旅游景區(qū)的發(fā)展困境及解決途徑
——以湖北省柃蜜生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)為例

張軒暢

ZHANG Xuan-chang

（武漢大學(xué)）

1 引言

隨著老齡化社會與居民消費升級使人民對戶外旅游，修身養(yǎng)性、康養(yǎng)醫(yī)療等目的地需求越來越強烈。然而旅游景區(qū)建設(shè)運營的實際過程中確遇到了各種各樣的問題。

有學(xué)者基于旅游景區(qū)大眾點評的游客評論數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了影響游客滿意度的35項主要因素，發(fā)現(xiàn)游客文化學(xué)習(xí)與文化體驗需求強烈，并指出核心吸引力體驗與配套服務(wù)體驗是影響游客滿意度的最核心因素?；趯Ρ姸嗦糜尉皡^(qū)開發(fā)的經(jīng)驗，提出旅游的三大核心競爭力，分別是景觀、文化、業(yè)態(tài)，并認(rèn)為旅游的本質(zhì)是一種異域化、異質(zhì)化的生活[1]。從堯山景區(qū)影響堯山景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的要素（融資、規(guī)劃、交通）等著手，提出要拓寬融資渠道、創(chuàng)新宣傳體系、完善交通設(shè)施、嚴(yán)格人才管理等措施來促進(jìn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展[2]。

檸蜜生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)位于湘鄂贛交界處，地處崇陽縣青山水庫上游，金塘鎮(zhèn)西隅。農(nóng)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)，宗教文化、民俗文化較為突出。柃蜜小鎮(zhèn)一期白崖山景區(qū)已建設(shè)完畢，二期建設(shè)停滯。

2 旅游景區(qū)發(fā)展困境與成因分析

2.1 市場定位寬泛松散不精準(zhǔn)，客群分析程度不足

項目定位采用大而全的定位模式，針對其他類似項目無對比優(yōu)勢。并且其針對性的配套等投入不足，核心亮點不明顯。所推崇的戶外滑翔傘等新潮的賣點對消費者持續(xù)吸引力不足，旅游景區(qū)的地域性內(nèi)涵挖掘不夠深入。

該旅游景區(qū)客群定位較為廣泛。一方面定位為家庭游的目的地，另一方面又定位為滑翔傘等年輕人的戶外基地。然而對于旅游景區(qū)而言，其最重要的是特色化運營，是強有力的標(biāo)簽所產(chǎn)生的核心競爭力與吸引力。

2.2 規(guī)劃內(nèi)部連續(xù)性不強，配套缺乏商業(yè)氛圍

規(guī)劃旅游景區(qū)間聯(lián)系不強，僅僅通過長長的步道相連。交通等設(shè)施體驗感差并產(chǎn)生了視覺上的局部斷層。實地考察后發(fā)現(xiàn)商業(yè)街等購物設(shè)施實際建設(shè)情況不好，缺乏必要的商業(yè)氛圍。因此配套設(shè)施的吸引力不足并且盈利性較差未能發(fā)揮出必要的商業(yè)效果。

2.3 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)弱且不成體系，產(chǎn)業(yè)間融合度不高

旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱，以人工培育的產(chǎn)業(yè)為主。雖然該地可培育產(chǎn)業(yè)類型較多，但都不成規(guī)模、無群聚效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱的同時缺乏整體性，各個產(chǎn)業(yè)間聯(lián)系較弱、產(chǎn)業(yè)建設(shè)發(fā)展不成體系。

旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)間融合度不夠。產(chǎn)業(yè)發(fā)展浮于表面形式，未深入挖掘產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系，也未找到很好的產(chǎn)業(yè)帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式。因此產(chǎn)業(yè)對旅游景區(qū)的發(fā)展提供的幫助有限。

2.4 地域性特征挖掘不夠，營造的項目特色與景區(qū)底蘊互動不強

地域性特色文化內(nèi)涵未深入挖掘文化特色差異化不夠，如戲曲、長壽村、古井之類的文化元素挖掘與實際開發(fā)結(jié)合不足。實際開發(fā)過程中仿制的、普遍化、缺乏文化內(nèi)涵的建設(shè)居多，比如索道、玻璃橋、滑翔之類的。

項目所營造的特色與本地的文化底蘊與內(nèi)涵并未形成良好的互動，彼此間未深度融合。而項目開發(fā)與營銷也更集中于造勢而缺乏對項目區(qū)域特點進(jìn)行特色化的打造與特色之間的相互融合。整體而言，該旅游景區(qū)特色化不顯著，無明顯的標(biāo)簽。

2.5 開放方式粗放融資困難，運營思路混亂且專業(yè)化不足

資金開發(fā)未用到刀刃上，聚焦于噱頭，而缺乏對核心定位、核心特色的項目及配套設(shè)施、持續(xù)現(xiàn)金流項目的資金投入。開發(fā)更多的依據(jù)個人或集體主觀意愿，未根據(jù)實際情況調(diào)整開發(fā)方向與開發(fā)著力點。

旅游景區(qū)的運營思路依舊以噱頭，造勢等為主，缺乏規(guī)?；?，現(xiàn)代化的旅游景區(qū)運營模式。并對人才的吸引力卻明顯不足。

一期建設(shè)項目的資金來源主要靠開發(fā)公司股東自籌，若二期無資金注入則該旅游景區(qū)開發(fā)便暫時停滯。一方面旅游景區(qū)并達(dá)到4A 級旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)且旅游景區(qū)的綜合品質(zhì)還有很大的提升空間，因此意味著還需較多的資本介入開發(fā)建設(shè)。另一方面，公司擬定開發(fā)項目是資金量巨大且見效慢的項目。因此該項目的初步預(yù)期將使?jié)撛谕顿Y者謹(jǐn)慎對待。

3 旅游景區(qū)發(fā)展建議

3.1 定位明晰：理清現(xiàn)實，精準(zhǔn)著力、打造一站式服務(wù)

加強特色化定位依據(jù)一期白崖山旅游景區(qū)的運營情況來看，目前客群以自駕的家庭旅游為主，因此應(yīng)聚焦此類目標(biāo)人群。原先針對愛好刺激的年輕人群體推出的以滑翔傘為亮點的項目定位內(nèi)容也應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，轉(zhuǎn)而推出針對自駕家庭游的項目[1]。

針對性的推出親子，采摘種植、研學(xué)、老年康養(yǎng)等項目，著力于打造親子戶外的一站式服務(wù)，并服務(wù)于研學(xué)機構(gòu)，并成為武漢周邊家庭游的首選目的地。圍繞此定位進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，更有目標(biāo)性、針對性的去打造出明顯的品牌效應(yīng)。通過該細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生的品牌效應(yīng)來保持恒定精準(zhǔn)的競爭力。

3.2 布局提升：提升分期建設(shè)項目之間的連續(xù)性與游客的體驗感

加強旅游景區(qū)之間的聯(lián)系。原規(guī)劃方案中一期開發(fā)項目與二期開發(fā)項目聯(lián)系不緊密、不自然，彼此如同倆個分割的個體，中間通過較長的交通步道相連，缺乏輕快有趣的過渡，致使游客體驗下降。應(yīng)加強旅游景區(qū)之間空間聯(lián)系與內(nèi)容聯(lián)系，使得各期旅游景區(qū)之間自然過渡，同時聯(lián)系各旅游景區(qū)間的空間步道因更加靈活與有趣。

深入發(fā)掘地區(qū)特色并配合商業(yè)盈利設(shè)施的布置以提升獨具特色的商業(yè)氛圍。研究地域文化并在空間上、亮點上有所體現(xiàn)。同時減少大眾化、普遍化的項目的投入力度。

3.3 產(chǎn)業(yè)融合：旅游景區(qū)與產(chǎn)業(yè)深度融合，構(gòu)建產(chǎn)品體系

培育特色產(chǎn)業(yè)，給各個產(chǎn)業(yè)一定的培育期，期間投入資金先支持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，待產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大后再來支撐整個旅游景區(qū)的發(fā)展，形成良好的旅游景區(qū)與產(chǎn)業(yè)的互動機制。

依據(jù)以農(nóng)業(yè)深開發(fā)與家庭自駕游目的地為核心的市場定位，并以此來配備相應(yīng)的產(chǎn)品體系。產(chǎn)品上將農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品再銷售、休閑觀光農(nóng)業(yè)等產(chǎn)品相結(jié)合共同構(gòu)成農(nóng)業(yè)產(chǎn)品體系。并將親子、康養(yǎng)、研學(xué)等產(chǎn)品體系構(gòu)成家庭自駕游產(chǎn)品體系。

3.4 特色營造：定位、產(chǎn)品、體驗、服務(wù)特色化

定位上應(yīng)該避免陷入與其他景區(qū)相似的定位邏輯，需要增加自身識別度，依據(jù)自身條件特色化定位。提供當(dāng)?shù)鬲氂械漠a(chǎn)品，包含農(nóng)產(chǎn)品及其他可消費的產(chǎn)品與項目。需注意的是避免同質(zhì)化傾向，要以奇致勝，并以產(chǎn)品特色化吸引力與競爭力為主要衡量要素。

融入多種特色化的元素。使游客置身其中時有明顯的標(biāo)識，并能在每一步的體驗中逐漸加深對旅游景區(qū)的認(rèn)同感，以此來提供令人終生難忘的特色體驗。在與游客的互動中，多增加當(dāng)?shù)靥厣姆?wù)內(nèi)容，增加民風(fēng)民俗化的特色產(chǎn)品，讓游客感受到獨具當(dāng)?shù)匚幕厣珒?nèi)涵的旅游服務(wù)。

3.5 合作共贏：專業(yè)運營、重視現(xiàn)金流、合作發(fā)展

精準(zhǔn)投資，重視能產(chǎn)生現(xiàn)金流的項目開發(fā)，組建專業(yè)部門負(fù)責(zé)運營，建立政府旅游景區(qū)農(nóng)戶合作發(fā)展模式。根據(jù)重新梳理的定位精準(zhǔn)投資，確定圍繞該定位的項目的優(yōu)先級投資，并將資金用在投入適當(dāng)能產(chǎn)生持續(xù)現(xiàn)金流的開發(fā)項目上來。

組建事業(yè)部，由事業(yè)部綜合化的開展運營。包含投資、招聘、運營等方面的問題均由事業(yè)部協(xié)調(diào)專業(yè)人士負(fù)責(zé)。推崇一站式服務(wù)，并且提供更加專業(yè)化的旅游景區(qū)運營，推動制度化、規(guī)模化、便捷化、信息化的運作模式的 形成。

建立政府與旅游景區(qū)開發(fā)企業(yè)及當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶共同合作的組織發(fā)展模式。以政府為主導(dǎo)，配合政府相應(yīng)的政策與補貼;以農(nóng)戶作為主體，農(nóng)戶作為景區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與生產(chǎn)服務(wù)的主要提供者。以景區(qū)開發(fā)企業(yè)為協(xié)調(diào)者，利用政策資金支持，組織農(nóng)戶來參與生產(chǎn)經(jīng)營。

專注于項目品質(zhì)營造、項目開發(fā)節(jié)奏的管理、項目實施的具體可操作性分析、項目體驗等提升自身價值。通過提升旅游景區(qū)自身價值使景區(qū)成為投資人所青睞的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。