美國四大職業(yè)聯(lián)盟賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)研究及啟示

李 楠

(西安歐亞學(xué)院 體育經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)教研室，陜西西安 710065)

電視轉(zhuǎn)播內(nèi)容是電視媒體以體育比賽為載體，在各參與者和多因素作用下，整合編排、組織策劃后所呈現(xiàn)的最終效果。電視媒介的出現(xiàn)和快速發(fā)展，使體育運(yùn)動精彩的競賽場面、緊張刺激的表演和運(yùn)動員完美的肢體表現(xiàn)的淋漓盡致。隨著電視轉(zhuǎn)播技術(shù)的不斷發(fā)展，體育比賽電視轉(zhuǎn)播的場次、項目種類、聲畫質(zhì)量、傳遞技術(shù)、覆蓋范圍等都有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。

體育比賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)是指體育組織或賽事主辦單位舉辦體育比賽和體育表演時，許可他人進(jìn)行電視現(xiàn)場直播、轉(zhuǎn)播、錄像并從中獲取報酬的權(quán)利。從法律意義上來講，體育比賽具有版權(quán)性。按照國際慣例，電視轉(zhuǎn)播權(quán)歸比賽組織者所有，對于電視轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)，主要體現(xiàn)在對電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售上。出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)是體育大賽籌集資金的重要方式，電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入已成為很多體育賽事的主要收入來源。美國作為體育發(fā)達(dá)國家，四大職業(yè)聯(lián)盟賽事?lián)碛袛?shù)量眾多的忠實球迷群體。美國是最早通過電視轉(zhuǎn)播職業(yè)體育賽事的國家，巨額電視轉(zhuǎn)播收入是美國職業(yè)體育賽事的重要基石[1]。

1. NFL的電視轉(zhuǎn)播狀況分析

美式橄欖球是美國最受歡迎的運(yùn)動項目之一，被稱為美國的第一運(yùn)動，而成立于1922年的美國國家橄欖球聯(lián)盟(The National Football League，NFL)是美國最大和最具影響力的職業(yè)體育聯(lián)盟，資產(chǎn)總額達(dá)數(shù)百億美元。2005年的NFL總冠軍賽——“超級碗”比賽，用31種不同語言向220個國家和地區(qū)進(jìn)行了直播，收視范圍覆蓋全球，有超過8億的觀眾通過電視與美國球迷一起享受了橄欖球帶來的震撼。

1.1 NFL“超級碗”賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場

相對于美國職業(yè)籃球聯(lián)盟(NBA)和美國棒球職業(yè)聯(lián)盟(MLB)，美國橄欖球聯(lián)盟的賽程較短，根據(jù)這一特點，NFL將營銷方式瞄準(zhǔn)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場。NFL賽事的現(xiàn)場觀眾人數(shù)在所有聯(lián)盟中列位第六，而在電視觀眾排名中位列第一[2]，其電視轉(zhuǎn)播收入是入場券收入的2-3倍。從往屆“超級碗”舉辦地的選擇可以看出，比賽往往選擇在有超大型豪華場館的城市。

超級碗的電視轉(zhuǎn)播權(quán)是由每4年到8年與其所有的比賽轉(zhuǎn)播合作電視臺協(xié)商后確定，除第一屆有兩家電視臺共同轉(zhuǎn)播外，其余每屆都是由一家全國范圍的電視網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播。轉(zhuǎn)播權(quán)基本有CBS、FOX和NBC三家電視臺之間輪流，轉(zhuǎn)播費(fèi)用合計大約為三十億美元。轉(zhuǎn)播費(fèi)用雖然昂貴，但是各大電視臺依舊熱衷于此，他們能夠從中獲取可觀的廣告和贊助費(fèi)，而超級碗通過轉(zhuǎn)播，也逐漸變成了一項超級賽事，巨大的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了體育本身，滲透到社會、經(jīng)濟(jì)、政治、文化等諸多領(lǐng)域[3]。NFL將聯(lián)盟的全國電視轉(zhuǎn)播權(quán)以整體的形式出售，并將受益完全平均分配給每個球隊，除去全國電視轉(zhuǎn)播，全國性的贊助，三分之一的門票收入和一部分的商品收入也集中分配，促進(jìn)各球隊的實力均衡。

1.2 NFL發(fā)展新型媒體

NFL一般采取投標(biāo)的方式選擇賽事的轉(zhuǎn)播方，CBS、FOX和NBC三家電視臺分別用不同年份的“超級碗”轉(zhuǎn)播權(quán)。作為美國電視轉(zhuǎn)播行業(yè)的三巨頭，三家電視臺與NFL結(jié)合，連續(xù)幾年創(chuàng)下極高的收視紀(jì)錄。但從2016年開始，電視媒體受互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的沖擊，使得NFL賽事電視收視人數(shù)開始下跌。根據(jù)2017年8月墨菲特納薩森公司公布的調(diào)查結(jié)果顯示，美國在2017年第二季度18-49歲年齡段的電視收視率比2016年同期下滑了9.1%[4]，使得傳統(tǒng)電視節(jié)目受到嚴(yán)重打擊。但聯(lián)盟轉(zhuǎn)播商即使應(yīng)對傳媒行業(yè)的巨大變革，及早開發(fā)了一系列的新媒體。據(jù)統(tǒng)計，2018年“超級碗”電視收視率雖有所下滑，但其數(shù)字媒體轉(zhuǎn)播活躍度極高。在NBC體育APP,NBC sports、NBC官網(wǎng)等數(shù)字媒體端對于52屆“超級碗”的轉(zhuǎn)播沒人中平均觀眾量達(dá)到了202萬，直播最高峰值為310萬[5]。

2. NBA的電視轉(zhuǎn)播狀況分析

美國籃球職業(yè)聯(lián)盟(National Basketball Association，NBA)作為世界上最大的職業(yè)籃球聯(lián)盟，至今已有七十多年的歷史。NBA采用商業(yè)化的組織模式，聯(lián)賽的經(jīng)營體制由俱樂部和聯(lián)盟構(gòu)成。各俱樂部是以盈利為目的的獨(dú)立法人；而聯(lián)盟是非營利性的商業(yè)組織。其中，聯(lián)盟負(fù)責(zé)組織、推廣、經(jīng)營賽事，處理涉及俱樂部之間的公共事務(wù)。NBA的收入主要來自于聯(lián)盟賽事轉(zhuǎn)播費(fèi)和廣告費(fèi)、各球隊的區(qū)域轉(zhuǎn)播費(fèi)、球隊門票收入、球隊廣告收入以及其他收入，其中包括NBA周邊產(chǎn)品開發(fā)，球館內(nèi)消費(fèi)收入等[6]。

NBA董事會總裁辦公室包括NBA總部、娛樂公司、電視傳媒公司和WNBA，其中娛樂公司、資產(chǎn)管理公司、電視傳媒公司同NBA的電視轉(zhuǎn)播密切相關(guān)。資產(chǎn)管理公司和電視傳媒公司負(fù)責(zé)節(jié)目的播出和授權(quán)產(chǎn)品、銷售情況的監(jiān)控等，娛樂公司負(fù)責(zé)電視推廣和宣傳[7]。完善的管理機(jī)構(gòu)保證了NBA電視轉(zhuǎn)播工作的高效性。NBA電視轉(zhuǎn)播具有重要的地位，負(fù)責(zé)宣傳和推廣的娛樂公司(NBAE)下設(shè)6個部門：策劃部、制作部、圖片部、國際部、國內(nèi)部、信息部，幾百個員工及時制作實況、專題等多類型的節(jié)目，并擁有完善的資料庫[8]。NBA完全商業(yè)化的組織模式將節(jié)目的制作、運(yùn)營、銷售形成一套完整的流水線模式，保證了電視轉(zhuǎn)播的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，也將電視轉(zhuǎn)播推向市場，實現(xiàn)越來越高的經(jīng)濟(jì)收益。

2.1 NBA的電視轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)與營銷

NBA電視轉(zhuǎn)播權(quán)三個部分組成：全國性的電視轉(zhuǎn)播權(quán)、國際性的電視轉(zhuǎn)播權(quán)以及區(qū)域性的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。全國性的電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售給國內(nèi)相應(yīng)的電視臺，國際性的電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售給其他國家地區(qū)的電視臺，營銷所得收入平分給各球隊，國際性的電視轉(zhuǎn)播權(quán)是全國性電視轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營的補(bǔ)充，兩者共同成為球隊生存的基礎(chǔ)；區(qū)域性的電視轉(zhuǎn)播權(quán)是單個球隊的主場比賽轉(zhuǎn)播出售給地方電視臺，它是全國性和國際性電視轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營的補(bǔ)充，可以有效激發(fā)球隊開發(fā)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的積極性[9]。

從NBA轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷形式來看，包括銷售、許可和開發(fā)。銷售是指將轉(zhuǎn)播權(quán)一次性賣給電視臺，以獲取合約報酬的營銷形式。電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售是NBA主要的收入來源，占到聯(lián)盟及各球隊總收入的30%到50%。許可是NBA聯(lián)盟同意相關(guān)公司對比賽進(jìn)行轉(zhuǎn)播的權(quán)利，并從中收取許可費(fèi)的營銷形式；開發(fā)是聯(lián)盟自主研發(fā)與電視轉(zhuǎn)播有關(guān)的新的轉(zhuǎn)播形式，并獲得收入的營銷方式。NBA轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售、許可和開發(fā)促進(jìn)了賽事電視轉(zhuǎn)播多模式的運(yùn)營發(fā)展，為聯(lián)盟帶來豐厚的收益，為聯(lián)賽的發(fā)展奠定了基石[10]。

2.2 NBA電視轉(zhuǎn)播收視率

電視收視率是電視轉(zhuǎn)播成功與否的重要指標(biāo)，也是電視轉(zhuǎn)播媒體廣告收入情況的重要因素。NBA自2000/2001賽季以來，總決賽收視率基本保持在10%左右。與國內(nèi)的CBA賽季相比，有將近十倍的差距。NBA每年投入大量的資金和人力在節(jié)目的專業(yè)制作上，保障了轉(zhuǎn)播內(nèi)容的質(zhì)量；并且NBA非常重視品牌的維護(hù)和宣傳，無論是配套商品的銷售還是全球公益活動，都促進(jìn)了NBA品牌在世界范圍的穩(wěn)固擴(kuò)張；同時常規(guī)賽、表演賽、季后賽等賽事節(jié)目的編排以及包裝宣傳使得球迷產(chǎn)生足夠的收視意愿，保證了NBA電視轉(zhuǎn)播的收視率[11]。

3. NHL的電視轉(zhuǎn)播狀況分析

國家冰球聯(lián)盟(National Hockey League, NHL)是由北美(美國與加拿大)職業(yè)冰球隊伍所組成的世界高級別的職業(yè)運(yùn)動聯(lián)盟，NHL跨越了美國和加拿大兩個北美主要國家，有獨(dú)特的管理機(jī)制，NHL實行聯(lián)盟與俱樂部雙重經(jīng)營的體制，兩者之間權(quán)責(zé)明晰，聯(lián)盟負(fù)責(zé)公共事務(wù)，球隊在遵守聯(lián)盟制度的前提下對球隊進(jìn)行經(jīng)營[12]。

NHL與其他三項體育聯(lián)盟賽事相比，電視轉(zhuǎn)播市場開發(fā)較晚，目前與NBC等多家電視網(wǎng)絡(luò)合作，同時也有自己的電視網(wǎng)絡(luò)，對比賽進(jìn)行直播或轉(zhuǎn)播。觀眾通過在線訂閱相關(guān)頻道進(jìn)行觀看比賽。2004年，NHL拿到了5年6億美元的合同，NHL對賽事進(jìn)行整體出售，全國性的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)與區(qū)域性的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)由聯(lián)盟與俱樂部分別談判，各大轉(zhuǎn)播商實行分散購買的策略。NHL的電視轉(zhuǎn)播權(quán)在美國與加拿大有不同的轉(zhuǎn)播商。與其他美國職業(yè)聯(lián)賽相比，NHL的電視轉(zhuǎn)播權(quán)更換較為頻繁，并且為了保護(hù)當(dāng)?shù)氐霓D(zhuǎn)播權(quán)益，當(dāng)NHL舉行全國性的比賽時，本隊地區(qū)市場無法觀看全國綜合體育頻道的轉(zhuǎn)播。除此之外，NHL的電視收入還包括球隊與電視公司之間的協(xié)議、加拿大廣播電視公司播出的每周節(jié)目以及加拿大體育網(wǎng)在加拿大通過有線電視播出的賽事[13，14]。

4. MLB的電視轉(zhuǎn)播狀況分析

美國職業(yè)棒球打聯(lián)盟(Major League Baseball，MLB)的傳統(tǒng)收入主要來源于門票，電視轉(zhuǎn)播權(quán)，廣告，贊助等。美國四大聯(lián)盟賽事競爭日益激烈，MLB在競爭中求發(fā)展，對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，對門票種類進(jìn)行創(chuàng)新。1961年9月,美國《體育反壟斷轉(zhuǎn)播法案》出臺，允許職業(yè)運(yùn)動組織以整個聯(lián)盟的名義取得電視收入。從此，MLB可以將整個聯(lián)盟的比賽轉(zhuǎn)播權(quán)與全國性的廣播電視網(wǎng)進(jìn)行談判，通過賣方壟斷獲得巨額收益。MLB的電視轉(zhuǎn)播收入同樣由全國性電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入和地方性的電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入組成。長期以來，美國全國廣播公司(NBC)壟斷者棒球聯(lián)賽的全國轉(zhuǎn)播，后續(xù)有美國廣播公司(ABC)、美國娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)(ESPN)等電視臺的加入。地方性的電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入歸俱樂部所有，有俱樂部自行談判，自行運(yùn)作[15，16]。

5. 結(jié)語

出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)是體育賽事籌措資金的重要方式之一，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入已成為很多體育賽事的主要收入來源。美國作為職業(yè)體育最發(fā)達(dá)的國家，其四大職業(yè)聯(lián)盟賽事都擁有龐大的球迷群體。NFL綜合了橄欖球項目的特點、賽制特點以及受眾人群特點，運(yùn)用媒體轉(zhuǎn)播的方式使觀眾擁有更加的觀賽體驗，更加便捷，更加經(jīng)濟(jì)。NBA將高度商業(yè)化的組織機(jī)構(gòu)將電視轉(zhuǎn)播內(nèi)容的制作、運(yùn)營、銷售形成完整的流水線模式，高效運(yùn)轉(zhuǎn)成為賽事電視轉(zhuǎn)播發(fā)展的動力。同樣NHL和MLB賽事針對自身項目特點，對目標(biāo)市場細(xì)分，對賽事進(jìn)行真題出售。平衡的賽事競爭力、多樣化的電視轉(zhuǎn)播方式、高質(zhì)量的轉(zhuǎn)播、以及個性化的購買機(jī)制使得美國職業(yè)體育聯(lián)盟成為全世界擁有大量球迷群體，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的巨大收入也使聯(lián)盟的發(fā)展更加迅速，球隊的運(yùn)作更加完善。

我國體育賽事的發(fā)展勢頭正猛，在舉辦多樣化的賽事的同時，保證賽事質(zhì)量，需要組織者認(rèn)清賽事特點，從提高觀眾觀賽體驗角度出發(fā)，明確營銷主體，選擇合適的傳播營銷渠道，覆蓋更多的體育人口。建立有較強(qiáng)針對性的法律，完善體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷。同時，抓住數(shù)字媒體等新媒體的發(fā)展勢頭，與時俱進(jìn)，挖掘賽事的市場潛力。