“現(xiàn)象級(jí)”H5的創(chuàng)意營(yíng)銷之道

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，H5這一主要借助于微信這種具有代表性的移動(dòng)社交平臺(tái)新媒體而發(fā)展的新技術(shù)逐漸被越來越多的企業(yè)關(guān)注和使用。同時(shí)，技術(shù)上的創(chuàng)新也帶來了營(yíng)銷模式的改變，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式早已不適用于時(shí)代的發(fā)展，各行各業(yè)開始借助移動(dòng)社交平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，H5營(yíng)銷憑借其獨(dú)特的自身優(yōu)勢(shì)，成了受現(xiàn)代企業(yè)歡迎的營(yíng)銷推廣方式之一。本文結(jié)合近三年“現(xiàn)象級(jí)”H5創(chuàng)意營(yíng)銷的實(shí)際案例，分析其創(chuàng)意營(yíng)銷火爆的原因，總結(jié)“現(xiàn)象級(jí)”H5在傳播過程中產(chǎn)生的問題，提出相關(guān)對(duì)策，展望未來H5營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：“現(xiàn)象級(jí)”H5;H5廣告;H5營(yíng)銷

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響著社會(huì)發(fā)展，用手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。根?jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為最受歡迎的企業(yè)營(yíng)銷推廣渠道，在開展過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的企業(yè)中，35.5%通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了營(yíng)銷推廣，移動(dòng)營(yíng)銷成為企業(yè)推廣的重要方式。在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的企業(yè)中，微信營(yíng)銷推廣使用率高達(dá)75.3%，是最受企業(yè)歡迎的移動(dòng)營(yíng)銷推廣方式。

2014年3月，以美國(guó)《特斯拉》為首的一批H5廣告開始在各平臺(tái)嶄露頭角，簡(jiǎn)單的圖片展示和翻頁交互，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)轟動(dòng)。以美國(guó)為例，國(guó)外公眾對(duì)H5廣告的關(guān)注度較早于國(guó)內(nèi)。同年7月，H5小游戲《圍住神經(jīng)貓》引爆朋友圈，創(chuàng)造出3天用戶訪問量超1億的奇跡，很多開發(fā)者嘗試復(fù)制并希望通過接入廣告獲取收入。2016年，游戲化、場(chǎng)景化、跨屏互動(dòng)H5技術(shù)滿足了廣告主對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的大部分需求。2017年初，國(guó)內(nèi)首家H5在線創(chuàng)作平臺(tái)MAKA發(fā)布《2016年度H5數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示用戶對(duì)翻頁H5的熱度呈現(xiàn)出良好的上升趨勢(shì)。

H5營(yíng)銷作為一種新的媒介營(yíng)銷手段在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮重要作用，研究“現(xiàn)象級(jí)”H5的創(chuàng)意營(yíng)銷更是具有一定的代表性和意義。

一、“現(xiàn)象級(jí)”H5營(yíng)銷概念界定

“現(xiàn)象級(jí)”H5營(yíng)銷是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)生，短時(shí)間內(nèi)迅速走紅并引發(fā)高關(guān)注度、高話題量，具有一定影響力，借助社交網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)來營(yíng)造品牌傳播效果，進(jìn)而塑造企業(yè)品牌形象的一種營(yíng)銷手段。

“Html5具有良好的跨平臺(tái)性，能無縫兼容安卓、蘋果、windows mobile等各種移動(dòng)操作系統(tǒng)和開發(fā)平臺(tái)，因此非常適合在移動(dòng)設(shè)備上開發(fā)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用?！盚5制作簡(jiǎn)易，傳播成本低，在原本靜態(tài)的圖片和文字上加入音樂、視頻、動(dòng)畫等，使其變得生動(dòng)活潑，很好地展示營(yíng)銷內(nèi)容的豐富性，給用戶強(qiáng)互動(dòng)性的體驗(yàn)，便于交流分享，加強(qiáng)品牌傳播效果，進(jìn)而為企業(yè)進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷提供新的契機(jī)。

當(dāng)下H5技術(shù)產(chǎn)品大都是輕應(yīng)用，這使得H5在傳播性及用戶體驗(yàn)性方面具有優(yōu)勢(shì)。但弊端也明顯，主要在于其承載的內(nèi)容單一，多為“一次性消費(fèi)”內(nèi)容;另外，用戶在點(diǎn)擊進(jìn)入H5營(yíng)銷內(nèi)容再退出后二次點(diǎn)擊過程復(fù)雜、障礙多干擾性大，這兩點(diǎn)在“現(xiàn)象級(jí)”H5廣告中更為明顯，不利于品牌建立長(zhǎng)期持久的關(guān)注度和忠實(shí)粉絲群。與此同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈也導(dǎo)致現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

二、“現(xiàn)象級(jí)”H5營(yíng)銷火爆的原因

（一）新穎獨(dú)特的創(chuàng)意推動(dòng)“現(xiàn)象級(jí)”H5廣告的快速傳播

《穿越故宮來看你》是由騰訊QQ與故宮合作舉辦“Next Idea × 故宮”推出的H5，原本刻板嚴(yán)肅的皇帝不僅唱著現(xiàn)代年輕群體中流行的rap，還會(huì)發(fā)朋友圈曬自拍，創(chuàng)意新穎有趣，歌詞朗朗上口，上線一天訪問量破百萬，是名副其實(shí)的刷屏“現(xiàn)象級(jí)”H5。

這支H5成功的主要原因是其創(chuàng)意的獨(dú)特以及對(duì)經(jīng)典故宮形象的顛覆，以魔性的rap 曲風(fēng)和鬼畜的人物形象迅速抓住用戶眼球，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)流行元素的完美結(jié)合。由此可見，獨(dú)特新穎的創(chuàng)意和有趣的內(nèi)容更能引起用戶的自覺轉(zhuǎn)發(fā)和分享，進(jìn)而推動(dòng)“現(xiàn)象級(jí)”H5廣告的快速傳播。

（二）創(chuàng)新技術(shù)為“現(xiàn)象級(jí)”H5營(yíng)銷提供支持和保障

《穿越宇宙的一封雙11邀請(qǐng)函》H5在“雙十一”天貓購物狂歡節(jié)推出，運(yùn)用最新全景VR技術(shù)，一鏡到底，將宇宙虛擬化，打造一個(gè)立體的視覺效果，將原本的二維圖片文字變成了三維的立體空間，在H5的制作技術(shù)上進(jìn)行了高度創(chuàng)新，這是場(chǎng)景互動(dòng)的一種新體驗(yàn)，使得原本的畫面更加酷炫和震撼，給用戶一種全新的享受。全景VR技術(shù)的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了天貓?jiān)凇半p十一”活動(dòng)期間的“狂歡”理念，只要上下左右滑動(dòng)頁面，就可以看見宇宙全景，讓人眼前一亮，技術(shù)的創(chuàng)新為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷提供基本支持和保障。

（三）互動(dòng)性和吸引力是“現(xiàn)象級(jí)”H5營(yíng)銷的基本特點(diǎn)

“現(xiàn)象級(jí)”H5作為H5創(chuàng)意營(yíng)銷中的佼佼者，無論在互動(dòng)性和吸引力方面都有著強(qiáng)大影響力，互動(dòng)性是建立忠實(shí)粉絲群的基礎(chǔ)，只有建立強(qiáng)大的互動(dòng)體驗(yàn)，才能吸引更多的用戶關(guān)注和支持，進(jìn)而提升企業(yè)的知名度，達(dá)到營(yíng)銷效果。

當(dāng)紅明星吳亦凡聽說要入伍！這是一則騰訊為吸引眼球而制作的“假新聞”，以真實(shí)的新聞界面和畫面快速切換為特點(diǎn)，讓靜態(tài)的焦點(diǎn)明星吳亦凡通過撕扯畫面，與用戶進(jìn)行視頻來電，通過一種明星互動(dòng)的方式與用戶建立聯(lián)系。

這則H5的成功一方面是由于代言人自身帶有一定的流量，其行為和動(dòng)態(tài)本身會(huì)引起大量用戶關(guān)注;另一方面，以吸引用戶眼球的標(biāo)題成功激發(fā)用戶好奇心，再進(jìn)行明星“面對(duì)面”，給人一種強(qiáng)互動(dòng)性體驗(yàn)。這支看似簡(jiǎn)單的H5就是通過這種策略成功達(dá)到宣傳和營(yíng)銷效果。

（四）內(nèi)容式的情感營(yíng)銷更能引起共鳴

在用戶和品牌之間建立一種情感紐帶，或采用“回憶殺”，或采用“情感共鳴”，在用戶心理和情感上做文章，激發(fā)用戶對(duì)品牌的情懷。

內(nèi)容營(yíng)銷式的“現(xiàn)象級(jí)”H5案例最成功的莫過于“我和微信的故事”，微信公開課巧妙地在用戶和微信之間建立了一種情感聯(lián)系，展示了例如“你的第一條朋友圈”“你的第一個(gè)微信好友”等回憶性問題，將用戶情感與品牌結(jié)合在一起，引起共鳴，促使用戶大量轉(zhuǎn)發(fā)，刷爆朋友圈。

三、“現(xiàn)象級(jí)”H5在傳播過程中產(chǎn)生的問題

3.完善相關(guān)的監(jiān)管體制

相關(guān)部門應(yīng)定期對(duì)企業(yè)進(jìn)行審計(jì)和考核，以確保企業(yè)嚴(yán)格按照規(guī)定進(jìn)行營(yíng)銷。加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播內(nèi)容的監(jiān)督和管理，對(duì)傳播低俗不健康，不符合互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)條例要求的內(nèi)容的企業(yè)進(jìn)行處罰和勒令整改，完善監(jiān)管機(jī)制，促進(jìn)未來H5營(yíng)銷和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷內(nèi)容的健康傳播。

五、對(duì)未來H5營(yíng)銷的展望

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷是未來H5營(yíng)銷的方向

大數(shù)據(jù)系統(tǒng)已被廣泛應(yīng)用，H5營(yíng)銷可以根據(jù)客戶的興趣及關(guān)注領(lǐng)域的不同精確推送特定的廣告信息，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。現(xiàn)存的一些H5營(yíng)銷，甚至一些“現(xiàn)象級(jí)”H5營(yíng)銷都存在著對(duì)用戶定位不準(zhǔn)確，廣泛進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的問題。這樣的營(yíng)銷是不能吸引大眾駐足，不能保持長(zhǎng)期熱度的營(yíng)銷。企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，更應(yīng)該注重其目標(biāo)消費(fèi)群體，創(chuàng)造一些滿足用戶需要而不是泛泛的內(nèi)容，內(nèi)容上的精準(zhǔn)營(yíng)銷更容易吸引大眾，產(chǎn)生忠實(shí)的粉絲群。營(yíng)銷人員更應(yīng)該在進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷前充分了解目標(biāo)群體的需求，制定出有針對(duì)性不乏個(gè)性化的內(nèi)容來建立用戶與品牌之間的巧妙聯(lián)系，也不失為一種好的營(yíng)銷手段。

（二）獨(dú)特的創(chuàng)意是未來H5營(yíng)銷的制勝法寶

一個(gè)有創(chuàng)意、趣味性強(qiáng)的H5廣告往往很容易在微信朋友圈或微信群中被分享，形成病毒式的廣泛傳播，帶來良好的廣告效果從而頗受企業(yè)和商家的歡迎。在互聯(lián)網(wǎng)信息轟炸時(shí)代，H5營(yíng)銷要想脫穎而出，就必須依靠獨(dú)特的創(chuàng)意，一味地模仿和抄襲并不利于企業(yè)營(yíng)銷長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展，泛泛趨同的H5營(yíng)銷創(chuàng)意只會(huì)讓用戶產(chǎn)生一種視覺和審美疲勞，不會(huì)進(jìn)行主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)和分享，這樣的營(yíng)銷也就失去了效果。

（三）多渠道的推廣是未來H5營(yíng)銷的趨勢(shì)

未來的H5創(chuàng)意營(yíng)銷不能僅僅局限于微信這一種移動(dòng)社交平臺(tái)，例如QQ、微博等用戶量大，話題度高的社交軟件也同樣能帶來強(qiáng)大的營(yíng)銷效果。將這些傳播渠道結(jié)合，更方便企業(yè)或品牌與用戶的互動(dòng)。近年微信平臺(tái)對(duì)“現(xiàn)象級(jí)”H5創(chuàng)意營(yíng)銷的限制也促使了未來H5營(yíng)銷向多渠道推廣發(fā)展的趨勢(shì)。

（四）“互聯(lián)網(wǎng)+政府”新創(chuàng)想

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，不僅僅是企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷，政府更將“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念結(jié)合在實(shí)際工作中，與時(shí)俱進(jìn)。十九大的刷屏H5 《為習(xí)近平鼓掌》就充分展現(xiàn)了政府對(duì)H5創(chuàng)意營(yíng)銷和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的關(guān)注，內(nèi)容的權(quán)威性加上形式的創(chuàng)新性更讓人們從對(duì)時(shí)事新聞的“不關(guān)己”到大量轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒的完美轉(zhuǎn)型，更親民更真實(shí)，讓大眾更樂于接觸和了解新聞。

結(jié)語

本文研究近三年“現(xiàn)象級(jí)”H5創(chuàng)意營(yíng)銷實(shí)際案例發(fā)現(xiàn)，“現(xiàn)象級(jí)”H5營(yíng)銷火爆原因在于其有獨(dú)特的創(chuàng)意，加之創(chuàng)新技術(shù)支持，在營(yíng)銷形式上煥然一新。另外，H5技術(shù)本身優(yōu)勢(shì)也給受眾帶來高互動(dòng)性的體驗(yàn)，激發(fā)受眾對(duì)品牌的關(guān)注度。在營(yíng)銷內(nèi)容上，情感共鳴能產(chǎn)生更好的營(yíng)銷效果。

“現(xiàn)象級(jí)”H5 在傳播過程中會(huì)產(chǎn)生傳播環(huán)境受限，個(gè)人信息泄露、體驗(yàn)不流暢、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題，企業(yè)忽視傳播內(nèi)容質(zhì)量也在一定程度上阻礙H5營(yíng)銷發(fā)展。

針對(duì)上述問題，本文從內(nèi)部驅(qū)動(dòng)和外在保障兩方面入手提出相關(guān)對(duì)策與策略，總結(jié)出營(yíng)銷人員要從用戶需求出發(fā)，加強(qiáng)自身專業(yè)素養(yǎng)，將獨(dú)特的創(chuàng)意形式與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容相結(jié)合，切實(shí)做到傳播內(nèi)容與品牌傳達(dá)理念一致，同時(shí)應(yīng)不斷豐富自我，加強(qiáng)對(duì)新興技術(shù)的學(xué)習(xí)和對(duì)現(xiàn)有技術(shù)的完善，提高對(duì)相關(guān)領(lǐng)域知識(shí)的了解。多種渠道相互配合推廣，充分發(fā)揮H5的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，克服不足，達(dá)到最佳營(yíng)銷效果。

從外部則充分利用國(guó)家大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，打造互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)國(guó)這一契機(jī)，尋求政策支持和制度保障，尋找H5營(yíng)銷的最佳市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)未來H5營(yíng)銷和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷良性健康發(fā)展。

H5營(yíng)銷憑借自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和國(guó)家政策的不斷完善，必將成為未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的主要營(yíng)銷手段。

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作者簡(jiǎn)介：

余明瑾（1996-? ），女，漢族，遼寧省沈陽市，碩士在讀，研究方向：社會(huì)化營(yíng)銷。