宛 標(biāo)
(中國鐵路北京局集團(tuán)有限公司 豐臺貨運(yùn)中心,北京 102300)
鐵路貨運(yùn)向現(xiàn)代化物流企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展是必然趨勢[1],適當(dāng)?shù)赜煤脿I銷策略是加快轉(zhuǎn)型進(jìn)程的有效保證。營銷是企業(yè)發(fā)現(xiàn)或者挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求,從而實現(xiàn)企業(yè)盈利的重要方式,鐵路貨運(yùn)營銷也是基于這一目的,是實現(xiàn)擴(kuò)大鐵路貨運(yùn)在運(yùn)輸市場占比的重要手段。隨著公路、水路運(yùn)輸布局的逐漸完善,貨運(yùn)市場競爭激烈,鐵路充分意識到營銷的重要性,對貨運(yùn)營銷的重視逐步加強(qiáng)。2013年中國鐵路北京局集團(tuán)有限公司(以下簡稱“北京局集團(tuán)公司”)整合資源率先成立了貨運(yùn)中心,鐵路貨運(yùn)營銷正式登上了舞臺,2015年末隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革政策的實施,鐵路貨運(yùn)賴以生存的大宗貨物運(yùn)輸量急劇減少,北京局集團(tuán)公司京津冀零散快運(yùn)環(huán)線列車開行,“穩(wěn)黑增白”等系列營銷活動的實施,有效地彌補(bǔ)了大宗貨物運(yùn)量的減少,為北京局集團(tuán)公司完成全年運(yùn)輸任務(wù)提供了增量保障。在服務(wù)國家運(yùn)輸結(jié)構(gòu)性調(diào)整,降低社會物流成本的進(jìn)程中,鐵路當(dāng)前所占市場份額仍然較低,還有巨大發(fā)展空間,找到適合鐵路的貨運(yùn)營銷方式,是助力交通強(qiáng)國鐵路先行的關(guān)鍵所在,也是鐵路貨運(yùn)深化改革的必由之路。
國內(nèi)學(xué)者很早就開展了鐵路貨運(yùn)營銷策略的研究,目前也有很多研究成果。郭玉華[2-3]不僅對鐵路貨運(yùn)營銷有關(guān)理論和具體發(fā)展的問題進(jìn)行了系統(tǒng)研究和探索,還結(jié)合市場營銷、集約化、物流理論,圍繞客貨分銷下的鐵路貨運(yùn)組織改革進(jìn)行了研究,提出了鐵路貨運(yùn)營銷發(fā)展的新思路。史元超等[4]對當(dāng)前鐵路貨運(yùn)營銷過程進(jìn)行研究,分析這一過程中存在的問題,結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念,提出互聯(lián)網(wǎng)時代下的鐵路貨運(yùn)營銷發(fā)展策略。劉莉[5]提出利用全市場完全覆蓋策略代替原有的鐵路貨運(yùn)市場營銷策略,同時制定了詳細(xì)的市場營銷組合策略。孫澤仁等[6]在分析鐵路貨運(yùn)市場調(diào)查的主要內(nèi)容及設(shè)計流程后,提出針對于我國鐵路貨運(yùn)營銷市場的調(diào)查方法。杜慧[7]通過建立合理劃分網(wǎng)格、落實經(jīng)營責(zé)任、實施客戶管理等制度,提出鐵路貨運(yùn)網(wǎng)格化營銷的思路。趙生俊[8]提出實現(xiàn)鐵路貨運(yùn)效率及效益的提升,需要對貨運(yùn)市場的調(diào)查方法進(jìn)行強(qiáng)化,提高創(chuàng)新貨運(yùn)營銷手段,同時大力推進(jìn)鐵路貨運(yùn)營銷的信息化。武中凱等[9]提出整合鐵路現(xiàn)有的各種信息平臺的信息資源,建設(shè)鐵路大數(shù)據(jù)綜合信息平臺,為決策部門制訂營銷策略提供依據(jù)。尚舒林[10]運(yùn)用博弈論的理論和方法提出了實現(xiàn)鐵路貨運(yùn)最優(yōu)發(fā)展策略和思路。周在德[11]結(jié)合長三角鐵路貨運(yùn)特點(diǎn),從機(jī)制、產(chǎn)品、運(yùn)輸、價格等方面提出了營銷策略。通過對文獻(xiàn)的梳理和總結(jié),尚未發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)學(xué)者將螞蟻捕食營銷作業(yè)法應(yīng)用于鐵路貨運(yùn)營銷實踐中,通過研究螞蟻捕食的過程,提出螞蟻捕食營銷作業(yè)法,并以北京局集團(tuán)公司豐臺貨運(yùn)中心(以下簡稱“豐臺貨運(yùn)中心”)貨運(yùn)營銷為例,驗證螞蟻捕食營銷作業(yè)法效果。
螞蟻捕食一般分為3個步驟:發(fā)現(xiàn)事物、分割食物、搬運(yùn)食物。螞蟻講究團(tuán)體作戰(zhàn)捕獲食物,螞蟻群通過敏銳的嗅覺實行廣撒網(wǎng)方式發(fā)現(xiàn)食物,一旦有螞蟻“偵查兵”發(fā)現(xiàn)食物且一己之力難以搬動時,便迅速召集螞蟻小伙伴進(jìn)行團(tuán)隊合作。面對“大重量、大體積”的食物,螞蟻通常要對食物進(jìn)行分割,分割完成后,再進(jìn)行循環(huán)往復(fù)地搬運(yùn),直到將食物全部搬進(jìn)“家”中。鐵路貨運(yùn)營銷與螞蟻捕食有一些類似的特點(diǎn),如現(xiàn)場營銷隊員廣撒網(wǎng)摸排潛在或者意向客戶,然后以貨運(yùn)營業(yè)部為單位進(jìn)行重點(diǎn)攻堅,整體聯(lián)動實現(xiàn)貨源回歸鐵路運(yùn)輸。借鑒螞蟻捕食的特點(diǎn),構(gòu)建螞蟻捕食營銷作業(yè)法,并將貨運(yùn)營銷過程分為地毯式營銷、網(wǎng)格式營銷和循環(huán)式營銷3個步驟,通過學(xué)習(xí)“螞蟻精神”達(dá)到全員營銷的目的。
地毯式營銷,又可稱為逐戶尋找法或地毯式轟炸營銷法,即營銷人員可在規(guī)定的范圍進(jìn)行逐一地走訪。當(dāng)營銷人員不熟悉或者不完全熟悉客戶時,可以采用這個方法對某一個特定的行業(yè)或者某一個區(qū)域中的所有客戶進(jìn)行走訪,從中挖掘潛在的客戶。而在尋找客戶的過程中,可以將推銷員按照地區(qū)進(jìn)行劃片分工,每一推銷員在劃定的范圍內(nèi)對所有客戶逐一走訪。地毯式營銷所遵循的原理是“平均法則”,可以認(rèn)為在所有被訪問的對象中,必定存在推銷員所要尋找的客戶,并且是均勻分布的,同時,被訪問者的數(shù)量與客戶的數(shù)量是成正比的。因此,當(dāng)所有推銷員對劃定區(qū)域內(nèi)的所有對象進(jìn)行了無一遺漏的查訪后,就可以找到一定數(shù)量的客戶。由于走訪面廣,了解市場信息較全面,可以直接聽取客戶意見,針對性營銷效果較好,客戶滿意度高。
在采用地毯式營銷尋找潛在客戶的過程中,首先要分析自己所推銷的商品的特性及用途,同時進(jìn)行必要的推銷工作可行性研究,最終確定出可行的推銷方案、推銷區(qū)域及推銷對象。如果推銷員沒有制訂推銷方案,橫沖直撞,那么就會如同大海撈針一般,找到潛在客戶的可能性會大大降低。因此,在開展地毯式營銷之前,推銷員應(yīng)制定好推銷計劃,確定好推銷范圍。
網(wǎng)格式營銷,指通過各種有效的營銷工具和方式,將企業(yè)的營銷資源進(jìn)行重新組合,并分配成網(wǎng)格化的狀態(tài),使每個經(jīng)過極度細(xì)分的消費(fèi)群體都能獲得資源,將有效的營銷資源充分地發(fā)揮作用。網(wǎng)格式營銷是按照網(wǎng)格化的狀態(tài)對企業(yè)的營銷資源和模式進(jìn)行管理,可以大大降低企業(yè)的營銷風(fēng)險,企業(yè)即使失去了幾個網(wǎng)格,也不會對其整體性生存造成太大的影響。網(wǎng)格化營銷可以實現(xiàn)片區(qū)責(zé)任明確化,營銷范圍全覆蓋,充分發(fā)揮各片區(qū)的營銷作用,有利于加強(qiáng)營銷管理,實現(xiàn)市場無縫式營銷。
網(wǎng)格式營銷是地毯式營銷的有序銜接,是運(yùn)用和鞏固地毯式營銷成果的有效途徑。通過對地毯式營銷成果的梳理總結(jié),加之賦予營銷活動管理功能,從而更好地實現(xiàn)營銷資源的集中,以及與意向和潛在客戶的匹配,增強(qiáng)了企業(yè)營銷活動的統(tǒng)籌性和計劃性,整體聯(lián)動有的放矢,大大地提高了企業(yè)營銷的成功率。
循環(huán)式營銷,即企業(yè)利用建立的循環(huán)營銷體系,通過循環(huán)往復(fù)并且有針對性的營銷方式,提高客戶的忠誠程度,在此基礎(chǔ)之上擴(kuò)大客戶的范圍,最終實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)銷售。其中,實現(xiàn)循環(huán)營銷的核心就是不斷對循環(huán)式營銷方案進(jìn)行優(yōu)化處理。循環(huán)式營銷不僅是一種戰(zhàn)術(shù)上的營銷套路,更是一種基于客戶驅(qū)動或市場驅(qū)動導(dǎo)向性的企業(yè)戰(zhàn)略,還是一種實現(xiàn)客戶價值鏈最大化和全渠通暢通的管理戰(zhàn)略。
循環(huán)式營銷是“腳板下”的營銷,不能因客戶的一次拒絕而放棄,必須有堅持不懈的精神和堅忍不拔的毅力,通過不斷與客戶進(jìn)行互動,了解客戶的需求,盡可能地滿足客戶的需求,最終贏得客戶。路徑依賴?yán)碚撜J(rèn)為,食物的發(fā)展史存在某種慣性,一旦進(jìn)入某一個“路徑”,就可能會對該“路徑”產(chǎn)生出依賴心理。客戶也是如此,當(dāng)他習(xí)慣了某種運(yùn)輸路徑就會產(chǎn)生依賴。作為營銷人員必須依靠鍥而不舍的精神打破這種“依賴”,建立同鐵路貨運(yùn)中心的新依賴,進(jìn)而實現(xiàn)長期合作的目的。
豐臺貨運(yùn)中心自2016年起靈活應(yīng)用螞蟻捕食營銷作業(yè)法開展貨源營銷,實現(xiàn)運(yùn)輸經(jīng)營任務(wù)連續(xù)3年完成超奮斗指標(biāo)。螞蟻捕食作業(yè)法在豐臺貨運(yùn)中心營銷工作中的成功應(yīng)用為鐵路貨運(yùn)系統(tǒng)營銷促增量提供了參考。
豐臺貨運(yùn)中心在客戶營銷過程中應(yīng)用螞蟻捕食營銷作業(yè)法,用營銷員代表螞蟻,客戶代表螞蟻的食物,模擬螞蟻捕食的過程開展貨運(yùn)營銷工作,具體營銷方案如下。
(1)地毯式營銷方案。為準(zhǔn)確掌握轄區(qū)內(nèi)的客戶信息,并根據(jù)客戶特點(diǎn)開展個性化營銷,豐臺貨運(yùn)中心建立地毯式營銷方案,成立9支營業(yè)部專職營銷隊和1個營銷組,尋找和發(fā)現(xiàn)轄區(qū)內(nèi)的每一個客戶,建立客戶檔案,并將客戶劃分成既有客戶、潛在客戶、不可能客戶3種類型。同時,豐臺貨運(yùn)中心自主設(shè)計和開發(fā)了集營銷管理、網(wǎng)絡(luò)宣傳、客戶服務(wù)于一體的現(xiàn)代化、智能化的營銷管理平臺,為專職營銷隊伍提供強(qiáng)有力的“后臺”信息支持。通過走訪和調(diào)查客戶信息,實行精準(zhǔn)化營銷。
(2)網(wǎng)格式營銷方案。將全豐臺貨運(yùn)中心覆蓋范圍劃分為北京、張家口、淶源3個片區(qū)9個責(zé)任營銷網(wǎng)格單元,分別由9個營業(yè)部分工負(fù)責(zé),由各營業(yè)部將責(zé)任網(wǎng)格單元細(xì)分到各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn),責(zé)任到營銷員,細(xì)化具體營銷方案,制定具體推進(jìn)計劃。各營銷責(zé)任人對責(zé)任營銷網(wǎng)格單元內(nèi)的客戶進(jìn)行逐戶無縫市場調(diào)研,收集詳實、準(zhǔn)確的一手?jǐn)?shù)據(jù),形成完整的網(wǎng)格單元內(nèi)客戶檔案數(shù)據(jù)庫。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,對營銷網(wǎng)格單元內(nèi)的客戶按照既有客戶、意向客戶、潛在客戶、無意向客戶進(jìn)行細(xì)分,確定重點(diǎn)營銷意向客戶、潛在客戶重點(diǎn)走訪;有針對性地制訂個性化營銷方案,爭取新貨源、開發(fā)新項目。
(3)循環(huán)式營銷方案。面對潛在的、有意向但是對鐵路貨運(yùn)不了解、不信任的客戶,或者之前未采用鐵路運(yùn)輸?shù)目蛻?,豐臺貨運(yùn)中心采取“走”為上計,積極開展循環(huán)式營銷模式,同時學(xué)習(xí)螞蟻的團(tuán)隊協(xié)作精神集思廣益,通過向北京局集團(tuán)公司匯報,尋求上級政策支持,共同研究與協(xié)作實現(xiàn)客戶營銷。通過在持續(xù)的走動中了解客戶需求、滿足客戶所需,最終贏得客戶,成功營銷實現(xiàn)豐臺貨運(yùn)中心增運(yùn)增收。
2016年,豐臺貨運(yùn)中心在采用螞蟻捕食營銷作業(yè)法開展貨運(yùn)營銷活動過程中,走訪企業(yè)3 132家,建立客戶檔案3 132家,新增發(fā)運(yùn)客戶56家,獲取市場信息245條,增加運(yùn)量78.3萬t 。2017年,走訪企業(yè)3 193家,建立客戶檔案3 193家,新增發(fā)運(yùn)客戶65家,獲取市場信息324條,增加運(yùn)量82.6萬t。2018年,走訪企業(yè)3 561家,建立客戶檔案3 561家,新增發(fā)運(yùn)客戶81家,獲取市場信息415條,增加運(yùn)量100.4萬t。在此基礎(chǔ)上,豐臺貨運(yùn)中心全年發(fā)運(yùn)量運(yùn)輸收入實現(xiàn)3年穩(wěn)步增長,并均超額完成年度運(yùn)輸經(jīng)營任務(wù)奮斗指標(biāo)。
螞蟻捕食營銷作業(yè)法最大的特點(diǎn)在于它的良性閉環(huán)管理,地毯式營銷實現(xiàn)對客戶數(shù)據(jù)的收集,網(wǎng)格式營銷對收集的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行核實甄選,循環(huán)式營銷對既有客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行再核實和分化輻射。螞蟻捕食營銷作業(yè)法在鐵路貨運(yùn)的應(yīng)用,實現(xiàn)了短期內(nèi)貨運(yùn)增量的目的。從長期發(fā)展來看,應(yīng)用螞蟻捕食營銷作業(yè)法可以為鐵路建立有效客戶大數(shù)據(jù)平臺打好基礎(chǔ)工作。
鐵路貨運(yùn)相比于公路運(yùn)輸所消耗的資源及對環(huán)境的污染都要少[12-14],在推進(jìn)國家運(yùn)輸結(jié)構(gòu)性調(diào)整中的重要作用不言而喻。找到適合鐵路貨運(yùn)現(xiàn)行模式下的營銷策略并付之行動是響應(yīng)和實現(xiàn)中國國家鐵路集團(tuán)有限公司貨運(yùn)增量行動的當(dāng)務(wù)之急?;谖浵伈妒匙鳂I(yè)法的鐵路貨運(yùn)營銷應(yīng)用研究,有助于鐵路貨運(yùn)組織改革,搭建客戶大數(shù)據(jù)平臺,實現(xiàn)貨運(yùn)增量行動計劃,為全面推進(jìn)鐵路貨運(yùn)向現(xiàn)代化物流企業(yè)轉(zhuǎn)型提供支撐。