出版行業(yè)IP開發(fā)的審美考量與產(chǎn)業(yè)構(gòu)建

黃媛媛

摘 要：出版行業(yè)是多數(shù)成功IP的源頭，但是卻在IP價值開發(fā)這一具有文化影響力、資本增值力的過程中被排除在外。本文從出版行業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的角度出發(fā)，關(guān)注其在IP轉(zhuǎn)換過程中，在文學(xué)改編和高科技介入中的審美考量，從出版行業(yè)跨行業(yè)、全鏈條建設(shè)的視野出發(fā)，探究其創(chuàng)建媒介融通性的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。

關(guān)鍵詞：IP;出版行業(yè);審美考量;產(chǎn)業(yè)構(gòu)建

中圖分類號：G230文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2019）12-0006-03

IP，從字面意義上理解為知識產(chǎn)權(quán)，特指那些“具有核心創(chuàng)意和廣泛受眾，能夠為全媒體時代文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)吸納的著作權(quán)載體”[1]。從影視界火爆的IP現(xiàn)象來看，成功的IP打破了介質(zhì)區(qū)隔，多數(shù)優(yōu)秀IP的源頭是出版物。出版是發(fā)布用文字表述的文明成果的過程，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，如何接入影視、戲劇、游戲、動漫、攝影、音樂等多種文化語匯，運用互聯(lián)網(wǎng)思維彼此協(xié)同、融合形成一種跨媒介、全鏈條的文化傳媒新業(yè)態(tài)，對出版行業(yè)而言是具有代際更替及生命延伸意義的重要問題。

一、出版行業(yè)在IP轉(zhuǎn)化中的參與現(xiàn)狀

圖書出版或數(shù)字出版是整個IP產(chǎn)業(yè)鏈的第一步，對其后IP的爆發(fā)性轉(zhuǎn)化非常重要，其中疊加的價值是出版機構(gòu)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的催化、完善及推廣。然而，IP熱潮的主角是以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以及光線傳媒、慈文傳媒等影視巨頭，多數(shù)出版機構(gòu)還處于邊緣位置。更多的出版機構(gòu)只是完成了IP資源的發(fā)布，如《花千骨》《盜墓筆記》《瑯琊榜》《羋月傳》這些優(yōu)秀IP首發(fā)都是進行數(shù)字出版的網(wǎng)站，之后也都出版成書，但接下來改編電視劇、網(wǎng)劇、電影、游戲、舞臺劇、漫畫等多媒體形式，以及進行服裝、玩具、手機等衍生開發(fā)，這些具有資本增值力的過程，出版機構(gòu)則基本被排除在外。

值得一提的是，具有產(chǎn)業(yè)銜接能力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭從出版機構(gòu)中尋得了IP變現(xiàn)的巨大商機，騰訊一舉兼并被稱為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)標桿的“閱文集團”，從源頭解決資源供應(yīng)問題;百度成立了“百度文學(xué)”，進一步完善其生態(tài)圈;阿里為了將“書旗小說”納入麾下，則收購UC成立“阿里文學(xué)”，介入移動閱讀市場，同時調(diào)配阿里影業(yè)，聯(lián)合新浪微博、九游游戲等機構(gòu)實現(xiàn)IP規(guī)模和效應(yīng)的成倍放大。

早在20世紀80年代，美國學(xué)者浦爾就預(yù)言了“各種媒介多功能一體化[2]”的趨勢，如今，IP流動充分順應(yīng)了這一趨勢，并明晰了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的文化展示類型和經(jīng)濟運行方式。這些數(shù)字出版機構(gòu)被并購之后發(fā)揮的依舊是文本編輯中的優(yōu)勢，進行的依舊是內(nèi)容孵化工作，這從側(cè)面論證了在“互聯(lián)網(wǎng)+”語境中，出版機構(gòu)作為內(nèi)容分子的中堅力量。這也不禁讓我們從出版行業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的角度出發(fā)，關(guān)注其IP轉(zhuǎn)換過程中的審美考量，從出版行業(yè)跨行業(yè)、全鏈條建設(shè)的視野出發(fā)，探究其創(chuàng)建媒介融通性的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。

二、出版機構(gòu)IP開發(fā)的審美考量

一個成功的IP具有一定的藝術(shù)規(guī)律性和文化傾向性，同時必須積累廣泛的受眾認知和消費需求。完成這種復(fù)合性要求，需要各方的協(xié)同配合，作者是內(nèi)容的直接生產(chǎn)者，出版機構(gòu)將內(nèi)容包裝為書籍或者數(shù)字出版物后交付給讀者，書籍經(jīng)過市場的檢驗再反哺于選題、策劃，進而指導(dǎo)創(chuàng)作。在整個流程中，作者只是IP開發(fā)中的一個環(huán)節(jié)，策劃、用戶調(diào)查、市場論證與營銷這些都是組織行為，由出版機構(gòu)把握實施。因此，出版機構(gòu)不只是內(nèi)容中介，更應(yīng)該成為內(nèi)容服務(wù)的提供商。

文學(xué)作品改編一直是影視創(chuàng)作的固有類型，如今，這一舉動被稱為IP轉(zhuǎn)換并引發(fā)熱潮，具有濃重的網(wǎng)絡(luò)氣質(zhì)。用戶是“IP產(chǎn)業(yè)鏈條中大家最容易共識和判斷的價值硬通貨”[3]，目前，多數(shù)成功的IP來自于經(jīng)數(shù)字出版的網(wǎng)絡(luò)小說，因為憑借網(wǎng)狀傳播和熟人社交，網(wǎng)絡(luò)小說會迅速擴散積累用戶反應(yīng)，并形成粉絲效應(yīng)。作為內(nèi)容提供者，出版機構(gòu)需要發(fā)掘、揀選具有“網(wǎng)感”和“質(zhì)感”的文學(xué)作品。目前IP出版的人員構(gòu)成多是60后、70后掌握決策權(quán)，80后負責創(chuàng)作和實行，90后、00后主導(dǎo)消費。為了滿足市場的現(xiàn)有體貌彌合代際差異，并非所有優(yōu)質(zhì)典雅的內(nèi)容都能成功轉(zhuǎn)化為IP?！熬W(wǎng)生代”的熱選項目是具有奇觀效果的玄幻、探險、穿越、懸疑題材，具有夢幻和娛樂價值的愛情、游戲題材。當然，這些具有審美驚喜的題材往往也帶有粗鄙化、暴力宣泄的網(wǎng)絡(luò)草根特征，以及叛逆、解構(gòu)、非主流等青年亞文化特點，需要出版這種“本身就蘊藏著生命和靈魂的精神行為”[4]，將流行題材進行價值延伸和文化凈化。

人們對感受方式的強化和拓展，也加速了IP改編的興起?！爱敳煌泄兕I(lǐng)域中，力的作用模式達到結(jié)構(gòu)上的一致時（異質(zhì)同形），就可能引起審美心理表現(xiàn)的聯(lián)覺”[5]，形成最豐富、最宏闊的審美體驗。出版機構(gòu)的IP開發(fā)需要跳出對文字形式的依賴，不局限于“重復(fù)同一個故事，而是通過不斷填加新的元素和創(chuàng)造新的方式帶給消費者新的體驗”[6]。在IP開發(fā)中文字形式轉(zhuǎn)譯成視聽元素是最常見，也是較為成熟的，我們這里所說的轉(zhuǎn)化遠遠不止引入影視創(chuàng)作方式，還應(yīng)該用向科技和未來敞開的方式，嫁接新的視覺藝術(shù)樣式。例如，不斷成熟的虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、人工智能等高新技術(shù)，將為文字故事原型增添更加豐富的表達空間。借著“虛擬現(xiàn)實”元年的技術(shù)爆發(fā)之勢，不少出版機構(gòu)已經(jīng)開始策劃虛擬現(xiàn)實閱讀項目，一些兒童科普讀物將在全息環(huán)境中設(shè)計故事空間，孩子們的學(xué)習(xí)方式由被動的閱讀變?yōu)閷χR的體驗。如果在這些新型視覺藝術(shù)之上繼續(xù)加深主體參與感，那么出版機構(gòu)可以考慮在虛擬IP閱讀中嫁接游戲元素。游戲一直被稱為可互動參與的動畫片，其年輕的受眾與新型閱讀目標客戶相重合，并且具有相較于影視作品更長的生命周期。融入游戲設(shè)計只需要加重角色化特點，并為每個角色設(shè)計多種行為選擇指向多種可能性的結(jié)果，就能夠增加用戶的參與感。當傳統(tǒng)的出版機構(gòu)開始面向高新技術(shù)，面向奇觀影像，就在一定程度上進行了現(xiàn)代化轉(zhuǎn)制。

三、出版機構(gòu)IP轉(zhuǎn)換的產(chǎn)業(yè)構(gòu)建

IP的先發(fā)優(yōu)勢在于營銷，而不在于創(chuàng)作本身，進行一個成功IP改編的難度往往不亞于原創(chuàng)。對出版機構(gòu)而言，對IP的運營能力更比對IP的積累重要。每一個火爆的IP都有大量注意力資源，出版機構(gòu)需要借力營銷，借助IP事件在影視媒體、社交媒體中的影響力，適時研發(fā)能夠延續(xù)粉絲需求的文化產(chǎn)品。根據(jù)亞馬遜的數(shù)據(jù)分析報告，“《羋月傳》登上熒屏一周，圖書銷量就增長了1.5倍。從電視劇播出前后一個月的原著銷量對比看，《平凡的世界》增長了 6倍，《花千骨》增長了10倍，《瑯琊榜》更是達到了驚人的33倍”[7]。更加不可思議的是，電影《北京遇上西雅圖之不二情書》并沒有改編自小說，但是片中提到的一本書《查令十字街84號》卻隨著電影的熱映成為暢銷書;電視劇《歡樂頌》的熱播除了帶動同名小說的熱賣，作者阿耐的其他作品也廣受關(guān)注，就連劇中一句臺詞中提到的《集體行動的邏輯》這部冷門經(jīng)濟學(xué)著作也銷售至斷貨。由IP引發(fā)的粉絲經(jīng)濟激勵著大批出版機構(gòu)開發(fā)新型閱讀產(chǎn)品，延續(xù)市場熱度。如今，熱播影視作品的共同點是觀眾多為年輕人，并且其網(wǎng)絡(luò)點擊率遠高于收視率，因此一些出版機構(gòu)開始大舉進軍電子書市場，鎖定移動閱讀領(lǐng)域。以讀客圖書為例，他們聚焦于當前熱播的網(wǎng)絡(luò)劇《余罪》，利用網(wǎng)絡(luò)平臺的直接轉(zhuǎn)化，開發(fā)了《余罪1》至《余罪4》系列電子書。在按照亞馬遜的電子書銷售數(shù)據(jù)，《余罪》目前處于總榜第一名，其他四部也位于總榜前30名。而《余罪4》更是利用先于網(wǎng)絡(luò)劇播放的劇透優(yōu)勢使價格攀升到了20.9元，與紙質(zhì)書的29元相差無幾，但電子書利潤空間卻遠遠大于紙質(zhì)書。IP化運營已經(jīng)使出版業(yè)逐漸建立了新的產(chǎn)品格局。

除了通過影視IP的激勵進行基于文字形式的后續(xù)開發(fā)，出版機構(gòu)還可以主動培育IP，進行更大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)運營。任何經(jīng)濟活動必然與它所置身的社會環(huán)境產(chǎn)生深度聯(lián)系。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，出版機構(gòu)應(yīng)該跳出出書這個狹窄的概念，打造包括圖書、網(wǎng)絡(luò)小說以及由此衍生出的影視、游戲、動漫、音樂、玩具、實景娛樂等一系列長尾效應(yīng)，突出的、具有多層影響力的IP能量源。例如，中國少年兒童新聞出版總社開發(fā)的“紅袋鼠家族”IP資源就包括相關(guān)圖書、動漫、正在制作的在愛奇藝少兒頻道播出的“紅袋鼠”動畫片，以及以這一IP為基礎(chǔ)的“智能語音玩具、點讀筆、聲控語音玩具、文具及日用品等‘紅袋鼠家族系列產(chǎn)品，還有建設(shè)中的商場‘紅袋鼠家園體驗角”[8]。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，本質(zhì)上進行的是“互聯(lián)網(wǎng)-”，減掉的是組織流程，實現(xiàn)的是在新的網(wǎng)絡(luò)平臺上通過機構(gòu)一體化達成的資源快速融通。因此，出版機構(gòu)培育IP可以依托“互聯(lián)網(wǎng)+”的集成環(huán)境，在機構(gòu)內(nèi)部或者機構(gòu)與機構(gòu)之間的互動中，爭取更大的收入份額。IP計劃的實施首先需要借助紙質(zhì)和數(shù)字發(fā)布平臺，塑造文學(xué)基礎(chǔ)IP，讓作品發(fā)酵培育粉絲，并在孵化期內(nèi)隨著熱度的增加適時推出恰當?shù)腎P系列產(chǎn)品，形成價值的疊加和聯(lián)動。在這一模式中，國內(nèi)頂尖IP運營商驊威第一波推出的《雪鷹領(lǐng)主》“IP共育計劃”，為出版機構(gòu)提供了可資借鑒的范本。從《雪鷹領(lǐng)主》上線發(fā)布之初，該公司便開始規(guī)劃各產(chǎn)品線之間聯(lián)動的最恰當時機。當小說的點擊量激增時，同名漫畫啟動連載，網(wǎng)絡(luò)版漫畫同時上線;當其進入百度搜索指數(shù)最高時，啟動同名頁游、網(wǎng)游，并開始籌備影視拍攝。接下來，打通同一IP陣列中各衍生品虔誠、活躍的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，讓書友粉、動漫粉、游戲粉、影視粉通過網(wǎng)絡(luò)聚合效應(yīng)集結(jié)成更龐大的網(wǎng)絡(luò)社群，產(chǎn)生更有效力的社交場景。在這些場景中受眾、作品與作者之間建立起有效的互動平臺，粉絲可以盡情表達關(guān)于產(chǎn)品的興趣點、期待值。作為反饋，制作方將在確保小說與改編作品藝術(shù)風(fēng)格統(tǒng)一的前提下，盡可能滿足粉絲們對IP作品集的熱切期待。在這一過程中，系統(tǒng)平臺上的大數(shù)據(jù)資源記錄下粉絲們的閱讀偏好等數(shù)據(jù)，將對整個IP開發(fā)過程和意見收集過程提供矯正。如同Web1.0 、Web2.0一樣，業(yè)內(nèi)將這種加入了大量受眾互動環(huán)節(jié)的IP開發(fā)過程稱為IP2.0，這也可以看成是“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下，將資源最大化的內(nèi)容開發(fā)方式。

四、結(jié) 語

對受眾來說，每一個IP自身都凝聚了被時間凈化了的情感價值。用最好的途徑呈現(xiàn)并延宕IP的價值，形成優(yōu)秀文化的循環(huán)，是IP開發(fā)的最終使命。從開放性和包容性的架構(gòu)出發(fā)，本文論述的種種或許是出版集團正在實踐的，或許是其產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的未來愿景，但我們衷心希望IP開發(fā)能夠成為出版機構(gòu)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)向的一個契機。

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[責任編輯：楊楚珺]