電商裂變：打開(kāi)“新消費(fèi)”的大門(mén)
2019-01-16 07:05:01劉佳璇
瞭望東方周刊 2019年26期
劉佳璇
拼多多讓農(nóng)民成為整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的利益主體。圖為叢崗村村民言秀鄧租種的海拔高1300米的保山咖啡地
2019年“雙11”當(dāng)天，16分鐘之內(nèi)有超過(guò)1000名主要來(lái)自三至五線(xiàn)城市的用戶(hù)在拼多多平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)了汽車(chē)。
根據(jù)電商智庫(kù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2019年雙11洞察數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，在一線(xiàn)城市網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)繼續(xù)保持熱度的同時(shí)，低線(xiàn)城市用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力增長(zhǎng)更為強(qiáng)勁。
“雙11”及接踵而至的“黑色星期五”和“雙12”是電商平臺(tái)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物熱情的節(jié)點(diǎn)，如今，下沉市場(chǎng)已成為各電商平臺(tái)角逐競(jìng)爭(zhēng)的新領(lǐng)域。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“全域時(shí)代”，電商領(lǐng)域涌現(xiàn)出新的消費(fèi)人群，這意味著新需求的出現(xiàn)。
觸達(dá)新人群、滿(mǎn)足新需求是近兩年電商行業(yè)的熱點(diǎn)，延伸出的話(huà)題是：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生出了怎樣的電商形態(tài)？它和PC時(shí)代的傳統(tǒng)電商有什么區(qū)別？這是否會(huì)讓零售業(yè)與制造業(yè)迎來(lái)再一次的迭代？
消費(fèi)者有了更多自主權(quán)
2019年被視為電商行業(yè)大變革之年，最顯著的變革是社交化在電商領(lǐng)域的全面滲透。關(guān)注、分析、溝通、討論、互動(dòng)等社交化元素，越來(lái)越多地應(yīng)用于電子商務(wù)交易過(guò)程。
推出直播欄目打造社群、推出拼購(gòu)拼團(tuán)等模式吸引并鼓勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行分享，是傳統(tǒng)電商進(jìn)行社交試水的主要趨勢(shì)。
艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，相較于傳統(tǒng)電商的運(yùn)營(yíng)模式，新型電商主要依靠社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)裂變傳播，這類(lèi)傳播獲客成本更低，打開(kāi)了新的流量入口。
社交元素改變著電商消費(fèi)場(chǎng)景，但實(shí)際上，自網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物興起以來(lái)，電子商務(wù)就起到了革新零售業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景的作用。
有電商行業(yè)觀察者認(rèn)為，與傳統(tǒng)電商一樣，新型電商也會(huì)有洗牌期，突破傳統(tǒng)的流量思維，看清流量背后的消費(fèi)需求進(jìn)而提升產(chǎn)品和服務(wù)、優(yōu)化供應(yīng)鏈才是關(guān)鍵——“不能將社交化僅僅視作流量入口”，新型電商的核心是消費(fèi)者“個(gè)體力量的放大”。
與傳統(tǒng)電商一樣，新型電商也會(huì)有洗牌期，突破傳統(tǒng)的流量思維，看清流量背后的消費(fèi)需求進(jìn)而提升產(chǎn)品和服務(wù)、優(yōu)化供應(yīng)鏈才是關(guān)鍵。
上述觀點(diǎn)提醒人們關(guān)注新的消費(fèi)關(guān)系，而不只是關(guān)注新的消費(fèi)場(chǎng)景。
歸根結(jié)底，更加關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)的新型電商的崛起，是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系正在重構(gòu)：相比于傳統(tǒng)零售時(shí)代，消費(fèi)者的選擇更多，因此，傳統(tǒng)“圈地”式的中心化零售模式在逐漸退潮，消費(fèi)者可以借助技術(shù)選擇完全不同的渠道，消費(fèi)不同的商品。
這意味著，消費(fèi)者有了更多自主權(quán)。
自上世紀(jì)90年代至今，經(jīng)銷(xiāo)商體系、商超、電商平臺(tái)等渠道方，先后主導(dǎo)了商品的分發(fā)與轉(zhuǎn)化模式，決定了品牌的培育和發(fā)展體系——也就是說(shuō)，是渠道推動(dòng)了商業(yè)模式和人貨關(guān)系的建立，而消費(fèi)者并非主導(dǎo)方。
但是，“拼多多是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的電商平臺(tái)?！边@是拼多多的核心管理層多次提到的商業(yè)邏輯，其所說(shuō)的“消費(fèi)者站位”邏輯，正是圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者主權(quán)的強(qiáng)化建立的。
拼多多也因此提出了“新消費(fèi)”概念。除了新的消費(fèi)關(guān)系，新消費(fèi)也意味著新人群的出現(xiàn)，如下沉市場(chǎng)的消費(fèi)人群、中老年人群、“z世代”等，新人群也帶來(lái)了新需求，如性?xún)r(jià)比和需求的平衡，社交、娛樂(lè)與購(gòu)物結(jié)合的綜合需求，計(jì)劃外購(gòu)物、社交性購(gòu)物等。
以“人為先”取代“物為先”
傳統(tǒng)的零售模式導(dǎo)致了商品溢價(jià)普遍過(guò)高、商品有效供給不足以及本土品牌羸弱等現(xiàn)象，且在更為廣闊的下沉市場(chǎng)，大量的消費(fèi)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)未得到滿(mǎn)足。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院于2019年6月發(fā)布的《后浪更磅礴：中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展二十年》報(bào)告顯示，截至2018年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，全年新增手機(jī)網(wǎng)民6433萬(wàn);網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%，手機(jī)上網(wǎng)已成為網(wǎng)民最常用的上網(wǎng)購(gòu)物渠道之一。
也正是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的“全民手機(jī)購(gòu)物”，2019年4月，拼多多創(chuàng)始人黃崢在致股東的信中說(shuō)，新電商應(yīng)該帶有“普惠”的目標(biāo)。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在三四線(xiàn)城市和鄉(xiāng)村完成覆蓋，以性?xún)r(jià)比為優(yōu)勢(shì)的拼購(gòu)類(lèi)社交電商，率先滿(mǎn)足了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新用戶(hù)的需求，于是在下沉市場(chǎng)崛起。
拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在解釋下沉市場(chǎng)的特殊性時(shí)說(shuō)，下沉市場(chǎng)廣闊而分散，需求的差異性非常大。相對(duì)來(lái)說(shuō)，過(guò)去傳統(tǒng)電商進(jìn)入下沉市場(chǎng)的嘗試，更像把連鎖超市或大商場(chǎng)搬了進(jìn)去。
歸根結(jié)底，這仍然是“物為先”，也就是將一種商業(yè)模式做成流量批發(fā)。
拼團(tuán)模式的核心邏輯則是“消費(fèi)者導(dǎo)向”和“人為先”，即通過(guò)某種共同的消費(fèi)需求來(lái)聚合人群、形成訂單。而且，在拼團(tuán)模式之下，平臺(tái)商家的流量入口是社交網(wǎng)絡(luò)，于是商家便不必支付高額的傭金和流量費(fèi)用，這些為商家節(jié)省的成本，也就能反饋到商品價(jià)格上。
拼團(tuán)模式、去中心化的運(yùn)營(yíng)、分布式架構(gòu)等，讓拼多多在線(xiàn)上建立起了一個(gè)“集市”：人群因?yàn)橛匈?gòu)物的需求從不同的地方自發(fā)聚集，商家則根據(jù)明確的人群需求帶來(lái)貨品。
集市看似一種傳統(tǒng)的零售模式，卻能給電商帶來(lái)啟發(fā)——它不僅是消費(fèi)場(chǎng)所，也是城鄉(xiāng)間“換貨”的場(chǎng)所。
2019年8月，四川成都蒲江縣殘疾人自強(qiáng)創(chuàng)業(yè)典型楊添財(cái)（前中）獲評(píng)“感動(dòng)成都十佳市民”。圖為拼多多平臺(tái)上的殘疾人創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)
達(dá)達(dá)認(rèn)為，從商品流通層面看，城鄉(xiāng)和人群之間的壁壘沒(méi)有打通，生活在農(nóng)村的人們很難享受平價(jià)的優(yōu)質(zhì)工業(yè)品，而城市居民也難以買(mǎi)到產(chǎn)地直發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品。
在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，下沉市場(chǎng)的電商訂單面臨著物流困境：將商品送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)之后，只能空車(chē)返回。如果從鄉(xiāng)鎮(zhèn)運(yùn)出一些市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，便能節(jié)省物流成本，也可以節(jié)省產(chǎn)品在線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道上所需的成本——這也是拼多多在線(xiàn)下消除中間渠道、夯實(shí)“低價(jià)能力”的方法。
據(jù)悉，拼多多建立了“農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)”，錄入了各大產(chǎn)區(qū)地理位置、特色產(chǎn)品、成熟周期等信息，可以經(jīng)由系統(tǒng)運(yùn)算將農(nóng)產(chǎn)品在成熟期內(nèi)匹配給消費(fèi)者。構(gòu)筑了“人為先”的線(xiàn)上集市，拼多多也就能夠邁向“普惠”的目標(biāo)，破除商品流通層面“城鄉(xiāng)和人群之間的壁壘”。
向上的努力
2019年，諸多傳統(tǒng)電商開(kāi)始“玩轉(zhuǎn)”社交，并進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，不過(guò)，拼多多則開(kāi)始“向上”，在一二線(xiàn)城市市場(chǎng)“大展拳腳”。
2019年下半年，拼多多將“百億補(bǔ)貼”向高客單價(jià)商品傾斜，其中包括蘋(píng)果手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)等。黃崢將“百億補(bǔ)貼”視為一種投資上升市場(chǎng)的策略，他堅(jiān)信這種投資會(huì)有回報(bào)：“在拼多多買(mǎi)了蘋(píng)果手機(jī)這樣的大件產(chǎn)品，也會(huì)更加有信心購(gòu)買(mǎi)其他品類(lèi)產(chǎn)品。”
拼多多透露，截至目前，“百億補(bǔ)貼”入口的日活用戶(hù)已經(jīng)突破1億大關(guān)，參與計(jì)劃的國(guó)內(nèi)外品牌超過(guò)2800家，熱門(mén)補(bǔ)貼商品超過(guò)23000款。
這些一線(xiàn)品牌優(yōu)質(zhì)商品的促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)了不少一二線(xiàn)城市用戶(hù)?！澳壳?，拼多多平臺(tái)一二線(xiàn)城市用戶(hù)占比接近一半，一二線(xiàn)城市和下沉市場(chǎng)的用戶(hù)都在拼多多平臺(tái)享受了更有性?xún)r(jià)比的商品?！边_(dá)達(dá)說(shuō)。
黃崢在2019年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)上透露，“拼多多來(lái)自一線(xiàn)城市的用戶(hù)2019年第三季度的年化消費(fèi)現(xiàn)已超過(guò)5000元人民幣。”
這一數(shù)據(jù)與過(guò)往外界對(duì)拼多多用戶(hù)來(lái)自“五環(huán)外”的印象大相徑庭。
有電商行業(yè)觀察者認(rèn)為，“拼多多能快速取得如此大的用戶(hù)規(guī)模，歸根到底，是從五環(huán)之外到五環(huán)之內(nèi)，深刻地洞察了消費(fèi)者需求，把技術(shù)紅利、消費(fèi)紅利帶給他們，向消費(fèi)者提供了價(jià)值?！?/p>
“比起營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)拼多多在性?xún)r(jià)比上進(jìn)行了更大的投入?！边_(dá)達(dá)說(shuō)，“消費(fèi)者是用腳投票的，會(huì)下意識(shí)地多比較幾個(gè)平臺(tái)，只要我們能夠創(chuàng)造高性?xún)r(jià)比、有趣味性的購(gòu)物體驗(yàn)，用戶(hù)自然會(huì)選擇我們，這是自然演化的結(jié)果。”
2019年，拼多多推出了“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃。實(shí)際上，其他電商平臺(tái)也曾紛紛為自家促銷(xiāo)活動(dòng)打上“補(bǔ)貼”“返利”等標(biāo)簽，但很少能像拼多多一樣持續(xù)且“簡(jiǎn)單直接”。
補(bǔ)貼和返利顯然不僅僅是“砸錢(qián)”這么簡(jiǎn)單。根據(jù)拼多多的說(shuō)法，“百億補(bǔ)貼”主要來(lái)自于消除中間渠道所獲得的紅利，在線(xiàn)上中間渠道主要就是流量渠道，在線(xiàn)下是分銷(xiāo)渠道。
黃崢將“百億補(bǔ)貼”視為一種投資上升市場(chǎng)的策略，他堅(jiān)信這種投資會(huì)有回報(bào)：“在拼多多買(mǎi)了蘋(píng)果手機(jī)這樣的大件產(chǎn)品，也會(huì)更加有信心購(gòu)買(mǎi)其他品類(lèi)產(chǎn)品?！?/blockquote>
拼多多正在借助在下沉市場(chǎng)建立的產(chǎn)品及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，用“全網(wǎng)最低價(jià)”打開(kāi)一二線(xiàn)市場(chǎng)。2019年“雙11”期間，在拼多多平臺(tái)上，來(lái)自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售增速超過(guò)220%，主要購(gòu)買(mǎi)者來(lái)自一二線(xiàn)城市;超40萬(wàn)部最新款蘋(píng)果手機(jī)賣(mài)出，拼多多方面表示，這部分買(mǎi)家大多數(shù)是“80后”“90后”。
加速推進(jìn)“客對(duì)廠”
實(shí)際上，諸如電商這類(lèi)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，不僅培育著新的市場(chǎng)，帶來(lái)新的消費(fèi)模式，也為許多中小微制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新的動(dòng)能。
2019年8月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，用3個(gè)“新”字，即“生產(chǎn)力新的組織方式”“經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能”“數(shù)字經(jīng)濟(jì)新范式”，對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作出頂層設(shè)計(jì)，并鼓勵(lì)發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，加快培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
2019年，各大電商平臺(tái)都提出了用大數(shù)據(jù)賦能制造業(yè)的新計(jì)劃，如京東推出“廠直優(yōu)品”計(jì)劃、蘇寧推出“拼拼工廠”計(jì)劃等。
實(shí)際上，早在2018年底，拼多多就推出了服務(wù)于中小微制造企業(yè)的“新品牌計(jì)劃”——扶持1000家各行業(yè)優(yōu)質(zhì)工廠，幫助其有效觸達(dá)用戶(hù)，實(shí)踐以需定產(chǎn)的“客對(duì)廠”（C2M）模式，以最低成本培育品牌。
“客對(duì)廠”是一種電商模式，消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)聯(lián)名完成工廠直銷(xiāo)訂單，讓廠商獲得需求的確定性，同時(shí)，消費(fèi)者也能獲得比傳統(tǒng)分銷(xiāo)更低的價(jià)格。例如，近期加入“新品牌計(jì)劃”的新寶電器是全球最大的小家電代工企業(yè)，旗下自主品牌“東菱”登陸拼多多當(dāng)天，售價(jià)44.36元的定制款家用絞肉機(jī)銷(xiāo)量達(dá)10978臺(tái)。
同時(shí)，拼多多也在探索如何通過(guò)品牌定制、定向補(bǔ)貼等形式，向下沉市場(chǎng)傾斜資源，加速正品下鄉(xiāng)。目前，拼多多的2019年度“品牌下鄉(xiāng)”活動(dòng)已邀約食品、家具建材、電器、日化等超過(guò)100家知名品牌旗艦店參加，“新品牌計(jì)劃”孵化品牌旗艦店也位列其中。
如今，“新品牌計(jì)劃”正在從“單廠扶持”變?yōu)椤爱a(chǎn)業(yè)帶激活”。2019年12月，拼多多宣布把“百億補(bǔ)貼”下沉到優(yōu)勢(shì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群，和地方政府聯(lián)合推出“新品牌聯(lián)盟”，首批聯(lián)盟成員包括15家企業(yè)。
按照計(jì)劃，拼多多還將在未來(lái)的一年里傾斜資源，培育100家銷(xiāo)量過(guò)億的家紡制造企業(yè)，讓它們可以在品牌建設(shè)、定制生產(chǎn)、智能制造等方面迭代升級(jí)。
在中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)家紡家居委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉雁飛看來(lái)，平臺(tái)、資源和機(jī)會(huì)是家紡企業(yè)最需要的?！捌脚_(tái)扮演著集成海量數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)處理的重要角色，是數(shù)字新時(shí)代最核心的基礎(chǔ)設(shè)施。而平臺(tái)商業(yè)技術(shù)系統(tǒng)的建設(shè)，將幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全面的數(shù)字化?！?/p>
商務(wù)部研究院國(guó)際市場(chǎng)研究所副所長(zhǎng)白明認(rèn)為：“拼多多等新電商平臺(tái)呼應(yīng)新型消費(fèi)需求，以人工智能技術(shù)為輔佐，通過(guò)C2M定制、‘新制造指數(shù)等概念，幫助傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整，讓我們看到了新消費(fèi)帶動(dòng)新制造、催生新品牌的廣闊前景。”
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