互聯(lián)網(wǎng)+禮儀文化
——基于新式傳媒的探討

□文｜梁執(zhí)桓

(作者單位：西北大學 信息科學與技術學院)

作為中國傳統(tǒng)文化的重要一部分，禮儀文化自有記載以來已有幾千年的歷史。從闡明周朝禮儀制度的《周禮》到漢朝的《儀禮》，再到宋朝直到現(xiàn)代，禮儀文化由古代的封建禮制發(fā)展到現(xiàn)代貫穿人們生活的禮儀，隨著時間的推移不斷革新。習近平總書記提到：“文化自信，是更基礎、更廣泛、更深厚的自信”。文化自信的建立，與文化傳統(tǒng)的保護、繼承、發(fā)揚是分不開的。

禮儀文化借助互聯(lián)網(wǎng)傳播的必要性

目前，我國傳統(tǒng)文化的保護仍然面臨著極大的困難。雖然有諸如宣紙傳統(tǒng)制作、藏戲、西安鼓樂等部分非物質文化得到了一定的保護，但仍然有諸如羌年等諸多傳統(tǒng)非物質文化遺產面臨失傳危機。并且，目前傳統(tǒng)文化繼承人問題已經(jīng)迫在眉睫，許多傳統(tǒng)文化的繼承人老齡化趨勢嚴重，鮮有青年人群體愿意涉足。出于以往傳統(tǒng)文化在表現(xiàn)形式以及傳統(tǒng)文化自身宣傳手段的限制，再加之傳統(tǒng)文化市場發(fā)展的不足，傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚舉步維艱。

當下新媒體的飛速發(fā)展與其所創(chuàng)造的“熱度”“話題性”，為傳統(tǒng)文化面向大眾，走進大眾提供了新的契機。新媒體與青年群體的聯(lián)系，也讓傳統(tǒng)文化得以利用新的媒介接觸到新時代的年輕人，重新激發(fā)青年一代對傳統(tǒng)文化的熱愛。

基于新式傳媒打造禮儀文化名片

新時期，借助當下互聯(lián)網(wǎng)所帶來的空前影響，文化保護與傳承已經(jīng)步入了“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代。以傳統(tǒng)文化為內核，契合新時代背景下廣泛大眾，尤其是青年群體喜聞樂見的傳播媒介與形式為載體，提高傳統(tǒng)文化的曝光率與接受程度不失為一種好的方式。

據(jù)經(jīng)濟觀察網(wǎng)2019年8月19日報道指出，微博第二季度財報顯示其月活躍用戶4.86億，日活躍用戶為2.11億。而就嗶哩嗶哩而言，2019年第一季度，嗶哩嗶哩月均活躍用戶首次破億，達到1.01億；其中移動端月活用戶為8860萬，日活用戶數(shù)量首次達到3000萬。而根據(jù)環(huán)球網(wǎng)2018年6月13日報道，抖音首次公布用戶數(shù)據(jù)：國內日活超1.5億，月活超3億。其中就微博用戶而言，微博用戶數(shù)據(jù)占比最高為23-30歲。而根據(jù)2017年6月和10月的QuestMobile報告，嗶哩嗶哩在中國24歲以下用戶最喜愛的APP中排名第一。這些數(shù)據(jù)充分說明抖音、嗶哩嗶哩、微博三個新式傳媒平臺作為其相關領域的“領頭羊”，具備了巨大的用戶體量，并且用戶青少年居多。相較于以往的傳統(tǒng)新聞推廣與宣傳方式，短視頻對于信息的接收者而言更有沖擊力與親和力。對于傳統(tǒng)文化而言，無疑是激發(fā)廣大青年群體對傳統(tǒng)的喜愛與建立文化自信的重要手段。

2016年《我在故宮修文物》在B站上線，不到幾個月就拿到了數(shù)百萬的播放數(shù)，而且彈幕互動量巨大。《極地》也是一部可圈可點的紀錄片，嗶哩嗶哩通過和央視聯(lián)合出品，獲得了2017年中國紀錄片的學院獎。2018年世界博物館日,抖音聯(lián)合包括國家博物館在內的七大博物館共同推出宣傳活動,其中創(chuàng)意視頻《第一屆文物戲精大會》累計播放量突破1.18億,點贊量達650萬,分享數(shù)超過17萬。創(chuàng)意視頻與紀錄片借助新式的傳播媒介與平臺與廣泛的用戶群體接觸所迸發(fā)出的火花，是以往缺乏互動性與娛樂性的傳統(tǒng)宣傳方式如公益廣告、紙質新聞所無法比擬的。并且相較而言，在這些平臺，如抖音或嗶哩嗶哩，創(chuàng)意視頻的上傳與制作不再限制于工作室的專業(yè)攝影團隊和制作團隊，甚至個人通過手機攝像頭記錄下的生活瞬間也可以大眾茶余飯后的熱點，零成本制作已經(jīng)徹底顛覆傳統(tǒng)影像產業(yè)。

而作為傳統(tǒng)文化中重要的一環(huán)，禮儀文化本身就具有類型多、貼近生活、形式多樣等“網(wǎng)紅”特點。僅從人的一生來看，從壽誕、婚禮、喪葬三大項就有諸多可以向大眾展現(xiàn)的傳統(tǒng)文化內容。以抖音為代表的短視頻類，從婚禮中“問名”“納彩”“納吉”“納證”等等傳統(tǒng)的介紹，再到壽禮中的“告族”儀式中的傳統(tǒng)規(guī)矩；從傳統(tǒng)喪葬禮中的“成服”儀式再到襢服禮。以傳統(tǒng)禮儀文化儀式中所蘊含的文化思想與道德修養(yǎng)為核心，結合傳統(tǒng)儀式，拍攝短視頻情景劇，以新的表現(xiàn)形式于互聯(lián)網(wǎng)的新式傳播渠道，激發(fā)新世代對傳統(tǒng)的熱情。同時結合國家的文化自信建設，結合不同地區(qū)的禮儀文化差異，可以采取或國家、或個人等諸多形式的禮儀文化紀錄片拍攝。嗶哩嗶哩等新興企業(yè)與平臺的興起開啟了全民都是制作人的時代，大大降低了以往傳統(tǒng)拍攝宣發(fā)的成本，以平臺自身的用戶流量優(yōu)勢，為全民參與的新式傳統(tǒng)文化傳播制造了有利條件。

新渠道新形式下保留傳統(tǒng)精神內核

禮儀文化，核心不在外，而寓于內。禮儀，強調其蘊含在禮節(jié)中的教化意義，強調內在。如壽誕中的告祖儀式所蘊含的尊敬長輩、孝敬老人的優(yōu)良傳統(tǒng)道德。禮儀文化的繼承，應該以繼承內涵為目的，而非儀式。在一些新式媒體中，以抖音為例，碎片化的短視頻也夾雜著許多內容良莠不齊的垃圾信息。如何在引起人們廣泛關注參與禮儀文化傳統(tǒng)的同時，能夠避免一些造成不良有影響的信息，諸如打著傳播和發(fā)揚傳統(tǒng)禮儀文化的幌子，行傳播不良甚至非法信息之實的短視頻將是成為視頻審閱方和政府相關部門以及用戶三方共同的問題。

禮儀文化在表現(xiàn)形式和宣發(fā)手段上的革新，無論采取拍攝短視頻或是禮儀文化紀錄片等形式，都應該建立在表現(xiàn)傳統(tǒng)文化立足時代的精神內核之上，進行合理的展示。習近平總書記曾指出，惟創(chuàng)新者進，惟創(chuàng)新者強，惟創(chuàng)新者勝，創(chuàng)新是推動文明進步的重要力量。禮儀文化展示內容與形制上的創(chuàng)新是傳統(tǒng)文化生命力的一種表現(xiàn)，然而戲說不是胡說，改編不是亂編。在降低文化準入門檻后，勢必會引來部分動機不純，妄圖以一些不良內容吸引眼球的糟粕。這就需要在新的環(huán)境下存在一定的內容要求與規(guī)范。

傳統(tǒng)禮儀文化和其他傳統(tǒng)文化一樣，同樣需要批判性繼承和發(fā)揚。一些不符合時代發(fā)展與時代精神的傳統(tǒng)，如鬧洞房，早已因為時代發(fā)展失去了現(xiàn)實意義，定是要去掉的。因此，立足社會發(fā)展，如何將優(yōu)良的傳統(tǒng)文化借助互聯(lián)網(wǎng)的渠道面向大眾，又能夠保證文化的糟泊不會成為一些人“獵奇”的工具便成為了一大挑戰(zhàn)。從政府角度出發(fā)，應該加大宣傳力度，在鼓勵大眾加入宣傳與發(fā)揚傳統(tǒng)文化的同時，制定一定的標準來規(guī)范市場，防止一些不良與違法內容傳播造成不良的社會影響。作為視頻的發(fā)布平臺，應該有一定的審核機制與用戶反饋和投訴機制，在視頻準入過程中，鼓勵相關的視頻投稿，但仍需要進行內容審查；而在用戶反饋階段增加投訴與用戶獎勵機制，與用戶共同構建良好的視頻傳播環(huán)境。

禮儀文化作為我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，千年來生生不息，不斷發(fā)展。如今，步入新時代，禮儀文化與互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下的新式傳媒的結合，將展現(xiàn)給新的青年一代一個全新的傳統(tǒng)文化打開方式?；谥T如嗶哩嗶哩、抖音、微博的平臺，傳統(tǒng)文化順應人們對精神文明建設日益增加的需要，乘著堅定文化自信的新時代國家文化戰(zhàn)略，借力蓬勃發(fā)展的數(shù)字信息技術，實現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化在新時代的“創(chuàng)新性發(fā)展”。