需求側(cè)視角的品牌價(jià)值內(nèi)涵界定與現(xiàn)實(shí)思考

肖 陽 周敏琳

(福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 福建福州 350108)

一、品牌價(jià)值內(nèi)涵的界定視角

從不同的角度分析品牌價(jià)值內(nèi)涵，不僅在企業(yè)界有不同說法，在理論上也有不同的理解和概念界定。本文認(rèn)為對于品牌的定義和品牌屬性的認(rèn)識，可以基于市場交易雙方角度觀察，即從供給側(cè)(企業(yè))視角和需求側(cè)(顧客視角)來把握。

基于供給側(cè)(企業(yè))視角，即從品牌的制造者和銷售者而言，品牌以其具有的市場號召力和影響力而形成品牌價(jià)值。顧客依據(jù)對公司品牌以及產(chǎn)品品牌的喜愛程度進(jìn)行產(chǎn)品選購。[1]此外良好的品牌不僅是企業(yè)的競爭能力,也是企業(yè)的未來增量收益。[2]隨著消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度的深入、品牌與顧客形成品牌聯(lián)結(jié)、品牌忠誠不斷提升，企業(yè)的品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一種潛在創(chuàng)收資源。品牌具有了品牌價(jià)值，它能夠降低企業(yè)成本，帶來收益，并能提高企業(yè)成長發(fā)展能力和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力等。因此品牌價(jià)值的意義，在這個(gè)層面上確實(shí)具有無形資產(chǎn)層面的“資產(chǎn)”屬性。

基于企業(yè)視角的品牌價(jià)值實(shí)際上是企業(yè)資產(chǎn)(顧客資產(chǎn))的某種表現(xiàn)形式。品牌價(jià)值是指由各種成功的營銷規(guī)劃和活動(dòng)創(chuàng)造的，為一種產(chǎn)品和服務(wù)積累起來的在商品和服務(wù)貿(mào)易過程中可度量的財(cái)務(wù)價(jià)值,它能為產(chǎn)品或服務(wù)帶來現(xiàn)金流。盧泰宏則提出以下觀點(diǎn)：首先，來自公司高層的壓力以及利益相關(guān)者的壓力要求企業(yè)為品牌賦予價(jià)值；其次，不同行業(yè)的價(jià)格競爭壓力迫使企業(yè)更加重視品牌這一無形資產(chǎn)。[3]構(gòu)建強(qiáng)勢品牌不僅能為企業(yè)贏得長遠(yuǎn)利益，還能避免不良價(jià)格戰(zhàn)對品牌資產(chǎn)所帶來的傷害。良好的品牌能讓企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營走向正軌，使企業(yè)品牌資產(chǎn)有形化，企業(yè)名利雙收。目前理論界基于此角度對品牌價(jià)值的評論多數(shù)是針對品牌資產(chǎn)，甚至成為企業(yè)資產(chǎn)的主要構(gòu)成因素。因此，以企業(yè)視角理解和界定品牌價(jià)值可以等同于品牌資產(chǎn)的價(jià)值意義。

基于需求側(cè)(顧客)視角，品牌的存在意義，首先是基于品牌對于顧客的效用和利益(即顧客價(jià)值)。企業(yè)的目的就是創(chuàng)造和留住顧客。[4]因此，品牌存在的意義表現(xiàn)在顧客的選擇與購買行為過程中。品牌只有具備顧客價(jià)值才得以在市場上生存，而且顧客價(jià)值才是品牌能夠在市場上持續(xù)成長的基礎(chǔ)。

營銷的目的就是創(chuàng)造顧客價(jià)值并獲得價(jià)值回報(bào)。因此顧客價(jià)值理論是品牌價(jià)值理論的研究基礎(chǔ)。[5]對顧客價(jià)值理論各個(gè)要素的深入研究將使企業(yè)更深刻地認(rèn)識品牌價(jià)值。將有助于企業(yè)了解在顧客購買決策和消費(fèi)體驗(yàn)過程中哪些價(jià)值屬性對顧客來說是重要的，以理清這些價(jià)值屬性與品牌價(jià)值之間的關(guān)系，從而為品牌價(jià)值的研究提供理論基礎(chǔ)。本文在國內(nèi)外眾多學(xué)者對顧客價(jià)值的研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步闡釋顧客價(jià)值的感知過程與構(gòu)成要素。

顧客購買與和顧客忠誠的根源是顧客價(jià)值。顧客基于自身所需要的價(jià)值進(jìn)行選購，而價(jià)值建立在顧客對期望得到的利益和所付出的精力與成本進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上。那些在市場上能為顧客不斷提供相對較高價(jià)值的公司便能獲得經(jīng)濟(jì)效益，贏得市場份額。與此同時(shí)這些結(jié)果又提高了利潤和顧客的忠誠度。

顧客首先對產(chǎn)品的有關(guān)屬性形成預(yù)期和感知，這些屬性使顧客在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生使用結(jié)果，而正是這些結(jié)果的產(chǎn)生實(shí)現(xiàn)了顧客一定的需求目標(biāo)。這一結(jié)構(gòu)由上至下的聯(lián)系為：依結(jié)果對最終目標(biāo)的貢獻(xiàn)可決定不同結(jié)果的重要性，依產(chǎn)品屬性對結(jié)果的重要性的貢獻(xiàn)可決定不同屬性的權(quán)重價(jià)值。

綜上所述，品牌存在的根本前提，實(shí)際上是基于品牌對于顧客的價(jià)值意義。首先，界定品牌價(jià)值的內(nèi)涵必須基于需求側(cè)視角研究品牌的價(jià)值屬性，因此，我們應(yīng)該從顧客價(jià)值視角而不是企業(yè)無形資產(chǎn)視角來考察品牌價(jià)值的內(nèi)涵。其次，基于需求側(cè)視角識別品牌價(jià)值構(gòu)成的關(guān)鍵要素，有助于把握品牌管理的基本方向。再次，企業(yè)的一切行為(包括技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、流程創(chuàng)新等)和價(jià)值鏈優(yōu)化行為，最終應(yīng)該落實(shí)和體現(xiàn)在品牌價(jià)值屬性層面，即企業(yè)需要把注意力集中在創(chuàng)造出超越競爭者的顧客價(jià)值的焦點(diǎn)上。

二、品牌價(jià)值的關(guān)鍵要素分析

從需求側(cè)視角，觀察品牌在顧客購買決策過程中的決定性意義，可以識別品牌價(jià)值的關(guān)鍵要素。

顧客購買決策行為過程，一般包括五個(gè)階段：確認(rèn)需要，收集信息，評價(jià)方案，作出決策，購后行為，如圖1所示。

圖1 顧客購買行為的五個(gè)階段

圖1所示流程圖是最完整、最有代表性的購買決策過程。其他幾種購買類型則是該購買行為的簡化形式。

作為一種典型的購買決策過程，有必要探究顧客在這個(gè)過程中扮演的角色、具體的行為特征。首先，我們設(shè)定的顧客是指為了自身的目的購買或使用商品和接受服務(wù)的社會(huì)成員，可以是個(gè)人，也可以是群體。其次，顧客在整個(gè)購買決策過程中主要充當(dāng)“信息接受者”“購買決策者”“消費(fèi)者”的角色。

因此，品牌對于顧客的價(jià)值意義包括三個(gè)方面。首先，品牌對于顧客作為“信息接受者”而言，主要表現(xiàn)為交易功能層面的價(jià)值意義，因此品牌對于顧客應(yīng)該包括認(rèn)知價(jià)值要素、信任價(jià)值要素。我們將其定義為“品牌的認(rèn)知價(jià)值”和“品牌的信任價(jià)值”。其次，品牌對于顧客作為“購買決策者”而言，具有價(jià)值標(biāo)的物層面的價(jià)值意義，即按照顧客購買目的和動(dòng)機(jī)(價(jià)值需求)角度，以品牌提供給顧客的核心利益(效用)為評價(jià)準(zhǔn)則，從競爭差異化角度考察則屬于品牌具有獨(dú)特價(jià)值要素，因此定義為“品牌的個(gè)性價(jià)值”。再次，品牌對于顧客作為“消費(fèi)者”而言具有關(guān)系層面的價(jià)值意義。即因?yàn)橘徺I和使用形成的關(guān)系聯(lián)結(jié)和關(guān)系權(quán)益，屬于顧客因?yàn)橘徺I與使用產(chǎn)生的這種聯(lián)結(jié)關(guān)系，獲得附加利益或者消費(fèi)者特權(quán)，因此定義為“品牌的關(guān)系價(jià)值”。[6]

綜上所述，品牌價(jià)值要素的整體構(gòu)成，主要包括品牌的識別價(jià)值、品牌的信任價(jià)值、品牌的個(gè)性價(jià)值、品牌的關(guān)系價(jià)值這四個(gè)關(guān)鍵價(jià)值要素。具體如表1所示。

基于顧客價(jià)值視角探討品牌價(jià)值屬性[7]，實(shí)際上是探討品牌對于顧客的存在意義，即品牌是如何使顧客獲得或者增加顧客價(jià)值。因此著重對品牌的識別價(jià)值、品牌的信任價(jià)值、品牌的個(gè)性價(jià)值和品牌的關(guān)系價(jià)值這四個(gè)關(guān)鍵要素進(jìn)行分析，闡述品牌對于顧客價(jià)值的提升。

首先，基于顧客價(jià)值理論，既要做減法(降低顧客成本)，又要做加法(增加顧客價(jià)值)。特別是,對于品牌識別價(jià)值和品牌信任價(jià)值，實(shí)際上是做減法(降低顧客成本)，而對于品牌個(gè)性價(jià)值和品牌關(guān)系價(jià)值，實(shí)際上是做加法(增加顧客價(jià)值)。其次，在成熟市場中知名品牌間的競爭主要是差異化戰(zhàn)略，因此對于顧客而言，通過增加品牌個(gè)性價(jià)值和品牌關(guān)系價(jià)值來做加法(增加顧客價(jià)值)的意義，一般會(huì)高于做減法的意義。在新興市場中，由于信息不對稱的客觀存在，需要降低顧客決策成本，因此重視品牌識別價(jià)值和品牌信任價(jià)值，有十分重要的意義。

(一)基于顧客信息搜尋成本視角：品牌的識別價(jià)值意義

認(rèn)知是顧客獲取知識、對信息進(jìn)行加工并給予有意義及完整圖像的一個(gè)過程。顧客認(rèn)知的結(jié)果是形成一種能反映多方面的印象，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品的屬性特征、品質(zhì)特征的認(rèn)知、購買方式特征等交易信息的認(rèn)知與知覺。顧客為了識別品牌必須花費(fèi)一定的時(shí)間和精力，而這種投入降低了顧客的后期交易成本。這是顧客直接從品牌中獲得的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也是品牌維系的根本。因此可以認(rèn)為，品牌的價(jià)值是全面降低顧客交易成本。此外顧客除了支付顯性成本外，還要為品牌支付精力、情感、道德危機(jī)等隱性成本。這些隱性成本影響了顧客購買產(chǎn)品的決策。而良好的品牌有利于降低顧客所擔(dān)憂的隱性成本。因此，品牌的識別價(jià)值能夠使顧客信息搜尋成本降低。

此外，我們還應(yīng)注意顧客信息搜尋成本不僅受到自身信息處理與認(rèn)知的影響，也受到外界環(huán)境及個(gè)人成長經(jīng)歷與學(xué)習(xí)經(jīng)歷的影響。

(二)基于顧客對感知價(jià)值可靠性判斷視角：品牌的信任意義

顧客選購品牌的首要條件是顧客對信息傳遞的感知價(jià)值。品牌評價(jià)對顧客購買有直接影響，顧客對感知價(jià)值的可靠性判斷，決定顧客與企業(yè)是否產(chǎn)生交易關(guān)系。

品牌傳播“正能量”的信息內(nèi)容對顧客感知價(jià)值有顯著的正向作用，而顧客感知價(jià)值又對顧客滿意及顧客對品牌的態(tài)度及行為忠誠有明顯的正向作用。因此，品牌存在的意義，與顧客對交易風(fēng)險(xiǎn)的感知直接相關(guān)。按照有限理性條件的理論假設(shè)，為了控制決策風(fēng)險(xiǎn)，顧客可能加大信息搜集的完備性和準(zhǔn)確性，而這一搜尋過程中顧客需要花費(fèi)時(shí)間與精力投入，因此可能增加了顧客的交易成本。

在信息的認(rèn)知基礎(chǔ)上，顧客在交易活動(dòng)中會(huì)對該品牌提供的產(chǎn)品(或服務(wù))利益承諾與可靠性進(jìn)行的全面評估。首先，顧客對購買風(fēng)險(xiǎn)、商品品質(zhì)特征的認(rèn)知與保障因素的認(rèn)知評價(jià)，呈現(xiàn)出對企業(yè)承諾的不同信任水平。其次，顧客總是追求感知價(jià)值最大化的，所以當(dāng)感知帶來的利益大于感知付出的代價(jià)時(shí)，顧客會(huì)給予正面的評價(jià)，否則為較低評價(jià)；如果存在較低評價(jià)，既可能是因?yàn)楦兄|(zhì)量不足，也可能是顧客因?yàn)椴淮_定性的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估。因此在交易環(huán)節(jié)，品牌存在的意義，有利于降低因?yàn)樾湃胃兄蛔銓?dǎo)致的交易風(fēng)險(xiǎn)成本。

(三)基于價(jià)值感知偏好視角：品牌的個(gè)性化意義

顧客價(jià)值感知偏好決定了顧客對感知價(jià)值相關(guān)的情感傾向與態(tài)度。顧客對于品牌的購買意愿，通常指顧客對可能付出的成本和可能獲得的收益進(jìn)行權(quán)衡后所做出的傾向性購買態(tài)度，但是這僅僅是顧客購買的前提條件。從意向維度觀察，顧客作為“購買決策者”角色，其購買意愿受到企業(yè)提供的感知價(jià)值與其偏好結(jié)構(gòu)是否一致的影響。

市場營銷策略的基本思想是市場細(xì)分和目標(biāo)市場策略?；诓煌繕?biāo)市場的顧客選擇行為，必然要涉及需求差異化和利益滿足問題。由于存在不同的顧客利益偏好和消費(fèi)能力的多樣化特點(diǎn)，因此只有通過差異性價(jià)值與顧客需求匹配，才能有效促進(jìn)顧客購買。在競爭的情境下，企業(yè)越來越表現(xiàn)為對顧客價(jià)值偏好的重視，往往是通過差異化競爭策略來吸引目標(biāo)顧客，即通過技術(shù)、服務(wù)創(chuàng)新，為顧客提供某種獨(dú)特價(jià)值，從而影響該品牌屬性在消費(fèi)者心目中的影響地位，以獲得競爭優(yōu)勢。

品牌個(gè)性可為顧客帶來情感上的觸動(dòng)，滿足其表現(xiàn)自我、傾訴意愿、尋找知己的渴望，并為其創(chuàng)造獨(dú)特的情感體驗(yàn)；品牌個(gè)性可為顧客帶來活躍的思維，深刻的思考，并從解決問題的思考過程中獲得獨(dú)特的樂趣；品牌個(gè)性可以在行為上激勵(lì)顧客，激勵(lì)其主動(dòng)參與品牌互動(dòng)，向其展示與眾不同的為人處世方式，從而為其創(chuàng)造獨(dú)特的行動(dòng)體驗(yàn)。從顧客視角分析，顧客所有的品牌態(tài)度取決于品牌和產(chǎn)品主要屬性及其利益間的聯(lián)想強(qiáng)度。由此可以認(rèn)為品牌具有的獨(dú)特價(jià)值意義不僅僅會(huì)對顧客購買態(tài)度產(chǎn)生顯著影響，而且從顧客感知的視角來觀察，品牌的獨(dú)特價(jià)值意義實(shí)際上就是該品牌給予顧客帶來的某種顯著的個(gè)性化價(jià)值和個(gè)性化利益。

(四)基于價(jià)值體驗(yàn)與重復(fù)購買意愿視角：品牌的關(guān)系意義

當(dāng)代市場營銷研究的重要發(fā)展就是關(guān)系營銷觀點(diǎn)的引入，關(guān)系營銷越來越成為顧客滿意和重復(fù)購買的重要驅(qū)動(dòng)因素。關(guān)系營銷理論認(rèn)為，顧客價(jià)值不僅來源于核心產(chǎn)品(coreproduct)和附屬服務(wù)(supportservice)，還應(yīng)包含顧客關(guān)系的維護(hù)。品牌關(guān)系能直接通過對品牌形象感知的作用來實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者購買行為的影響。消費(fèi)者與品牌持續(xù)、良好的關(guān)系能夠帶來顧客的重復(fù)購買行為；能夠引起顧客的“共鳴”;能夠引發(fā)顧客行為上的忠誠、態(tài)度上的依戀、共同感的產(chǎn)生與對品牌的積極投入。[8]

一旦初次購買行為發(fā)生，顧客與企業(yè)的關(guān)系因?yàn)槭褂皿w驗(yàn)而與企業(yè)產(chǎn)生關(guān)系聯(lián)接。[9]一方面由于首次購買行為之后的使用體驗(yàn)，顧客獲得真實(shí)的“認(rèn)知”使其認(rèn)知成熟度提高，同時(shí)在“情感維度”下的“喜歡”“偏好”傾向則可能出現(xiàn)不同方向的變化(弱化或者強(qiáng)化)；另一方面，企業(yè)也可能出于維護(hù)客戶關(guān)系目的而實(shí)施的顧客關(guān)懷措施，給予老顧客針對性的利益承諾和利益體驗(yàn)。[10]因此，企業(yè)為了強(qiáng)化品牌建立與顧客的某種關(guān)系聯(lián)接，給予老顧客的某種利益關(guān)懷和關(guān)系權(quán)益，實(shí)際上是顧客獲得的因?yàn)殛P(guān)系意義層面延伸出來的某種價(jià)值。

三、品牌管理現(xiàn)實(shí)：品牌的三重價(jià)值屬性分裂和不一致問題

品牌價(jià)值內(nèi)涵具備三重特征：形式屬性、內(nèi)容屬性與關(guān)系屬性。形式屬性是指對信息的認(rèn)知判斷，其價(jià)值意義表現(xiàn)為認(rèn)知意義。具體特征為品牌的外在符號及可識別標(biāo)志。內(nèi)容屬性指購買獲得的核心利益，其價(jià)值意義表現(xiàn)為信任意義、個(gè)性意義。具體體現(xiàn)為品牌的某種獨(dú)特性內(nèi)在價(jià)值。關(guān)系屬性是指購買后的附加利益，其價(jià)值意義表現(xiàn)為關(guān)系意義。具體體現(xiàn)為品牌聯(lián)結(jié)企業(yè)與客戶關(guān)系。

在品牌管理中要求形式體現(xiàn)內(nèi)容、內(nèi)容支持形式。而現(xiàn)實(shí)中的情況往往是形式與內(nèi)容脫節(jié)，或者形式高于內(nèi)容，或者內(nèi)容脫離形式，因此表現(xiàn)為形實(shí)不一、名不副實(shí)等諸多問題，使企業(yè)的品牌管理活動(dòng)陷入各種誤區(qū)。整體而言，國內(nèi)企業(yè)界在品牌培育工作中，違背品牌的價(jià)值屬性的內(nèi)在關(guān)系，導(dǎo)致品牌運(yùn)作陷入炒作型、孤立化、短期化的誤區(qū)，即呈現(xiàn)為以下問題：

(1)忽略品牌在價(jià)值元素層面的內(nèi)在特征，偏好品牌在認(rèn)知識別層面的外在特征。把品牌化工作簡單認(rèn)同于對產(chǎn)品“整容”和形象傳播工作。

以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷閷?dǎo)向，實(shí)踐中被理解為對產(chǎn)品的“外包裝” 形象進(jìn)行美化的工作。由此把產(chǎn)品的品牌化等同于依托產(chǎn)品的商標(biāo)為基礎(chǔ)，運(yùn)用CIS形象識別設(shè)計(jì)方法，完善品牌的視覺識別系統(tǒng)(BIS)等等工作。這種思維的主要問題是把品牌管理的概念內(nèi)涵僅僅著眼于品牌的認(rèn)知識別，把品牌管理目標(biāo)任務(wù)設(shè)定為以提升品牌知名度為導(dǎo)向。因此，現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)的品牌策略規(guī)劃，被簡單理解為品牌視覺識別設(shè)計(jì)；企業(yè)品牌管理的實(shí)施重點(diǎn)聚焦于品牌視覺和形象塑造的工作層面。這種思維導(dǎo)向使得大量企業(yè)忽視品牌管理在戰(zhàn)略層面的頂層設(shè)計(jì)問題，而把品牌管理視為做形象、打廣告的戰(zhàn)術(shù)性、技巧性活動(dòng)。甚至不少企業(yè)在顧客認(rèn)知成熟度不高的市場發(fā)展初期，利用信息不對稱的特定環(huán)境、顧客的認(rèn)知缺陷和不理智購買行為，采取市場炒作方式夸大利益承諾和利益誘導(dǎo)。這種行為也為后續(xù)的企業(yè)成長和品牌健康成長埋下市場隱患。

(2)品牌的內(nèi)在價(jià)值特征與外在價(jià)值特征被剝離開來，企業(yè)創(chuàng)新行為被片面理解為與品牌價(jià)值關(guān)聯(lián)不大的活動(dòng)，不重視內(nèi)在價(jià)值的外在感知表現(xiàn)。

企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等工作仍然停留在內(nèi)部職能管理水平的提升層面。對于如何推進(jìn)品牌管理，以顧客為導(dǎo)向，創(chuàng)造差異化顧客價(jià)值，在實(shí)踐中是一片茫然。因此，企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)與創(chuàng)新行為與顧客價(jià)值感知脫節(jié)，品牌培育和品牌管理被孤立于企業(yè)最重要的價(jià)值鏈過程之外，所謂品牌化成為關(guān)注市場廣告?zhèn)鞑ズ凸P(guān)策劃的孤立行為，品牌運(yùn)作沉淪為自彈自唱的自我表演秀。

長期以來，企業(yè)界對品牌管理工作重點(diǎn)的這種認(rèn)識，實(shí)際上是把品牌內(nèi)涵中的形式識別與內(nèi)在價(jià)值的二重性割裂開來。企業(yè)過分關(guān)注品牌的影響力，但只能著眼于品牌的認(rèn)知識別問題。因此把品牌知名度的提高簡單理解為品牌視覺識別設(shè)計(jì)與品牌視覺形象傳播工作，從而忽略品牌內(nèi)在價(jià)值屬性對于消費(fèi)者的影響力。雖然公司將品牌管理的焦點(diǎn)放在兩個(gè)方面：一是通過廣告?zhèn)鞑ヌ岣咧?；二是注重質(zhì)量和服務(wù)來提高品牌的美譽(yù)度。但在操作上往往把品牌傳播與品牌價(jià)值的其他內(nèi)容割裂開來，使得品牌傳播成為一個(gè)脫離企業(yè)內(nèi)在運(yùn)作體系的外部“策劃”行為。而品牌美譽(yù)度的提高往往只是照搬原有的質(zhì)量管理、服務(wù)管理模式，將企業(yè)整體運(yùn)作融入品牌管理體系。對于如何基于品牌內(nèi)在價(jià)值屬性，凸顯差異化優(yōu)勢支持的個(gè)性化價(jià)值感知，使得顧客利益感知與購買預(yù)期一致，提高品牌滿意度，往往是缺乏整體規(guī)劃以致操作上盲目散亂。

(3)把品牌內(nèi)涵的二重性割裂開來。表現(xiàn)在營銷工作中，企業(yè)把品牌管理的意義片面理解為對新市場、新顧客的開發(fā)即“客戶拓展”的意義，而忽略了品牌管理中對于“客戶關(guān)系維持”以及市場生命周期管理的重要意義。

從現(xiàn)實(shí)社會(huì)對品牌的關(guān)注焦點(diǎn)來分析，最為常見的是所謂品牌知名度和品牌美譽(yù)度。這種關(guān)注焦點(diǎn)的視角，實(shí)際上是基于企業(yè)層面的一種理解和看法，如果轉(zhuǎn)換一下思維范式，基于消費(fèi)者視角來觀察品牌知名度和品牌美譽(yù)度，兩者有明顯的客體差別。

品牌知名度往往是將品牌信息廣泛傳播給社會(huì)公眾或者目標(biāo)受眾，其假設(shè)前提是社會(huì)公眾或者目標(biāo)受眾缺乏品牌認(rèn)知，因此受眾客體主要是新顧客；而品牌美譽(yù)度則是消費(fèi)者購后的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生的消費(fèi)感受和相關(guān)評價(jià)，其假設(shè)前提是社會(huì)公眾或者目標(biāo)受眾已經(jīng)具備消費(fèi)體驗(yàn)甚至多次消費(fèi)體驗(yàn)，因此受眾客體主要是老顧客。在營銷工作中，針對新顧客的工作，可以稱之為“客戶拓展”，針對老顧客的營銷工作，則是“客戶維持”，在營銷管理的工作性質(zhì)、工作目標(biāo)、實(shí)施模式上有顯著差別。但是現(xiàn)實(shí)中往往把兩者的受眾客體混為一談，導(dǎo)致品牌運(yùn)作方式錯(cuò)位，效果不盡人意。

四、品牌管理的改進(jìn)策略

(一)采取“減法法則”和“除法法則”，提升顧客獲得的品牌認(rèn)知價(jià)值和品牌信任價(jià)值

基于交易意義方面必須提升顧客獲得的品牌認(rèn)知價(jià)值和品牌信任價(jià)值。創(chuàng)新策略的基本思路是采取“減法法則”和“除法法則”，即用“減法法則”盡可能降低顧客認(rèn)知成本；采取“除法法則”盡可能去除顧客對交易風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂和使用過程的擔(dān)憂。

提高品牌認(rèn)知價(jià)值的核心是以下顧客成本的降低：一方面要降低顧客在交易環(huán)節(jié)的搜索、選擇、決策成本。品牌的可辨識性是品牌形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)保證，品牌形象的穩(wěn)定性和品牌識別的一致性，也是減少顧客學(xué)習(xí)認(rèn)知成本的基本要求。另一方面，本土品牌在實(shí)施傳播策略提升品牌知名度同時(shí)，要注意強(qiáng)化品牌識別與品牌差異化利益的認(rèn)知關(guān)聯(lián)，避免高知名度下的品牌認(rèn)知不足、品牌信息混雜等問題。

提高信任價(jià)值的核心是以下顧客成本的降低：一方面要降低交易環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)成本(產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、交易不確定性風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)關(guān)系風(fēng)險(xiǎn))，另一方面要提升品牌的三個(gè)信任感知(內(nèi)化與外化)水平(安全感、信任感、尊重感)。對于企業(yè)而言，不僅要在傳播溝通層面提高顧客對本土品牌的信任，更多的注意力應(yīng)該是練好內(nèi)功，完善質(zhì)量保障體系和產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性，真正提高品牌信任價(jià)值，這是企業(yè)品牌培育工作中不可忽視的重要因素。

(二)積極采取“乘法法則”，提升顧客獲得的品牌個(gè)性價(jià)值

品牌的個(gè)性價(jià)值，既是企業(yè)基于核心競爭力進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新的結(jié)果，也是強(qiáng)化顧客的價(jià)值感知、產(chǎn)生品牌聯(lián)想效果的主要因素。由于品牌個(gè)性價(jià)值源于產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值，是品牌與競爭者最為不同的差異化價(jià)值部分，有利于建立品牌認(rèn)同與品牌忠誠。因此對于品牌的個(gè)性價(jià)值，建議整合企業(yè)自身的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等優(yōu)勢，通過梳理和重新規(guī)劃，聚焦顧客利益感知，采取“乘法法則”倍增品牌的個(gè)性價(jià)值。

(三)合理采取“加法法則”，增加老顧客獲得的品牌關(guān)系價(jià)值

我們將品牌關(guān)系價(jià)值定義為顧客與品牌建立交易關(guān)系之后，企業(yè)給予老顧客的各種附加利益，就這個(gè)意義上說，品牌關(guān)系價(jià)值可以被視為顧客選擇該品牌、使用與消費(fèi)該品牌之后得到的增值價(jià)值。

對于品牌關(guān)系價(jià)值的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，建議重點(diǎn)圍繞客戶關(guān)系，創(chuàng)新設(shè)計(jì)因這種客戶關(guān)系帶給老顧客的附加利益，合理采取“加法法則”探索品牌關(guān)系價(jià)值的創(chuàng)新路徑，對老顧客注重各種增值價(jià)值的創(chuàng)新體驗(yàn)與持續(xù)供給。[11]如根據(jù)客戶結(jié)構(gòu)差異，采取普惠利益與稀缺利益區(qū)隔方式，實(shí)施不同的關(guān)系維護(hù)政策與客戶忠誠回饋計(jì)劃，針對競爭差異化，結(jié)合客戶資源平臺與大數(shù)據(jù)挖掘手段，識別客戶層級和差異化需求，在客戶中心性的消費(fèi)環(huán)境下，以消費(fèi)意見領(lǐng)袖和忠誠客戶為依托，構(gòu)建現(xiàn)實(shí)的品牌社群平臺和品牌虛擬社群平臺，增加顧客獲得的關(guān)系利益，強(qiáng)化分析顧客之間黏性和社會(huì)關(guān)系鏈接，穩(wěn)定忠誠客戶。

五、未來展望

顧客價(jià)值理論強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值來源于消費(fèi)者付出一定代價(jià)(財(cái)務(wù)成本和非財(cái)務(wù)成本)得到的全部利益(功能性利益和非功能性利益)。其涉及顧客的學(xué)習(xí)、感知、偏好和評價(jià)，并將產(chǎn)品的使用情況和以目標(biāo)為導(dǎo)向的顧客所經(jīng)歷的相關(guān)結(jié)果聯(lián)系在一起。

可以從兩個(gè)方面考察基于產(chǎn)品或服務(wù)體現(xiàn)的顧客價(jià)值。站在企業(yè)的角度，它的習(xí)慣思維是企業(yè)所供應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)一定是有價(jià)值的。因此只要生產(chǎn)開發(fā)出來，就會(huì)有相應(yīng)的顧客，這是產(chǎn)品導(dǎo)向下的傳統(tǒng)思維。站在顧客的視角，即使強(qiáng)調(diào)市場導(dǎo)向下去考察什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)為顧客所需要，仍然面臨著顧客顯性需求易變、競爭同質(zhì)化的挑戰(zhàn)。因此必須基于顧客價(jià)值需求和價(jià)值偏好視角，探究顧客價(jià)值的內(nèi)在構(gòu)成和顧客決策行為規(guī)律，由此指導(dǎo)企業(yè)面向市場的全部活動(dòng)。[12][13]

從品牌的價(jià)值屬性思考，品牌價(jià)值實(shí)際上是顧客價(jià)值的一種具體表現(xiàn)方式。正如Keller基于顧客視角所提出的品牌價(jià)值概念 (customer - based brand equity) , 認(rèn)為品牌之所以對企業(yè)和經(jīng)銷商等有價(jià)值, 根本原因在于品牌對顧客有價(jià)值。因此，在理論研究層面，值得進(jìn)一步探究品牌價(jià)值的要素與內(nèi)涵、品牌價(jià)值要素的構(gòu)成、品牌價(jià)值的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和機(jī)理。[14]

對于企業(yè)而言，分析品牌價(jià)值、確定品牌價(jià)值要素組合策略、創(chuàng)造有競爭力的品牌價(jià)值，可以被視為獲得市場優(yōu)勢的一個(gè)有效路徑。因此基于顧客價(jià)值理論視角探討品牌對于顧客的價(jià)值意義，識別品牌的價(jià)值構(gòu)成要素，對于企業(yè)的品牌培育與品牌管理工作都有重要的指導(dǎo)意義。

注釋：

[1][3] 盧泰宏：《公司品牌與產(chǎn)品品牌對購買意向影響的實(shí)證研究》，《管理學(xué)報(bào)》2009年第1期。

[2] 范秀成、冷 巖：《品牌價(jià)值評估的忠誠因子法》，《科學(xué)管理研究》2000年第5期。

[4] 彼得·德魯克：《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》，蔡文燕譯，北京：華夏出版社，2014年。

[5] 菲利普·科特勒：《科特勒談營銷》，鹿 荷譯，杭州：浙江人民出版社，2002年。

[6] 肖 陽：《品牌傳播策劃實(shí)驗(yàn)—策略、流程與工具運(yùn)用》，北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2008年。

[7] 董大海、權(quán)小妍：《顧客價(jià)值動(dòng)態(tài)性及其對競爭優(yōu)勢的影響》，《預(yù)測》2004年第1期。

[8] Keller,“Building Customer-Based Brand Equity”,MarketingManagement, vol.2,no.5(2001), pp.116-120.

[9] Magnus, S.,“Revisiting the smiling service worker and customer satisfaction”,InternationalJournalofServiceIndustryManagement, vol.2,no.1(2008),pp.552-574.

[10] Winsted, K. F.,“Service experience in two cultures：A behavioral perspective”,JournalofRetailing, vol.3,no.6(2000),pp.337-360.

[11] 朱開明、周 濱、羅青軍：《顧客價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略原理、模式與流程》，《軟科學(xué)》2005年第6期。

[12] 范秀成、陳 潔：《品牌形象綜合測評模型及其應(yīng)用》，《南開學(xué)報(bào)》2002年第5期。

[13] 汪純孝、田金梅、張秀娟：《論顧客的消費(fèi)價(jià)值》，《現(xiàn)代管理科學(xué)》2007年第8期。

[14] 白長虹：《西方顧客感知價(jià)值研究及其實(shí)踐啟示》，《南開管理評論》2001年第2期。