基于SOM神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)聚類的用氣客戶全生命周期管理

孫 銘

中石油煤層氣有限責(zé)任公司

0 引言

隨著國(guó)家積極推進(jìn)油氣體制改革，切實(shí)加大能源領(lǐng)域改革開放的工作力度，天然氣產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)改步伐加快，天然氣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨復(fù)雜。天然氣市場(chǎng)不同于一般的快速消費(fèi)品和工業(yè)品市場(chǎng)，有著自己獨(dú)特的特點(diǎn)，其客戶群體涉及各個(gè)行業(yè)，用氣特征和經(jīng)濟(jì)特性不同[1-2]。面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，天然氣生產(chǎn)、銷售企業(yè)必須從多個(gè)角度對(duì)客戶進(jìn)行全生命周期管理，提升客戶價(jià)值、增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度、保持持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[3-4]。天然氣用氣客戶（以下簡(jiǎn)稱用氣客戶）管理受國(guó)家相關(guān)政策規(guī)定、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、市場(chǎng)需求等多方面因素的影響，為了更好地進(jìn)行全生命周期客戶關(guān)系管理，識(shí)別和服務(wù)重點(diǎn)及潛力客戶，必須科學(xué)合理地對(duì)用氣客戶進(jìn)行分類[5]。

1 用氣客戶分類管理現(xiàn)狀及存在問題

1.1 客戶分類管理現(xiàn)狀

目前天然氣銷售企業(yè)對(duì)現(xiàn)有客戶管理有著不同的管理辦法及分類標(biāo)準(zhǔn)[6-8]：

1）按不同的管理需求劃分用氣客戶類型。天然氣銷售企業(yè)通常將客戶分為居民、化肥、其他用戶3大類。

2）根據(jù)客戶的用氣特性（用氣規(guī)模性、連續(xù)性、波動(dòng)性、價(jià)格敏感性）進(jìn)行劃分。

3）按照天然氣利用順序進(jìn)行劃分。為了科學(xué)進(jìn)行保障供應(yīng)和調(diào)節(jié)峰谷，天然氣銷售企業(yè)按照用氣類型、用氣量等對(duì)客戶進(jìn)行等級(jí)劃分。一般來(lái)講，城市燃?xì)狻NG等客戶的等級(jí)較工業(yè)客戶高，用氣量大的客戶等級(jí)較高。

1.2 客戶分類管理存在的問題

長(zhǎng)期以來(lái)，天然氣銷售企業(yè)形成了按管理需求、行業(yè)屬性、用氣規(guī)模性、連續(xù)性、波動(dòng)性、價(jià)格敏感性等方面劃分用氣客戶類型，這些分類方式對(duì)于企業(yè)加強(qiáng)客戶用氣管理，峰谷調(diào)配等有著重要作用[9]?？蛻舴诸惖暮侠硇允菍?duì)用氣客戶進(jìn)行管理的必要基礎(chǔ)，但當(dāng)前的分類方法還存在不能對(duì)客戶進(jìn)行完整的分類、不能對(duì)客戶進(jìn)行針對(duì)性的管理和不能對(duì)客戶進(jìn)行全生命周期管理等問題。尤其是對(duì)于體現(xiàn)客戶價(jià)值、加強(qiáng)客戶服務(wù)體驗(yàn)、提升公司價(jià)值等方面，這些分類方法適應(yīng)性不夠。

2 基于SOM神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)聚類的用氣客戶分類

2.1 SOM神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)基本原理

2.1.1 概述

在接收外界輸入時(shí)，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)會(huì)分成不同的對(duì)應(yīng)區(qū)域，各區(qū)域?qū)斎肽Ｊ骄哂胁煌捻憫?yīng)特征，這一過程自動(dòng)完成[10]。SOM神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)會(huì)在一維或二維的處理單元陣列上形成輸入信號(hào)的特征拓?fù)浞植?，使得SOM神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)能夠抽取輸入信號(hào)的模式特征。SOM神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)采用無(wú)監(jiān)督競(jìng)爭(zhēng)式的學(xué)習(xí)方式，具有自組織、自適應(yīng)、聯(lián)想記憶的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，可對(duì)相似的數(shù)據(jù)進(jìn)行智能劃分，降低了人工干預(yù)程度，且其運(yùn)算過程可自動(dòng)調(diào)節(jié)，從而使得計(jì)算更加精確[11]。SOM神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 SOM神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)圖

2.1.2 SOM網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)算法

1）初始化。對(duì)于N個(gè)輸入神經(jīng)元到輸出神經(jīng)元的連接賦予較小的權(quán)值。選取輸出神經(jīng)元j個(gè)“鄰接神經(jīng)元”的集合Sj。其中，Sj(0)表示時(shí)刻t=0的神經(jīng)元j的“鄰接神經(jīng)元”的集合，Sj(t)表示時(shí)刻t的“鄰接神經(jīng)元”的集合。Sj(t)區(qū)域隨著時(shí)間的增長(zhǎng)而不斷縮小。

2）提供新的輸入模式X。

3）計(jì)算歐式距離dj，即輸入樣本與每個(gè)輸出神經(jīng)元j之間的距離：

計(jì)算出一個(gè)具有最小距離的神經(jīng)元j*，即確定出某個(gè)單元k，使得對(duì)于任意的j，都有dk=minj(dj)。

4）給出一個(gè)周圍的鄰域Sk(t)。

5）按照式（2）修正輸出神經(jīng)元j*及其“鄰接神經(jīng)元”的權(quán)值：

6）計(jì)算輸出ok：

7）提供新的學(xué)習(xí)樣本并重復(fù)上述過程[12]。

2.2 實(shí)證分析

2.2.1 指標(biāo)選取與模型建立

筆者以西南地區(qū)某大型天然氣生產(chǎn)、銷售企業(yè)為例，選取其546戶用氣客戶作為訓(xùn)練樣本，選取毛利額、用氣時(shí)長(zhǎng)、用氣量增長(zhǎng)率3個(gè)指標(biāo)作為聚類的依據(jù)，其中毛利額代表客戶對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的貢獻(xiàn)度、用氣時(shí)長(zhǎng)代表客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度、增長(zhǎng)率代表客戶用氣的趨勢(shì)或潛力，建立模型：y=f(M,Q, Z)＋ε，其中M代表毛利額（貢獻(xiàn)度），Q代表用氣時(shí)長(zhǎng)（忠誠(chéng)度），Z代表用氣量增長(zhǎng)率（發(fā)展?jié)摿Γ?，ε代表隨機(jī)因素，y代表客戶價(jià)值，M、Q、Z值越大，客戶價(jià)值越高。

客戶類別性質(zhì)分析與類型劃分方法如下：通過每個(gè)類別的3個(gè)指標(biāo)的平均值及總平均值進(jìn)行對(duì)比決定，單個(gè)劃分指標(biāo)的對(duì)比有兩種可能結(jié)果：高（大于或等于）和低（小于）平均值。據(jù)此可把客戶分為8類，如某類M、Q、Z值均高于總體均值，則把它定義為“高高高”型，其余類型以此類推。

2.2.2 SOM網(wǎng)絡(luò)建立與MATLAB的實(shí)現(xiàn)

每一種結(jié)構(gòu)的SOM分類模型在建立之前，都要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練。筆者以輸出層結(jié)構(gòu)為2×4、訓(xùn)練步長(zhǎng)分別為10、100、500、1 000的 SOM 網(wǎng)絡(luò)對(duì)其進(jìn)行聚類，發(fā)現(xiàn)步長(zhǎng)為1 000時(shí)分類結(jié)果最為合理，這也符合總體較為復(fù)雜的情況。

net=newSOM{minmax(qujl),[2,4]};

net.trainparam.epochs=1 000;

net=train(net,qujl);

y=sim(net,qujl);

yc=vec2ind(y);

采用Matlab R2015b軟件建立SOM神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，仿真后得到的結(jié)果如表1所示。

從表1可以看出（以下僅選取典型類別分析）：

1）總體特征：546戶平均用氣時(shí)長(zhǎng)208.48月，用氣量平均增長(zhǎng)率為14.51%，毛利額標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)為3.16。546戶天然氣客戶覆蓋城市燃?xì)忸?、CNG、玻璃、冶金、輕工、電子、機(jī)械、石油冶煉、建材、化工、大化肥、LNG、天然氣發(fā)電、其他工業(yè)等行業(yè)，情況復(fù)雜，客戶規(guī)模和對(duì)天然氣的需求差異巨大。這從毛利額標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)3.16、用氣時(shí)長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)0.63也可看出。

2）A類客戶特征：A類用戶數(shù)量眾多，共計(jì)287戶，占比52.56%，但毛利總額占比為4.74%，說(shuō)明此類客戶對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)度很小。平均用氣時(shí)長(zhǎng)略高于總體均值，說(shuō)明此類客戶對(duì)企業(yè)有一定的忠誠(chéng)度，用氣量平均增長(zhǎng)率－37.01%，說(shuō)明此類用戶用氣量近年來(lái)正在衰減?？傮w說(shuō)，A類用戶屬于“低中低”類型，客戶價(jià)值不大。觀察A類客戶行業(yè)情況，發(fā)現(xiàn)A類客戶由燃?xì)夤?、事業(yè)單位（學(xué)校、政府、福利院等）和小型企業(yè)（酒業(yè)等）組成。此類客戶具備以下用氣特征：大多屬于民生保供類客戶，用氣價(jià)格為政府指導(dǎo)管控，用氣增長(zhǎng)率較穩(wěn)定，用氣不均衡，冬夏用氣差異較大。

表1 8類客戶數(shù)據(jù)特征表

3） D類客戶特征：D類用戶規(guī)模較小，只有11戶，占比2.01%，毛利額和用氣時(shí)長(zhǎng)均值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于總體均值，但用氣量平均增長(zhǎng)率1 077.34%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于總體均值。D類用戶包括部分玻璃制品、特種化工、能源投資等企業(yè)，屬于“低低高”型用戶，可能是剛剛進(jìn)入使用天然氣的新客戶，目前處于油氣或其他燃料與天然氣混用階段，對(duì)天然氣使用前景極具信心。導(dǎo)致貢獻(xiàn)率、忠誠(chéng)度較低的原因是其剛剛使用天然氣，相信D類用戶在現(xiàn)有條件不變或優(yōu)化的情況下，會(huì)繼續(xù)調(diào)整其能源結(jié)構(gòu)，毛利額和用氣時(shí)長(zhǎng)會(huì)進(jìn)一步大幅增長(zhǎng)。此類用戶公司可加大關(guān)注度，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和條件，促使其快速成長(zhǎng)。

4）H類客戶特征：H類用戶規(guī)模較小，只有14戶，占比2.56%，毛利總額占比40.18%，平均毛利額是總體均值的15.7倍，說(shuō)明此類客戶對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)度極大。用氣時(shí)長(zhǎng)均值207.46月略等于總體均值，用氣量增長(zhǎng)率37.15%，高于總體增長(zhǎng)率。H類用戶包括大型化工、特種玻璃制品、生物科技、發(fā)電等企業(yè)，此類客戶具有以下用氣特征：用氣量相對(duì)穩(wěn)定，有較大用氣規(guī)模；對(duì)天然氣持續(xù)保障能力要求較高；其對(duì)天然氣需求波動(dòng)直接受市場(chǎng)需求波動(dòng)、氣溫、節(jié)假日、設(shè)備維修等因素的影響；價(jià)格承受能力較高，屬于創(chuàng)利客戶群。此類客戶是企業(yè)重點(diǎn)保持客戶。

通過分析，可把上述8類客戶的價(jià)值歸納為表2。

表2 各類客戶價(jià)值表

3 用氣客戶生命周期不同階段的管理策略

3.1 用氣客戶全生命周期管理的涵義

Dwyer[5]和Oh[13]將客戶生命周期分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期4個(gè)階段，而天然氣客戶生命周期是指天然氣客戶從開始申請(qǐng)使用天然氣氣源、享受天然氣服務(wù)到放棄使用用氣所經(jīng)歷的時(shí)間過程。在該過程中，客戶的用氣量和給天然氣銷售企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)都會(huì)發(fā)生一定的規(guī)律性變化。客戶關(guān)系全生命周期管理階段劃分標(biāo)準(zhǔn)和劃分階段各有不同，在綜合考慮天然氣產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，基于天然氣氣源充足的條件下，筆者選擇毛利額、用氣時(shí)長(zhǎng)、用氣量增長(zhǎng)率3個(gè)指標(biāo)作為生命周期階段的劃分標(biāo)準(zhǔn)，將用氣客戶全生命周期劃分為客戶識(shí)別期、發(fā)展期、穩(wěn)定期和衰退期4個(gè)階段。各個(gè)階段客戶帶給企業(yè)的價(jià)值不同，營(yíng)銷目標(biāo)有所差異（圖2）。

圖2 天然氣客戶全生命周期管理內(nèi)容圖

3.2 用氣客戶全生命周期管理策略

3.2.1 客戶識(shí)別期的開發(fā)策略

該時(shí)期是客戶與公司關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段。在此階段，公司要主動(dòng)尋求客戶信息并且為客戶提供企業(yè)的信息，保證信息渠道的暢通[14]。

3.2.1.1 識(shí)別潛在客戶，重點(diǎn)開發(fā)高價(jià)值客戶

在開發(fā)新客戶之前，企業(yè)應(yīng)開展天然氣市場(chǎng)調(diào)研，收集資料，對(duì)天然氣需求進(jìn)行預(yù)測(cè)。市場(chǎng)開發(fā)客戶經(jīng)理對(duì)自己管轄區(qū)域內(nèi)的潛在客戶進(jìn)行信息收集，通過市場(chǎng)調(diào)查，全面了解客戶所在行業(yè)和經(jīng)營(yíng)情況，感知客戶用氣需求產(chǎn)生的刺激和動(dòng)機(jī)所在，分析其價(jià)格承受能力。企業(yè)應(yīng)識(shí)別潛在客戶，重點(diǎn)關(guān)注和儲(chǔ)備一些用氣規(guī)模較大、價(jià)格承受能力較強(qiáng)、調(diào)峰價(jià)值較高及可中斷性用戶，重點(diǎn)開發(fā)可能會(huì)發(fā)展為E、F、G、H等高價(jià)值類客戶。比如，城市燃?xì)忸愑脷饬枯^大的客戶，工業(yè)燃?xì)庑袠I(yè)分類中鋼鐵、汽車、高檔陶瓷、高端玻璃、有色金屬生產(chǎn)企業(yè)等客戶，化工行業(yè)中的制氫企業(yè)等客戶等。

3.2.1.2 設(shè)計(jì)提供“定制用氣服務(wù)方案”

“定制用氣服務(wù)方案”是指在售前、售中以及售后為客戶提供天然氣用氣的專業(yè)性服務(wù)，客戶經(jīng)理要幫助客戶深入了解和適應(yīng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)在這一階段要讓客戶體驗(yàn)到對(duì)其提供的“一對(duì)一營(yíng)銷”的專業(yè)服務(wù)方案，如提供多種能源使用方案并進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性評(píng)估與分析，安排相似行業(yè)用氣企業(yè)的參觀體驗(yàn)，定期到項(xiàng)目和接氣管道建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，及時(shí)追蹤用氣方各環(huán)節(jié)建設(shè)進(jìn)度，定期上門培訓(xùn)用氣方面的知識(shí)等。

3.2.1.3 設(shè)立大客戶經(jīng)理和專職客戶經(jīng)理

企業(yè)應(yīng)設(shè)立服務(wù)于潛在重要客戶的大客戶經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)對(duì)重點(diǎn)客戶的進(jìn)一步接洽。如負(fù)責(zé)重點(diǎn)客戶的個(gè)性需求收集和反饋，參與制定針對(duì)性銷售方案，跟蹤銷售方案的落實(shí)效果等。在市場(chǎng)開發(fā)期間，重點(diǎn)客戶除了設(shè)立大客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)開發(fā)期的所有事務(wù)外，還應(yīng)在相應(yīng)管轄區(qū)域內(nèi)再配置一位專職客戶經(jīng)理參與前期的開發(fā)接洽工作，熟悉重點(diǎn)客戶的用氣需求，以便在正式投產(chǎn)用氣之后對(duì)重點(diǎn)客戶實(shí)行日常管理服務(wù)。

3.2.2 客戶關(guān)系發(fā)展期分級(jí)服務(wù)策略

處于成長(zhǎng)期的客戶進(jìn)入了客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段，此階段營(yíng)銷工作的基本思路是識(shí)別并鎖定對(duì)公司有較大現(xiàn)行價(jià)值且未來(lái)有較高增值潛力的重要客戶[15]。因此要對(duì)客戶進(jìn)行“分級(jí)管理”，即通過客戶分級(jí)，識(shí)別并區(qū)分出“重要的少數(shù)”與“瑣碎的多數(shù)”之間的區(qū)別，按照“二八定律”的基本思想，找出最有價(jià)值的客戶群體，集中資源做好客戶的培育工作，以促進(jìn)其快速成長(zhǎng)。

3.2.2.1 分級(jí)管理策略

對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理，通過區(qū)分一般客戶、重點(diǎn)客戶，使公司聚焦關(guān)注于數(shù)量較少但貢獻(xiàn)卻相對(duì)較大的“重要的少數(shù)”客戶，將更多時(shí)間、精力、資金放在重要的客戶身上。針對(duì)發(fā)展期中增長(zhǎng)率較高的D、F、H這3類用戶采取不同的分級(jí)管理策略。

3.2.2.2 服務(wù)差異化策略

天然氣銷售公司要根據(jù)客戶重要性的不同，采取不同的服務(wù)方式和關(guān)系策略，更針對(duì)性、個(gè)性化地對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，提升客戶感知價(jià)值，提升客戶關(guān)系管理與服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于城市燃?xì)忸惷~較大的F類客戶應(yīng)在天然氣價(jià)格、付款方式、資源保障等方面對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶給予一定的政策傾斜。對(duì)于現(xiàn)有毛利額不大但增長(zhǎng)率較高的H類客戶，應(yīng)創(chuàng)新該類客戶的天然氣定價(jià)機(jī)制，充分挖掘經(jīng)濟(jì)效益潛力。應(yīng)探索在不同情景下的氣價(jià)談判機(jī)制，例如：實(shí)行基礎(chǔ)供應(yīng)量?jī)r(jià)格保底，增量供應(yīng)雙方協(xié)商、一戶一價(jià)的定價(jià)策略。

3.2.2.3 加強(qiáng)信息采集策略

在信息工作方面應(yīng)加強(qiáng)基礎(chǔ)信息采集的規(guī)范化、精細(xì)化、全面化管理。重視對(duì)此階段客戶所在行業(yè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集，充分掌握其行業(yè)發(fā)展前景、盈利水平、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、天然氣需求迫切程度等，為今后實(shí)行差異化定價(jià)奠定基礎(chǔ)。并隨時(shí)做好有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的信息收集掌握等工作，為建立起對(duì)重點(diǎn)大客戶的營(yíng)銷政策適度傾斜制度打好信息高效化基礎(chǔ)。

3.2.3 客戶穩(wěn)定期價(jià)值提升策略

穩(wěn)定期是天然氣企業(yè)與客戶關(guān)系發(fā)展的高級(jí)階段?？蛻粲捎谝堰M(jìn)入穩(wěn)定期，其銷量增速趨于平緩，對(duì)于這類客戶的主要營(yíng)銷思路應(yīng)當(dāng)是通過管理和服務(wù)創(chuàng)新，以難以替代的價(jià)值和服務(wù)培育這類客戶的忠誠(chéng)度，從而形成客戶黏性。G、E類客戶屬于穩(wěn)定期內(nèi)重要客戶，這類客戶毛利額較大，且用氣時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，客戶價(jià)值較高。

3.2.3.1 維持并持續(xù)優(yōu)化策略

對(duì)客戶管理更加精細(xì)化。例如持續(xù)優(yōu)化大客戶服務(wù)流程等。建議設(shè)立專屬大客戶經(jīng)理，并應(yīng)對(duì)之賦予較高的權(quán)限，并配備更強(qiáng)的后臺(tái)服務(wù)支持系統(tǒng)，以強(qiáng)化大客戶更好的服務(wù)過程體驗(yàn)。體現(xiàn)此類客戶價(jià)值。

3.2.3.2 挖掘核心競(jìng)爭(zhēng)力策略

氣源充足時(shí)期，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)保持高度關(guān)注，挖掘難以被替代的增值服務(wù)作為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？蛻糁艺\(chéng)主要在于依賴難以被替代的服務(wù)，天然氣企業(yè)應(yīng)充分挖掘出G、E類重要客戶的潛在需求，并設(shè)法向其輸送“難以被替代”的服務(wù)，從而形成對(duì)客戶的“超強(qiáng)黏性”。

3.2.4 客戶衰退期終止策略

用氣客戶關(guān)系衰退期是客戶全生命周期發(fā)展過程中，公司與客戶關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段，并不是所有關(guān)系的退化都發(fā)生在第四階段[16]，在客戶關(guān)系發(fā)展期和穩(wěn)定期也有可能出現(xiàn)關(guān)系的衰退。公司應(yīng)建立一套察覺客戶關(guān)系衰退的機(jī)制，以便及時(shí)察覺客戶關(guān)系的衰退跡象，一旦發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系存在衰退跡象，則進(jìn)行衰退趨勢(shì)判定[17]。

3.2.4.1 客戶關(guān)系衰退預(yù)警

客戶關(guān)系衰退預(yù)警是通過分析客戶流失的原因，提出防止現(xiàn)有客戶流失的措施并建立一套預(yù)防客戶流失的長(zhǎng)效機(jī)制?？蛻絷P(guān)系衰退預(yù)警信號(hào)主要來(lái)自于客戶交易記錄分析、客戶交流記錄分析、數(shù)據(jù)挖掘得出的流失客戶特征比對(duì)這3個(gè)方面。

客戶交易記錄分析包括：客戶購(gòu)買天然氣的頻率、貨款支付情況、客戶等級(jí)的變化等。

客戶交流記錄分析包括：客戶與公司的溝通情況、投訴情況、客戶與客戶經(jīng)理之間的關(guān)系等。

流失客戶特征包括：客戶自身屬性、公司服務(wù)屬性、客戶消費(fèi)情況、客戶關(guān)系的存活情況等。

3.2.4.2 客戶關(guān)系衰退原因

引起客戶關(guān)系衰退的原因一般包含：公司自身因素（天然氣質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、客戶關(guān)系和保持策略）、客戶自身因素（經(jīng)濟(jì)情況、行業(yè)發(fā)展限制等）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素（天然氣質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、業(yè)務(wù)開發(fā)，以及在爭(zhēng)搶客戶的過程中推出的各種優(yōu)惠營(yíng)銷策略）、外界環(huán)境因素（宏觀政策、重大事件、消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變等）。

3.2.4.3 客戶衰退關(guān)系的分類實(shí)施策略

根據(jù)造成客戶關(guān)系衰退原因的頻發(fā)性和可控性的高低程度，可將處于關(guān)系衰退期的客戶分為高度重視客戶、足夠重視客戶、適當(dāng)重視客戶和順其自然客戶4種類型[18]。針對(duì)不同類型的客戶，公司應(yīng)采取不同的策略，具體如下：

1）高度重視客戶：這類客戶發(fā)生關(guān)系衰退因素的可控性高，但頻發(fā)性也高。該類客戶應(yīng)為公司重點(diǎn)關(guān)注，公司可以分析衰退原因從而針對(duì)原因?qū)嵤┎煌母纳撇呗?，盡最大努力留住客戶。

2）足夠重視客戶：這類客戶發(fā)生關(guān)系衰退因素的概率高，但是這些因素對(duì)于公司來(lái)講可控性較低，公司很難改變。該類客戶應(yīng)引起公司的足夠重視，盡量將可控性低的因素向可控性高的因素轉(zhuǎn)變，在以后的競(jìng)爭(zhēng)局面中贏得主動(dòng)。

3）適當(dāng)重視客戶：這類客戶發(fā)生關(guān)系衰退因素的概率低，但可控程度高。這類客戶公司應(yīng)適當(dāng)重視，通過完善營(yíng)銷策略降低這些原因在客戶中的影響。

4）順其自然客戶：這類客戶發(fā)生關(guān)系衰退因素的概率很低，而且公司對(duì)這些因素可控程度也很低。對(duì)于這類客戶，公司可以實(shí)施放棄策略，但應(yīng)選好時(shí)機(jī)，避免客戶不滿意的情緒向外散播。

4 結(jié)論

1）針對(duì)現(xiàn)有用氣客戶分類方法未能很好地體現(xiàn)客戶價(jià)值的現(xiàn)狀，構(gòu)建用氣客戶價(jià)值模型y=f(M, Q,Z)＋ε，選取毛利額（M）、用氣時(shí)長(zhǎng)（Q）、用氣量增長(zhǎng)率（Z）等3個(gè)指標(biāo)，采用SOM神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)聚類對(duì)用氣客戶實(shí)行全生命周期管理。通過對(duì)西南地區(qū)某大型天然氣生產(chǎn)企業(yè)的546家用氣客戶進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果表明SOM網(wǎng)絡(luò)能更有效地對(duì)客戶群進(jìn)行分類，具有分類準(zhǔn)確率高的優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上能更加科學(xué)合理地實(shí)現(xiàn)對(duì)用氣客戶的分類管理。

2）將用氣客戶關(guān)系全生命周期劃分為客戶識(shí)別期、發(fā)展期、穩(wěn)定期和衰退期4個(gè)階段，并針對(duì)這4個(gè)階段提出了識(shí)別期開發(fā)策略、發(fā)展期分級(jí)服務(wù)策略、穩(wěn)定期價(jià)值提升策略、衰退期終止策略，各個(gè)階段具有不同的營(yíng)銷策略重點(diǎn)，以更好地識(shí)別和服務(wù)于重點(diǎn)及潛力客戶。