基于DEA模型的購物網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)研究

孫慧婷，方 曉，董 娜

（亳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息工程系，安徽 亳州 236800）

0 引言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億人，其中網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到5.33億，較2016年增長14.3%，占網(wǎng)民總體的69.1%。2017年我國網(wǎng)上零售額再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到7.18萬億元，比上年增長32.2%，增速比上年加快6.0個(gè)百分點(diǎn)。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額比2016年提高2.4個(gè)百分點(diǎn)[1]。通過比較發(fā)現(xiàn)，我國的網(wǎng)購用戶數(shù)量和交易額正逐步上升，購物網(wǎng)站在人們的生活中正扮演著越來越重要的角色。商家利用網(wǎng)站宣傳、展示商品或服務(wù)，消費(fèi)者在網(wǎng)站上選擇商品或服務(wù)并完成支付，因此購物網(wǎng)站的建設(shè)變得至關(guān)重要。運(yùn)行和建設(shè)良好的網(wǎng)站不僅有助于傳遞商品和企業(yè)信息和服務(wù)，而且能夠幫助企業(yè)創(chuàng)造良好的品牌形象，通過更好地貼合消費(fèi)者的消費(fèi)和行為習(xí)慣，能夠幫助企業(yè)增加產(chǎn)品的銷售。隨著電子商務(wù)和技術(shù)的急速發(fā)展，各類購物網(wǎng)站層出不窮，但是運(yùn)行效果參差不齊，相當(dāng)一部分網(wǎng)站缺乏對(duì)網(wǎng)站科學(xué)設(shè)計(jì)、運(yùn)營的意識(shí)，從而導(dǎo)致一些購物平臺(tái)的效率不佳。因此科學(xué)分析網(wǎng)站運(yùn)行效果，發(fā)現(xiàn)運(yùn)行短板，從理論和實(shí)踐考慮，對(duì)于提高企業(yè)網(wǎng)站效率具有重要意義。購物網(wǎng)站效率的研究一直是國內(nèi)外學(xué)者比較關(guān)注的，華巧招從顧客需求和顧客感知價(jià)值角度建立了B2C購物網(wǎng)站評(píng)價(jià)體系[2]；閆會(huì)娟從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度構(gòu)建了全面的購物網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[3]；陳關(guān)勝采用了了灰色關(guān)聯(lián)分析法評(píng)價(jià)研究電子商務(wù)網(wǎng)站[4]。這些關(guān)于購物網(wǎng)站的研究主要集中在管理模式和營銷推廣上，針對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)及網(wǎng)站等技術(shù)性層面的研究相對(duì)缺乏，本文的研究是在商業(yè)模式和管理完善的基礎(chǔ)上，利用工具抓取購物網(wǎng)站的客觀指標(biāo)數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法（DEA，Data Envelopment Analysis）計(jì)算分析選取的網(wǎng)站指標(biāo)的投入與產(chǎn)出是否合理，進(jìn)而提出優(yōu)化的建議，從而保證購物網(wǎng)站的全面發(fā)展，提高綜合競爭實(shí)力。

1 DEA方法的理論基礎(chǔ)

1.1 DEA方法發(fā)展與基本原理

DEA方法是計(jì)算不同決策單元的投入和產(chǎn)出關(guān)系的模型。從起初CCR模型發(fā)展到BCC模型、CCW模型、CCWH模型等[5]。

DEA模型處理步驟如下。

Step1：確定決策單元，D1,D2,D3,…,Dn。決策單元可以是企業(yè)、生產(chǎn)方式、產(chǎn)品。

Step2：構(gòu)建指標(biāo)體系，確定輸出、輸入指標(biāo)參數(shù)。

Step3：計(jì)算模型選擇，包括權(quán)重運(yùn)算、決策單元有效性。

Step4：利用投影方法對(duì)非有效決策單元分析，給出改進(jìn)建議[6]。

說明：外部環(huán)境、目標(biāo)、指標(biāo)相同或相似是確定決策單元必備條件。

1.2 DEA方法的基本模型

1.2.1 CCR模型

利用CC模型計(jì)算決策單元綜合技術(shù)效率值（Technical Efficiency，TE），當(dāng)TE=1，則此決策單元（DMU）綜合技術(shù)效率有效[7]。

假設(shè)選取n個(gè)DMU要被評(píng)估，每個(gè)決策單元選取m個(gè)投入指標(biāo)和s個(gè)產(chǎn)出指標(biāo)，決策單元（DMU）利用CCR模型計(jì)算可以表示為：

式中，xij是第j個(gè)決策單元在第i個(gè)輸入指標(biāo)中的投入情況，yrj是第j個(gè)決策單元在第r個(gè)輸出指標(biāo)中的產(chǎn)出情況，ur，vi分別代表投入和產(chǎn)出的權(quán)重[8]。設(shè)定，則上述表達(dá)式轉(zhuǎn)化為：

取上述函數(shù)的對(duì)偶規(guī)劃，則：

式中，θ0是前沿面與決策單元的相對(duì)距離：

1.2.2 BCC模型

BCC模型計(jì)算純技術(shù)效率值（Pure Technical Efficiency，簡稱 PTE）[8]，在 CCR 模型的基礎(chǔ)上，增加一個(gè)凸性假設(shè)：∑nj=1、βj=1，線性規(guī)劃模型為：

從經(jīng)濟(jì)角度分析：當(dāng)θ0=1且松弛變量為0，則該決策單元有效；當(dāng)θ0=1，但是至少有一個(gè)松弛變量不為0時(shí)，該決策單元為DEA弱有效；當(dāng)θ0≠1，則表示當(dāng)前決策單元投入過多，或者產(chǎn)出太少，屬于非有效決策單元[9]。

規(guī)模效率值（Scale Efficiency，簡稱SE）就是綜合技術(shù)效率與純技術(shù)效率的比值，表達(dá)形式：

2 實(shí)證分析

2.1 構(gòu)建DEA評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

2.1.1 決策單元（DMU）的確定

DEA方法行之有效的前提是合理選擇決策單元，也就是研究對(duì)象。為了保證研究中所選擇的研究對(duì)象之間同質(zhì)化、數(shù)據(jù)可得性原則，本文選取網(wǎng)站類型，功能等一致并具有可比性的12家購物網(wǎng)站作為研究對(duì)象（表1）。

2.1.2 指標(biāo)體系的選取

運(yùn)用DEA模型計(jì)算關(guān)鍵在于選擇合理的投入和產(chǎn)出。購物網(wǎng)站從開發(fā)、運(yùn)營、推廣、維護(hù)過程中會(huì)涉及大量的資源投入。在其他學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，綜合考慮各個(gè)要素的通用性、數(shù)據(jù)可獲取性、適用性原則，輸入指標(biāo)從網(wǎng)站規(guī)模、網(wǎng)站鏈接、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站安全4個(gè)維度選取，這4個(gè)維度能比較全面地反映網(wǎng)站建設(shè)時(shí)投入資源。網(wǎng)站總頁面數(shù)（PAG）、網(wǎng)站鏈接數(shù)(TL)在一定程度上能反映網(wǎng)站規(guī)模；不同外部網(wǎng)站鏈接數(shù)（DFS）、不同外部網(wǎng)頁鏈接數(shù)（DFP）代表了網(wǎng)站在內(nèi)容豐富度、鏈接完整等方面的投入資源；網(wǎng)站被搜索引擎獲取到的概率能在一定程度上反映網(wǎng)站的推廣情況，因百度是最常使用的搜索引擎，所以百度收錄的關(guān)鍵詞數(shù)能反映網(wǎng)站在推廣網(wǎng)站知名度的時(shí)候所投入的資源量；網(wǎng)站安全測試評(píng)分代表了網(wǎng)站在網(wǎng)站安全方面的資源投入量；輸出指標(biāo)主要從消費(fèi)者反映方面考慮，選取網(wǎng)站點(diǎn)擊量（PV）和網(wǎng)站流量排名（WR）這2項(xiàng)指標(biāo)。網(wǎng)站點(diǎn)擊量越高，網(wǎng)站排名越靠前，說明網(wǎng)站價(jià)值越高，網(wǎng)站流量排名越靠前，網(wǎng)站產(chǎn)出量越低，所以WR是一種反向產(chǎn)出指標(biāo)，即選取WR的倒數(shù)作為輸出指標(biāo)（表2）。

表1 選取的決策單元

表2 指標(biāo)體系及解釋說明

網(wǎng)站總頁面數(shù)（PAG）、網(wǎng)站連接數(shù)(TL)、不同外部網(wǎng)站連接數(shù)（DFS）、不同外部網(wǎng)頁連接數(shù)（DFP）通過Web Analyst獲取。百度收錄的關(guān)鍵詞數(shù)（BK）、網(wǎng)站安全測試評(píng)分、網(wǎng)站點(diǎn)擊量（PV）和網(wǎng)站流量排名（WR）通過Alexa獲取?？紤]到網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)性，為了確保評(píng)價(jià)結(jié)果的準(zhǔn)確性，本文獲取的數(shù)據(jù)是同一個(gè)周期，同一個(gè)時(shí)間段完成的，然后計(jì)算出采集數(shù)據(jù)的平均值（表3）。

表3 選取的12家購物網(wǎng)站輸入輸出指標(biāo)數(shù)據(jù)

2.2 結(jié)果評(píng)價(jià)分析

鑒于上述選擇的決策單元的指標(biāo)體系是多輸入指標(biāo)和多輸出指標(biāo)，故采用了CCR和BCC兩種模型進(jìn)行計(jì)算。CCR模型計(jì)算的是不考慮規(guī)模收益的技術(shù)效率，即綜合技術(shù)效率；BCC模型是考慮規(guī)模收益時(shí)的技術(shù)效率，即純技術(shù)效率?；贑CR和BCC兩種模型，利用DEAP2.1工具分析結(jié)果如表4所示。

2.2.1 綜合技術(shù)效率（TE）分析

綜合技術(shù)效率是不考慮規(guī)模收益的技術(shù)效率。從表4可以看出決策單元當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、淘寶、天貓、交易貓、買購網(wǎng)綜合效率是1，說明這6家購物網(wǎng)站當(dāng)前的投入獲得了最優(yōu)產(chǎn)出，網(wǎng)站投入與產(chǎn)出達(dá)到最佳匹配狀態(tài)，沒有出現(xiàn)投入冗余或者產(chǎn)出不足，DEA模型相對(duì)有效。而決策單元1號(hào)店、美團(tuán)、孔夫子舊書網(wǎng)、小紅書、慧聰網(wǎng)、名鞋庫綜合技術(shù)效率均小于1，說明這6家網(wǎng)站當(dāng)前投入沒有達(dá)到最大產(chǎn)出，屬于非DEA有效。在12家購物網(wǎng)站中，網(wǎng)站有效率是50%。同時(shí)，12家購物網(wǎng)站綜合技術(shù)效率的平均值是0.750，意味著在這12家購物網(wǎng)站中有25%的投入資源沒有得到回報(bào)，說明購物網(wǎng)站效率還有提升的空間。

表4 購物網(wǎng)站的效率DEA評(píng)價(jià)結(jié)果

2.2.2 純技術(shù)效率（PTE）和規(guī)模效率（SE）分析

純技術(shù)效率是指在規(guī)模收益固定的情況下，評(píng)價(jià)決策單元的效率。當(dāng)PTE＝1時(shí)，說明投入指標(biāo)要素資源合理。當(dāng)PTE＜1時(shí)，說明投入指標(biāo)要素資源不合理，如網(wǎng)站的管理水平，技術(shù)水平等可以改善優(yōu)化。從表4中可以看出，決策單元1號(hào)店、美團(tuán)、孔夫子舊書網(wǎng)純技術(shù)效率＜1，說明這3家網(wǎng)站存在投入指標(biāo)要素資源不合理的情況，可以通過加強(qiáng)管理網(wǎng)站內(nèi)部、優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容、提高網(wǎng)站安全等措施改善。

規(guī)模效率是在投入指標(biāo)要素確定的情況下，評(píng)價(jià)決策單元的效率。規(guī)模效率（SE）是綜合技術(shù)效率與純技術(shù)效率之間的比值。

當(dāng)規(guī)模效率＝1時(shí)，評(píng)價(jià)結(jié)果會(huì)顯示收益不變，說明該決策單元處于最優(yōu)化規(guī)模。當(dāng)規(guī)模效益＜1時(shí)，評(píng)價(jià)結(jié)果會(huì)顯示收益遞增或收益遞減。如表4所示，6家非DEA有效的購物網(wǎng)站規(guī)模效益均＜1，都處于規(guī)模收益遞增的階段，這意味著目前非有效的購物網(wǎng)站規(guī)模都較小，此時(shí)應(yīng)該在優(yōu)化投入指標(biāo)資源的前提下，增加網(wǎng)站的規(guī)模，提高網(wǎng)站效率，從而達(dá)到網(wǎng)站相對(duì)有效。12家購物網(wǎng)站的平均技術(shù)效率和平均規(guī)模效率均＜1，平均規(guī)模效率為0.751，故還有24.9%的投入沒有進(jìn)行充分的產(chǎn)出，這12家網(wǎng)站的投入產(chǎn)出比即效率非高效，需要增大規(guī)模。

2.3 非有效網(wǎng)站具體優(yōu)化對(duì)策分析

以上主要分析了選取的12個(gè)決策單元相對(duì)于DEA模型是否有效。那么對(duì)于一些非有效的網(wǎng)站如何優(yōu)化改進(jìn)呢？這就需要對(duì)非有效網(wǎng)站進(jìn)行投影分析，根據(jù)投影分析計(jì)算投入冗余率和產(chǎn)出不足率，根據(jù)計(jì)算所得的結(jié)果優(yōu)化非有效網(wǎng)站進(jìn)行。根據(jù)DEAp2.1工具分析并結(jié)合公式(6)～(7)整理結(jié)果如表5所示。

表5 非有效網(wǎng)站投入冗余和產(chǎn)出不足情況

從表5中看出6個(gè)非有效網(wǎng)站中有3個(gè)網(wǎng)站（小紅書、慧聰網(wǎng)、名鞋庫）的投入冗余率和產(chǎn)出不足率都是0。這是因?yàn)檫@3個(gè)網(wǎng)站的純技術(shù)效率都是1（從表4可以看出），說明不需要增加投入或者減少產(chǎn)出，而綜合技術(shù)效率＜1，所以規(guī)模效率需要改進(jìn)，可以在當(dāng)前的資源條件下，增加網(wǎng)站規(guī)模，提高網(wǎng)站效益。

另外，還有3個(gè)非有效網(wǎng)站（1號(hào)店、美團(tuán)、孔夫子舊書網(wǎng)）的6個(gè)輸入指標(biāo)都存在投入冗余問題。這3個(gè)網(wǎng)站需要整合優(yōu)化資源，以便達(dá)到效率最優(yōu)化。如1號(hào)店的輸入指標(biāo)TL、BK，美團(tuán)的輸入指標(biāo)PAG、TL、DFS，孔夫子舊書網(wǎng)的輸入指標(biāo)TL、DFS、DFP的投入冗余率都達(dá)到50%以上，說明網(wǎng)站可能存在鏈接無效、排版不合理、內(nèi)容不夠豐富、推廣手段不合理等問題。而這3家網(wǎng)站的輸入指標(biāo)中網(wǎng)站安全的投入冗余率較低，說明其網(wǎng)站安全資源得到充分利用。這3家網(wǎng)站輸出指標(biāo)中，網(wǎng)站的點(diǎn)擊量（PV）沒有出現(xiàn)產(chǎn)出不足，說明這些購物網(wǎng)站的點(diǎn)擊量很好，資源利用合理。但是網(wǎng)站的流量排名產(chǎn)出不足率較高，說明在資源產(chǎn)出方面出現(xiàn)了很大的問題，需要改進(jìn)。

3 結(jié)論與建議

選取國內(nèi)12家購物網(wǎng)站，采集9項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)，利用DEA模型計(jì)算，得到購物網(wǎng)站3大效率指標(biāo)，即技術(shù)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模技術(shù)效率。利用經(jīng)濟(jì)學(xué)上的冗余率和產(chǎn)出不足率進(jìn)行測度，分析網(wǎng)站的投入與產(chǎn)出情況。對(duì)購物網(wǎng)站提出以下優(yōu)化建議：

（1）在12家購物網(wǎng)站中，網(wǎng)站有效率是50%，并且這12家購物網(wǎng)站中有25%的投入資源沒有得到回報(bào)，說明購物網(wǎng)站效率還有提升的空間。

（2）1號(hào)店、美團(tuán)、孔夫子舊書網(wǎng)純技術(shù)效率和規(guī)模效率均＜1，輸入指標(biāo)的投入冗余率較高，需調(diào)整網(wǎng)站規(guī)模，如豐富網(wǎng)頁的內(nèi)容，調(diào)整網(wǎng)頁的大小和數(shù)量，提高發(fā)布信息的有效性。

（3）小紅書、慧聰網(wǎng)、名鞋庫需要精簡網(wǎng)頁鏈接，增加用戶滿意體驗(yàn)度。合理利用資源，加大宣傳度，推廣網(wǎng)站，增加網(wǎng)站規(guī)模效率。

隨著互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，購物App用戶越來越多，下一步將以購物App為研究對(duì)象，以提高App效率為目標(biāo)，運(yùn)用融合多種計(jì)算模型為手段。從而更全面的分析購物平臺(tái)，更好地為企業(yè)優(yōu)化購物系統(tǒng)提供建議。