基于5W模型的微信公眾號傳播力研究

蔡宇超 唐依依

摘 要：目的：基于拉斯韋爾“5W”模式理論構(gòu)建指標(biāo)體系，針對19所美術(shù)高等院校的微信公眾號傳播力展開問題與對策研究。方法：比較分析法與統(tǒng)計分析法。 結(jié)果：19所美術(shù)高等院校微信公眾號存在傳播主體分化，權(quán)威性較薄弱;傳播內(nèi)容單一，信息供需錯位;傳播機(jī)制低效，推送規(guī)模有限;傳播受眾集中，校際差距明顯;傳播影響較低，實際效果欠佳等問題。結(jié)論：只有通過建設(shè)微信公眾號群以凝聚傳播合力，強(qiáng)調(diào)美術(shù)學(xué)院特色并注重以學(xué)為本，建立反應(yīng)機(jī)制的同時重視技術(shù)保障，構(gòu)建聯(lián)合平臺以增強(qiáng)院校交流，學(xué)習(xí)運營經(jīng)驗從而實現(xiàn)去蕪存菁等策略，才能實現(xiàn)美術(shù)院校微信公眾號傳播力建設(shè)的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：5W模型;微信公眾號;傳播力;美術(shù)學(xué)院

中圖分類號：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2019）12-0035-06

一、引 言

微信公眾號是公眾號主持方與訂閱者之間進(jìn)行互動、溝通與對話的平臺[1]。《2017年微信經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)報告》和《2017年微信用戶研究和商機(jī)洞察》數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號數(shù)量已超1 000萬個，其中活躍賬號350萬個，月活躍粉絲數(shù)7.97億人。微信公眾號已成為用戶在微信平臺上使用的主要功能之一。2016年12月，習(xí)近平總書記在全國高校思想政治工作會議上指出：“要運用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時代感和吸引力”。如何運用微信等新媒體加強(qiáng)和創(chuàng)新高校文化傳播工作，使其得到各方關(guān)注和重視。

從理論上講，傳播力反映的是傳播者為達(dá)到高效傳播效果所展現(xiàn)的能力。美國學(xué)者Graham Williamso認(rèn)為，傳播力是指傳播者和受眾成功地對信息進(jìn)行編碼和解碼的能力（Ability）。為達(dá)到高效的傳播效果，傳播者必須展示出一定程度的傳播力（Capacity） [2]。目前，已有文獻(xiàn)以微信公眾號為研究對象，但高校微信公眾號的傳播力研究探微較少，在研究方法上缺乏定量與比較分析。因此，本文旨在以美術(shù)高等院校微信公眾號為對象，以定量與定性相結(jié)合的手段，探討微信公眾號傳播力建設(shè)中存在的問題，并針對性提出優(yōu)化策略與建議。

二、美術(shù)高等院校微信公眾號傳播力的研究框架

（一）“5W模型”理論內(nèi)涵

1948 年，美國學(xué)者H.拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，首次提出構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序進(jìn)行排列，即著名的“5W”模式?！?W”模式是傳播學(xué)的基本模式之一，最早明確地將傳播過程劃分為 5 個要素，并相對應(yīng)地限定了 5 個傳播學(xué)研究領(lǐng)域[3]。具體來說，“5W”模式源于五個具有相同首字母“W”的要素，即“誰（Who）、說了什么（Says What）、通過什么渠道（In Which Channel）、向誰說（To whom）、產(chǎn)生什么效果（With what effects）”。五個要素對應(yīng)傳播學(xué)研究五大領(lǐng)域，即“控制研究”“內(nèi)容分析”“媒介分析”“受眾分析”和“效果分析”?；诖诵纬裳芯恳暯牵ㄈ绫?所示），分類探索微信公眾號傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳媒受眾與傳播效果中存在的問題與對策。

（二）指標(biāo)選取與體系構(gòu)建

從目前微信公眾號傳播力指標(biāo)研究來看，文獻(xiàn)既涵蓋微信公眾號自身、用戶、傳播內(nèi)容、傳播方式和傳播效果[4]等若干方面，也涉及微信公眾號內(nèi)容、榜單、價值、平臺等指標(biāo)[5]。另有學(xué)者從傳播主體、傳播內(nèi)容、訊息載體、傳播技巧、傳播對象[6]等方面進(jìn)行指標(biāo)分類;此外，也有學(xué)者提出賬號設(shè)計、內(nèi)容呈現(xiàn)、消息回復(fù)模式、推送服務(wù)傳播程度[7]的指標(biāo)分類方法。本文圍繞傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳媒受眾與傳播效果五大研究視角，選取17項指標(biāo)定量分別用于表征傳播主體權(quán)威性與服務(wù)性、傳播內(nèi)容豐富性與有用性、傳播過程時效性、傳播受眾活躍性、傳播效果優(yōu)劣性等傳播力基本特征（如表1所示）。

（三）研究對象與分類特征

本次研究樣本為教育部2017年公布的《全國高等學(xué)校名單》中所明確的19所美術(shù)普通高等院校。為便于后續(xù)數(shù)據(jù)分析，19所美術(shù)高等院校依次簡稱為央美（中央美術(shù)學(xué)院）、天美（天津美術(shù)學(xué)院）、天職（天津工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院）、河美（河北美術(shù)學(xué)院）、河職（河北工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院）、蒙職（內(nèi)蒙古美術(shù)職業(yè)學(xué)院）、魯美（魯迅美術(shù)學(xué)院）、黑職（黑龍江三江美術(shù)職業(yè)學(xué)院）、上職（上海工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院）、蘇職（蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）、國美（中國美術(shù)學(xué)院）、泉職（泉州工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院）、江職（江西陶瓷工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）、山美（山東工藝美術(shù)學(xué)院）、湖美（湖北美術(shù)學(xué)院）、湖職（湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院）、廣美（廣州美術(shù)學(xué)院）、川美（四川美術(shù)學(xué)院）、西美（西安美術(shù)學(xué)院）。

綜上所述，19所美術(shù)高等院校辦學(xué)層次與辦學(xué)性質(zhì)不同，分布地區(qū)與上級部門也有明顯差異，其中本科10所，?？?所;公立16所，民辦3所;東部11所，中西部8所;省級主管16所，廳級主管3所。因此，樣本構(gòu)成具有較強(qiáng)的代表性，其作為研究對象具有一定的科學(xué)性與合理性。

三、美術(shù)類高等院校微信公眾號傳播力建設(shè)存在的主要問題

（一）傳播主體分化，權(quán)威性較薄弱

相關(guān)主體微信公眾號是指非同一主體運營但名稱相同的微信公眾號;同學(xué)院主體微信公眾號是指同一主體運營的同一名稱微信公眾號。從微信公眾號數(shù)量對比來看，兩類微信公眾號數(shù)量均呈現(xiàn)“本科多、專科少”的現(xiàn)象（如圖1所示），且數(shù)量相差懸殊，傳播主體兩級分化嚴(yán)重。進(jìn)一步對19所美術(shù)高等院校微信公眾號欄目設(shè)置層次數(shù)與功能介紹字?jǐn)?shù)來看，部分院校如天職、央美、廣美存在欄目設(shè)置與功能介紹均較少的情況（如圖2所示）。對于央美、廣美而言，其同學(xué)院主體微信公眾號數(shù)量多，已基本形成“微信服務(wù)矩陣”，各微信公眾號欄目層次設(shè)置必然較少;對于天職等院校而言，已開通微信公眾號數(shù)量僅2個，對欄目設(shè)置與功能介紹重視程度也較低，因此建設(shè)質(zhì)量同樣存在主體分化。從微信公眾號數(shù)量平均水平上來看，19所美術(shù)高等院校相關(guān)主體微信公眾號數(shù)量達(dá)到48個之多，然而運營主體為學(xué)院自身即同學(xué)院主體微信公眾號的只有7個，僅占到相關(guān)主體微信公眾號數(shù)量的14.58%。因此，微信公眾號主體較為分散，作為高校新媒體傳播平臺的官方可信度與權(quán)威性也相應(yīng)減弱。