三是在內(nèi)容上有所局限，僅僅關(guān)注國內(nèi)的相關(guān)文獻，極少將國外研究體育用品公司的已有成果囊括在內(nèi)。本研究查閱并參考了國內(nèi)外關(guān)于體育用品公司最新的、較為權(quán)威的相關(guān)文獻，分別從國內(nèi)外兩方面梳理總結(jié)了體育用品公司的研究現(xiàn)狀，旨在對我國體育用品公司未來的研究發(fā)展有所裨益。

1 國外對體育用品公司的相關(guān)研究

1.1 關(guān)于體育用品公司的品牌研究

國外對于體育用品公司品牌的研究主要集中在體育產(chǎn)品品牌、體育用品品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素、體育用品品牌與消費者的關(guān)系這三方面。

對于體育用品產(chǎn)品品牌，研究認為品牌延伸、開發(fā)質(zhì)量和品牌產(chǎn)品組合相似性是其重要組成部分[6]。公司一般較為注重長遠發(fā)展，有兩條實現(xiàn)途徑：一是加強對自身品牌產(chǎn)品的宣傳；二是體育用品公司細分市場，通過旗下多種產(chǎn)品多個子品牌的打造來充分占領(lǐng)市場。

體育用品品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素的相關(guān)研究[7-8]是國外近幾年展開的內(nèi)容，研究認為其他產(chǎn)品品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素主要包括知名度、忠誠度、聯(lián)想等；而體育用品品牌則略有不同，主要由品牌滿意度、信任度、心理認同、自我匹配等方面構(gòu)成，這既給后續(xù)品牌資產(chǎn)的影響研究打下了豐富的理論基礎(chǔ)，也為體育用品公司的實際操作提供了空間，如提供免費的消費者品牌體驗拉近距離打開市場，利用相關(guān)的品牌環(huán)境、相似的品牌行為誘導(dǎo)驅(qū)動消費者達成購買行為。

在體育用品品牌與消費者之間的關(guān)系方面，研究認為二者是相互的。一方面體育用品品牌的作用主要在于知名度和美譽度帶來“溢利”[9]，消費者作為使用主體在獲取自身需求后，會為體育用品品牌創(chuàng)造更高層次的情感價值[10]，也有研究成果進一步論證了體育用品品牌的影響因素可以分為質(zhì)量、產(chǎn)品、服務(wù)和社會屬性四大類。另一方面，Dona van(2005)指出體育用品品牌的認知主要出于一種“心理認同”和“個性匹配”[11]，消費者是最終市場目標，在一定程度上消費者的心理預(yù)期恰恰就是體育用品企業(yè)當前品牌建設(shè)的重點。

總體而言，國外對于體育用品公司的品牌研究雖然在品牌對于消費者影響的實證部分涉及一些數(shù)理統(tǒng)計，但還是以定性研究為主，并就如何打造成功的體育用品品牌展開了深入探討，主要集中在品牌戰(zhàn)略、路徑選擇上，大部分研究都是從消費者角度出發(fā)思考問題、打開局面。

1.2 關(guān)于體育用品公司的競爭力研究

國外關(guān)于體育用品公司競爭力的研究主要以理論為主，兼及部分實證。

從理論上看，學(xué)者們較為認同一種基于組合觀的企業(yè)競爭力學(xué)說，認為競爭力是整合企業(yè)所有資源的產(chǎn)物[12]，包括價值觀、知識、技能、人力物力資源、產(chǎn)品研發(fā)能力、創(chuàng)新能力、市場營銷能力等企業(yè)所有能夠創(chuàng)造有效價值的能力。這不僅是當下最被認可的企業(yè)競爭力觀點，也是國外進行體育用品競爭力研究最核心的理論支撐。有學(xué)者提出在體育用品的設(shè)計中加入消費者的元素，增加產(chǎn)品競爭力[13]；還有學(xué)者指出在滿足消費者需求基礎(chǔ)上要兼顧環(huán)境問題，組織和開發(fā)可持續(xù)產(chǎn)品[14]才能真正實現(xiàn)體育用品競爭力的提升。另外，現(xiàn)代國外研究體育用品公司國際競爭力的理論主要來自于邁克爾·波特，他從產(chǎn)業(yè)層面出發(fā)，結(jié)合國家、企業(yè)層面分析和評價產(chǎn)業(yè)的國際競爭力；也有學(xué)者論證了通過建立體育用品產(chǎn)業(yè)基地可以改善競爭環(huán)境從而提高區(qū)域競爭力[15]。

從實證上看，有研究證明僅從體育用品的種類來說，北美在任何體育用品方面都不具有競爭力，歐洲在滑雪方面，新興國家和東歐在運動服和風(fēng)衣方面具有競爭力，亞洲在運動服、風(fēng)衣、球拍、球、冰鞋和體操設(shè)備方面具有競爭力[16]。因此，美國、歐洲等體育用品跨國公司應(yīng)實行外包和生產(chǎn)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，繼續(xù)投資于研發(fā)[17]，以保持其在設(shè)備密集型體育用品方面的比較優(yōu)勢。具體到我國，有學(xué)者認為中國發(fā)展體育用品的條件得天獨厚[18]，特別表現(xiàn)在低廉的勞動力以及廣大的消費市場上，這使中國體育用品上市公司在低端市場占盡優(yōu)勢。

總體來看，國外競爭力的研究較為重視理論層面，很多基礎(chǔ)都來源于經(jīng)濟學(xué)和產(chǎn)業(yè)學(xué)的相關(guān)成熟理論，如博弈論、產(chǎn)業(yè)組織理論、產(chǎn)業(yè)鏈理論、價值鏈理論、社會資本理論等；在方法上則主要采用ICOP方法、鉆石模型、PCA法，這在一定程度上為我國體育用品競爭力的研究奠定了基礎(chǔ)。實證部分，多數(shù)研究進行了市場或是區(qū)域細分，提出的結(jié)論和建議可行性較強。

1.3 關(guān)于體育用品公司的績效評價研究

國外體育用品公司的績效評價研究主要包括績效評價和影響因素兩部分。

體育用品公司的績效評價研究幾乎全部依賴于經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)的相關(guān)理論和方法，大致經(jīng)歷了三個階段：第一階段從18世紀末至19世紀末，基于利潤最大化和成本最小化需求，以成本利潤為核心；第二階段從20世紀初持續(xù)到80年代，為了實現(xiàn)股東利益最大化，開始選取一些能夠反映公司盈利能力的財務(wù)指標為主體，如每股收益、銷售凈利潤和投資報酬率等；第三階段是結(jié)合財務(wù)指標和部分非財務(wù)指標的共同評價，由20世紀80年代延續(xù)至今，較有代表性的評價傾向于考慮經(jīng)濟情境的會計權(quán)變理論、從經(jīng)濟利潤出發(fā)的經(jīng)濟附加值法(EVA)、平衡計分卡(BSC)等。幾乎所有的績效評價方法都曾經(jīng)被體育用品公司使用過，有學(xué)者認為平衡計分卡有助于體育用品的性能評價和體育用品制造企業(yè)的業(yè)績提升；還有學(xué)者運用熵權(quán)法對我國體育用品制造業(yè)進行了績效評價，認為廣東、江蘇、上海、山東、福建、浙江、遼寧、河北、山西、天津在管理績效狀況中居前十位，綜合評價高于全國平均水平[19]。

而體育用品企業(yè)績效評價影響因素的研究集中在探討企業(yè)績效與資本結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新能力等關(guān)鍵性因素的關(guān)系上。關(guān)于資本結(jié)構(gòu)與公司績效，早期以Modigliani為代表的部分學(xué)者認為二者沒有關(guān)系[20]，但是這與后來的研究結(jié)論截然不同，學(xué)者指出必須充分考慮負債資本結(jié)構(gòu)的存在[21]，資本結(jié)構(gòu)對公司成本和績效存在影響。有學(xué)者認為阿迪達斯一直與耐克抗衡，并成功收購銳步的關(guān)鍵就在于其有效的績效評價與激勵體系，這有效地促進了創(chuàng)新能力的提高[22]。

總的來說，目前國外體育用品公司的績效評價充分吸納了經(jīng)濟、統(tǒng)計、管理等學(xué)科的養(yǎng)分，已經(jīng)發(fā)展得較為成熟。相關(guān)研究一般以經(jīng)濟學(xué)的統(tǒng)計方法、工具、模型為手段，再結(jié)合相關(guān)理論得出結(jié)論并進行分析，大部分是應(yīng)用型研究。

2 國內(nèi)對體育用品公司的相關(guān)研究

2.1 關(guān)于體育用品公司的品牌研究

我國對體育用品品牌的研究從定義開始，一種定義是指一切體育用品的商標、體育活動或比賽的冠名，或具備其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的全部特點和屬性，都可以稱之為體育產(chǎn)品的品牌[23]。還有一種定義指出只有體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)那些具有高知名度、高美譽度并為社會所公認的某些品牌才能稱之為體育用品品牌[24]。直到高希生(2005)[25]將前一種總結(jié)為體育用品品牌的廣義定義，后一種稱為狹義的定義，體育品牌的定義之爭才告一段落(2)文中所認為的體育用品品牌，均為體育用品品牌狹義的定義，即體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)那些具有高知名度、高美譽度并為社會所公認的某些品牌才能稱之為體育用品品牌。。不過，由此也衍生了體育用品品牌研究的新方向——體育用品品牌的標準化問題，也就是體育用品公司滿足哪些條件，達到哪些指標可以稱之為品牌[26]問題，其普遍評價指標有知名度、美譽度、市場份額、創(chuàng)利能力、出口能力、科技含量、資金儲備、商標估值、贊助能力等。

在此基礎(chǔ)上，學(xué)者們對體育用品的品牌進行了深入研究，認為隨著中國體育用品市場不斷擴大，體育用品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為名副其實的朝陽產(chǎn)業(yè)，我國體育用品上市公司迅速擴張，已經(jīng)基本占領(lǐng)了國內(nèi)體育用品中低端市場[1]。研究普遍認可品牌建設(shè)的成果，認為現(xiàn)階段我國體育用品上市公司主營業(yè)務(wù)之一就是品牌的開發(fā)建設(shè)，其品牌不僅享譽國內(nèi)，在國際上也有一定地位[27]。當然，在取得一定成績的同時，不可否認我國體育用品上市公司的品牌建設(shè)中尚且存在一些問題，如市場定位不準確、有效資金投入較少、品牌建設(shè)程度不夠、行政干預(yù)過多、支撐體系不健全、知名品牌缺乏等。

目前，我國學(xué)者們已經(jīng)逐漸認識到研究體育用品品牌的重要性，研究成果頗豐，但其在樣本總體界定和樣本選擇方面還不是盡善盡美，一般研究僅以在校大學(xué)生作為對象，這對信效度有一定影響。另外，大部分研究僅就公司和消費者談體育用品公司的品牌，不僅研究范圍較小，也沒有進一步進行細分。在后續(xù)研究中，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體盡量完善樣本類型，并適當擴大研究范圍，考慮品牌關(guān)系者和品牌環(huán)境等因素，有效識別體育用品品牌的相關(guān)利益者，如體育愛好者、運動隊、體育協(xié)會、競爭者等，構(gòu)建體育用品生態(tài)體系。

2.2 關(guān)于體育用品公司的營銷策略研究

體育用品營銷策略研究一般以幾個知名的體育核心業(yè)務(wù)收入占主營業(yè)務(wù)收入比重大的體育上市公司為研究對象，研究主要包括產(chǎn)品、價格、渠道、網(wǎng)絡(luò)營銷策略和戰(zhàn)略營銷等方面。我國學(xué)者認為體育用品產(chǎn)品大致上包括體育用品的實體、實體的類別、規(guī)格、款式和包裝、服務(wù)和質(zhì)量等主要因素[28]，而體育用品的產(chǎn)品策略主要表現(xiàn)在產(chǎn)品品牌策略和新產(chǎn)品策略兩方面[29-30]，其中國內(nèi)學(xué)者更關(guān)注新產(chǎn)品策略研究。一般根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，以市場需求為目標，先發(fā)制人，建立品牌偏好，加大產(chǎn)品宣傳以增加產(chǎn)品知名度，占據(jù)市場上的有利地位。主要有兩種實現(xiàn)方式：一是利用新材料、新技術(shù)、新專利增加新的體育用品產(chǎn)品；二是通過改進原有的體育產(chǎn)品達到創(chuàng)新的目的，使體育用品新產(chǎn)品策略充分利用體育用品新產(chǎn)品的優(yōu)點。

有學(xué)者指出體育用品公司采用的營銷策略的最終目的是直接刺激銷售，一定程度上體育用品的價格因素決定了交易的成敗[31]。也有學(xué)者關(guān)注到體育用品公司營銷戰(zhàn)略的必要性，提出要充分考慮其中的時尚因素和個性化影響[32]，以個性化的營銷戰(zhàn)略充分占有體育用品市場。近幾年，還有學(xué)者注意到渠道營銷的重要性，認為我國體育用品的零售渠道主要依靠傳統(tǒng)的實體渠道[33]，主要包括了單一的品牌連鎖店、店中店、專業(yè)連鎖店三種渠道營銷模式。部分研究提到：網(wǎng)上店鋪已經(jīng)成為了體育用品零售渠道的新方式[34]，可以有效降低運營成本，但如何妥善解決質(zhì)量問題將是未來體育用品網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵。也有研究指出體育用品網(wǎng)絡(luò)營銷主要通過體育用品公司自建網(wǎng)站、借助其他商務(wù)平臺、與門戶網(wǎng)站合作三種方式實現(xiàn)[35]，必須更加重視消費者需求，強化呈現(xiàn)商品信息，強調(diào)評價信息的作用。

整體來看，我國體育用品營銷策略的研究多是以企業(yè)為中心，大多采用定性研究方法，從案例出發(fā)進行實證分析，研究成果也多是相應(yīng)理論在體育用品營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，如4P理論、STP理論等。未來營銷策略的研究，一方面要繼續(xù)以企業(yè)為中心，使研究成果更多地應(yīng)用于實踐，并加強跨位研究、終端業(yè)態(tài)研究，如產(chǎn)銷網(wǎng)絡(luò)一體化、整合渠道營銷、供應(yīng)鏈渠道營銷等研究；另一方面，則要重視市場需求和消費者心理，進一步市場細分，適當運用一些定量研究方法，合理定價，深化體育用品商品檢索的相關(guān)研究以及有效溝通與購買率的研究。

2.3 關(guān)于體育用品公司的競爭力研究

21世紀初，國內(nèi)開始關(guān)注體育用品公司競爭力的研究。最初學(xué)者們借鑒國外已有的研究方法，常用的研究方法有荷蘭格林根大學(xué)創(chuàng)建的ICOP方法以及波特的鉆石模型，研究普遍認為體育用品公司還是要主打品牌戰(zhàn)略，走產(chǎn)業(yè)集群化道路[36]。直至2010年，國內(nèi)學(xué)者開始嘗試使用結(jié)構(gòu)分析法、主成分分析法、因子分析法等定量研究方法研究體育用品競爭力。

在我國體育用品公司競爭力上，學(xué)者指出我國體育用品行業(yè)在整個體育產(chǎn)業(yè)中屬于朝陽企業(yè)[37]，但我國體育用品制造業(yè)的企業(yè)競爭力存在區(qū)域差異[38]，競爭力較強的企業(yè)主要分布在東部沿海城市，中部、西部體育用品制造業(yè)企業(yè)的競爭力較差。在體育用品公司的國際競爭力方面，學(xué)者主要圍繞我國體育用品國際競爭力的現(xiàn)狀、體育用品行業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系以及國際市場的容量三方面建立不同的評價指標體系[3，39]，基本上可以從環(huán)境、規(guī)模、機制等幾個方面指出制約我國體育用品企業(yè)國際競爭力發(fā)展的因素。

從整體上看，我國體育用品企業(yè)競爭力的研究大致歷經(jīng)了從定性研究到定量研究兩個階段。就研究成果上看，關(guān)于影響我國體育用品上市公司的競爭力因素以及對于提升競爭力的對策等方面的研究具有一定的重復(fù)性，大部分研究僅是重復(fù)性的描述，并沒有對我國體育用品企業(yè)競爭力的真實情況進行深入研究。而且，大部分研究只是進行了橫向分析，沒有明確比較我國體育用品企業(yè)競爭力的動態(tài)變化。我國體育用品企業(yè)競爭力的后續(xù)研究可嘗試對我國體育用品企業(yè)競爭力的真實情況進行深入研究，適度加強縱向分析成分，明確我國體育用品企業(yè)競爭力的動態(tài)變化，使我國體育用品的競爭力研究成果更為多元全面。

2.4 關(guān)于體育用品公司的績效評價研究

對于體育用品公司的績效評價，最初我國學(xué)者基于財務(wù)指標數(shù)據(jù)很容易獲取，計算也較為簡便，且傾向于使用較為單一的財務(wù)指標作為衡量公司績效的標準，如凈資產(chǎn)收益、每股收益、托賓Q值等。后來為了更完整全面地衡量企業(yè)績效，學(xué)者廣泛采用綜合指標評價法，常使用因子分析、聚類分析、層次分析(AHP)、主成分分析(PCA)、平衡計分卡(BSC)、數(shù)據(jù)包絡(luò)(DEA)、經(jīng)濟附加值(EVA)等方法對財務(wù)數(shù)據(jù)進行處理，一般使用總資產(chǎn)報酬率、凈資產(chǎn)收益率、銷售增長率、資產(chǎn)負債率等指標對上市公司績效進行評價，這也是目前研究體育用品上市公司績效評價運用最為廣泛的理論方法。

我國大部分學(xué)者認為，資本結(jié)構(gòu)與中國體育用品上市公司的績效顯著相關(guān)[40-41]。在此基礎(chǔ)上，研究方向大致可分為兩類：一類研究開始探討資本結(jié)構(gòu)的影響因素，如短期負債比、資金流動率等因素；另一類研究則朝著建立最佳資本結(jié)構(gòu)方向發(fā)展，郭榮娟學(xué)者(2017)[42]就認為體育用品上市公司可以通過財務(wù)杠桿選取合適的負債比率，從而建立最佳的資本結(jié)構(gòu)來提高經(jīng)營績效。

關(guān)于我國體育用品公司績效評價的研究，從樣本選擇上看，有的是研究整個資本市場的上市公司，有的分行業(yè)進行選擇，有的選取具有代表性的幾個上市公司，也有的專門針對某個公司進行績效研究。但是，現(xiàn)有績效評價指標的選取過于依賴利潤指標和財務(wù)評價指標，缺乏針對性和長遠考慮，難以滿足體育用品企業(yè)績效評價多方面的要求。未來，公司可以適當注意部分非盈利因素和一些非財務(wù)指標，全面考慮綜合權(quán)衡能為體育用品公司長遠發(fā)展中可能面臨的困境提供戰(zhàn)略性部署和預(yù)見性的策略。

2.5 關(guān)于體育用品公司的發(fā)展對策研究

對于體育用品公司發(fā)展對策的研究，我國研究結(jié)論較為統(tǒng)一，普遍研究認為我國體育用品已呈規(guī)?；?、集團化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢，標準化程度卻仍然不夠[43]，人才、技術(shù)儲備也尚顯不足，雖然有很大市場空間但競爭依然激烈。

具體來看，我國體育用品上市公司已牢牢占據(jù)中低端體育用品市場，但國內(nèi)大部分高端體育用品的市場份額卻被國外知名體育用品上市公司搶占。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，國外體育用品上市公司的競爭優(yōu)勢會進一步擴大，中國體育用品市場特別是高端市場可能會淪為國外體育用品上市公司傾銷的陣地[44]。

基于以上研究現(xiàn)狀，學(xué)者們提出提高自主創(chuàng)新能力、制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略、建立體育用品基地、規(guī)范國內(nèi)市場、開發(fā)國際市場等發(fā)展對策。具體來說，就是通過建立體育用品基地或是產(chǎn)業(yè)園區(qū)[5,45]，一方面充分利用規(guī)?；⒓瘓F化的集群生產(chǎn)優(yōu)勢，資源共享最大化，方便管理，最大程度地避免惡性競爭，也比較容易形成“鏈式”的體育用品產(chǎn)業(yè)品牌；另一方面，建立基地對高新技術(shù)的孵化也具有一定幫助，在知識產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上，強化自主創(chuàng)新能力能更好地達到塑造國際知名品牌的目的。

我國學(xué)者一般采用專家訪談法、文獻資料法等定性研究方法對體育用品上市公司發(fā)展對策進行研究，基本思路是先由現(xiàn)狀或是背景入手，總結(jié)出優(yōu)劣勢，指出制約我國體育用品發(fā)展的相關(guān)因素再予以突破，提出有利于我國體育用品上市公司發(fā)展的相應(yīng)對策?？傮w上看，發(fā)展對策研究上結(jié)合了經(jīng)濟發(fā)展趨勢，但大部分沒有兼顧經(jīng)濟效益和社會價值。未來體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然離不開國家戰(zhàn)略的積極引導(dǎo)，必須緊跟時代方向，可以考慮沿著以下方向進行深入：一是結(jié)合“中國制造商2025”開展的發(fā)展趨勢，探討在體育產(chǎn)業(yè)如何打造中國“智造”，實現(xiàn)實物與智能的聯(lián)動，對傳統(tǒng)體育用品公司的整合以及與智能產(chǎn)業(yè)的結(jié)合展開深入研究；二是分析體育用品與“互聯(lián)網(wǎng)+”結(jié)合的發(fā)展趨勢，研究利用傳感器、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)開展體育用品銷售與服務(wù)的新方式；三是基于體育用品與體育服務(wù)業(yè)全面對接的發(fā)展趨勢，探討構(gòu)建體育綜合體、構(gòu)建完整的體育產(chǎn)業(yè)鏈及體育生態(tài)圈的價值及方式。