節(jié)目IP化 煥發(fā)廣播新活力

鄒淑芳

摘要：從最初吸納傳統(tǒng)廣播節(jié)目進入平臺，到搶占頭部資源，自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，眼下，互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺上，聲音內(nèi)容包羅萬象，滿足了聽眾多層面需求。面對互聯(lián)網(wǎng)音頻的崛起，廣播線上節(jié)目如何有效應(yīng)對，這是廣播媒體人必須思考的問題。

關(guān)鍵詞：音頻平臺? 廣播線上節(jié)目? IP化

長期以來，傳統(tǒng)廣播一直把報紙、電視以及后來興起的互聯(lián)網(wǎng)視為競爭對手，始終處于聲音與聲音以外的競爭。突然有一天，廣播發(fā)現(xiàn)一場更為殘酷的競爭正不知不覺襲擾而來，那就是來自聲音與聲音之間的同類競爭。這些聲音不僅來自互聯(lián)網(wǎng)聲音平臺，還有各類特色鮮明的自媒體電臺，正吸引著越來越多的聽眾轉(zhuǎn)變觀念，愿意主動為其付費買單。面對同處聲音領(lǐng)域的內(nèi)容競爭，廣播節(jié)目亟須調(diào)整應(yīng)對，以節(jié)目的IP化助推平臺的IP化，挖掘廣播新潛力，煥發(fā)廣播新魅力。

廣播呼喚有號召力的IP節(jié)目

IP的英文是Intellectual property，也就是知識產(chǎn)權(quán)。隨著IP概念的不斷深化，其內(nèi)涵不斷擴展，從網(wǎng)絡(luò)小說到影視劇及音頻產(chǎn)品等方方面面，它所引起的關(guān)注度和產(chǎn)生的市場價值無比巨大。縱觀各大互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺，從最初的集合全國廣播電臺節(jié)目，到推出豐富多樣的音頻產(chǎn)品，再到打造IP節(jié)目，各音頻平臺在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上的布局層層加碼，由此誕生了像《蔣勛細說紅樓夢》《矮大緊指北》《吳曉波頻道》《蒙曼說唐詩》等一批現(xiàn)象級的付費音頻產(chǎn)品。這些音頻產(chǎn)品點擊量動輒過億，粉絲千萬，他們用知識和智慧的力量，實現(xiàn)“坐地收錢”，讓“四處找錢”的傳統(tǒng)廣播艷羨不已。

狹路相逢勇者勝。沒有內(nèi)容，拿什么抗衡。隨著聽眾素質(zhì)的提高，隨著從小伴隨視頻、音頻產(chǎn)品一代的成長，廣播呼喚更多有特色、有個性、有品質(zhì)、有號召力、有集群效應(yīng)的IP節(jié)目，滿足新生代廣播聽眾的聽力需求。然而，反觀一些廣播節(jié)目，有些沿襲原有套路和形式，風格常年不變;有些內(nèi)容不夠水分來湊;還有一些辨識度不高，可有可無地存在著……分析起來，這其中有創(chuàng)收壓力大、頻率經(jīng)費不足、人員不夠等客觀原因，也有一些主觀因素。一些頻率保守地認為，廣播已經(jīng)養(yǎng)成一定的收聽群，節(jié)目調(diào)整容易導致聽眾流失，還是守住現(xiàn)有收聽人群穩(wěn)妥些。一些頻率則認為，廣播吸引廣告更依賴于對平臺的認知，而不是某個節(jié)目，在新媒體的劇烈沖擊下，即使是高收聽率的名牌欄目也無法換來相應(yīng)的廣告，花大力氣辦節(jié)目不如多做點線下活動來得更現(xiàn)實些。

打天下難，守天下更難。當廣播節(jié)目收聽率與創(chuàng)收不成正比，頻率單位時間產(chǎn)出率越來越低時，廣播節(jié)目尤其需要打破小作坊式生產(chǎn)模式，向IP化的產(chǎn)出模式靠攏，鑄就品牌，刷新廣播的存在感。事實上，即使是音頻平臺之間的內(nèi)容爭奪戰(zhàn)也異常激烈。當蜻蜓FM聯(lián)手張召忠、許知遠分別推出付費音頻節(jié)目《局座講風云人物》《艷遇圖書館》，并吸引梁宏達、李開復等知名人士紛紛進駐蜻蜓FM時，喜馬拉雅FM也吸引郭德綱、馬東、蔡康永等在內(nèi)的各領(lǐng)域名人先后進駐喜馬拉雅FM，帶來了大批流量。而競爭的作用力更是推動著精品內(nèi)容生產(chǎn)一路狂奔，競爭的風口也逐漸吹向了各類細分垂直領(lǐng)域，衍生出的IP節(jié)目品種和類型也越來越多。為此，廣播迫切需要突破固有思維，克服實際困難，亮出更多看家節(jié)目，推出重量級的IP節(jié)目，進而在音頻市場保有一席之地。

打造廣播節(jié)目IP的三要素

什么是廣播節(jié)目IP？顧名思義，主要是依托廣播平臺建立起來的節(jié)目品牌。它通過廣播、網(wǎng)絡(luò)、融媒體等手段大量傳播，具有較大的影響力，并獲得較多的盈利。具體來說，有以下幾點：

一、內(nèi)容真誠。對照各類火爆的付費音頻節(jié)目，當前，越來越多的聽眾更喜歡聽到好聽而又專業(yè)的節(jié)目。這些節(jié)目并不局限于某一類型，也不局限于時間長短，只要深度滿足聽眾的身心、情感和實際需求，就有形成IP的可能。江西廣播電視臺旗下交通廣播、農(nóng)村廣播、財經(jīng)廣播近年來推出的《馬路密探007》《道德經(jīng)里有故事》《媛媛幫你忙》等節(jié)目，分別涉及交通、文化、服務(wù)等內(nèi)容，節(jié)目一經(jīng)推出，收聽排名就位于頻率所有節(jié)目前列。尤其是《馬路密探007》，盡管節(jié)目時長僅有一分鐘左右，因其提供的交通知識非常實用，主持人播報生動有趣，引起聽眾和廣告客戶極大關(guān)注，節(jié)目冠名費一度達百萬元，堪稱廣播節(jié)目的“爆款”。

“春江水暖鴨先知”。聽眾對節(jié)目的評判是感性的，也是敏感的。節(jié)目的好壞，直接反映出的是節(jié)目制作者用心與否，只有飽含真誠的節(jié)目才能打動人心。在這方面，廣播曾經(jīng)享受過紅利，未來廣播也應(yīng)秉持這種經(jīng)驗與優(yōu)勢，用精益求精的工匠精神，打造口口相傳的精品內(nèi)容。

二、主持人有聽眾緣。主持人是廣播節(jié)目的核心，是實現(xiàn)節(jié)目IP的核心。打造IP節(jié)目，主持人的表現(xiàn)空間很大，無論是在策劃、采寫、表達、互動等方面，都要保持較高的水準，由此也才能確保節(jié)目的高水準?！段业男侣剷琛肥呛蠌V播電視臺瀟湘之聲推出的一檔新聞“脫口秀”節(jié)目，節(jié)目以30分鐘為單元，選取時下的熱點社會新聞，加入主持人的觀點，運用脫口秀的表達方式，將大千世界的“無奇不有”帶給聽眾。節(jié)目連續(xù)四年都是湖南臺瀟湘之聲廣告吸附力最強的節(jié)目，2016年單體節(jié)目廣告創(chuàng)收259萬元，2017年單體節(jié)目廣告創(chuàng)收330萬元，2018年單體節(jié)目廣告創(chuàng)收471萬元，節(jié)目輸出29個市縣級電臺。該節(jié)目從策劃到采編播，全部由一個主持人完成。

三、節(jié)目能實現(xiàn)市場變現(xiàn)。不能變現(xiàn)的節(jié)目，最終都不可持續(xù)。大數(shù)據(jù)與付費模式等手段為互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺打造節(jié)目IP提供技術(shù)和經(jīng)濟支撐。對傳統(tǒng)廣播而言，IP節(jié)目不僅要能積聚線上粉絲，還要能收割市場，除了直接吸收廣告、冠名外，可以利用節(jié)目IP，通過線下活動，延伸節(jié)目的生命力，增加節(jié)目收益，也可以依托融媒體等形式，在新媒體平臺和社區(qū)充分展示和推廣，與聽眾互動，贏得點贊，贏得打賞，贏得廣告商。

圍繞IP，挖掘廣播潛力任重道遠

無可否認，與日益增多的IP化的音頻節(jié)目相比，廣播打造節(jié)目IP方面還有較大差距。當務(wù)之急，還是要抓住核心，放大優(yōu)勢，補齊短板。

一、強化節(jié)目IP意識，讓優(yōu)秀節(jié)目脫穎而出。要進一步細化頻率節(jié)目收聽調(diào)查，篩選出收聽率和點擊量位于前列的節(jié)目。不僅明確節(jié)目在頻率內(nèi)部的排名，還要分析同一時間段各頻率之間的排名和市場占有率。除了內(nèi)部比較，還要習慣與外部的同類音頻產(chǎn)品進行類比，并通過完善節(jié)目考核評價機制，實現(xiàn)節(jié)目的優(yōu)勝劣汰。

強化節(jié)目IP意識，要注重節(jié)目在各類垂直領(lǐng)域的專業(yè)性。在這方面，傳統(tǒng)廣播應(yīng)該打開思路，向自媒體電臺學習。例如劉筱的情感節(jié)目《夜聽》，就是憑借節(jié)目的細膩，撫慰了無數(shù)人孤獨、疲憊、悲傷、壓抑的心靈，在不到半年的時間，聚集粉絲1000萬，如今微信公號號粉絲已高達3200多萬。

二、賦予主持人和節(jié)目團隊更大的空間，讓優(yōu)者更優(yōu)，強者愈強。品牌的塑造要保持一致性，因此要為節(jié)目配置最佳的主持人，并賦予主持人更多的空間，讓其依托節(jié)目各展所能、盡放光彩，同時在利益分配、待遇方面獲得傾斜，產(chǎn)生價值感，進而更加專注節(jié)目，不斷把節(jié)目推向新高度。

與傳統(tǒng)廣播不同，互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺十分注重借助名人名家打開影響力，這些知名人士是節(jié)目的核心和靈魂。他們的進駐，使節(jié)目迅速吸人眼球，形成流量，成為大IP。盡管在資本、資源占據(jù)方面，傳統(tǒng)廣播有些望塵莫及，但借鑒這一經(jīng)驗，廣播主持人的概念也許可以更寬泛一些。例如，可以通過引入名人大家和各行各業(yè)的精英等，并策劃包裝他們，錄制出有影響且能發(fā)揮長尾效應(yīng)的節(jié)目。

三、加大新媒體推廣力度。應(yīng)該說，一些廣播節(jié)目設(shè)計初衷很好，節(jié)目也有IP化的品相和潛質(zhì)，但在實踐過程中，很多節(jié)目始終停留在小打小鬧的初級階段，既做不大也做不強，這和推廣不無關(guān)系。針對這一現(xiàn)象，廣播要通過微信公眾號、媒體自有APP等方式推廣優(yōu)質(zhì)節(jié)目，同時開通打賞等功能，所得收益讓主持人或主創(chuàng)共同分享。例如，一些電臺規(guī)定所有打賞收入都歸主持人個人所有，極大增強了主持人工作熱情。

四、圍繞統(tǒng)一IP進行商業(yè)運營。長期以來，為方便廣告主加強對平臺認知，廣播更注重以全頻率的形式，而不是以節(jié)目形式開展活動。新形勢下，廣播完全可以探索頻率平臺與節(jié)目融合的方式和方法，依托節(jié)目細化聽眾對頻率的認知，引導聽眾在節(jié)目追尋中，進入頻率平臺。廣西教育廣播私家車930的《老夫是個文化人》節(jié)目，就是與本土網(wǎng)紅書店合作，推出廣西廣播首個固定演出會館品牌“漓江老夫文化會館”，收獲了900多萬元的演出費用。他們還通過建立會員體系，開啟音頻付費模式，為商家定制專場演出，推出《老夫是個文化人》周邊產(chǎn)品等方式形成一系列IP產(chǎn)業(yè)鏈，從而也進一步打開了節(jié)目的知名度，使節(jié)目有了更多的追隨者。

因此，廣播要打破節(jié)目和經(jīng)營兩張皮、平臺與節(jié)目之間無法相互引流的問題，圍繞IP節(jié)目延伸IP產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展豐富多樣的媒介產(chǎn)品甚至是綜合的社會項目，以豐富的周邊產(chǎn)品、實體項目牢牢維系粉絲，拓展影響力，實現(xiàn)社會價值。

聲音的世界是優(yōu)美的、令人充滿無限遐想的，聲音市場的競爭卻是紅海競爭。當蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等音頻平臺精心布局，帶著海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，大規(guī)模嵌入汽車、家居等場景時，未來的廣播將何以自處？唯有以更多優(yōu)質(zhì)的IP節(jié)目呈現(xiàn)，以更有力的營銷推廣，才能讓聽眾在茫茫大海般的音頻市場重新認識廣播，了解廣播，記住廣播，保留廣播，分享廣播……

（作者單位：江西廣播電視臺）欄目責編：樂 禾