品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志
—— 2018年農(nóng)民專業(yè)合作社品牌建設(shè)綜述

■ 文 / 夏 樹(shù) 許雪亞

天剛蒙蒙亮，重慶市綦江區(qū)趕水鎮(zhèn)石房村村民王銀秀就來(lái)到地里，將那棵精心呵護(hù)的大蘿卜拔起來(lái)，小心翼翼地裝到背篼里。這一天，她要去參加鎮(zhèn)里第八屆趕水草蔸蘿卜節(jié)。

趕水草蔸蘿卜在綦江區(qū)乃至整個(gè)重慶市都是響當(dāng)當(dāng)?shù)奶厣r(nóng)產(chǎn)品。但就在幾年前，這里的蘿卜因?yàn)闆](méi)有生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、沒(méi)有品牌，不僅賣不上好價(jià)錢，還經(jīng)常出現(xiàn)滯銷，爛在田間地頭。

自從趕水鎮(zhèn)石房村黨委牽頭成立了農(nóng)民專業(yè)合作社，組織農(nóng)民抱團(tuán)發(fā)展，將“趕水草蔸蘿卜”品牌做了起來(lái)，蘿卜一下子成了市場(chǎng)上的緊俏貨。這個(gè)曾經(jīng)的貧困村，發(fā)展成為集體經(jīng)濟(jì)年收入60多萬(wàn)元的小康村，并且?guī)?dòng)周邊村社8000余戶農(nóng)民增收致富。

這是我國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作社通過(guò)品牌建設(shè)，帶領(lǐng)農(nóng)民走上致富路的一個(gè)范例。

市場(chǎng)化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的靈魂，品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志。近年來(lái)，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在相關(guān)政府部門的積極推動(dòng)下，我國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌建設(shè)取得了顯著成效，品牌成為農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展的重要引擎。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，43.7%的農(nóng)民專業(yè)合作社已實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和服務(wù)，29.6%的農(nóng)民專業(yè)合作社已擁有自主品牌，65.5%的農(nóng)民專業(yè)合作社已注冊(cè)了商標(biāo)，49.9%的農(nóng)民專業(yè)合作社有產(chǎn)品通過(guò)了無(wú)公害、綠色或有機(jī)食品認(rèn)證。一大批農(nóng)產(chǎn)品品牌已為人們耳熟能詳。

回顧2018年我國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作社品牌發(fā)展之路，真可謂亮點(diǎn)紛呈，很多地方逐漸形成了品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要力量，直接帶動(dòng)了農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。

品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)

若沒(méi)有好的品質(zhì)，品牌就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是2018年我國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作社品牌建設(shè)的重要特點(diǎn)。一方面，通過(guò)運(yùn)用新技術(shù)，開(kāi)發(fā)新品種，加強(qiáng)優(yōu)良品種的引進(jìn)、培育、示范和推廣，逐步淘汰劣質(zhì)品種，努力擴(kuò)大名優(yōu)品種，以品種的更新?lián)Q代實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的提檔升級(jí)；另一方面，通過(guò)與高等院校、科研院所、涉農(nóng)企業(yè)等的交流與合作，注重產(chǎn)后環(huán)節(jié)的深加工，在產(chǎn)品的色澤、口感、包裝以及文化附加等方面下工夫，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)與外在形象同步飛躍，為合作社品牌建設(shè)打牢根基。湖北省宜昌市成祥養(yǎng)羊?qū)I(yè)合作社，陸續(xù)投入300多萬(wàn)元，與華中農(nóng)業(yè)大學(xué)“教育部生物育種重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”開(kāi)展技術(shù)合作，建立了宜昌白山羊良種繁育“院士專家工作站”，推進(jìn)養(yǎng)殖良種化，構(gòu)建生產(chǎn)全流程質(zhì)量監(jiān)控體系，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)率100%。為培育“老高荒”品牌，合作社提取每年?duì)I業(yè)收入的5%，作為品牌建設(shè)的專項(xiàng)資金，用于品牌打造。合作社聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)，設(shè)計(jì)統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)體系和統(tǒng)一的包裝應(yīng)用體系，配備專人管理品牌，建立專門的品牌管理制度。通過(guò)聘請(qǐng)專家上課、組織到華中農(nóng)業(yè)大學(xué)培訓(xùn)等方式，強(qiáng)化了合作社自身的品牌建設(shè)能力。

品牌的生命力在于個(gè)性化

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，農(nóng)民專業(yè)合作社注重突出鮮明的個(gè)性，打造特色品牌，通過(guò)產(chǎn)品本身的高品質(zhì)，創(chuàng)造特色概念，樹(shù)立產(chǎn)品形象。首先，品牌定位是關(guān)鍵。農(nóng)民專業(yè)合作社以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)、以顧客需求為核心、以差異化為標(biāo)準(zhǔn)，注重選擇與競(jìng)爭(zhēng)者不同的品牌定位，包括功能定位和訴求定位。其次，農(nóng)民專業(yè)合作社積極引進(jìn)合作社形象識(shí)別體系，塑造鮮明的品牌形象，使產(chǎn)品更具個(gè)性，更有競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。河北省辛集市英科葡萄專業(yè)合作社，結(jié)合當(dāng)?shù)仄咸逊N植實(shí)際情況，選擇應(yīng)用富硒技術(shù)種植葡萄，以“富硒葡萄、營(yíng)養(yǎng)健康”的特色品牌理念打開(kāi)了市場(chǎng)銷路，單價(jià)比普通葡萄高2到3倍。

在營(yíng)銷過(guò)程中提升品牌

品牌響了，市場(chǎng)就大了，反過(guò)來(lái)也是一個(gè)道理，市場(chǎng)大了，品牌就會(huì)更響亮。搞好多種形式營(yíng)銷，開(kāi)拓市場(chǎng)，對(duì)于品牌建設(shè)有重要推動(dòng)作用。目前涌現(xiàn)的探索合作社品牌整合的營(yíng)銷模式主要有：合作社與加工龍頭企業(yè)產(chǎn)銷對(duì)接形式，合作社設(shè)專營(yíng)店、社區(qū)店直銷形式，“社超對(duì)接”形式，合作社聯(lián)合社營(yíng)銷形式，農(nóng)民專業(yè)合作社超市形式，電子商務(wù)等。這些探索，多數(shù)擺脫了農(nóng)產(chǎn)品流通中間環(huán)節(jié)多、農(nóng)民得益少的狀況，向新型農(nóng)產(chǎn)品直銷模式轉(zhuǎn)變。這種農(nóng)產(chǎn)品直接運(yùn)銷，就是農(nóng)民生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織進(jìn)行加工分級(jí)和包裝處理后，直接運(yùn)送到消費(fèi)地零售商或機(jī)關(guān)、學(xué)校、賓館等消費(fèi)大戶，以減少中間環(huán)節(jié)、精減運(yùn)銷層次、縮小運(yùn)銷價(jià)差，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者都能受益。這意味著農(nóng)產(chǎn)品流通體制改革又向前邁出了一大步。

成立于2009年的盤山縣秀玲河蟹專業(yè)合作社是遼寧省盤錦市唯一一家河蟹養(yǎng)殖專業(yè)合作社，通過(guò)“合作社+基地+農(nóng)戶”的經(jīng)營(yíng)管理模式，建立河蟹養(yǎng)殖示范基地6.45萬(wàn)畝。該合作社通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”，與順豐、京東、天貓等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)合作，開(kāi)展線上訂單銷售、線上看貨選貨、線下訂單成交，年銷售額1000多萬(wàn)元，純利潤(rùn)100多萬(wàn)元。該合作社充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式，將盤錦河蟹做大做強(qiáng)做優(yōu)，為盤錦地方河蟹經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)民增產(chǎn)增收發(fā)揮了重要的示范和帶動(dòng)作用。

注入文化內(nèi)涵

文化營(yíng)銷是過(guò)去一年我國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作社品牌建設(shè)的又一特點(diǎn)。文化營(yíng)銷模式可以根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)文化資源特點(diǎn)與消費(fèi)者需求趨勢(shì)，依托當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品歷史悠久、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化底蘊(yùn)，在合作社品牌的設(shè)計(jì)和培育中，強(qiáng)化濃厚的人文、風(fēng)土氣息，豐富品牌的文化內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值。例如，上海市倉(cāng)橋水晶梨專業(yè)合作社，依托農(nóng)村的青山綠水、梨園風(fēng)光，創(chuàng)新農(nóng)、旅、文的深度結(jié)合，將生態(tài)保護(hù)、觀光休閑和文化因子有機(jī)融合，促進(jìn)了梨產(chǎn)業(yè)的多元發(fā)展，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈的整合和價(jià)值鏈的提升。通過(guò)開(kāi)展倉(cāng)橋水晶梨文化游園節(jié)、攝影比賽、梨花節(jié)等宣傳推介活動(dòng)，讓市民走進(jìn)果園品嘗水晶梨，讓水晶梨走出松江、走進(jìn)上海、走向全國(guó)。梨花節(jié)等一系列活動(dòng)的舉辦，提高了倉(cāng)橋水晶梨的知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，梨農(nóng)收益逐年提高，實(shí)現(xiàn)了平均畝產(chǎn)2060斤、平均畝產(chǎn)值9500元，10年間畝產(chǎn)量、畝產(chǎn)值翻了一番多。