網(wǎng)絡(luò)自制劇的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究

張佳琪

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)自制劇;營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境;媒介生態(tài)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，各種新興媒體改變了信息的傳播方式、大眾的娛樂(lè)生活方式，人們的注意力從電視轉(zhuǎn)向移動(dòng)終端。在新的大眾傳播環(huán)境與數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒介生態(tài)下，以視頻網(wǎng)站為制播主體的影視作品形態(tài)，即網(wǎng)絡(luò)自制劇迅猛發(fā)展。2017年以來(lái)，精品網(wǎng)絡(luò)自制劇頻出，網(wǎng)絡(luò)自制劇進(jìn)入了高質(zhì)量、穩(wěn)定發(fā)展的新階段，其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也出現(xiàn)了很多變化。

一、政策環(huán)境：審查政策收緊

網(wǎng)絡(luò)自制劇興起時(shí)間不長(zhǎng)，發(fā)展初期相關(guān)的管理政策不完善，主要依靠視頻網(wǎng)站以及觀眾對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審查。因此，整個(gè)行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)了很多投機(jī)者，一些網(wǎng)絡(luò)自制劇低俗惡搞、展示丑態(tài)，網(wǎng)絡(luò)自制劇也被貼上了“雷劇”、“粗制濫造”、“擦邊球”等各種標(biāo)簽，造成了不良的社會(huì)影響。緊接著有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇監(jiān)管，審查政策不斷收緊。

從備案登記來(lái)看，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇準(zhǔn)入門(mén)檻低、無(wú)需備案的情況，國(guó)家廣電總局自2016年起頻頻強(qiáng)調(diào)監(jiān)管問(wèn)題，將網(wǎng)絡(luò)自制劇納入重點(diǎn)把控的范圍之內(nèi)。2016年12月19日，國(guó)家廣電總局發(fā)布網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目需備案的緊急通知，指明網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目實(shí)行備案登記制度，未經(jīng)批準(zhǔn)“不得擅自拍攝政治、軍事等重大和特殊題材”。[1]把備案提前到劇集的創(chuàng)作規(guī)劃階段，前置風(fēng)險(xiǎn)管理，能減少視頻網(wǎng)站等投資者出現(xiàn)資本“打水漂”的局面。備案登記制度是網(wǎng)絡(luò)自制劇管理的主要政策措施，配合行業(yè)準(zhǔn)入制度，有效地促進(jìn)了行業(yè)規(guī)范化，取得了明顯成效。

除了備案登記，有關(guān)部門(mén)還加強(qiáng)了對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容審核力度，“線上線下統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”，嚴(yán)格監(jiān)管價(jià)值觀導(dǎo)向。2017年6月1日國(guó)家廣電總局發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)自制劇要與電視節(jié)目同一標(biāo)準(zhǔn)、同一尺度。[2]不久之后的6月30日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)常務(wù)理事會(huì)會(huì)議通過(guò)《網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容審核通則》，強(qiáng)調(diào)先審后播為內(nèi)容審核第一原則，詳細(xì)規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)自制劇審核的政治、價(jià)值和審美導(dǎo)向，要求嚴(yán)肅認(rèn)真對(duì)待服裝、道具等細(xì)節(jié)。[3]將網(wǎng)絡(luò)自制劇內(nèi)容監(jiān)管的尺度進(jìn)一步細(xì)化，從內(nèi)容源頭嚴(yán)格把控網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容質(zhì)量，使得視頻網(wǎng)站以及制片公司意識(shí)到內(nèi)容精品化是其提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，重視內(nèi)容創(chuàng)作，集中精力去思考如何創(chuàng)作出更加優(yōu)質(zhì)、更具價(jià)值的內(nèi)容，肅清行業(yè)風(fēng)氣。

此外，網(wǎng)絡(luò)自制劇的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于版權(quán)，但是大量的網(wǎng)站為爭(zhēng)奪用戶流量盜版使用影視作品。尤其是隨著云服務(wù)技術(shù)的成熟，空間大、速度快的網(wǎng)絡(luò)云盤(pán)成為影視劇盜版資源的集散地。2015年10月，為了保護(hù)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，國(guó)家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)盤(pán)服務(wù)版權(quán)秩序的通知》，不僅要求網(wǎng)盤(pán)服務(wù)商自身的服務(wù)符合《著作權(quán)法》，還要求網(wǎng)盤(pán)服務(wù)商有責(zé)任和義務(wù)建立必要的管理機(jī)制、侵權(quán)用戶處置機(jī)制。[4]同時(shí)，2016、2017年國(guó)家有關(guān)部門(mén)深入開(kāi)展“劍網(wǎng)”專項(xiàng)整治行動(dòng)，對(duì)涉盜版內(nèi)容進(jìn)行清查和處理。先后關(guān)停UC網(wǎng)盤(pán)、新浪微盤(pán)等眾多網(wǎng)盤(pán)的個(gè)人用戶服務(wù)，查處快播播放器、天線視頻網(wǎng)等侵權(quán)視頻平臺(tái)，集中清理A站和B站盜版視頻內(nèi)容，進(jìn)一步凈化了網(wǎng)絡(luò)版權(quán)環(huán)境，有效遏制了網(wǎng)絡(luò)視頻的盜版問(wèn)題，為網(wǎng)絡(luò)自制劇的創(chuàng)作營(yíng)造更優(yōu)質(zhì)環(huán)境。

二、行業(yè)環(huán)境：平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈

視頻網(wǎng)站平臺(tái)主要有三種：第一種是集內(nèi)容制作、播出、發(fā)行于一體的專門(mén)視頻網(wǎng)站，如優(yōu)酷;第二種是基于門(mén)戶網(wǎng)站的視聽(tīng)服務(wù)，如騰訊視頻;第三種是電視臺(tái)延伸而來(lái)的網(wǎng)絡(luò)電視，如芒果TV。[5]

目前視頻網(wǎng)站行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)基本穩(wěn)定。BAT旗下的愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三足鼎立，占據(jù)了七成以上的市場(chǎng)份額，領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，芒果TV、樂(lè)視視頻、嗶哩嗶哩等積極搶占行業(yè)流量。主流視頻網(wǎng)站開(kāi)始資本化運(yùn)作，網(wǎng)絡(luò)自制劇比重不斷提升，成為差異化競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，平臺(tái)間暗流涌動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。

一是付費(fèi)用戶規(guī)模擴(kuò)大。智能手機(jī)、交互式網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展與普及，大量視頻用戶從傳統(tǒng)的電視向移動(dòng)端集中，給網(wǎng)絡(luò)視頻提供了巨大的生存空間。視頻網(wǎng)站快速布局會(huì)員付費(fèi)服務(wù)，建設(shè)便捷的移動(dòng)支付體系，付費(fèi)模式日益完善。根據(jù)會(huì)員權(quán)益，目前付費(fèi)模式具體可分為三種，會(huì)員看全集、會(huì)員搶先看以及會(huì)員獨(dú)享。視頻網(wǎng)站普遍將會(huì)員價(jià)值定位在更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，用戶只要付費(fèi)，就能享受免廣告、專享清晰度、獨(dú)家內(nèi)容等特權(quán)。視頻網(wǎng)站用戶的付費(fèi)意識(shí)、付費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，付費(fèi)用戶規(guī)模逐漸擴(kuò)大，有超過(guò)四成的用戶曾為視頻付費(fèi)。[6]但是，內(nèi)容才是會(huì)員付費(fèi)的核心動(dòng)力，付費(fèi)意愿才是視頻網(wǎng)站可持續(xù)的盈利來(lái)源。視頻付費(fèi)仍有進(jìn)一步增長(zhǎng)的空間，搶占付費(fèi)用戶、增強(qiáng)用戶的付費(fèi)意愿，是各大視頻網(wǎng)站新階段競(jìng)爭(zhēng)的核心焦點(diǎn)。

二是版權(quán)費(fèi)用劇增。國(guó)家大力整頓視頻版權(quán)環(huán)境，各大視頻網(wǎng)站聯(lián)合封殺視頻內(nèi)容聚合平臺(tái)的盜版視頻，取得了明顯的成效。在此情況下，視頻網(wǎng)站打出獨(dú)家資源的旗號(hào)吸引用戶，紛紛爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)資源的獨(dú)播權(quán)。各大視頻網(wǎng)站加入燒錢(qián)大戰(zhàn)中，造成了影視作品的供不應(yīng)求，版權(quán)費(fèi)用水漲船高，甚至遠(yuǎn)超版權(quán)劇本身的商業(yè)價(jià)值。短短十年間，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)用千倍暴漲，價(jià)格“天花板”不斷被捅破。然而，一些視頻網(wǎng)站難以承受高額的版權(quán)費(fèi)，不僅每年都在虧損，而且數(shù)額還在繼續(xù)增加。單純依靠購(gòu)買(mǎi)影視版權(quán)來(lái)維持內(nèi)容必然不是長(zhǎng)久之計(jì)，搶占付費(fèi)用戶紅利期形成用戶粘性又迫在眉睫，視頻網(wǎng)站不遺余力地探索新的內(nèi)容生產(chǎn)方式。網(wǎng)絡(luò)自制劇投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，成本比較可控，成為視頻網(wǎng)站的最佳選擇。

三是內(nèi)容“大自制”化。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，對(duì)視頻網(wǎng)站的基本需求主要是內(nèi)容，高質(zhì)量版權(quán)的缺乏意味著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺。視頻網(wǎng)站積極布局內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上游，扶植內(nèi)容自制。網(wǎng)絡(luò)自制劇制作周期短、制作成本遠(yuǎn)低于購(gòu)買(mǎi)版權(quán)作品的費(fèi)用，靈活排播的方式，以及更符合網(wǎng)民的收看習(xí)慣的內(nèi)容形式，大大提高了用戶對(duì)平臺(tái)的好感和信任度。同時(shí)，自制劇作為原創(chuàng)作品，能分銷(xiāo)給其它視頻平臺(tái)、電視臺(tái)帶來(lái)創(chuàng)收，為網(wǎng)站帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)收益。越來(lái)越多的視頻網(wǎng)站加入內(nèi)容自制，網(wǎng)絡(luò)自制劇的數(shù)量、播放量屢創(chuàng)新高。2017年的296部網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)生了1631.5億播放量，[7]同比增長(zhǎng)146%。[8]網(wǎng)絡(luò)自制劇真正進(jìn)入精品化階段，無(wú)論是數(shù)量還是質(zhì)量，都開(kāi)始和原影視劇版權(quán)分庭抗禮，掌握更多市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

三、消費(fèi)環(huán)境：觀眾心理改變

截至2017年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶數(shù)量達(dá)到5.65億，相當(dāng)于網(wǎng)民規(guī)模的75.2%。網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為最主要的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)方式，是信息獲取與文化消費(fèi)的主要形態(tài)之一。[9]

網(wǎng)絡(luò)自制劇的觀眾年輕化，多數(shù)為80、90后。他們年齡相近，生活閱歷相似，所以對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自制劇的觀念認(rèn)知、審美取向也呈現(xiàn)出相似的心理特征。

一方面，觀眾的視聽(tīng)動(dòng)機(jī)娛樂(lè)化。觀眾對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的需求不再僅僅是使用價(jià)值，更多地關(guān)注其符號(hào)價(jià)值。影像與記號(hào)等視覺(jué)因素通過(guò)暗示和情緒感染，將娛樂(lè)、自由等一系列價(jià)值取向轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w性特征，給觀眾帶來(lái)了狂歡與快感的體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)自制劇深受網(wǎng)絡(luò)文化的影響，具有明顯的自由化與交互性特征，正好契合了觀眾對(duì)快樂(lè)的追求。在抗日劇、婆媳劇的多年狂轟濫炸之下，觀眾更樂(lè)意觀看簡(jiǎn)單、輕松的題材。網(wǎng)絡(luò)自制劇消除了通俗與高雅文化界限，無(wú)論是搞笑喜劇、都市言情，還是懸疑推理、靈異、穿越，觀眾多樣化的需求都能得到滿足。

另一方面，情緒化特征彰顯。視頻網(wǎng)站平臺(tái)構(gòu)建了一個(gè)年輕的文化生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)生態(tài)圈中，網(wǎng)絡(luò)自制劇的觀眾易受情緒暗示且將其轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，他們的情感和行動(dòng)能夠迅速互相傳染。[10]觀眾的情緒在日常生活中經(jīng)常被壓抑和掩飾，但其感性訴求能夠在網(wǎng)絡(luò)自制劇的非理性思維中得到滿足。絕大多數(shù)觀眾在看網(wǎng)絡(luò)自制劇的時(shí)候都是情緒化的，都會(huì)發(fā)彈幕對(duì)劇情、人物、道具進(jìn)行實(shí)時(shí)議論。這些觀點(diǎn)多為情緒化的表達(dá)，是群體本能的釋放，帶動(dòng)觀眾之間的傳播場(chǎng)的形成，將個(gè)人化的表達(dá)轉(zhuǎn)化為群體互動(dòng)。觀眾關(guān)注的重點(diǎn)也會(huì)不斷偏移，從一開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇的思考，轉(zhuǎn)向一種復(fù)雜的參與性文化的情感表達(dá)，拋卻邏輯，拋卻嚴(yán)肅的文藝評(píng)論，以自己的情感對(duì)作品進(jìn)行后現(xiàn)代狂歡式的“吐槽”。

此外，觀眾的主體意識(shí)凸顯?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了媒介的形式，也改變了信息生產(chǎn)交互的主體和方式。隨著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形態(tài)的多元化，去中心化的平權(quán)特質(zhì)越來(lái)越清晰。觀眾可以無(wú)視主體身份、財(cái)富、地位和社會(huì)關(guān)系，根據(jù)自己的喜好觀看網(wǎng)絡(luò)自制劇，可以發(fā)揮想象、張揚(yáng)個(gè)性，自由地表達(dá)與創(chuàng)作。法國(guó)哲學(xué)家德勒茲指出，人都有強(qiáng)烈的自我解放和自我表達(dá)的欲望。網(wǎng)絡(luò)自制劇主體的表達(dá)意識(shí)增強(qiáng)，制作者能借助視頻剪輯制作表達(dá)自我意識(shí)。這使得網(wǎng)絡(luò)自制劇表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀念與觀眾在心理上引起共鳴，進(jìn)而獲得一種社會(huì)與文化認(rèn)同感。網(wǎng)絡(luò)自制劇為主體的自我解放創(chuàng)造了一個(gè)全新的、可以與人分享內(nèi)心世界的方式，加強(qiáng)了人與人之間的非語(yǔ)言交流。觀眾參與網(wǎng)絡(luò)自制劇的討論，主動(dòng)表達(dá)自己的意愿與情緒，快感與欲望在持續(xù)的表達(dá)與傳播中得到滿足。觀眾表達(dá)自己的觀點(diǎn)從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，發(fā)布與分享信息逐漸成為主體自主交往與個(gè)性化訴求實(shí)現(xiàn)的必要行為。

四、媒介環(huán)境：媒介生態(tài)重塑

云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等媒介技術(shù)形成了新的傳播方式，實(shí)現(xiàn)從載體到內(nèi)容、從制作到接收的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，使得媒介生態(tài)遭遇顛覆性改變。

首先，最大特點(diǎn)是媒介融合。“融媒體”、“全媒體”等說(shuō)法充分說(shuō)明了媒介融合建構(gòu)了一個(gè)宏大的媒介系統(tǒng)，使得信息、資源在同一平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了共享與整合。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為中介，媒介融合不僅實(shí)現(xiàn)了媒體形態(tài)的豐富，還改變了信息加工和傳遞的方法。傳播者與受眾之間的單向線性關(guān)系被打破，傳播者與受眾統(tǒng)一在整體的媒介生態(tài)環(huán)境之中，進(jìn)行交互式的信息反饋，實(shí)現(xiàn)了傳播者與受眾融合。媒介融合的深度廣度在不斷拓展，2017年媒介的融合方式、融合層次出現(xiàn)了顯著變化。機(jī)器人寫(xiě)作、人工智能抓取數(shù)據(jù)等技術(shù)元素開(kāi)始應(yīng)用在同一媒介平臺(tái)上，構(gòu)建信息生產(chǎn)分發(fā)的全鏈條智能化模式。技術(shù)與內(nèi)容不再是簡(jiǎn)單疊加，而是深層次融合，用戶與媒介、用戶個(gè)體之間的互動(dòng)增強(qiáng)。另一維度上，移動(dòng)客戶端平臺(tái)、社交平臺(tái)與電商平臺(tái)跨界融合，逆向延伸，“傳媒+延伸產(chǎn)業(yè)”的媒介立體化融合形式已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)并成為主流趨勢(shì)。

其次，媒介生態(tài)導(dǎo)致了話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)向。媒介即訊息，[11]媒介最有價(jià)值的是其自身帶有的思想以及其對(duì)人類(lèi)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)的影響。在新的媒介生態(tài)中，傳播者與受眾的關(guān)系發(fā)生了變化，媒介不再壟斷信息。尤其是自媒體的出現(xiàn)，借助論壇、微博、微信、短視頻、直播等，個(gè)人網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)匯聚了興趣一致的群體，形成了多個(gè)精神“部落”。這些平臺(tái)準(zhǔn)入門(mén)檻低，信息生產(chǎn)傳遞自由快捷，使得意見(jiàn)領(lǐng)袖能發(fā)揮出更強(qiáng)的作用。新媒體上的意見(jiàn)領(lǐng)袖往往擁有一定的粉絲基礎(chǔ)，其發(fā)布的話題內(nèi)容經(jīng)過(guò)粉絲以及被其他意見(jiàn)領(lǐng)袖的再生產(chǎn)和再傳播，就能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，從而擴(kuò)大整個(gè)話題的影響力。

第三，媒介融合的最終導(dǎo)向是全方位的生態(tài)融合。新的媒介生態(tài)環(huán)境模糊了媒介間的界限，構(gòu)建了一個(gè)包容開(kāi)放的平臺(tái)。平臺(tái)呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)典型的社交和跨界特征，各種媒介之間互助融合，信息交叉?zhèn)鞑ヅc整合互動(dòng)，即出現(xiàn)了跨媒介傳播。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的交互性、延展性，不僅為網(wǎng)絡(luò)自制劇的創(chuàng)作提供了大量題材以及技術(shù)支持，還拓展了網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播與營(yíng)銷(xiāo)手段。視頻網(wǎng)站在社交平臺(tái)上進(jìn)行廣泛的口碑營(yíng)銷(xiāo)和病毒式營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)線上發(fā)起相關(guān)話題討論監(jiān)測(cè)劇集口碑，實(shí)時(shí)互動(dòng)激發(fā)觀眾參與的積極性，打破了傳統(tǒng)影視劇傳播渠道的束縛，投放更加精準(zhǔn)化。

注釋：

[1]盧揚(yáng). 視頻網(wǎng)站出臺(tái)備案登記審查制度[N].北京商報(bào)，2016-12-20（004）.

[2]2017年度國(guó)家廣播電視行業(yè)重要文件摘編[J].中國(guó)有線電視，2018（S1）：399-401.

[3]中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容審核通則》[J].廣電時(shí)評(píng)，2017（13）：4.

[4]關(guān)于規(guī)范網(wǎng)盤(pán)服務(wù)版權(quán)秩序的通知[EB/OL].（2015-10-20）[2018-4-6]. http：//www.ncac.gov.cn/chinacopyright/contents/483/266843.html.

[5]王騰.東方IC.中國(guó)視頻網(wǎng)站的后競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代[J].企業(yè)觀察家，2017（02）：78-80.

[6]2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告[EB/OL].（2017-11-29）[2018-4-8].http：//www.dvbcn.com/2017/11/29-151176.html.

[7]《2017年網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》重磅發(fā)布[EB/OL].（2018-3-15）[2018-4-13].http：//www.sohu.com/a/225650619_436725.

[8]2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告[EB/OL].（2017-11-29）[2018-4-13]. http：//www.dvbcn.com/2017/11/29-151176.html.

[9]2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告[EB/OL].（2017-11-29）[2018-4-14]. http：//www.dvbcn.com/2017/11/29-151176.html.

[10]龐勒.烏合之眾：大眾心理研究[M]. 馮克利 譯.桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2007：50.

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（作者：同濟(jì)大學(xué)人文學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶