對(duì)新形勢(shì)下蘇州繞城高速公路服務(wù)區(qū)管理發(fā)展的思考

本文以全國(guó)和江蘇省高速公路服務(wù)區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的新趨勢(shì)、新發(fā)展為啟發(fā)，對(duì)蘇州市高速服務(wù)區(qū)的管理發(fā)展進(jìn)行有益地探索和研究。

國(guó)內(nèi)、省內(nèi)服務(wù)區(qū)經(jīng)營(yíng)管理出現(xiàn)的新變化

目前，各地服務(wù)區(qū)先行先試，在改造升級(jí)硬件、打造開放式服務(wù)區(qū)、建設(shè)商業(yè)綜合體、引進(jìn)品牌商品、大膽融合“服務(wù)區(qū)+”等方面進(jìn)行了不少探索。

整體優(yōu)化的規(guī)模布局。突破服務(wù)區(qū)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，從調(diào)整服務(wù)區(qū)的布局開始。通過(guò)對(duì)司乘人員在服務(wù)區(qū)行徑途徑的預(yù)判，進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，起到對(duì)客流的引導(dǎo)，讓客流能夠依照經(jīng)營(yíng)者的期望，行徑一個(gè)功能區(qū)域。為了能夠達(dá)到這個(gè)變化，許多服務(wù)區(qū)選擇重建。比如：杭千高速公路千島湖服務(wù)區(qū)。目前，杭新景高速公路建德服務(wù)區(qū)也正在進(jìn)行整體重建。

使用者優(yōu)先的功能拓展和業(yè)態(tài)引進(jìn)。服務(wù)區(qū)的功能部門主要包括公共服務(wù)功能和商業(yè)服務(wù)功能兩個(gè)部門。服務(wù)區(qū)經(jīng)營(yíng)管理在傳統(tǒng)理念的支配下，主要側(cè)重公共服務(wù)功能的建設(shè)，包括停車場(chǎng)、衛(wèi)生間、加油站、便利店等服務(wù)。而隨著人們逐漸增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，僅有公共服務(wù)已經(jīng)無(wú)法滿足人們的需要。部分服務(wù)區(qū)已經(jīng)逐漸向著城市綜合體的方向發(fā)展，一方面在硬件上通過(guò)廣泛引進(jìn)肯德基、星巴克、哈根達(dá)斯、老娘舅、五芳齋等國(guó)內(nèi)外知名餐飲品牌，來(lái)挖掘和刺激過(guò)往司乘人員的消費(fèi)欲望；另一方面建設(shè)了整潔溫馨的母嬰室、科學(xué)合理的第三衛(wèi)生間、為長(zhǎng)途司機(jī)設(shè)立了沖淋房來(lái)滿足不同人群的實(shí)際需要。同時(shí)，引進(jìn)高水平的專業(yè)的物業(yè)公司對(duì)服務(wù)區(qū)進(jìn)行保安、保潔服務(wù)，實(shí)施專業(yè)的綠化管養(yǎng)和景觀構(gòu)建，從而讓服務(wù)區(qū)真正成為司乘人員的溫馨驛站。

百花齊放的“自定義”風(fēng)格定位?！胺?wù)區(qū)+”的概念，在不同服務(wù)區(qū)有不同的衍生內(nèi)容。比較常見的有“服務(wù)區(qū)+旅游”“服務(wù)區(qū)+地方文化”“服務(wù)區(qū)+會(huì)議中心”“服務(wù)區(qū)+物流”等。比如：重慶高速冷水服務(wù)區(qū)將“服務(wù)區(qū)+旅游”的理念發(fā)揮到了極致，通過(guò)與周邊景區(qū)的協(xié)同開發(fā)，將服務(wù)區(qū)建設(shè)成自駕游營(yíng)地，吸引了來(lái)自全國(guó)各地的自駕露營(yíng)愛好者。杭甬高速紹興服務(wù)區(qū)就是將“服務(wù)區(qū)+地方文化”緊密結(jié)合，為了展示紹興的獨(dú)特文化，在服務(wù)區(qū)開設(shè)了紹興黃酒城和魯迅文化廣場(chǎng)，讓司乘人員近距離地感受和體驗(yàn)紹興文化特色。

推陳出新的信息化運(yùn)用。從國(guó)內(nèi)、省內(nèi)服務(wù)區(qū)建設(shè)的最新情況看，服務(wù)區(qū)的智能化水平不斷提高。從停車場(chǎng)的車位智能系統(tǒng)到衛(wèi)生間智能導(dǎo)視，以智能化、信息化的手段對(duì)高速公路服務(wù)區(qū)實(shí)施管理，已經(jīng)成為服務(wù)區(qū)管理的趨勢(shì)。

管理模式上逐步采用專業(yè)團(tuán)隊(duì)管理。為提升服務(wù)區(qū)管理水平、服務(wù)品質(zhì)和經(jīng)營(yíng)能力，有些地區(qū)采用了專業(yè)化團(tuán)隊(duì)在專門進(jìn)行服務(wù)區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理。比如：“佰里庭”作為浙江高速投資發(fā)展有限公司旗下服務(wù)區(qū)業(yè)務(wù)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)品牌，目前已經(jīng)在“三省一市”（浙江、山東、河南、天津）運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)區(qū)16對(duì)，其中3對(duì)獲評(píng)全國(guó)百佳示范服務(wù)區(qū)，5對(duì)為全國(guó)優(yōu)秀服務(wù)區(qū)。

蘇州市管高速公路服務(wù)區(qū)現(xiàn)狀

截至2018年年底，蘇州市管高速公路總里程達(dá)344.45公里，建成服務(wù)區(qū)6對(duì)。分別是：白洋湖服務(wù)區(qū)（蘇嘉杭）、陽(yáng)澄西湖服務(wù)區(qū)（蘇嘉杭）、太湖服務(wù)區(qū)（繞城）、陽(yáng)澄北湖服務(wù)區(qū)（繞城）、石牌服務(wù)區(qū)（繞城）、澄湖服務(wù)區(qū)（蘇嘉甬），服務(wù)區(qū)平均間距為57.4公里，平均行車時(shí)間需要34分鐘。相比全國(guó)其他地方，蘇州市管高速公路的里程長(zhǎng)，服務(wù)區(qū)密度相對(duì)比較密集。

目前，市管高速服務(wù)區(qū)的使用狀況差異化比較明顯。一方面是路段的差異，直接影響了車輛的進(jìn)入率。比如：石牌服務(wù)區(qū)停車場(chǎng)在晚間時(shí)段的使用率幾乎達(dá)到100%，主要為大貨車過(guò)夜停放；另一方面是時(shí)段的影響，服務(wù)區(qū)公共設(shè)施在使用上存在著較大的峰谷差異，往往會(huì)在諸如節(jié)假日的時(shí)段出現(xiàn)滿負(fù)荷使用的狀況，而在平時(shí)出現(xiàn)寬松的使用狀況。

市管高速服務(wù)區(qū)的加油站、便利店、汽修廠普遍采用外包或租賃經(jīng)營(yíng)的形式；餐飲、衛(wèi)生間普遍采用路公司自主經(jīng)營(yíng)管理和維護(hù)的管理模式。其中，石牌服務(wù)區(qū)采用整體外包的經(jīng)營(yíng)模式，由第三方公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，路公司派駐管理層進(jìn)行監(jiān)督管理，以便服務(wù)區(qū)的管理和文化宣貫?zāi)芘c公司的目標(biāo)要求保持一致。從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)看，隨著繞城高速車流量的增長(zhǎng)，繞城公司所轄服務(wù)區(qū)的經(jīng)營(yíng)情況雖然逐年好轉(zhuǎn)，但是仍然無(wú)法達(dá)到預(yù)期；蘇嘉杭公司所轄服務(wù)區(qū)受蘇嘉杭城區(qū)段禁貨政策的影響，經(jīng)營(yíng)情況有所下降；蘇嘉甬公司所轄澄湖服務(wù)區(qū)開通營(yíng)運(yùn)不久，經(jīng)營(yíng)情況尚處于增長(zhǎng)中。

服務(wù)區(qū)發(fā)展的制約因素

受區(qū)位流量因素影響。路段車流量決定服務(wù)區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益。沒有車流量的服務(wù)區(qū)就沒有一定規(guī)模的盈利水平。目前，繞城高速的車流量逐年增長(zhǎng)，但尚未達(dá)到預(yù)期；蘇嘉杭高速受城區(qū)段禁貨影響，車流量有所下降；蘇嘉甬高速開通營(yíng)運(yùn)不久，車流量快速增長(zhǎng)并進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定期還需時(shí)日。

受用路者需求的影響。雖然車流量在逐步增長(zhǎng)，但在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)間內(nèi)，用路者的需求是恒定的。同時(shí)，服務(wù)區(qū)的客流，又具有較大的流動(dòng)性和不確定性。而沿線的消費(fèi)分布是由用路者的消費(fèi)喜好和經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷策略決定的。有研究表明，每新開一個(gè)服務(wù)區(qū)，將影響半徑在200公里～300公里范圍內(nèi)的其他服務(wù)區(qū)。而市管高速公路布局密集，服務(wù)區(qū)之間的間距平均在20分鐘左右，并且服務(wù)區(qū)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)大體趨同，對(duì)車輛的進(jìn)入率起到較大影響，導(dǎo)致了車流、人流的相對(duì)分散。

經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷策略的影響。服務(wù)區(qū)定位決定經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)營(yíng)模式影響盈利水平。而目前的市管高速服務(wù)區(qū)在經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷策略上面臨著如下的情況：一是服務(wù)業(yè)態(tài)相對(duì)比較趨同；二是除了剛剛開通營(yíng)運(yùn)的澄湖服務(wù)區(qū)外，其他服務(wù)區(qū)的營(yíng)運(yùn)時(shí)間均已超過(guò)10年，基礎(chǔ)設(shè)施總體上顯得老舊；三是外觀風(fēng)格上仍然屬于傳統(tǒng)服務(wù)區(qū)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，缺乏辨識(shí)度等。

目前發(fā)展上的不足

功能布局不合理。部分服務(wù)區(qū)建筑缺乏整體規(guī)劃，功能分區(qū)不合理，便利店、餐廳、公共衛(wèi)生間等設(shè)施布局散亂，服務(wù)設(shè)施和商業(yè)設(shè)施功能配置不足，業(yè)態(tài)面積配比不合理，商鋪間空間銜接不足，經(jīng)營(yíng)發(fā)布孤立，缺乏科學(xué)合理的人流動(dòng)線設(shè)計(jì)。

風(fēng)格特色缺乏辨識(shí)度。建筑設(shè)計(jì)方面，相對(duì)趨同，地方文化特色不濃，主題形象不突出，缺乏地域性的識(shí)別度，環(huán)境氛圍單調(diào)，未能結(jié)合地形，有效利用各種自然條件，營(yíng)造出與眾不同的景觀效果。

功能拓展缺乏新意。近年來(lái)，市管高速公路也在現(xiàn)有條件下，努力拓展服務(wù)功能，設(shè)置了母嬰室、第三衛(wèi)生間等設(shè)施。但同時(shí)，也僅僅局限在評(píng)分條款的框架中，對(duì)功能的優(yōu)化完善缺乏新意，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)整體仍然較為傳統(tǒng)，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目單一，拓展有一定的局限性，與地方特色結(jié)合，并形成特色品牌的項(xiàng)目有限。

人員偏緊管理難度較大。服務(wù)區(qū)占地廣，服務(wù)對(duì)象龐雜，管理內(nèi)容多樣，面臨的突發(fā)狀況也比較多，以目前的管理人員配置來(lái)看，尤其是在節(jié)假日等人流密集的情況下，容易在服務(wù)區(qū)管理中出現(xiàn)疏漏和盲區(qū)。

預(yù)算投入明顯不足。從服務(wù)區(qū)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，服務(wù)區(qū)經(jīng)營(yíng)管理要有一個(gè)較大的提升，必須從服務(wù)區(qū)整體規(guī)劃設(shè)計(jì)到風(fēng)格裝修再到功能拓展和品牌引進(jìn)，都需要進(jìn)行全方位的改建，這就依賴一定的經(jīng)費(fèi)預(yù)算投入作為保障。而市管高速公路在針對(duì)服務(wù)區(qū)的預(yù)算投入明顯不足，往往只能在小范圍內(nèi)對(duì)一些設(shè)施進(jìn)行修修補(bǔ)補(bǔ)，難以做到整體形象的快速提升。

對(duì)服務(wù)區(qū)管理發(fā)展的幾點(diǎn)思考

科學(xué)發(fā)展定位，統(tǒng)籌“經(jīng)濟(jì)效益”與“社會(huì)效益”

實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)是企業(yè)追求的最終目標(biāo)，也是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和保障。雖然高速公路服務(wù)區(qū)具有社會(huì)公益性質(zhì)，但只有建立在盈利基礎(chǔ)上的經(jīng)營(yíng)才能實(shí)現(xiàn)服務(wù)區(qū)職能的最大化。要破解市管高速公路服務(wù)區(qū)密集分布，彼此影響制約的現(xiàn)狀，就要將市管高速公路作為一個(gè)整體進(jìn)行考量，統(tǒng)籌布局，在保持基本服務(wù)功能的前提下，充分發(fā)掘不同服務(wù)區(qū)的潛在優(yōu)勢(shì)和既有資源，確定各個(gè)服務(wù)區(qū)的定位特點(diǎn)，各有側(cè)重和亮點(diǎn)地進(jìn)行發(fā)展，以避免因功能雷同，而造成的趨同化的發(fā)展。比如：太湖服務(wù)區(qū)本身具備較強(qiáng)的會(huì)務(wù)接待能力，可以有針對(duì)性地將太湖服務(wù)區(qū)往“會(huì)務(wù)中心”的方向進(jìn)行發(fā)展。石牌服務(wù)區(qū)貨車集中，可以將石牌服務(wù)區(qū)往物流中心的方向進(jìn)行發(fā)展。

創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，統(tǒng)籌“投入”與“產(chǎn)出”的關(guān)系

制約市管高速公路服務(wù)區(qū)發(fā)展的一個(gè)重要因素是，車輛在通過(guò)服務(wù)區(qū)時(shí)的進(jìn)入率不高，或者說(shuō)在對(duì)進(jìn)入服務(wù)區(qū)的客人進(jìn)行分析時(shí)，主觀上認(rèn)為他們的消費(fèi)能力不足，無(wú)法支撐品牌引入。但是，服務(wù)區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)該正確對(duì)待“投入”與“產(chǎn)出”，尤其要正視名優(yōu)品牌給服務(wù)區(qū)業(yè)態(tài)帶來(lái)的“三重效應(yīng)”。

品牌效應(yīng)。名優(yōu)品牌都自帶了大量“粉絲”。比如：諸多服務(wù)區(qū)都引進(jìn)了星巴克，許多顧客就是沖著星巴克而特意進(jìn)入服務(wù)區(qū)。比如：從地理位置看，嘉興服務(wù)區(qū)并不處于服務(wù)區(qū)傳統(tǒng)意義上的“黃金區(qū)域”，但是星巴克憑借其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，顯著帶動(dòng)了服務(wù)區(qū)整體業(yè)態(tài)上的提升。

鯰魚效應(yīng)。服務(wù)區(qū)業(yè)態(tài)之間的相互關(guān)系，就像一個(gè)生態(tài)圈，彼此關(guān)聯(lián)。引入一個(gè)名優(yōu)品牌，等于引入一套名優(yōu)經(jīng)營(yíng)管理思維，其高品質(zhì)的服務(wù)、精細(xì)化的操作、舒適愜意的環(huán)境，都促使傳統(tǒng)商戶想方設(shè)法提升自己的商品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)，從而起到倒逼傳統(tǒng)的作用，這充分說(shuō)明了名優(yōu)品牌對(duì)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)提檔升級(jí)起到的“鯰魚效應(yīng)”。

集聚效應(yīng)。滿足不同消費(fèi)者的多元化需求，是服務(wù)區(qū)在當(dāng)下乃至今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的核心發(fā)展理念。既要考慮到顧客的基礎(chǔ)服務(wù)需求，也要考慮到顧客群體對(duì)中高端品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)需求。只有讓每個(gè)消費(fèi)層次的顧客都能獲得滿足，服務(wù)區(qū)才能真正聚集起消費(fèi)人群，讓人們?cè)敢庠诜?wù)區(qū)消費(fèi)。由此，也才能促使更多的名優(yōu)品牌進(jìn)駐服務(wù)區(qū)，從而真正挖掘出強(qiáng)勢(shì)品牌的集聚效應(yīng)。

豐富發(fā)展內(nèi)容，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)“形式”升級(jí)與“內(nèi)容”升級(jí)

“形式”指的是服務(wù)區(qū)在顧客眼中的第一印象；“內(nèi)容”指的是服務(wù)區(qū)能給顧客提供哪些服務(wù)。形式?jīng)Q定了顧客愿不愿意進(jìn)入服務(wù)區(qū)，內(nèi)容決定了顧客留在服務(wù)區(qū)時(shí)間的長(zhǎng)短和消費(fèi)的意愿，因此在當(dāng)今服務(wù)區(qū)的形式與內(nèi)容處在同等重要的地位。

注重整體建筑改造，融入“區(qū)域文化”。要在服務(wù)區(qū)現(xiàn)有選址、占地規(guī)模的基礎(chǔ)上，對(duì)市管高速公路服務(wù)區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，依據(jù)不同行政區(qū)劃的特色，對(duì)服務(wù)區(qū)建筑進(jìn)行整體改造，以蘇式風(fēng)格為載體，融入不同區(qū)域的文化特征，從而讓服務(wù)區(qū)擁有獨(dú)特的可供識(shí)別的特征。比如：比如太湖服務(wù)區(qū)，在服務(wù)區(qū)的文化融合上，就可以主打太湖品牌，致力于展示蘇式水鄉(xiāng)文化，以及太湖豐富的水產(chǎn)資源。陽(yáng)澄北湖服務(wù)區(qū)，座落于相城區(qū)，毗鄰陽(yáng)澄湖。相城區(qū)因伍子胥在陽(yáng)澄湖畔“相土嘗水，欲筑城于斯”而得名。在陽(yáng)澄北湖服務(wù)區(qū)不防嘗試一方面展示陽(yáng)澄湖獨(dú)特水質(zhì)養(yǎng)育出的蟹文化，另一方面建設(shè)伍子胥文化園以展示相城區(qū)的悠久歷史。

注重整體功能升級(jí)，搭建信息共享平臺(tái)。蘇州是歷史文化名城，又是著名的風(fēng)景旅游城市。服務(wù)于蘇州市域的市管高速公路沿線擁有豐富的旅游資源。隨著自駕游時(shí)代的到來(lái)，市管高速公路服務(wù)區(qū)的窗口功能可以嘗試著向旅游產(chǎn)業(yè)延伸，將服務(wù)區(qū)打造成游客、景點(diǎn)和路網(wǎng)三方信息實(shí)現(xiàn)共享的天然平臺(tái)。通過(guò)與旅游業(yè)的跨界深度融合和互動(dòng)，在服務(wù)區(qū)配置旅游咨詢、信息查詢、門票預(yù)售、巴士專線及為旅行社的團(tuán)隊(duì)游客提供定點(diǎn)餐飲等服務(wù)，再結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，提高旅游資源的利用效率，讓過(guò)客變游客，實(shí)現(xiàn)公眾、景區(qū)和服務(wù)區(qū)的多方共贏。

完善發(fā)展思路，充分發(fā)揮現(xiàn)有資源，深入挖掘潛在資源

服務(wù)區(qū)的主要資源一方面來(lái)自于自然環(huán)境和人為資源；另一方面受益于經(jīng)營(yíng)開發(fā)資源。蘇州市管高速公路服務(wù)區(qū)的選址基本都圍繞蘇州的重要水系建設(shè)，沿線風(fēng)景秀麗，物產(chǎn)豐富。因此要善于充分發(fā)揮現(xiàn)有資源的優(yōu)勢(shì)，并借助各種渠道輿論宣傳的力量，增加知名度，讓服務(wù)區(qū)從一個(gè)相對(duì)封閉固定的服務(wù)模式向商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)變，從而提升服務(wù)區(qū)的經(jīng)營(yíng)水平。

優(yōu)化發(fā)展舉措，不斷強(qiáng)化信息化在服務(wù)區(qū)管理中的運(yùn)用

在服務(wù)區(qū)管理中加強(qiáng)信息化建設(shè)，既是社會(huì)發(fā)展和司乘訴求的需要，也是服務(wù)區(qū)自身管理的必然選擇，可以很好地對(duì)服務(wù)區(qū)管理人員配置偏緊的情況進(jìn)行有效的彌補(bǔ)。比如，繞城公司正在服務(wù)區(qū)建設(shè)的智慧管理系統(tǒng)，能夠針對(duì)服務(wù)區(qū)人流、車流密集，人車混行，車輛無(wú)序停放等現(xiàn)象，自主地對(duì)車流行駛做出引導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)服務(wù)區(qū)停車區(qū)域分布和車位留存狀況的提前預(yù)告，有效引導(dǎo)車流量以合理的承載力進(jìn)入服務(wù)區(qū)，極大地改善服務(wù)區(qū)擁堵的現(xiàn)狀，減少人車混行給行人帶來(lái)的潛在的安全風(fēng)險(xiǎn)。