虛擬品牌社群氛圍對品牌忠誠的影響研究

龐婷 朱晶晶

摘要：隨著時(shí)代的逐漸發(fā)展，越來越多的虛擬品牌發(fā)展起來。虛擬品牌的發(fā)展具備一定的社群性，而它的社群性則是以相依托地區(qū)及網(wǎng)絡(luò)作為途徑而發(fā)展，是在網(wǎng)絡(luò)中維系網(wǎng)絡(luò)營銷的重要部分。品牌忠誠是指消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可與選擇，也是營銷者在營銷過程中的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)這也是在進(jìn)行虛擬品牌營銷過程中的一個(gè)困難點(diǎn)。本文從基本概念出發(fā)，對虛擬品牌社群氛圍對品牌忠誠的影響進(jìn)行研究，并對此提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：虛擬品牌;社群氛圍;品牌忠誠;研究

對于一個(gè)品牌而言，品牌社群相應(yīng)地吸引了大部分的具備忠實(shí)潛質(zhì)的消費(fèi)者，而消費(fèi)者的忠誠度則是影響一個(gè)品牌發(fā)展的重要因素。顧客是一個(gè)品牌不斷進(jìn)行創(chuàng)新、進(jìn)行發(fā)展的動(dòng)力。在當(dāng)下品牌叢生，消費(fèi)者所能夠選擇的品牌種類繁多，相應(yīng)的對一個(gè)品牌的關(guān)注與持續(xù)的忠誠也在一定程度上會(huì)降低，加之當(dāng)今時(shí)代多種傳播途徑使得品牌更能完整的展現(xiàn)自己，種種因素下都使得消費(fèi)者難以長久關(guān)注一個(gè)品牌，對品牌的忠誠度大大降低。

一、虛擬品牌社群的相關(guān)理論

（一）虛擬品牌社群的相關(guān)概念

品牌社群，品牌與社群的聯(lián)系首先是在消費(fèi)社群中搭建的，博思廷最早提出這一概念：“消費(fèi)社群是在消費(fèi)過程中消費(fèi)者自行形成的一種帶有關(guān)系性的群體”。在那個(gè)特殊時(shí)代出現(xiàn)了消費(fèi)過程中關(guān)于消費(fèi)者的文化以及在此過程中由同一品牌產(chǎn)品將與消費(fèi)有關(guān)的事物進(jìn)行了聯(lián)系。品牌社群則是消費(fèi)者將消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)放在同一品牌的產(chǎn)品上，此時(shí)形成品牌社群。許多學(xué)者就品牌社群進(jìn)行了定義，而這些定義都有同一的共同點(diǎn)就是品牌社群不是一個(gè)固定的地域的社區(qū)的形成，它是突破了時(shí)間與空間限制形成的一種關(guān)系上的社區(qū)性，它包括了消費(fèi)者、產(chǎn)品、品牌、企業(yè)之間的關(guān)系。

虛擬品牌社群，就其名稱可以得知是依賴于互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)發(fā)展起來的品牌社群。在虛擬社群與品牌社群結(jié)合過程中，同時(shí)也是對傳統(tǒng)品牌社群的一種延伸，既帶有了品牌社群的特點(diǎn)同時(shí)又融合了虛擬社群的優(yōu)勢。在借助互聯(lián)網(wǎng)、信息平臺發(fā)展下的品牌社群，突破了時(shí)間與空間上的限制，更具優(yōu)勢性的將品牌優(yōu)勢展示給消費(fèi)者。虛擬品牌社群有此可以定義為企業(yè)、品牌忠誠者及第三方發(fā)起，借助網(wǎng)絡(luò)信息平臺對相應(yīng)品牌進(jìn)行的一系列的互動(dòng)而形成的一種關(guān)系。虛擬品牌社群具備的特征，首先其虛擬技術(shù)是依賴于互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)設(shè)備，其次虛擬品牌社區(qū)是以一個(gè)品牌為中心，最后虛擬品牌社群的發(fā)起者可以是企業(yè)、消費(fèi)者或第三方。

（二）虛擬品牌社群的維度

在對虛擬品牌社群維度的劃分上，不同學(xué)者有著不同的看法?？偨Y(jié)而言，虛擬品牌社群的維度可以大致劃分為三個(gè)方面：第一、互動(dòng)空間，該空間是提供給品牌成員之間進(jìn)行溝通交流、互動(dòng)的空間。第二、價(jià)值空間，即在虛擬品牌社群內(nèi)成員所具備的價(jià)值。第三、認(rèn)同空間，是成員對社群內(nèi)其他成員之間形成的及各個(gè)成員對品牌形成的一種認(rèn)同。

（三）社群意識的維度

社群意識的維度可以劃分為以下三個(gè)維度，一為社群滿意感，二是社群歸屬感，三是社群承諾感。社群滿意感即為在消費(fèi)者進(jìn)入到品牌社群中成為社群成員，在作為社群成員的過程中與社群內(nèi)其他成員進(jìn)行互動(dòng)，從多方面形成一種對社群內(nèi)部的精神滿足程度。社群歸屬感是消費(fèi)者進(jìn)入到品牌社群后成為社群成員，作為社群中的一員他們是否在社群內(nèi)感受到對社群內(nèi)部人員的依戀與喜愛，從而產(chǎn)生的一種對該社群的依賴心理體驗(yàn)。社群承諾是社群成員在三個(gè)層面上對社群的心理上的依賴度，這三個(gè)層面包括對社群目標(biāo)是否能夠足夠接受;是否能夠?yàn)樯缛憾銐蚋冻?是否能夠一直維持成為社群成員。

二、在線品牌忠誠的影響因素

（一）體驗(yàn)對品牌忠誠的影響

在對品牌忠誠的影響因素中，顧客的體驗(yàn)度是其中主要的影響因素。在進(jìn)行商品使用過程中，顧客在使用過程中會(huì)對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的體驗(yàn)，而體驗(yàn)的過程使顧客對品牌的忠誠度產(chǎn)生變化，商家如果能在顧客體驗(yàn)過程中提高顧客的體驗(yàn)度，那么顧客對品牌的忠誠度可能產(chǎn)生積極的反應(yīng)。國內(nèi)外學(xué)者都對顧客體驗(yàn)與品牌忠誠之間的關(guān)系進(jìn)行研究，曾有國外學(xué)者發(fā)現(xiàn)。當(dāng)顧客在社群中獲得極高的體驗(yàn)時(shí)會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感，與此同時(shí)這種情感的產(chǎn)生促使消費(fèi)者與相關(guān)的商品發(fā)生更為緊密的聯(lián)系，同時(shí)提升了品牌忠誠度。而我國相關(guān)學(xué)者對此也進(jìn)行了調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)顧客在進(jìn)行品牌社群中的不同程度的體驗(yàn)感會(huì)在一定程度上影響顧客對產(chǎn)品的忠誠度，積極的體驗(yàn)?zāi)転槠放浦艺\帶來積極的作用。

（二）關(guān)系對品牌忠誠的影響

顧客在使用產(chǎn)品中的體驗(yàn)?zāi)軌蛴绊懫鋵ζ放频闹艺\，而在使用品牌過程中所形成的關(guān)系對品牌忠誠同時(shí)產(chǎn)生影響。關(guān)系主要側(cè)重于顧客在品牌使用過程中所形成的社群關(guān)系，包括彼此之間的認(rèn)同、信任及相關(guān)社會(huì)關(guān)系的形成等。而品牌社群的形成就是顧客在對品牌形成興趣后所建立或加入的群體，群體內(nèi)部對品牌有一定的認(rèn)可度，當(dāng)社群形成且與成員間加深聯(lián)系后，那么社群內(nèi)的成員對品牌的認(rèn)可度就會(huì)提升。對此國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者進(jìn)行了探討。國外學(xué)者卡爾森認(rèn)為當(dāng)顧客對品牌的認(rèn)可度越高時(shí)則顧客的社群意識就越強(qiáng)，從而對品牌的認(rèn)同與維護(hù)就越強(qiáng)。我國相關(guān)學(xué)者對此也進(jìn)行了研究，他們發(fā)現(xiàn)在社群中，品牌組織的相關(guān)活動(dòng)或成員自發(fā)的活動(dòng)能夠增強(qiáng)成員與成員之間的聯(lián)系、信任感，同時(shí)彼此之間產(chǎn)生更為緊密的情感，而這種情感的產(chǎn)生則能夠帶動(dòng)其對品牌的忠誠度。

（三）價(jià)值對品牌忠誠的影響

顧客是否對品牌具備高度忠誠不僅取決于品牌體驗(yàn)與關(guān)系的形成，品牌是否具備相應(yīng)的價(jià)值是顧客對品牌能否產(chǎn)生忠誠度的另一重要因素。價(jià)值是顧客產(chǎn)生品牌忠誠的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)品牌商品具備的價(jià)值能夠滿足顧客的需求，這時(shí)消費(fèi)者也會(huì)對品牌產(chǎn)生一定的忠誠度。在對品牌價(jià)值對忠誠度的影響研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品能在財(cái)務(wù)、社交、信息、娛樂等方面提供價(jià)值時(shí)，會(huì)促進(jìn)品牌忠誠度的提升;社交、信息及娛樂方面的價(jià)值提供通過社群的方式，使群體內(nèi)成員對產(chǎn)品形成忠誠度，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生對品牌的維護(hù)與抵抗競爭的傾向。而當(dāng)品牌與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系，兩者通過交流合作共同進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)時(shí)，這時(shí)創(chuàng)造的價(jià)值能夠很大程度上鞏固品牌忠誠。

三、提升虛擬品牌忠誠度的策略

（一）塑造品牌個(gè)性

在提升虛擬品牌忠誠度的過程中，品牌是否具備個(gè)性是吸引消費(fèi)者的重要因素。品牌具備個(gè)性化能夠使消費(fèi)者在選擇過程中存在“求異”心理，首先吸引消費(fèi)者的眼球，其次隨著消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識加深能夠更加深入地去了解品牌是否更符合自身特性，這樣一來更能使社群成員對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。對品牌個(gè)性的樹立可以從以下方面入手：

第一，對品牌的個(gè)性要素進(jìn)行選擇。在選擇過程中可以根據(jù)消費(fèi)者心理進(jìn)行考慮，針對品牌消費(fèi)者做消費(fèi)用戶調(diào)查，一般調(diào)查方面包含了消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性特征、社會(huì)階層等層次;另外要對品牌進(jìn)行詞語性的描繪，通過對品牌賦予相應(yīng)的詞匯來對品牌進(jìn)行定位，這樣一來消費(fèi)者在選擇過程中更具有目標(biāo)性。

第二，增加消費(fèi)者對品牌接觸。企業(yè)可以通過增加品牌商品與消費(fèi)者的直接或間接的接觸來了解消費(fèi)者能接受的宣傳方式及接觸點(diǎn)。而不同的接觸點(diǎn)為消費(fèi)者展示了品牌的不同方面，同樣對于消費(fèi)者的吸引來說也是不同的。向消費(fèi)者傳遞的接觸點(diǎn)包括以下幾個(gè)方面。首先可以通過視覺上的傳播增強(qiáng)視覺接觸點(diǎn)，例如街邊廣告、宣傳欄等，其次利用音樂、廣告、營銷等方式增強(qiáng)聽覺接觸點(diǎn)，最后可以對消費(fèi)者嗅覺、觸覺、膚覺、味覺等各個(gè)方面來加大品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。通過品牌不同接觸點(diǎn)讓消費(fèi)者更為全面的了解商品，同時(shí)多種接觸點(diǎn)能夠根據(jù)消費(fèi)者的具體喜好而提供不同方面的品牌接觸。

第三，不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)個(gè)性。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，品牌的更新更是日新月異，一個(gè)品牌想要屹立不倒，得到大眾喜愛要不斷發(fā)展自身，進(jìn)行創(chuàng)新。為防止品牌老化，企業(yè)要有創(chuàng)新意識，積極塑造品牌個(gè)性，結(jié)合時(shí)代需求更新品牌，使品牌產(chǎn)品能夠走在時(shí)代的前端。

（二）增加社群成員的參與度

在提高虛擬品牌社群成員忠誠度的過程中要加強(qiáng)社群成員的參與，成員在社群內(nèi)不斷進(jìn)行活動(dòng)參與，通過與社群成員的交流、合作，這樣不僅僅能夠調(diào)動(dòng)成員對品牌活動(dòng)的興趣與對品牌的關(guān)注度，這樣還能夠增強(qiáng)社群成員對社群的歸屬意識與社群意識。品牌公司可以通過對社群成員的激勵(lì)來促使他們積極參與，例如引導(dǎo)社群成員進(jìn)行一些品牌管理活動(dòng)，相關(guān)品牌帖子的回復(fù)工作等，不同程度的工作給予一定的積分，足夠數(shù)量的積分可以換取相應(yīng)的品牌物品，通過這種獎(jiǎng)勵(lì)式的方式來增強(qiáng)社群成員的參與，提升其歸屬感。

（三）打造品牌文化，提升信仰度

在虛擬品牌社群的建設(shè)中，社群文化的建立能夠凝固社群內(nèi)部的凝聚力，提升成員對品牌的信仰度。在這個(gè)過程中品牌既要加強(qiáng)成員對社群活動(dòng)的參與，另外還要樹立良好的社群文化，增強(qiáng)社群意識。對品牌文化的打造，對信仰度的提升可以從以下方面開展：

首先，樹立社群成員獨(dú)特的價(jià)值觀。在虛擬品牌社群中，價(jià)值觀的建立與形成很大程度上影響著消費(fèi)者對品牌的忠誠度，而這也是品牌運(yùn)行過程中依賴的基本信念與重要目標(biāo)。虛擬品牌價(jià)值也是社群成員進(jìn)行衡量的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，是建立良好社群的精神紐帶。品牌價(jià)值觀的建立需要以品牌為主，以品牌為基礎(chǔ)。虛擬品牌社群價(jià)值觀的建立是圍繞品牌開展的，主要是以品牌所蘊(yùn)藏的內(nèi)涵為主，同時(shí)社群成員能夠?qū)Υ水a(chǎn)生共鳴。

其次，建立社群獨(dú)特符號。在虛擬品牌社群中，特有的符號能夠加強(qiáng)社群成員的歸屬感，讓他們能夠感受到符號帶來的特殊感與榮耀感，同時(shí)符號也是對品牌內(nèi)涵精華的凝聚。社群符號的建立一是可以通過社群內(nèi)部特有的產(chǎn)品，稀少性與專屬性更能夠讓社群內(nèi)部成員感受到自己在品牌下的特殊;二是研發(fā)與品牌相關(guān)標(biāo)志物。虛擬品牌社群的標(biāo)志物能夠代表品牌及企業(yè)的形象，同時(shí)標(biāo)志物也是品牌文化與品牌理念的表達(dá)與宣傳。

再次，根據(jù)品牌創(chuàng)建品牌故事。在企業(yè)創(chuàng)辦過程中，在品牌建立的過程中都會(huì)有它獨(dú)特的品牌故事與品牌發(fā)展歷程，而品牌故事的展現(xiàn)同樣也是一種向消費(fèi)者表達(dá)品牌理念的方式。當(dāng)今市場帶有故事的品牌更具有靈魂，而沒有故事的品牌只能作為商品的名稱。在對品牌故事建立過程中，同時(shí)也大大擴(kuò)展了品牌知名度。與品牌故事有關(guān)的相關(guān)活動(dòng)或其他產(chǎn)業(yè)都可根據(jù)品牌故事進(jìn)行合作宣傳，這樣一來更能夠吸引消費(fèi)者的眼球，使消費(fèi)者在品牌故事中、故事代表的含義中增強(qiáng)自身對品牌的忠誠度。

結(jié)語

總而言之，在虛擬品牌社群發(fā)展過程中，消費(fèi)者的忠誠度是影響品牌發(fā)展的重要因素，企業(yè)要在把握虛擬品牌社群氛圍的基礎(chǔ)上有策略地提升消費(fèi)者的忠誠度，以促進(jìn)品牌更為長久的發(fā)展。

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