渠道邊界人員互動(dòng)對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍的影響

陳勁松 竇志慧 胡若倩

摘 要：在中國(guó)的營(yíng)銷渠道環(huán)境下，對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍動(dòng)機(jī)（工作或個(gè)人）會(huì)有所不同。本文通過(guò)收集235份有效問(wèn)卷，應(yīng)用回歸分析和結(jié)構(gòu)方程模型，探究渠道邊界人員互動(dòng)和渠道間組織認(rèn)同對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍的影響。研究發(fā)現(xiàn)：邊界人員商業(yè)型互動(dòng)和社會(huì)型互動(dòng)會(huì)直接增強(qiáng)對(duì)對(duì)方企業(yè)基于工作或個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍，同時(shí)提高對(duì)對(duì)方企業(yè)的情感性認(rèn)同，卻對(duì)利益性認(rèn)同影響不顯著;對(duì)對(duì)方企業(yè)的情感性認(rèn)同會(huì)增強(qiáng)基于工作或個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍，而利益性認(rèn)同只增強(qiáng)基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍。對(duì)對(duì)方企業(yè)的情感性認(rèn)同在兩種互動(dòng)和兩種動(dòng)機(jī)的機(jī)會(huì)主義行為容忍間起到部分中介作用，而利益性認(rèn)同只在商業(yè)型互動(dòng)和基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍間起到部分中介作用。最后提出了相應(yīng)的管理建議。

關(guān)鍵詞：渠道邊界人員;機(jī)會(huì)主義行為容忍;渠道間組織認(rèn)同;情感性認(rèn)同;利益性認(rèn)同

中圖分類號(hào)：F713.56 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000-176X（2019）12-0128-09

一、引 言

針對(duì)渠道關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為，現(xiàn)有研究認(rèn)為，主要通過(guò)權(quán)威治理[1]、關(guān)系規(guī)范治理[2]和契約治理[3]等策略來(lái)降低機(jī)會(huì)主義行為。但渠道實(shí)踐中常常存在對(duì)機(jī)會(huì)主義行為進(jìn)行容忍的現(xiàn)象，即處理營(yíng)銷渠道關(guān)系的組織間交易人員或購(gòu)銷人員，面對(duì)對(duì)方公司的機(jī)會(huì)主義行為可能采取容忍的態(tài)度。目前，只有少數(shù)學(xué)者對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍的前因進(jìn)行了研究，比如因?qū)Ψ浇M織成員具有較高經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略價(jià)值時(shí)（或基于資產(chǎn)專用性、產(chǎn)品生命周期等）而己方對(duì)機(jī)會(huì)主義行為進(jìn)行容忍[4-5-6]。在渠道關(guān)系中，面對(duì)對(duì)方的機(jī)會(huì)主義行為，渠道邊界人員會(huì)同時(shí)表現(xiàn)出員工或者朋友兩種角色。陳勁松[7]基于邊界人員間人際關(guān)系理論對(duì)不同角色下（工作和個(gè)人角色）的機(jī)會(huì)主義行為容忍進(jìn)行了研究。目前仍鮮有從符號(hào)互動(dòng)理論和社會(huì)認(rèn)同理論視角下基于不同動(dòng)機(jī)對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍展開(kāi)研究。

通過(guò)上述分析，有以下問(wèn)題值得討論：面對(duì)合作伙伴的機(jī)會(huì)主義行為，為什么會(huì)存在邊界人員從不同角色容忍機(jī)會(huì)主義行為？對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍的深層原因與雙方邊界人員之間的互動(dòng)有什么關(guān)系？渠道間對(duì)對(duì)方組織存在的認(rèn)同在邊界人員對(duì)對(duì)方的機(jī)會(huì)主義行為容忍現(xiàn)象中具有什么影響？為此，本文從工作和個(gè)人的角度來(lái)研究機(jī)會(huì)主義行為容忍產(chǎn)生的直接原因和內(nèi)在機(jī)制，探究在中國(guó)社會(huì)情境下邊界人員在容忍對(duì)方機(jī)會(huì)主義時(shí)究竟是對(duì)事（工作）還是對(duì)人（個(gè)人）。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）機(jī)會(huì)主義行為容忍

機(jī)會(huì)主義行為是交易成本理論的基本假設(shè)之一，它是指組織一方使用欺騙、詭計(jì)以及隱瞞信息等行為以謀求自身利益的行為[8]。在渠道組織關(guān)系中，Parkhe [5]認(rèn)為，機(jī)會(huì)主義行為會(huì)對(duì)渠道關(guān)系正常運(yùn)行造成破壞性影響，對(duì)企業(yè)機(jī)會(huì)主義行為必須嚴(yán)厲打擊。而在渠道管理實(shí)踐中，邊界人員常常對(duì)一些不符合規(guī)定的行為坐視不管，也就是說(shuō)，容忍一定的機(jī)會(huì)主義行為是確實(shí)存在的[6]。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)對(duì)渠道成員的一些不正當(dāng)行為采取一定程度的容忍時(shí)，可以為企業(yè)帶來(lái)一定的利益;倘若在企業(yè)內(nèi)部管理中容忍部分企業(yè)管理層為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而采取的機(jī)會(huì)主義行為，則有利于組織利益最優(yōu)化[9]。

Parkhe[5]提出資產(chǎn)專用性提高了渠道成員對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的容忍度，這是因?yàn)橘Y產(chǎn)專用性加固了雙方聯(lián)系的緊密程度。Alchian和Demsetz[10]認(rèn)為，因績(jī)效衡量手段模糊而導(dǎo)致的高昂成本也會(huì)使企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)主義行為進(jìn)行容忍。Dutta等[11]認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品處在新市場(chǎng)推廣時(shí)，經(jīng)銷商為了避免新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗和市場(chǎng)反響微弱就會(huì)采取一些機(jī)會(huì)主義行為以獲得產(chǎn)品的快速銷售，而由于直接銷售利益和對(duì)經(jīng)銷商依賴的存在，生產(chǎn)商也只能采取容忍的態(tài)度而不顧及長(zhǎng)期的不良后果。如果生產(chǎn)商的懲罰力度能夠被明確地執(zhí)行，那么擁有強(qiáng)勢(shì)威懾力一方的生產(chǎn)商就會(huì)降低對(duì)經(jīng)銷商機(jī)會(huì)主義行為的容忍。而在獨(dú)家經(jīng)銷渠道中，生產(chǎn)商不允許經(jīng)銷商出售其他公司的產(chǎn)品，當(dāng)該經(jīng)銷商能提高產(chǎn)品的銷售并獲得較高的利潤(rùn)時(shí)，生產(chǎn)商不得不屈服于經(jīng)銷商的渠道話語(yǔ)權(quán)，這種可信的承諾促使其對(duì)該類經(jīng)銷商的機(jī)會(huì)主義行為更加容忍 [12]。也有學(xué)者從渠道邊界人員出發(fā)，將邊界人員關(guān)系導(dǎo)向[7]和不公平感知[13]作為前因?qū)趥€(gè)人或工作不同動(dòng)機(jī)的機(jī)會(huì)主義行為容忍進(jìn)行了研究。筆者借鑒陳勁松[7]的研究，認(rèn)為基于個(gè)人原因?qū)C(jī)會(huì)主義行為容忍是指，一方企業(yè)渠道邊界人員基于其與雙方邊界人員之間私人關(guān)系，面對(duì)另一方企業(yè)針對(duì)本方實(shí)施的隱瞞事實(shí)、違背協(xié)議及不遵守承諾等機(jī)會(huì)主義行為時(shí)，采取的一種默許態(tài)度?；诠ぷ鞯臋C(jī)會(huì)主義行為容忍是指，一方企業(yè)渠道邊界人員基于其在本企業(yè)內(nèi)所承擔(dān)的工作任務(wù)要求，面對(duì)另一方企業(yè)針對(duì)本方實(shí)施的機(jī)會(huì)主義行為時(shí)，采取的一種默許態(tài)度。

（二）渠道互動(dòng)行為

在渠道關(guān)系建立和發(fā)展過(guò)程中，既存在組織層面以退出或保持合作關(guān)系的互動(dòng)，也存在以人際信任為基礎(chǔ)的互動(dòng)。對(duì)于渠道邊界人員間的互動(dòng)，學(xué)者主要圍繞Morgan 和Hunt[14]提出的信任理論展開(kāi)，在跨國(guó)企業(yè)合作的微觀層面上互動(dòng)公平性會(huì)影響邊界管理人員決策制定有效性和人際間的關(guān)系信任[15]。Crosby等[16]認(rèn)為，互動(dòng)的頻繁程度是渠道溝通順暢的指示器，對(duì)于渠道關(guān)系質(zhì)量的提高具有重要意義。Melear[17]將購(gòu)買者和銷售人員面對(duì)面的互動(dòng)劃分為友好型、不問(wèn)問(wèn)題型、不認(rèn)可型、抱怨型以及時(shí)間占用型。此外，銷售代表和購(gòu)買者之間的互動(dòng)頻率，會(huì)通過(guò)喜歡的中介機(jī)制促進(jìn)雙方的信任[18]，而且基于邊界人員雙方的善意會(huì)顯著促進(jìn)信任關(guān)系的建立。同時(shí)邊界人員之間頻繁的互動(dòng)有助于信息的交換和流動(dòng)，減少?zèng)_突和誤解，鞏固相互關(guān)系[19]。

而有學(xué)者認(rèn)為邊界人員間互動(dòng)的單一維度并不能揭示產(chǎn)生信任和良好關(guān)系的細(xì)微成分。Doney和Cannon[20]將互動(dòng)劃分為商業(yè)型和社會(huì)型兩種類型，發(fā)現(xiàn)商業(yè)型互動(dòng)對(duì)信任水平有積極影響，但社會(huì)型互動(dòng)的作用不顯著。王曉玉[21]區(qū)分出四種類型的互動(dòng)，闡明了互動(dòng)權(quán)威性和商業(yè)型互動(dòng)對(duì)經(jīng)銷商社會(huì)和經(jīng)濟(jì)滿意度提升的積極作用，社會(huì)型互動(dòng)只能對(duì)社會(huì)滿意度有積極作用，但是社會(huì)型互動(dòng)可以強(qiáng)化經(jīng)銷商對(duì)供應(yīng)商在角色績(jī)效方面的感知公平。這為本文從渠道邊界人員互動(dòng)出發(fā)，將其區(qū)分為商業(yè)型互動(dòng)和社會(huì)型互動(dòng)來(lái)研究機(jī)會(huì)主義行為容忍提供了經(jīng)驗(yàn)，其中，商業(yè)型互動(dòng)主要是指在工作場(chǎng)所等正式場(chǎng)合邊界人員開(kāi)展的工作往來(lái)。社會(huì)型互動(dòng)主要是指在非工作場(chǎng)所邊界人員開(kāi)展的非工作往來(lái)。邊界人員商業(yè)型互動(dòng)，是指渠道邊界人員在工作場(chǎng)所中開(kāi)展的工作往來(lái)[20]。

（三）渠道間組織認(rèn)同

組織認(rèn)同是以社會(huì)認(rèn)同理論為基礎(chǔ)，社會(huì)認(rèn)同強(qiáng)調(diào)個(gè)人對(duì)于所處的社會(huì)群體在處事原則、價(jià)值觀和形象感知等方面的贊同程度。根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論和自我分類理論，Ashforth和Mael[22]認(rèn)為，組織認(rèn)同是個(gè)體對(duì)組織的一致性的感知和情感的歸屬，并且提出了員工對(duì)組織情感方面認(rèn)同單維度的測(cè)量工具。以認(rèn)知和情感的視角為基礎(chǔ)，Miller等[23]指出，組織認(rèn)同是由員工接納自己的組織成員身份、對(duì)組織保持情感依賴和對(duì)組織的價(jià)值觀等企業(yè)特征表示同意的三種成分構(gòu)成，即學(xué)者提煉的組織認(rèn)同的成員身份、忠誠(chéng)型和相似性評(píng)價(jià)三種成分。Dick等[24]提出，組織認(rèn)同在認(rèn)知、情感和評(píng)價(jià)維度外還應(yīng)包含行為維度。通過(guò)借鑒ERG理論，李保東等[25]結(jié)合中國(guó)國(guó)有企業(yè)的情景，將原先提出的生存性認(rèn)同修改為利益性認(rèn)同，提出了利益性、歸屬性和成功性三種認(rèn)同。

借鑒中國(guó)情境下對(duì)組織認(rèn)同的研究，筆者認(rèn)為，渠道間組織認(rèn)同，即邊界人員對(duì)對(duì)方組織認(rèn)同是邊界人員在認(rèn)知雙方合作關(guān)系的基礎(chǔ)上，在不斷的互動(dòng)中對(duì)對(duì)方組織產(chǎn)生的情感上的親近和在利益獲得上的可觀期待。同時(shí)將渠道間組織認(rèn)同分為利益性認(rèn)同和情感性認(rèn)同，其中，利益性認(rèn)同是指邊界人員對(duì)于與對(duì)方組織合作可以獲得可觀收入和減少利益不確定的期待。情感性認(rèn)同是指邊界人員對(duì)與對(duì)方組織合作的強(qiáng)烈意愿和可以促進(jìn)心情舒暢的期待。在中國(guó)的營(yíng)銷渠道關(guān)系中，合作企業(yè)邊界人員的生存狀態(tài)直接與對(duì)方組織的工作安排和資源分配相聯(lián)系，因此，在對(duì)對(duì)方組織認(rèn)同中有利益性成分的存在。而對(duì)于情感性認(rèn)同，它是歸屬性認(rèn)同的較低程度，它表示對(duì)于完全不同的兩個(gè)組織，邊界人員會(huì)首先對(duì)本組織產(chǎn)生歸屬感，而對(duì)其他組織僅會(huì)在情感上有聯(lián)系，否則就可能選擇跳槽離開(kāi)現(xiàn)有組織。將個(gè)人的成功與對(duì)方企業(yè)的成功掛鉤是不符合渠道組織實(shí)際情況的，因此，提出了渠道間認(rèn)同的兩個(gè)維度。

三、研究假設(shè)

（一）邊界人員互動(dòng)行為與機(jī)會(huì)主義行為容忍的關(guān)系

邊界人員在處理事宜往來(lái)進(jìn)行協(xié)商中，彼此之間的了解和熟悉度就會(huì)慢慢加強(qiáng)。在以和為貴的營(yíng)銷環(huán)境下，最好是能建立起良好的私人關(guān)系，大家交個(gè)朋友在遇到事情時(shí)可以相互照顧，最差也不希望將關(guān)系變成敵對(duì)者，這是在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下人際往來(lái)的基本規(guī)范。根據(jù)關(guān)系理論，邊界人員面對(duì)已經(jīng)建立起的私人關(guān)系，會(huì)盡可能維護(hù)好這種工作往來(lái)中會(huì)經(jīng)常憑借的關(guān)系，這種社會(huì)資本的獨(dú)特價(jià)值便會(huì)驅(qū)使邊界人員基于個(gè)人的關(guān)系利益考慮而對(duì)對(duì)方企業(yè)發(fā)生的機(jī)會(huì)主義行為采取睜一只眼閉一只眼的態(tài)度;當(dāng)對(duì)方企業(yè)產(chǎn)生的機(jī)會(huì)主義行為給本企業(yè)造成的代價(jià)小于正常工作可以產(chǎn)生的利益時(shí)，邊界人員出于工作凈利潤(rùn)的權(quán)衡，在短期內(nèi)也會(huì)對(duì)對(duì)方企業(yè)機(jī)會(huì)主義行為采取容忍態(tài)度。據(jù)此，筆者提出如下假設(shè)：

H1a：邊界人員商業(yè)型互動(dòng)越多，基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍就越高。

H1b：邊界人員商業(yè)型互動(dòng)越多，基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍就越高。

在非正式場(chǎng)合的互動(dòng)中，原先被排斥在熟人圈子之外的工作伙伴，會(huì)因?yàn)槌燥埦蹠?huì)等社會(huì)型交流活動(dòng)的增多而進(jìn)入對(duì)方的熟人圈子中;熟人之間經(jīng)常性的社會(huì)互動(dòng)，有助于家人或者擬似家人關(guān)系的建立[26]。這樣生人關(guān)系下邊界人員互動(dòng)的公平法則就會(huì)讓位于人情法則或者需求法則。當(dāng)熟人圈子內(nèi)的對(duì)方員工采取了機(jī)會(huì)主義行為時(shí)，出于人情的考慮甚至就是為了滿足對(duì)方的需求，而對(duì)機(jī)會(huì)主義行為作出一定的讓步。否則，如果未回報(bào)對(duì)方同等的人情，根據(jù)關(guān)系理論，雙方的面子倘若都受到損害便相當(dāng)于造成了社會(huì)資本的折損，甚至造成個(gè)人在共同生活的工作圈子中因?yàn)椤皼](méi)面子”而丟了威信，使以后開(kāi)展工作困難。因此，出于個(gè)人關(guān)系或者工作的考慮，都會(huì)存在一定的對(duì)對(duì)方成員機(jī)會(huì)主義行為的容忍。據(jù)此，筆者提出以下假設(shè)：

H2a：邊界人員社會(huì)型互動(dòng)越多，基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍就越高。

H2b：邊界人員社會(huì)型互動(dòng)越多，基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍就越高。

（二）邊界人員互動(dòng)行為與渠道間組織認(rèn)同的關(guān)系

根據(jù)符號(hào)互動(dòng)理論可知，個(gè)體進(jìn)行社會(huì)化的過(guò)程就是自我的主體我和客體我兩個(gè)維度依托一定的符號(hào)媒介不斷地互動(dòng)以達(dá)到社會(huì)對(duì)自己期待的過(guò)程。其中，主體我是指?jìng)€(gè)人通過(guò)思考和意向?qū)ψ约盒纬傻恼J(rèn)知。而客體我是指來(lái)自外界的個(gè)體對(duì)主體我的行為進(jìn)行判斷和甄別后產(chǎn)生的認(rèn)知。邊界人員間的商業(yè)互動(dòng)是指雙方員工通過(guò)制定計(jì)劃或者處理問(wèn)題等“工作”的符號(hào)，將本組織的工作主張通過(guò)主體我（受本組織影響）向?qū)Ψ浇M織傳達(dá)，并且根據(jù)受對(duì)方組織影響的客體我的工作主張來(lái)調(diào)整本組織的行為和言語(yǔ)，通過(guò)幾番持續(xù)的互動(dòng)促進(jìn)個(gè)體對(duì)對(duì)方組織的社會(huì)化認(rèn)同，這樣在組織間的商業(yè)型互動(dòng)就促進(jìn)了組織個(gè)體對(duì)對(duì)方組織的認(rèn)同。也就是說(shuō)，通過(guò)邊界人員之間開(kāi)展的商業(yè)型互動(dòng)，雙方成員在協(xié)調(diào)的過(guò)程中會(huì)對(duì)關(guān)鍵的信息進(jìn)行共享，對(duì)給個(gè)人創(chuàng)造的可觀利益進(jìn)行評(píng)估;同時(shí)在就雙方都關(guān)心的工作內(nèi)容進(jìn)行溝通時(shí)，也會(huì)認(rèn)識(shí)到與這樣的企業(yè)開(kāi)展合作會(huì)感到心情舒暢。據(jù)此，筆者提出如下假設(shè)：

H3a：邊界人員商業(yè)型互動(dòng)越多，對(duì)對(duì)方組織的利益性認(rèn)同就越高。

H3b：邊界人員商業(yè)型互動(dòng)越多，對(duì)對(duì)方組織的情感性認(rèn)同就越高。

良好的社會(huì)互動(dòng)可以幫助雙方建立更加緊密的私人關(guān)系，進(jìn)而塑造和睦的渠道氛圍。邊界人員間的社會(huì)互動(dòng)，雙方借助吃飯聚會(huì)等人際關(guān)系的符號(hào)，在互動(dòng)中不斷調(diào)整主體我（自己主導(dǎo)）以滿足對(duì)方組織成員對(duì)客體我（受他人主導(dǎo)）的期待。也就是說(shuō)，渠道邊界人員基于私人關(guān)系的交往能夠加強(qiáng)邊界人員間的情感性聯(lián)系，同時(shí)基于這種互動(dòng)而產(chǎn)生的親近感會(huì)共同促進(jìn)渠道一方對(duì)另一方組織的情感性感知，從而提高對(duì)對(duì)方組織的情感性認(rèn)同。此外，通過(guò)邊界人員之間增大互動(dòng)密度（單個(gè)邊界人員接觸對(duì)方邊界人員的數(shù)量）開(kāi)展社會(huì)交往，就會(huì)對(duì)對(duì)方組織的人才背景和能力優(yōu)勢(shì)等作出更理性更清晰的判斷。出于對(duì)對(duì)方組織能力的觀察評(píng)估，邊界人員就會(huì)加強(qiáng)對(duì)自己在與對(duì)方合作過(guò)程中獲得直觀利益的期待。據(jù)此，筆者提出如下假設(shè)：

H4a：邊界人員社會(huì)型互動(dòng)越多，對(duì)對(duì)方組織的利益性認(rèn)同就越高。

H4b：邊界人員社會(huì)型互動(dòng)越多，對(duì)對(duì)方組織的情感性認(rèn)同就越高。

（三）渠道間組織認(rèn)同與機(jī)會(huì)主義行為容忍的關(guān)系

由社會(huì)認(rèn)同的過(guò)程可知，個(gè)體會(huì)根據(jù)在業(yè)務(wù)上能夠給本企業(yè)或者個(gè)人帶來(lái)可觀利益大小的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)備選的渠道成員進(jìn)行分類和比較，在作出選擇后就會(huì)受到增強(qiáng)效應(yīng)的作用。不斷將選中的組織與其他未被選擇的組織進(jìn)行積極區(qū)分[27]，以證明個(gè)體的選擇是正確的。因此，當(dāng)邊界人員對(duì)對(duì)方組織在利益上達(dá)成認(rèn)同時(shí)，便會(huì)尋找各種理由相信該組織的能力;有時(shí)甚至?xí)?duì)該組織的不道德行為采取忽視的態(tài)度，期望將個(gè)體可以獲得的利益進(jìn)行變現(xiàn)。當(dāng)對(duì)方成員采取機(jī)會(huì)主義行為時(shí)，由于利益性認(rèn)同效應(yīng)的存在，邊界人員會(huì)對(duì)對(duì)方機(jī)會(huì)主義行為視而不見(jiàn)。這既是出于對(duì)工作利益的考量，也是出于對(duì)個(gè)人能力和威信的考量。倘若個(gè)體選擇與該組織合作被證明是錯(cuò)誤的，無(wú)論在工作上還是在個(gè)人關(guān)系上都會(huì)造成不良影響。據(jù)此，筆者提出如下假設(shè)：

H5a：邊界人員對(duì)對(duì)方組織利益性認(rèn)同越強(qiáng)，基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍就越高。

H5b：邊界人員對(duì)對(duì)方組織利益性認(rèn)同越強(qiáng)，基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍就越高。

根據(jù)社會(huì)認(rèn)同的積極區(qū)分原則，當(dāng)個(gè)體對(duì)某一個(gè)組織在情感上表現(xiàn)出較高的贊賞或者親近時(shí)，就會(huì)對(duì)其他同類型的和其存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的組織在情感上表現(xiàn)出冷淡和忽視，希望以此凸顯個(gè)體對(duì)內(nèi)群體和外群體在情感上的顯著差異。由此可得，當(dāng)對(duì)對(duì)方組織的情感性認(rèn)同程度較高時(shí)，即使被認(rèn)同的組織作出了機(jī)會(huì)主義等不道德的行為，在短期內(nèi)也會(huì)為了維持“表面上的和諧”而對(duì)其進(jìn)行容忍。即是說(shuō)，由于情感上的選擇性注意，對(duì)對(duì)方組織存在不客觀認(rèn)知，出于個(gè)人能力和被尊重的考慮（或者工作面子的考慮），可能在一定程度上容忍對(duì)方的機(jī)會(huì)主義行為。據(jù)此，筆者提出如下假設(shè)：

H6a：邊界人員對(duì)對(duì)方組織情感性認(rèn)同越強(qiáng)，基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍就越高。

H6b：邊界人員對(duì)對(duì)方組織情感性認(rèn)同越強(qiáng)，基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍就越高。

（四）渠道間組織認(rèn)同的中介作用

有研究表明，組織認(rèn)同在企業(yè)制度距離與機(jī)會(huì)主義行為之間具有中介作用?；?dòng)視角下的組織認(rèn)同理論認(rèn)為，渠道邊界人員在不斷的互動(dòng)中，無(wú)論是借助商業(yè)形式還是社會(huì)形式，都對(duì)對(duì)方組織在利益性上的評(píng)價(jià)和情感性上的親近有了更深的了解，通過(guò)契合性型或者效仿型認(rèn)同過(guò)程能夠形成對(duì)對(duì)方組織的認(rèn)同。而根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，倘若對(duì)對(duì)方組織的認(rèn)同感較強(qiáng)，積極區(qū)分的原則就會(huì)助長(zhǎng)個(gè)體選擇性注意和選擇性偏見(jiàn)的發(fā)生。而面對(duì)對(duì)方的機(jī)會(huì)主義行為，邊界人員會(huì)從心理上為對(duì)方找相關(guān)可以辯解的理由，以證明對(duì)對(duì)方的認(rèn)同不會(huì)有誤，從而助長(zhǎng)了機(jī)會(huì)主義行為容忍的發(fā)生。而且對(duì)對(duì)方組織認(rèn)同中介作用的分析與“行為—感知—態(tài)度”分析框架相一致。據(jù)此，筆者提出如下假設(shè)：

H7a：邊界人員商業(yè)型互動(dòng)通過(guò)利益性認(rèn)同影響邊界人員基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍。

H7b：邊界人員商業(yè)型互動(dòng)通過(guò)情感性認(rèn)同影響邊界人員基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍。

H8a：邊界人員商業(yè)型互動(dòng)通過(guò)利益性認(rèn)同影響邊界人員基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍。

H8b：邊界人員商業(yè)型互動(dòng)通過(guò)情感性認(rèn)同影響邊界人員基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍。

H9a：邊界人員社會(huì)型互動(dòng)通過(guò)利益性認(rèn)同影響邊界人員基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍。

H9b：邊界人員社會(huì)型互動(dòng)通過(guò)情感性認(rèn)同影響邊界人員基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍。

H10a：邊界人員社會(huì)型互動(dòng)通過(guò)利益性認(rèn)同影響邊界人員基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍。

H10b：邊界人員社會(huì)型互動(dòng)通過(guò)情感性認(rèn)同影響邊界人員基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍

綜上，本文的理論模型如圖1所示。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）變量測(cè)量

通過(guò)預(yù)調(diào)研，確定本研究的測(cè)量題項(xiàng)。所有題項(xiàng)均采用七點(diǎn)李克特量表。

參考Doney和Cannon[20]等對(duì)邊界人員互動(dòng)特征研究的成熟量表，并結(jié)合本研究的調(diào)查情境，最終確定了商業(yè)型互動(dòng)（CI）3個(gè)題項(xiàng)和社會(huì)型互動(dòng)（SI）4個(gè)題項(xiàng)。

參考李保東等[25]與陳勁松等[26]對(duì)組織內(nèi)認(rèn)同研究的成熟量表，并結(jié)合本研究情境與中國(guó)渠道組織的實(shí)際情況加以修改，最終確定了利益性認(rèn)同（BOI）5個(gè)題項(xiàng)和情感性認(rèn)同（EOI）6個(gè)題項(xiàng)。

參考Steven等[4]與陳勁松[7]對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍研究的成熟量表，并結(jié)合本研究情境與中國(guó)渠道組織的實(shí)際情況加以修改，最終確定了基于工作容忍（OTW）6個(gè)題項(xiàng)和基于個(gè)人容忍（OTP）5個(gè)題項(xiàng)。

（二）樣本

在本研究的正式調(diào)研中，我們對(duì)裝飾材料、醫(yī)療器械、家用電器、汽車配件及汽車行業(yè)的300家經(jīng)銷商的邊界人員發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，共收回263份，其中有效問(wèn)卷235份。

（三）信效度檢驗(yàn)

由表1可知，信度檢驗(yàn)的指標(biāo)CR系數(shù)值都大于0.600，同時(shí)信度指標(biāo)Cronbachs α系數(shù)值也都大于0.700，表明各潛變量的測(cè)量題項(xiàng)具有較高的信度。因各題項(xiàng)取自較成熟的量表，并且通過(guò)測(cè)試和調(diào)整得到，所以內(nèi)容效度較高。各潛變量觀測(cè)變量的因子載荷都在0.700以上，說(shuō)明各測(cè)量題項(xiàng)能夠較高地反映潛變量的收斂效度。另外，各題項(xiàng)的平均方差提取率AVE值都在0.500以上，并且各變量的AVE平方根均大于變量間相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，說(shuō)明測(cè)量題項(xiàng)判別效度較好，如表2所示。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）模型路徑分析

通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）來(lái)分析假設(shè)路徑。由表3可知，模型CMIN/DF值為1.417<2.000;RMSEA值為0.042<0.050;CFI>0.900達(dá)到臨界值，說(shuō)明模型總體適配情況較好。

首先，邊界人員商業(yè)型互動(dòng)顯著正向影響基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍（β=0.149，P=0.018），社會(huì)型互動(dòng)顯著正向影響基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍（β=0.206，P=0.002），即H1a和H2a被驗(yàn)證。同時(shí)商業(yè)型互動(dòng)顯著正向影響基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍（β=0.134，P=0.041），社會(huì)型互動(dòng)顯著正向影響基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍（β=0.164，P=0.018），即H1b和H2b成立。

其次，邊界人員商業(yè)型互動(dòng)顯著正向影響邊界人員對(duì)對(duì)方企業(yè)情感性認(rèn)同（β=0.229，P=0.000），同時(shí)社會(huì)型互動(dòng)也顯著正向影響邊界人員對(duì)對(duì)方企業(yè)的情感性認(rèn)同（β=0.225，P=0.002），即H3b和H4b被驗(yàn)證。而邊界人員商業(yè)型互動(dòng)和社會(huì)型互動(dòng)都對(duì)利益性認(rèn)同影響不顯著（P值分別為0.069>0.050和0.200>0.050），即H3a和H4a未得到驗(yàn)證。

最后，邊界人員對(duì)對(duì)方企業(yè)利益性和情感性認(rèn)同都顯著正向影響基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍（β=0.161 或0.147，P<0.050），即H5a和H6a被驗(yàn)證。而邊界人員利益性認(rèn)同對(duì)基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍正向影響不顯著（P=0.223>0.050），即H5b不成立;情感性認(rèn)同對(duì)基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍存在顯著正向影響（β=0.170，P=0.009），即H6b成立。

（二）中介效應(yīng)分析

本文采用Bootstrap置信區(qū)間法來(lái)驗(yàn)證中介效應(yīng)。通過(guò)Process插件進(jìn)行中介分析：對(duì)應(yīng)四組中介假設(shè)分別設(shè)置Bootstrap ML、重復(fù)抽樣5 000次（>1 000）、采用偏差校正的95%置信區(qū)間（LLCI，ULCI）檢驗(yàn)中介效應(yīng)，分析結(jié)果如表4所示。

首先，CI對(duì)OTW直接效應(yīng)偏差校正的置信區(qū)間不包含零值（0.058，0.284），且直接效應(yīng)顯著（P=0.003<0.010），同時(shí)BOI中介效應(yīng)置信區(qū)間也不包括零值（0.001，0.065），且系數(shù)0.020>0，說(shuō)明BOI起到正向的部分中介作用，即H7a成立。另外，EOI中介效應(yīng)置信區(qū)間也不包括零值（0.015，0.104），且系數(shù)0.048>0，說(shuō)明EOI起到正向的部分中介作用，即H7b成立。

其次，CI對(duì)OTP直接效應(yīng)偏差校正的置信區(qū)間不包含零值（0.038，0.291），且直接效應(yīng)顯著（P=0.011>0.010），而B(niǎo)OI中介效應(yīng)作用置信區(qū)間有零值存在（-0.001，0.044），說(shuō)明中介效應(yīng)不存在，即H8a不成立。而EOI中介效應(yīng)置信區(qū)間不包括零值（0.019，0.123），且系數(shù)0.057>0.000，說(shuō)明EOI起到正向的部分中介作用，即H8b成立。

再次，SI對(duì)OTW直接效應(yīng)偏差校正的置信區(qū)間不包含零值（0.077，0.294），且直接效應(yīng)顯著（P=0.001<0.010），而B(niǎo)OI中介效應(yīng)置信區(qū)間有零值存在（-0.001，0.057），說(shuō)明中介效應(yīng)不存在，即H9a不成立。此外，EOI中介效應(yīng)置信區(qū)間不包括零值（0.014，0.096），且系數(shù)0.044>0.000，說(shuō)明EOI起到正向的部分中介作用，即H9b成立。

最后，SI對(duì)OTP直接效應(yīng)偏差校正的置信區(qū)間不包含零值（0.051，0.294），且直接效應(yīng)顯著（P=0.006<0.010），而B(niǎo)OI中介效應(yīng)置信區(qū)間有零值存在（-0.001，0.039），說(shuō)明中介效應(yīng)不存在，即H10a不成立。此外，EOI中介效應(yīng)置信區(qū)間不包括零值（0.017，0.113），且系數(shù)0.052>0.000，說(shuō)明EOI起到正向的部分中介作用，即H10b成立。

（三）討論

本文大部分假設(shè)得到驗(yàn)證，而H3a和H4a未得到驗(yàn)證。該組假設(shè)揭示了邊界人員商業(yè)型互動(dòng)和社會(huì)型互動(dòng)對(duì)利益性認(rèn)同存在不顯著的正向影響。一方面，可能是因?yàn)闃颖玖枯^小，導(dǎo)致關(guān)系不顯著，這也揭示了H7a部分中介成立的原因（Bootstrap重復(fù)抽樣產(chǎn)生大樣本量）;另一方面，也說(shuō)明本企業(yè)員工對(duì)合作企業(yè)的利益性認(rèn)同是存在的，但是間接的關(guān)聯(lián)，即供應(yīng)商供應(yīng)多少產(chǎn)品在一定程度上影響到經(jīng)銷商企業(yè)銷售數(shù)量和總額，進(jìn)而影響經(jīng)銷商邊界人員的利益。而邊界人員的利益更多地體現(xiàn)在績(jī)效、工資和獎(jiǎng)金上;這些是與本企業(yè)直接相關(guān)的，最終由本公司的財(cái)務(wù)部門發(fā)給員工的，供應(yīng)商一般不給公司外的人直接發(fā)放獎(jiǎng)金。由于渠道間利益性認(rèn)同的特性，盡管其對(duì)個(gè)人容忍也存在正向影響，卻并不顯著。基于上述對(duì)利益性認(rèn)同的闡釋，中介H8a、H9a和H10a也就未得到驗(yàn)證，即商業(yè)型互動(dòng)和社會(huì)型互動(dòng)通過(guò)利益性認(rèn)同中介機(jī)制對(duì)基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍的影響就未被驗(yàn)證，社會(huì)型互動(dòng)通過(guò)利益性認(rèn)同也未對(duì)基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍具有顯著效應(yīng)。

六、結(jié)論和建議

根據(jù)上述分析本文得出以下結(jié)論：

一是渠道邊界人員商業(yè)型互動(dòng)和社會(huì)型互動(dòng)越多，基于工作考慮或個(gè)人關(guān)系考慮對(duì)對(duì)方企業(yè)的機(jī)會(huì)主義行為容忍就會(huì)越高。同時(shí)，渠道邊界人員互動(dòng)行為會(huì)通過(guò)對(duì)對(duì)方企業(yè)不同屬性的認(rèn)同間接加強(qiáng)對(duì)不同動(dòng)機(jī)機(jī)會(huì)主義行為的容忍，即一方面商業(yè)型互動(dòng)會(huì)通過(guò)利益性和情感性兩種認(rèn)同機(jī)制，社會(huì)型互動(dòng)只通過(guò)情感性認(rèn)同機(jī)制對(duì)基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍產(chǎn)生顯著正向影響;另一方面商業(yè)型互動(dòng)和社會(huì)型互動(dòng)都只能通過(guò)情感性認(rèn)同機(jī)制對(duì)基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍產(chǎn)生顯著正向影響。

二是邊界人員商業(yè)型和社會(huì)型兩種互動(dòng)行為顯著地正向影響對(duì)對(duì)方組織的情感性認(rèn)同，而對(duì)利益性認(rèn)同的正向影響不顯著。這可以推論在渠道組織間，對(duì)渠道成員對(duì)方在情感維度上會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同;而在利益維度上，盡管渠道成員的相關(guān)資產(chǎn)投入會(huì)對(duì)本公司的利益產(chǎn)生影響，但是邊界人員的切身利益卻是與本組織的績(jī)效密切相關(guān)，而不是渠道對(duì)方組織。由此，邊界人員對(duì)對(duì)方組織的情感性認(rèn)同會(huì)增強(qiáng)對(duì)對(duì)方企業(yè)兩種動(dòng)機(jī)（工作或個(gè)人）機(jī)會(huì)主義行為的容忍，而對(duì)渠道另一方組織利益性認(rèn)同只能增強(qiáng)基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍。據(jù)此，筆者提出如下建議：

一是渠道組織在處理邊界人員機(jī)會(huì)主義行為容忍時(shí)，應(yīng)注意識(shí)別員工容忍的不同動(dòng)機(jī)，進(jìn)而鼓勵(lì)或者抑制不同形式的互動(dòng)行為。當(dāng)邊界人員對(duì)合作伙伴的機(jī)會(huì)主義行為容忍可以將企業(yè)的損失控制在一定限度以內(nèi)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與渠道成員間邊界人員商業(yè)型或者社會(huì)型不同導(dǎo)向行為的互動(dòng)程度，以此提高邊界人員基于工作損失最小化的考慮，容忍一定限度的機(jī)會(huì)主義行為。但要注意抑制員工基于個(gè)人關(guān)系的考慮對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的容忍，這是因?yàn)楫?dāng)不同類型的互動(dòng)變得更加頻繁，倘若邊界人員為了個(gè)人關(guān)系的利益而對(duì)機(jī)會(huì)主義行為采取容忍態(tài)度，這就有可能是以損害一定程度的企業(yè)利益為代價(jià)的，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是弊大于利且應(yīng)該禁止。

二是渠道邊界人員之間的互動(dòng)可以加強(qiáng)對(duì)對(duì)方組織的基于情感方面的認(rèn)同，這有利于鞏固渠道成員之間的關(guān)系，提高渠道運(yùn)行的效率。在營(yíng)銷實(shí)踐中，渠道邊界人員常常是企業(yè)中較底層的員工，流動(dòng)性也很強(qiáng)，在與別的合作組織開(kāi)展業(yè)務(wù)往來(lái)或者關(guān)系互動(dòng)過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生對(duì)對(duì)方組織的認(rèn)同，這是本文驗(yàn)證的觀點(diǎn)。但應(yīng)當(dāng)注意邊界人員對(duì)合作組織的認(rèn)同不要超過(guò)對(duì)本組織的認(rèn)同，應(yīng)提高對(duì)本組織的認(rèn)同感，這對(duì)于保持企業(yè)邊界人員的穩(wěn)定和減少營(yíng)業(yè)額的波動(dòng)具有重要意義。

（三）研究不足與展望

一是在研究主題方面，渠道關(guān)系階段、互動(dòng)權(quán)威性、互動(dòng)密度等主題也可能對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍產(chǎn)生影響，對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍的測(cè)量未來(lái)也可以進(jìn)一步深化。二是在跨學(xué)科研究中對(duì)對(duì)方組織認(rèn)同的測(cè)量，尤其是渠道組織間認(rèn)同在有關(guān)利益因素方面的維度測(cè)量可能具有一定的不足，未來(lái)的研究可以對(duì)組織間認(rèn)同的測(cè)量提出建議。三是本文主要集中在經(jīng)銷商一方收集數(shù)據(jù)，如果能從雙方收集配對(duì)數(shù)據(jù)，提高數(shù)據(jù)收集的代表性和動(dòng)態(tài)性有助于研究的進(jìn)一步深入。

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（責(zé)任編輯：劉 艷）