淺析互聯(lián)網(wǎng)金融背景下傳統(tǒng)商業(yè)銀行營銷中的問題與對策

摘要：隨著社會信息技術(shù)的不斷成熟，移動支付、第三方支付等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品在很大程度上改善了人們的生活，對傳統(tǒng)商業(yè)銀行的未來發(fā)展和營銷也帶來了巨大的多方面影響。本文在一定程度上分析了傳統(tǒng)商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀，研究了傳統(tǒng)商業(yè)銀行當前存在的一些問題，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融的特點，提出了互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境中傳統(tǒng)商業(yè)銀行優(yōu)化營銷策略的優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融;銀行營銷;策略

互聯(lián)網(wǎng)金融將傳統(tǒng)銀行和信息通用技術(shù)、金融產(chǎn)品相融合，形成一種全新的資金融通、投資、支付以及信息中介服務的全新的金融產(chǎn)品業(yè)務模式，為人們的生活帶來了巨大的便捷，但同時互聯(lián)網(wǎng)金融也為傳統(tǒng)的商業(yè)銀行帶來了巨大的挑戰(zhàn)。受互聯(lián)網(wǎng)金融的影響，生存空間逐漸減少，發(fā)展面臨的困難越來越大。傳統(tǒng)商業(yè)銀行是否能夠通過優(yōu)化營銷策略，實現(xiàn)移動智能終端、互動銀行和電子商務平臺等多方面的應用及開發(fā)，對商業(yè)銀行的未來發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境對傳統(tǒng)商業(yè)銀行的影響

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融給商業(yè)銀行帶來的沖擊

傳統(tǒng)商業(yè)銀行是提供支付結(jié)算、投資融資等金融服務的中介機構(gòu)，支付功能是互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務的基礎(chǔ)功能，同樣也是互聯(lián)網(wǎng)金融獲得收入的主要來源。商業(yè)銀行的主要業(yè)務類型分別為資產(chǎn)業(yè)務、負債業(yè)務和中間業(yè)務。互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的出現(xiàn)為傳統(tǒng)的商業(yè)銀行帶來了巨大挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)金融隨著當前信息技術(shù)的升級，在支付方面對傳統(tǒng)的商業(yè)銀行資產(chǎn)的整合提供了新的思路，也對傳統(tǒng)商業(yè)銀行帶來了挑戰(zhàn)。并且傳統(tǒng)商業(yè)銀行是依靠利差收入作為傳統(tǒng)商業(yè)銀行的主要收入來源，但是當前互聯(lián)網(wǎng)金融因為自身便捷、快速的特點，分走了部分目標客戶，使得傳統(tǒng)商業(yè)銀行的客戶出現(xiàn)流水的現(xiàn)象。互聯(lián)網(wǎng)金融推出的第三方產(chǎn)品和商業(yè)銀行相比，手續(xù)費的減免，也吸引了大量的客戶。并且當前互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品等業(yè)務，和傳統(tǒng)商業(yè)銀行相比利息更高、期限也較為靈活，這對商業(yè)銀行業(yè)具有一定的影響。

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融第三方支付功能的應用，突破了銀行在支付過程中的壟斷地位。并且當前互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務已經(jīng)覆蓋生活的各個方面，對于傳統(tǒng)的銀行而言，商業(yè)銀行的中間業(yè)務量產(chǎn)生了極大地下降。商業(yè)銀行當前對于客戶驟減的現(xiàn)象，仍然主要采用繳費立減等優(yōu)惠活動吸引客戶，使得傳統(tǒng)商業(yè)銀行的中間業(yè)務利潤和以前相比驟減。

（二）互聯(lián)網(wǎng)金融為商業(yè)銀行帶來的機遇

互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速發(fā)展的原因是因為當前社會的新生力量對于互聯(lián)網(wǎng)較為依賴，社會的新生力量受到當前社會環(huán)境的影響，主要是通過互聯(lián)網(wǎng)保證生活，對于傳統(tǒng)商業(yè)銀行而言，當前新生代力量不會優(yōu)先選擇網(wǎng)點辦理相關(guān)業(yè)務。傳統(tǒng)的商業(yè)銀行應該根據(jù)我國人民的新型消費習慣進行改革，為商業(yè)銀行的持續(xù)發(fā)展提供思路。因為互聯(lián)網(wǎng)具有長久的發(fā)展歷史，對我國的經(jīng)濟市場了解更為深入和透徹，因此傳統(tǒng)商業(yè)銀行可以通過對客戶信息進行分析和了解，這為互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品奠定了信息基礎(chǔ)。

商業(yè)銀行應該結(jié)合當前互聯(lián)網(wǎng)金融的相關(guān)技術(shù)，加強自身科技含量。并且依據(jù)當前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，研發(fā)安全性較高等金融產(chǎn)品。商業(yè)銀行加大線上營銷，線上營銷降低了傳統(tǒng)商業(yè)銀行對人工勞動力的依賴，降低了傳統(tǒng)商業(yè)銀行的經(jīng)營成本，進而提升了傳統(tǒng)商業(yè)銀行的利潤。

（三）傳統(tǒng)商業(yè)銀行和互聯(lián)網(wǎng)營銷策略的差異

傳統(tǒng)商業(yè)銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融相比營銷策略主要在三方面存在差異，分別為金融產(chǎn)品信息的推送、金融服務對象咨詢突進和金融產(chǎn)品購買途徑三方面。商業(yè)銀行提供上述服務主要是通過網(wǎng)點或者是實物媒體等傳播方式進行傳播;互聯(lián)網(wǎng)金融主要是通過網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站等虛擬方式對產(chǎn)品進行宣傳。并且傳統(tǒng)商業(yè)銀行通過辦理信貸、存儲等業(yè)務過程中，可以通過柜臺、網(wǎng)上銀行、手機銀行等多個渠道向客戶進行宣傳;但是互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品只能通過在線了解和購買，和傳統(tǒng)商業(yè)銀行相比，途徑較為單一。

二、傳統(tǒng)商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下面臨的主要問題

（一）營銷思路和辦理流程不對等

傳統(tǒng)商業(yè)銀行對于互聯(lián)網(wǎng)金融而言，在開展營銷策略過程中，會使得很多客戶對傳統(tǒng)商業(yè)銀行產(chǎn)生一定的疑惑。當前我國傳統(tǒng)商業(yè)銀行在營銷思路中，努力從賣方轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方，但是在傳統(tǒng)商業(yè)銀行開始實施營銷策略過程中，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的操作人員因為缺少對客戶需求的了解，使得傳統(tǒng)商業(yè)銀行無法根據(jù)客戶需求進行宣傳相應的金融產(chǎn)品。并且傳統(tǒng)的商業(yè)銀行依然主要采用紙質(zhì)、顯示屏、電視廣告等方式進行營銷，但是在辦理相關(guān)業(yè)務過程中受到局限較大，造成錯過客戶購買欲強烈的黃金時間。

（二）服務流程不靈活

對于傳統(tǒng)商業(yè)銀行而言，銀行的營銷過程主要在服務過程中體現(xiàn)。雖然我國傳統(tǒng)商業(yè)銀行已經(jīng)實現(xiàn)了網(wǎng)點轉(zhuǎn)型，但是后期對于網(wǎng)點的維護效果較差，并且在現(xiàn)在的服務過程中，“以客戶為中心”的服務理念無法進行明確的體現(xiàn)。傳統(tǒng)商業(yè)銀行在辦理業(yè)務過程中，容易出現(xiàn)服務秩序混亂的情況，業(yè)務辦理工作人員和顧客數(shù)量不等，容易出現(xiàn)服務質(zhì)量較差的客戶體驗。并且銀行對員工進行培訓過程中，相關(guān)的制度和系統(tǒng)已經(jīng)無法適應當前社會，因此銀行的培訓系統(tǒng)應該加強對互聯(lián)網(wǎng)金融的培訓內(nèi)容。當商業(yè)銀行出現(xiàn)新的金融產(chǎn)品的同時，銀行和工作人員無法進行有效對接，使得銀行的售后服務較差，造成銀行業(yè)務發(fā)展的可持續(xù)性較差。

（三）傳統(tǒng)商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點分布不合理

當前我國傳統(tǒng)商業(yè)銀行網(wǎng)點的布置主要是依據(jù)我國十年前網(wǎng)點規(guī)劃布局進行設(shè)置，對當前互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境所需要的相關(guān)需求考慮較少。所以造成現(xiàn)在傳統(tǒng)商業(yè)銀行的網(wǎng)點相關(guān)辦公設(shè)備已經(jīng)落后，不能及時更新智能化自助設(shè)備。出現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)銀行網(wǎng)點地理分布不合理，并且網(wǎng)點設(shè)備更新速度較慢等問題。造成客戶在辦理相關(guān)銀行業(yè)務過程中，需要考慮業(yè)務辦理類型和銀行網(wǎng)點的地理位置，對客戶造成時間和精力上的浪費。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下傳統(tǒng)商業(yè)銀行營銷策略調(diào)整建議

（一）強化營銷理念創(chuàng)新

當前我國傳統(tǒng)商業(yè)銀行的發(fā)展方向應該結(jié)合當前市場經(jīng)濟的發(fā)展。在未來社會發(fā)展過程中，傳統(tǒng)商業(yè)銀行應該根據(jù)相關(guān)客戶，對客戶信息進行分析并加強管理，提高客戶滿意度，實現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)銀行服務的人性化。商業(yè)銀行應該加強自身風險控制，從而避免客戶相關(guān)詐騙和損失，進而從側(cè)面提升自身誠信。傳統(tǒng)商業(yè)銀行在改變營銷策略過程中應該加強對客戶需求的了解，進而對客戶進行相關(guān)的規(guī)劃和分析。傳統(tǒng)商業(yè)銀行應該結(jié)合實際情況創(chuàng)新自身的管理模式，實現(xiàn)內(nèi)部制度的完善。并且結(jié)合當前我國相關(guān)經(jīng)濟政策，提升自身在金融市場中的相關(guān)份額。

1.營銷手段網(wǎng)絡(luò)化

在當前社會發(fā)展過程中，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透我們生活的方方面面。對此商業(yè)銀行可以通過互聯(lián)網(wǎng)這一營銷方式，實現(xiàn)線上和線下的共同宣傳，增強宣傳效果。當前商業(yè)銀行在進行金融產(chǎn)品宣傳過程中，宣傳方式主要依靠線下宣傳。但是當前手機已經(jīng)成功進入人們生活的方方面面，商業(yè)銀行可以通過線上宣傳，將金融產(chǎn)品的宣傳逐漸轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)。在進行宣傳金融產(chǎn)品的同時，提升人們對理財知識和信貸政策的相關(guān)了解，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動促銷。

2.商業(yè)銀行探索線上線下互動

傳統(tǒng)商業(yè)銀行應該學習互聯(lián)網(wǎng)金融，建立自身的O2O模式，有效降低商業(yè)銀行在辦理相關(guān)業(yè)務過程中排隊的現(xiàn)象。并且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動制度技術(shù)也在不斷地更新，傳統(tǒng)商業(yè)銀行可以對互聯(lián)網(wǎng)金融等支付形式進行借鑒，支持客戶在線和離線支付，降低運營成本，實現(xiàn)吸引客戶的目的。

（二）進行針對性的流程改進

商業(yè)銀行在發(fā)展過程中應該根據(jù)科學技術(shù)的發(fā)展程度，將銀行網(wǎng)點逐漸至互聯(lián)網(wǎng)銀行，使銀行走向高端的服務市場，為人們更加便捷地提供相應的服務和產(chǎn)品。傳統(tǒng)商業(yè)銀行應該結(jié)合當前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，完善網(wǎng)上銀行等功能，實現(xiàn)線上與線下的雙重應用。商業(yè)銀行應該隨著當前社會的發(fā)展，提供更加專業(yè)的服務。并且可以將商業(yè)銀行提供的服務進行具體分類，為不同的客戶提供差異性服務。

1.加強商業(yè)銀行的風險控制意識

商業(yè)銀行具有風險性較高的特點，因此商業(yè)銀行應該時刻注意自身的業(yè)務與風險之間的關(guān)系。商業(yè)銀行首先應該了解當前經(jīng)濟環(huán)境，對相關(guān)政策和利率有著清晰地了解，并能夠準確識別風險，制定應對風險發(fā)生的相關(guān)制度。對于當前商業(yè)銀行的信用風險防控交叉的環(huán)境下，商業(yè)銀行應該設(shè)立貸款貸前調(diào)查，并且做好相應的監(jiān)督工作。

2.增加傳統(tǒng)商業(yè)銀行相關(guān)業(yè)務的服務人員

傳統(tǒng)商業(yè)銀行網(wǎng)點相關(guān)業(yè)務的設(shè)置和安排基本雷同，沒有根據(jù)商業(yè)銀行網(wǎng)點的環(huán)境進行分析。對于一線和二線城市而言，商業(yè)銀行的業(yè)務類型應該較為繁雜，所以在設(shè)置業(yè)務窗口過程中應該適當增加;但是對于三線和四線城市而言，商業(yè)銀行的業(yè)務類型較為簡單，但是對于個別業(yè)務辦理較多，商業(yè)銀行應該針對個別業(yè)務增加相應的業(yè)務窗口。節(jié)約傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務辦理所花費的時間，提升傳統(tǒng)銀行辦理業(yè)務的效率，實現(xiàn)對傳統(tǒng)商業(yè)銀行服務流程的梳理。

（三）網(wǎng)點規(guī)劃科學化

銀行網(wǎng)點具有投資成本高、時效性長的特點。傳統(tǒng)商業(yè)銀行應該結(jié)合當前互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境，結(jié)合銀行網(wǎng)點地理位置等多方面因素進行分析，對網(wǎng)點辦理業(yè)務內(nèi)容進行綜合分析。通過節(jié)約銀行網(wǎng)點營業(yè)成本，增加傳統(tǒng)商業(yè)銀行的利潤。并且緊跟互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展步伐，將傳統(tǒng)商業(yè)銀行網(wǎng)點向輕型化、小型化、智能化方向發(fā)展。

對傳統(tǒng)商業(yè)銀行網(wǎng)點進行劃分時，應該結(jié)合網(wǎng)點附近所處的地段、客戶和未來的發(fā)展防線等多種因素對網(wǎng)點進行確定，針對網(wǎng)點位置不同，設(shè)置相應的業(yè)務類型，避免出現(xiàn)網(wǎng)點業(yè)務單一化現(xiàn)象的出現(xiàn)。網(wǎng)點在進行規(guī)劃設(shè)計過程中應該對網(wǎng)點的功能進行重新定位，充分發(fā)揮網(wǎng)點面對面的營銷優(yōu)勢，實現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)銀行網(wǎng)點營銷內(nèi)容的個性化和專業(yè)化。

結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速發(fā)展，對我國傳統(tǒng)的商業(yè)銀行帶來了巨大的沖擊，傳統(tǒng)商業(yè)銀行存在的問題也日益顯露。當前我國傳統(tǒng)商業(yè)銀行主要是依靠網(wǎng)點進行經(jīng)營以及宣傳，而互聯(lián)網(wǎng)金融客戶主要占據(jù)了營銷方面的優(yōu)勢，并且使用和操作比較便捷。通過本文對互聯(lián)網(wǎng)金融和傳統(tǒng)商業(yè)銀行的營銷方式進行對比，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷方式中存在的問題，并依據(jù)當前信息技術(shù)和對互聯(lián)網(wǎng)金融的借鑒，為傳統(tǒng)商業(yè)銀行優(yōu)化營銷策略提供了對策。

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作者簡介：

楊鋼（1972.11-? ），男，漢族，陜西安康人，碩士研究生，副教授，研究方向：高教研究、宏觀經(jīng)濟、金融、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟等。