敘事性插畫在禮品包裝設(shè)計中的應(yīng)用研究

張寧宇 李振宇

摘要：目的：大眾對產(chǎn)品的思想文化和情感溫度的訴求與日俱增，敘事性插畫重視內(nèi)在與外形的和諧，愈發(fā)成為一種人們喜聞樂見的藝術(shù)形式。文章旨在探索敘事性插畫與禮品包裝設(shè)計的契合點及策略，以期為禮品包裝中的敘事性插畫設(shè)計提供有價值的參考。方法：首先從禮品包裝設(shè)計的發(fā)展?fàn)顩r展開，分析其在品牌構(gòu)建、同質(zhì)化、文化內(nèi)涵上現(xiàn)存的問題；其次結(jié)合敘事性插畫所具有的信息可視、要素相關(guān)、內(nèi)容完整的特點，指出其在禮品包裝中所表現(xiàn)出的精神價值與商業(yè)價值；最后對敘事性插畫與禮品包裝設(shè)計的具體結(jié)合方式展開研究。結(jié)果：禮品包裝設(shè)計不僅具有商業(yè)屬性，更蘊含著一定的文化屬性。文章在綜合考慮消費者的實用需求和精神需求的前提下，結(jié)合優(yōu)秀設(shè)計案例，分別從民族文化魅力、創(chuàng)新引領(lǐng)時尚和包裝情感溫度這三個角度提出禮品包裝中敘事性插畫的設(shè)計方法。結(jié)論：隨著經(jīng)濟(jì)社會的蓬勃發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者對禮品體驗提出了更高的要求。為了跟上時代步伐，禮品包裝設(shè)計必然要進(jìn)行更新和優(yōu)化，適應(yīng)不斷變化的市場需求。敘事性插畫擁有鮮明的藝術(shù)風(fēng)格和豐富的視覺語言，能夠在精神層面為禮品包裝設(shè)計注入更多人文氣息，促進(jìn)消費者與之產(chǎn)生情感共鳴和文化認(rèn)同，提升消費者的感官體驗，對推動禮品銷售、開拓市場發(fā)展空間具有現(xiàn)實意義，是提升禮品包裝品質(zhì)的有效途徑。

關(guān)鍵詞：敘事性插畫；禮品；包裝設(shè)計

中圖分類號：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）23-00-03

中國素有“禮儀之邦”之稱，禮品作為表達(dá)心意、溝通感情的重要媒介，是大眾生活中不可或缺的一部分。要想豐富禮品的氛圍和神韻，凸顯禮品的品位和效果，其包裝設(shè)計是重中之重。精美的包裝也是尊重別人的一種體現(xiàn)。相關(guān)研究表明，消費者的購買意愿約66%取決于禮品包裝［1］，在充滿競爭的禮品市場中，唯有合乎大眾審美標(biāo)準(zhǔn)的包裝設(shè)計方能嶄露頭角。敘事性插畫是一種具有相對獨立性、情節(jié)可視化、情感色彩鮮明的設(shè)計形式［2］，它將圖像和故事、文字的藝術(shù)呈現(xiàn)和敘事思維結(jié)合起來，在諸多插畫類別中顯示出獨特的優(yōu)勢與魅力，在禮品包裝設(shè)計中有極高的應(yīng)用價值。設(shè)計者可深入剖析禮品包裝設(shè)計現(xiàn)狀及問題，綜合考慮各個環(huán)節(jié)與多元需求，探索敘事性插畫融入其中的契合之處及設(shè)計思路，凸顯作品的獨特性與溫度，設(shè)計出更具審美表現(xiàn)力和心靈感染力的禮品包裝。

1 禮品包裝設(shè)計現(xiàn)狀

基于物質(zhì)商品的消費，大眾逐漸著眼于非物質(zhì)層面的個性感受和情感滿足。禮品是人際情感的重要承載和傳達(dá)形式，如今受到越來越多的關(guān)注，人們對其包裝的要求也在不斷提高。這種趨勢不僅推動了禮品包裝行業(yè)轉(zhuǎn)型，愈發(fā)注重大眾的情感需要，還使包裝設(shè)計逐漸成為禮品創(chuàng)新的焦點。但當(dāng)前的禮品包裝設(shè)計領(lǐng)域也存在不容忽視的問題。

1.1 品牌構(gòu)建意識不足

禮品市場中越來越豐富的商品種類和樣式，為消費者帶來了更多的選擇，但也使企業(yè)面臨更大的競爭壓力。在此環(huán)境下，構(gòu)建獨具匠心、自成一格的品牌形象，有助于提升吸引力與市場認(rèn)可度。然而，目前仍有部分企業(yè)未認(rèn)識到品牌塑造對消費者購買傾向的影響，沒有形成具有特色的品牌文化，未充分凸顯禮品的品牌價值，品牌之間差別不大。而利用敘事性插畫，可以對品牌故事進(jìn)行更好的闡發(fā)［3］，這也是敘事性插畫在禮品品牌建設(shè)上展現(xiàn)的價值。

1.2 設(shè)計同質(zhì)化

雖然市場上的禮品種類繁多，但是大多數(shù)禮品在包裝外形、樣式設(shè)計上大同小異，缺乏大膽的嘗試與創(chuàng)造性的構(gòu)思，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。從藝術(shù)和銷售的角度來看，難以適應(yīng)消費者審美水平提升與購買需求愈發(fā)多樣的趨勢，阻礙了競爭優(yōu)勢的形成，限制了商品銷售與企業(yè)發(fā)展。在品牌文化上，能夠給大眾留下深刻印象的品牌少之又少，忽視大眾追求文化特色的消費心理，也會影響產(chǎn)品體驗的優(yōu)化和品牌效應(yīng)的形成。在符號元素上，如龍紋、祥云等圖樣，在各類禮品包裝設(shè)計中頻繁出現(xiàn)［4］，導(dǎo)致禮品包裝過于相似，缺乏新意，無法有效體現(xiàn)出不同地域與時節(jié)的風(fēng)俗習(xí)慣和文化品位。

1.3 缺乏文化內(nèi)涵

我國悠久的歷史中蘊含著豐富的文化符號，在禮品包裝設(shè)計中有巨大的應(yīng)用潛力。目前，部分禮品包裝只注重外觀的精致，而忽略了裝飾的細(xì)節(jié)，往往將真實的攝影圖像直接作為包裝的背景，或用品牌名稱及單一的圖案覆蓋包裝的大部分區(qū)域［5］。這類禮品包裝的設(shè)計性和創(chuàng)新性不足，難以給人們帶來新鮮感，消費者容易對其產(chǎn)生審美疲勞。此外，禮品包裝普遍存在內(nèi)涵空洞、華而不實的問題，難以形成獨特的藝術(shù)韻味，會影響其本身的創(chuàng)新及文化的傳承與發(fā)展。

2 敘事性插畫的特點

敘事性插畫隨著大眾偏好的變化而變化，其表達(dá)方式也在不斷適應(yīng)人們的需求的過程中，逐漸形成了若干突出的特質(zhì)。

2.1 信息可視性

敘事性插畫作為一種信息傳播渠道，可將復(fù)雜隱晦的文字內(nèi)容轉(zhuǎn)譯為直觀的圖像形式，并通過畫面的媒介推進(jìn)敘事，是一種可視化藝術(shù)。在繪制過程中，設(shè)計者要分析具體的敘事信息，從中汲取主題、場景、情節(jié)等元素，將其運用于插畫創(chuàng)作中，從而使畫面更具完整性與可視性。

2.2 要素相關(guān)性

包裝插畫需要承載和傳達(dá)豐富的信息與文化，如果其圖像和要素之間跳躍性太強(qiáng)而相關(guān)性不足，創(chuàng)作的主題和具體呈現(xiàn)就會缺乏完整性與可讀性，會阻礙觀者閱讀，影響信息、情感的傳遞效率及準(zhǔn)確度。敘事性插畫通過建立系統(tǒng)的故事線索，確保內(nèi)容和要素之間的相關(guān)性，從而使觀者的感知過程更有條理，并激發(fā)其對產(chǎn)品的興趣。

以茶顏悅色“苦一陣子，甜一輩子”茶葉禮盒為例，內(nèi)部方形茶包分別以工作、自律、奮斗、克服、思考、讀書、忍耐為主題。設(shè)計師針對每個主題，采取畫中人物做出相應(yīng)動作的敘事形式，繪制出獨立的小幅插畫，如自律茶包插畫表現(xiàn)的是一個人在奮力奔跑的畫面。同時，7個茶包背面的插畫可以拼接成一幅完整的山水圖，從而將整體串聯(lián)起來。茶包正反兩面的插畫彼此相關(guān)，配以簡潔鮮明的配色和風(fēng)格，將人生哲學(xué)與茶的沉浮結(jié)合起來，與禮盒的主題思想形成了呼應(yīng)。

2.3 內(nèi)容完整性

敘事性插畫除了各要素之間的關(guān)聯(lián)承接外，也重視總體內(nèi)容的完整性，主要目的在于以恰當(dāng)?shù)姆绞匠尸F(xiàn)故事的全貌。一個完整的敘事性插畫需要具備主題、情節(jié)、元素、內(nèi)涵等全面?zhèn)鬟_(dá)信息及思想的構(gòu)成部分。為追求作品的圓滿，要堅持系統(tǒng)性的思考與設(shè)計方式，整體化地統(tǒng)籌插畫全局，并在創(chuàng)作過程中融入多種相關(guān)視覺元素，充實故事情節(jié)，進(jìn)而建構(gòu)出完整的敘事插畫視覺及內(nèi)涵。

3 敘事性插畫在禮品包裝設(shè)計中的應(yīng)用價值

在新的時代背景下，人們的審美觀念與消費觀念發(fā)生了變化，禮品包裝必須增添設(shè)計的新意和內(nèi)涵，只有這樣才能吸引更多消費者。插畫是一種兼具傳統(tǒng)性和數(shù)字化的設(shè)計形式，不僅擁有自成一格的視覺語言，還可發(fā)揮主題敘事的作用，符合包裝在創(chuàng)新與實用方面的雙重需求［6］。在此基礎(chǔ)上，敘事性插畫憑借趣味的情節(jié)展現(xiàn)和豐富的情感因素，越來越受到大眾喜愛，是當(dāng)代禮品包裝設(shè)計行之有效的創(chuàng)作手段。

從包裝的精神價值層面來看，插畫中的敘事情感借助畫面布設(shè)、風(fēng)格表達(dá)等方式，使畫面的視覺營造更為完整，在美學(xué)上為消費者帶來了震撼、回味無窮的情感體驗［7］。敘事性插畫將敘事學(xué)的設(shè)計方法與研究思路相結(jié)合，能夠通過敘事功能為禮品包裝注入更多文化意蘊，滿足消費者文化層面的需求，有利于彰顯企業(yè)對思想文化的重視，從而達(dá)到加深消費者對產(chǎn)品精神內(nèi)核的理解，進(jìn)一步提高禮品包裝文化附加值的目的。

從包裝的商業(yè)價值層面分析，善于敘事的品牌常常是富有生氣的［8］。敘事性插畫富有層次感的畫面呈現(xiàn)和視覺表現(xiàn)力賦予了包裝設(shè)計藝術(shù)性和識別度，不僅能為其增添更多趣味和特色，給消費者帶來更好的視覺體驗，而且能通過極具吸引力的形式將商品展示給人們，從而激發(fā)他們的購買欲望，推動禮品銷量增長。此外，敘事性插畫獨特的情感色彩，能夠使禮品的包裝設(shè)計從同類產(chǎn)品中脫穎而出，贏得消費者的青睞，實現(xiàn)提高市場份額的目標(biāo)。

三只松鼠的“壹籠粽”端午禮盒將傳統(tǒng)端午節(jié)日文化與美食文化相關(guān)聯(lián)，在禮盒外形上選取了籠屜的樣式，外包裝插畫采用敘事性和扁平風(fēng)格的畫面表達(dá)方式，別具匠心地將端午相關(guān)視覺符號與祖國的壯麗河山相結(jié)合，以粽為山、以湯為海，并將松鼠的品牌基因擬人化，作為敘事人物要素植入畫面中，打造出端午賽龍舟、度佳節(jié)的熱鬧景象，在傳承傳統(tǒng)節(jié)俗文化的基礎(chǔ)上增添了包裝的潮流感，使產(chǎn)品更受消費者歡迎。

4 敘事性插畫在禮品包裝設(shè)計中的應(yīng)用策略

在包裝設(shè)計中，圖像敘事能夠向大眾傳達(dá)更加全面的產(chǎn)品信息。同時，借助敘事性插畫形象和多元的視覺風(fēng)格設(shè)計禮品包裝，有利于展現(xiàn)送禮者的感情與誠意，使受贈者體驗到心理上的愉悅與滿足，從而提升禮品整體的價值。從設(shè)計實踐角度出發(fā)，敘事性插畫在禮品包裝設(shè)計中的應(yīng)用可從以下幾個方面進(jìn)行具體嘗試與創(chuàng)新。

4.1 民族化設(shè)計增添包裝魅力

商品是文化的承載者和傳播者，而文化的加成又能提升商品的價值，文化內(nèi)涵的恰當(dāng)展現(xiàn)對品牌價值增長至關(guān)重要。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的演進(jìn)及文化在世界范圍內(nèi)的交流融合，市場中商品的流通量與日俱增，禮品行業(yè)的競爭也越來越激烈。企業(yè)要想在這樣的環(huán)境中謀求發(fā)展，就必須立足于民族傳承，將民族文化精髓凝聚其中，以民族化的禮品包裝充實產(chǎn)品的思想文化內(nèi)涵，反映本民族的審美心理和審美習(xí)慣。在包裝設(shè)計中，運用敘事性手法，人們得以將設(shè)計美感與文化意蘊有機(jī)融合［9］。設(shè)計者在禮品包裝的敘事性插畫創(chuàng)作中，要合理吸收傳統(tǒng)文化，積極運用民族符號，增強(qiáng)包裝設(shè)計的民族性、文化性，為消費者帶來共鳴和認(rèn)同感。這不僅能增加產(chǎn)品銷量，還有利于彰顯民族文化魅力，對傳承與弘揚我國傳統(tǒng)文化具有重要的現(xiàn)實意義。

以布袋木偶傳承保護(hù)中心的晉江布袋木偶禮盒為例，晉江布袋木偶戲是中國木偶戲中的稀有劇種，具有鮮明的民族特色和重要的歷史文化價值。設(shè)計師將地方建筑泉州古厝、龍山寺等著名風(fēng)景置于秀水靈山之中，畫面中的人物則在晉江山水與文化遺產(chǎn)間游覽，構(gòu)成了精美的敘事場景。禮盒整體插畫的展示方式以木偶戲舞臺效果為靈感，輔以另一項“非遺”——南音，讓人更有身臨其境之感，在宣傳當(dāng)?shù)芈糜尉包c的同時，充分展現(xiàn)了木偶戲的文化內(nèi)涵，展現(xiàn)了民族傳統(tǒng)文化的藝術(shù)魅力。

4.2 創(chuàng)新化設(shè)計把握審美趨勢

包裝設(shè)計是基于社會物質(zhì)生活形成的文化活動，始終帶有時代的印記，其時代特征在設(shè)計理念的不斷演變中得到了最好的反映。包裝對消費者選擇商品起著引導(dǎo)作用，所以禮品包裝設(shè)計要體現(xiàn)大眾的流行取向。包裝插畫的質(zhì)量直接影響著禮品包裝設(shè)計效果。敘事性插畫具有獨特的情感價值和藝術(shù)價值，影響著禮品包裝的審美情趣和潮流風(fēng)尚。敘事性插畫要想進(jìn)一步抓住消費者的眼球，創(chuàng)新是重要一環(huán)。企業(yè)要積極與時俱進(jìn)，生產(chǎn)呼應(yīng)時代精神的商品，使其展現(xiàn)的美感、底蘊等符合不斷變化的社會需求。為此，設(shè)計師要及時了解流行文化的動向和國際設(shè)計趨勢，緊跟時代步伐，不斷提升自己的創(chuàng)新思想和水平，力爭走在時代前列，用創(chuàng)造性的敘事插畫表現(xiàn)手法，增強(qiáng)禮品包裝的感染力，設(shè)計出符合當(dāng)代大眾審美的作品，促進(jìn)禮品包裝設(shè)計行業(yè)健康蓬勃發(fā)展。

4.3 情感化設(shè)計彰顯人文色彩

作為禮品的外部表現(xiàn)形式，禮品包裝體現(xiàn)了心意和境界，是禮品與消費者的直接接觸點。優(yōu)秀的禮品包裝設(shè)計，既可以輔助傳遞贈禮人的心意，又可以充分展現(xiàn)對受贈者的重視，是維系人與人關(guān)系的一種有效手段。人們購買商品除了有滿足自身使用的需求外，還會關(guān)注其在情感上的價值。包裝要想擁有強(qiáng)大的生命力，就要經(jīng)得起市場和時間考驗，最重要的是符合人們的情感訴求，與消費者產(chǎn)生情感互動和連接，從而起到促進(jìn)產(chǎn)品銷售、彰顯品牌人文色彩的作用。敘事性插畫擁有多樣的視覺風(fēng)格和表現(xiàn)手法，能夠生動地描繪出生活中的事物，擁有極強(qiáng)的表現(xiàn)力，禮品包裝設(shè)計師可以運用敘事性插畫，對象征性物象進(jìn)行再設(shè)計，增添包裝的藝術(shù)感和設(shè)計感，為用戶帶來積極的消費體驗和心理感受，縮短其與產(chǎn)品之間的距離，進(jìn)一步激發(fā)其購買沖動。此外，設(shè)計師應(yīng)注意，運用敘事性插畫須經(jīng)過仔細(xì)的考察，在科學(xué)設(shè)計理念的指導(dǎo)下，從不同產(chǎn)品的特點及不同消費者的需求出發(fā)，進(jìn)行有針對性的設(shè)計，從而（下轉(zhuǎn)第頁）

（上接第頁）使禮品包裝更加人性化，更好地喚起消費者的情感共鳴。

5 結(jié)語

禮品包裝設(shè)計隨著時代的發(fā)展而不斷發(fā)展，受到文化演進(jìn)和科技變革的深刻影響，在為社會提供服務(wù)的同時，在某種程度上對大眾價值取向發(fā)揮著導(dǎo)向作用。在消費結(jié)構(gòu)升級的宏觀形勢下，敘事性手法已成為現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計中不可或缺的一種思路。敘事性插畫在展現(xiàn)商品特質(zhì)、形成品牌區(qū)分度的同時，促進(jìn)了產(chǎn)品與消費者之間的情感溝通，增添了品牌的人文氣質(zhì)，有助于樹立親民的品牌形象，搭建起消費者與品牌之間的橋梁?？紤]到當(dāng)前禮品包裝設(shè)計中還存在品牌意識淡薄、設(shè)計同質(zhì)化、缺乏文化內(nèi)涵等問題，應(yīng)調(diào)整策略，從民族性、創(chuàng)新性、情感性等角度出發(fā)，以敘事性插畫為手段尋求突破，充分展現(xiàn)產(chǎn)品的功能屬性和文化底蘊，賦予禮品包裝更強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)力，為消費者帶來審美享受，從而強(qiáng)化禮品包裝設(shè)計的總體效果，為禮品的銷售及包裝設(shè)計開拓更為廣闊的發(fā)展前景。

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作者簡介：張寧宇（1998—），女，山東淄博人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)與信息設(shè)計。

李振宇（1982—），男，黑龍江加格達(dá)奇人，博士，副教

授，研究方向：視覺傳達(dá)與信息設(shè)計。