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    渠道邊界人員互動(dòng)對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍的影響

    2019-01-13 09:49陳勁松竇志慧胡若倩
    財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究 2019年12期

    陳勁松 竇志慧 胡若倩

    摘 要:在中國(guó)的營(yíng)銷渠道環(huán)境下,對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍動(dòng)機(jī)(工作或個(gè)人)會(huì)有所不同。本文通過(guò)收集235份有效問(wèn)卷,應(yīng)用回歸分析和結(jié)構(gòu)方程模型,探究渠道邊界人員互動(dòng)和渠道間組織認(rèn)同對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍的影響。研究發(fā)現(xiàn):邊界人員商業(yè)型互動(dòng)和社會(huì)型互動(dòng)會(huì)直接增強(qiáng)對(duì)對(duì)方企業(yè)基于工作或個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍,同時(shí)提高對(duì)對(duì)方企業(yè)的情感性認(rèn)同,卻對(duì)利益性認(rèn)同影響不顯著;對(duì)對(duì)方企業(yè)的情感性認(rèn)同會(huì)增強(qiáng)基于工作或個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍,而利益性認(rèn)同只增強(qiáng)基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍。對(duì)對(duì)方企業(yè)的情感性認(rèn)同在兩種互動(dòng)和兩種動(dòng)機(jī)的機(jī)會(huì)主義行為容忍間起到部分中介作用,而利益性認(rèn)同只在商業(yè)型互動(dòng)和基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍間起到部分中介作用。最后提出了相應(yīng)的管理建議。

    關(guān)鍵詞:渠道邊界人員;機(jī)會(huì)主義行為容忍;渠道間組織認(rèn)同;情感性認(rèn)同;利益性認(rèn)同

    中圖分類號(hào):F713.56 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

    文章編號(hào):1000-176X(2019)12-0128-09

    一、引 言

    針對(duì)渠道關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為,現(xiàn)有研究認(rèn)為,主要通過(guò)權(quán)威治理[1]、關(guān)系規(guī)范治理[2]和契約治理[3]等策略來(lái)降低機(jī)會(huì)主義行為。但渠道實(shí)踐中常常存在對(duì)機(jī)會(huì)主義行為進(jìn)行容忍的現(xiàn)象,即處理營(yíng)銷渠道關(guān)系的組織間交易人員或購(gòu)銷人員,面對(duì)對(duì)方公司的機(jī)會(huì)主義行為可能采取容忍的態(tài)度。目前,只有少數(shù)學(xué)者對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍的前因進(jìn)行了研究,比如因?qū)Ψ浇M織成員具有較高經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略價(jià)值時(shí)(或基于資產(chǎn)專用性、產(chǎn)品生命周期等)而己方對(duì)機(jī)會(huì)主義行為進(jìn)行容忍[4-5-6]。在渠道關(guān)系中,面對(duì)對(duì)方的機(jī)會(huì)主義行為,渠道邊界人員會(huì)同時(shí)表現(xiàn)出員工或者朋友兩種角色。陳勁松[7]基于邊界人員間人際關(guān)系理論對(duì)不同角色下(工作和個(gè)人角色)的機(jī)會(huì)主義行為容忍進(jìn)行了研究。目前仍鮮有從符號(hào)互動(dòng)理論和社會(huì)認(rèn)同理論視角下基于不同動(dòng)機(jī)對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍展開(kāi)研究。

    通過(guò)上述分析,有以下問(wèn)題值得討論:面對(duì)合作伙伴的機(jī)會(huì)主義行為,為什么會(huì)存在邊界人員從不同角色容忍機(jī)會(huì)主義行為?對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍的深層原因與雙方邊界人員之間的互動(dòng)有什么關(guān)系?渠道間對(duì)對(duì)方組織存在的認(rèn)同在邊界人員對(duì)對(duì)方的機(jī)會(huì)主義行為容忍現(xiàn)象中具有什么影響?為此,本文從工作和個(gè)人的角度來(lái)研究機(jī)會(huì)主義行為容忍產(chǎn)生的直接原因和內(nèi)在機(jī)制,探究在中國(guó)社會(huì)情境下邊界人員在容忍對(duì)方機(jī)會(huì)主義時(shí)究竟是對(duì)事(工作)還是對(duì)人(個(gè)人)。

    二、文獻(xiàn)回顧

    (一)機(jī)會(huì)主義行為容忍

    機(jī)會(huì)主義行為是交易成本理論的基本假設(shè)之一,它是指組織一方使用欺騙、詭計(jì)以及隱瞞信息等行為以謀求自身利益的行為[8]。在渠道組織關(guān)系中,Parkhe [5]認(rèn)為,機(jī)會(huì)主義行為會(huì)對(duì)渠道關(guān)系正常運(yùn)行造成破壞性影響,對(duì)企業(yè)機(jī)會(huì)主義行為必須嚴(yán)厲打擊。而在渠道管理實(shí)踐中,邊界人員常常對(duì)一些不符合規(guī)定的行為坐視不管,也就是說(shuō),容忍一定的機(jī)會(huì)主義行為是確實(shí)存在的[6]。研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)對(duì)渠道成員的一些不正當(dāng)行為采取一定程度的容忍時(shí),可以為企業(yè)帶來(lái)一定的利益;倘若在企業(yè)內(nèi)部管理中容忍部分企業(yè)管理層為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而采取的機(jī)會(huì)主義行為,則有利于組織利益最優(yōu)化[9]。

    Parkhe[5]提出資產(chǎn)專用性提高了渠道成員對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的容忍度,這是因?yàn)橘Y產(chǎn)專用性加固了雙方聯(lián)系的緊密程度。Alchian和Demsetz[10]認(rèn)為,因績(jī)效衡量手段模糊而導(dǎo)致的高昂成本也會(huì)使企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)主義行為進(jìn)行容忍。Dutta等[11]認(rèn)為,當(dāng)產(chǎn)品處在新市場(chǎng)推廣時(shí),經(jīng)銷商為了避免新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗和市場(chǎng)反響微弱就會(huì)采取一些機(jī)會(huì)主義行為以獲得產(chǎn)品的快速銷售,而由于直接銷售利益和對(duì)經(jīng)銷商依賴的存在,生產(chǎn)商也只能采取容忍的態(tài)度而不顧及長(zhǎng)期的不良后果。如果生產(chǎn)商的懲罰力度能夠被明確地執(zhí)行,那么擁有強(qiáng)勢(shì)威懾力一方的生產(chǎn)商就會(huì)降低對(duì)經(jīng)銷商機(jī)會(huì)主義行為的容忍。而在獨(dú)家經(jīng)銷渠道中,生產(chǎn)商不允許經(jīng)銷商出售其他公司的產(chǎn)品,當(dāng)該經(jīng)銷商能提高產(chǎn)品的銷售并獲得較高的利潤(rùn)時(shí),生產(chǎn)商不得不屈服于經(jīng)銷商的渠道話語(yǔ)權(quán),這種可信的承諾促使其對(duì)該類經(jīng)銷商的機(jī)會(huì)主義行為更加容忍 [12]。也有學(xué)者從渠道邊界人員出發(fā),將邊界人員關(guān)系導(dǎo)向[7]和不公平感知[13]作為前因?qū)趥€(gè)人或工作不同動(dòng)機(jī)的機(jī)會(huì)主義行為容忍進(jìn)行了研究。筆者借鑒陳勁松[7]的研究,認(rèn)為基于個(gè)人原因?qū)C(jī)會(huì)主義行為容忍是指,一方企業(yè)渠道邊界人員基于其與雙方邊界人員之間私人關(guān)系,面對(duì)另一方企業(yè)針對(duì)本方實(shí)施的隱瞞事實(shí)、違背協(xié)議及不遵守承諾等機(jī)會(huì)主義行為時(shí),采取的一種默許態(tài)度?;诠ぷ鞯臋C(jī)會(huì)主義行為容忍是指,一方企業(yè)渠道邊界人員基于其在本企業(yè)內(nèi)所承擔(dān)的工作任務(wù)要求,面對(duì)另一方企業(yè)針對(duì)本方實(shí)施的機(jī)會(huì)主義行為時(shí),采取的一種默許態(tài)度。

    (二)渠道互動(dòng)行為

    在渠道關(guān)系建立和發(fā)展過(guò)程中,既存在組織層面以退出或保持合作關(guān)系的互動(dòng),也存在以人際信任為基礎(chǔ)的互動(dòng)。對(duì)于渠道邊界人員間的互動(dòng),學(xué)者主要圍繞Morgan 和Hunt[14]提出的信任理論展開(kāi),在跨國(guó)企業(yè)合作的微觀層面上互動(dòng)公平性會(huì)影響邊界管理人員決策制定有效性和人際間的關(guān)系信任[15]。Crosby等[16]認(rèn)為,互動(dòng)的頻繁程度是渠道溝通順暢的指示器,對(duì)于渠道關(guān)系質(zhì)量的提高具有重要意義。Melear[17]將購(gòu)買者和銷售人員面對(duì)面的互動(dòng)劃分為友好型、不問(wèn)問(wèn)題型、不認(rèn)可型、抱怨型以及時(shí)間占用型。此外,銷售代表和購(gòu)買者之間的互動(dòng)頻率,會(huì)通過(guò)喜歡的中介機(jī)制促進(jìn)雙方的信任[18],而且基于邊界人員雙方的善意會(huì)顯著促進(jìn)信任關(guān)系的建立。同時(shí)邊界人員之間頻繁的互動(dòng)有助于信息的交換和流動(dòng),減少?zèng)_突和誤解,鞏固相互關(guān)系[19]。

    而有學(xué)者認(rèn)為邊界人員間互動(dòng)的單一維度并不能揭示產(chǎn)生信任和良好關(guān)系的細(xì)微成分。Doney和Cannon[20]將互動(dòng)劃分為商業(yè)型和社會(huì)型兩種類型,發(fā)現(xiàn)商業(yè)型互動(dòng)對(duì)信任水平有積極影響,但社會(huì)型互動(dòng)的作用不顯著。王曉玉[21]區(qū)分出四種類型的互動(dòng),闡明了互動(dòng)權(quán)威性和商業(yè)型互動(dòng)對(duì)經(jīng)銷商社會(huì)和經(jīng)濟(jì)滿意度提升的積極作用,社會(huì)型互動(dòng)只能對(duì)社會(huì)滿意度有積極作用,但是社會(huì)型互動(dòng)可以強(qiáng)化經(jīng)銷商對(duì)供應(yīng)商在角色績(jī)效方面的感知公平。這為本文從渠道邊界人員互動(dòng)出發(fā),將其區(qū)分為商業(yè)型互動(dòng)和社會(huì)型互動(dòng)來(lái)研究機(jī)會(huì)主義行為容忍提供了經(jīng)驗(yàn),其中,商業(yè)型互動(dòng)主要是指在工作場(chǎng)所等正式場(chǎng)合邊界人員開(kāi)展的工作往來(lái)。社會(huì)型互動(dòng)主要是指在非工作場(chǎng)所邊界人員開(kāi)展的非工作往來(lái)。邊界人員商業(yè)型互動(dòng),是指渠道邊界人員在工作場(chǎng)所中開(kāi)展的工作往來(lái)[20]。

    (三)渠道間組織認(rèn)同

    組織認(rèn)同是以社會(huì)認(rèn)同理論為基礎(chǔ),社會(huì)認(rèn)同強(qiáng)調(diào)個(gè)人對(duì)于所處的社會(huì)群體在處事原則、價(jià)值觀和形象感知等方面的贊同程度。根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論和自我分類理論,Ashforth和Mael[22]認(rèn)為,組織認(rèn)同是個(gè)體對(duì)組織的一致性的感知和情感的歸屬,并且提出了員工對(duì)組織情感方面認(rèn)同單維度的測(cè)量工具。以認(rèn)知和情感的視角為基礎(chǔ),Miller等[23]指出,組織認(rèn)同是由員工接納自己的組織成員身份、對(duì)組織保持情感依賴和對(duì)組織的價(jià)值觀等企業(yè)特征表示同意的三種成分構(gòu)成,即學(xué)者提煉的組織認(rèn)同的成員身份、忠誠(chéng)型和相似性評(píng)價(jià)三種成分。Dick等[24]提出,組織認(rèn)同在認(rèn)知、情感和評(píng)價(jià)維度外還應(yīng)包含行為維度。通過(guò)借鑒ERG理論,李保東等[25]結(jié)合中國(guó)國(guó)有企業(yè)的情景,將原先提出的生存性認(rèn)同修改為利益性認(rèn)同,提出了利益性、歸屬性和成功性三種認(rèn)同。

    借鑒中國(guó)情境下對(duì)組織認(rèn)同的研究,筆者認(rèn)為,渠道間組織認(rèn)同,即邊界人員對(duì)對(duì)方組織認(rèn)同是邊界人員在認(rèn)知雙方合作關(guān)系的基礎(chǔ)上,在不斷的互動(dòng)中對(duì)對(duì)方組織產(chǎn)生的情感上的親近和在利益獲得上的可觀期待。同時(shí)將渠道間組織認(rèn)同分為利益性認(rèn)同和情感性認(rèn)同,其中,利益性認(rèn)同是指邊界人員對(duì)于與對(duì)方組織合作可以獲得可觀收入和減少利益不確定的期待。情感性認(rèn)同是指邊界人員對(duì)與對(duì)方組織合作的強(qiáng)烈意愿和可以促進(jìn)心情舒暢的期待。在中國(guó)的營(yíng)銷渠道關(guān)系中,合作企業(yè)邊界人員的生存狀態(tài)直接與對(duì)方組織的工作安排和資源分配相聯(lián)系,因此,在對(duì)對(duì)方組織認(rèn)同中有利益性成分的存在。而對(duì)于情感性認(rèn)同,它是歸屬性認(rèn)同的較低程度,它表示對(duì)于完全不同的兩個(gè)組織,邊界人員會(huì)首先對(duì)本組織產(chǎn)生歸屬感,而對(duì)其他組織僅會(huì)在情感上有聯(lián)系,否則就可能選擇跳槽離開(kāi)現(xiàn)有組織。將個(gè)人的成功與對(duì)方企業(yè)的成功掛鉤是不符合渠道組織實(shí)際情況的,因此,提出了渠道間認(rèn)同的兩個(gè)維度。

    三、研究假設(shè)

    (一)邊界人員互動(dòng)行為與機(jī)會(huì)主義行為容忍的關(guān)系

    邊界人員在處理事宜往來(lái)進(jìn)行協(xié)商中,彼此之間的了解和熟悉度就會(huì)慢慢加強(qiáng)。在以和為貴的營(yíng)銷環(huán)境下,最好是能建立起良好的私人關(guān)系,大家交個(gè)朋友在遇到事情時(shí)可以相互照顧,最差也不希望將關(guān)系變成敵對(duì)者,這是在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下人際往來(lái)的基本規(guī)范。根據(jù)關(guān)系理論,邊界人員面對(duì)已經(jīng)建立起的私人關(guān)系,會(huì)盡可能維護(hù)好這種工作往來(lái)中會(huì)經(jīng)常憑借的關(guān)系,這種社會(huì)資本的獨(dú)特價(jià)值便會(huì)驅(qū)使邊界人員基于個(gè)人的關(guān)系利益考慮而對(duì)對(duì)方企業(yè)發(fā)生的機(jī)會(huì)主義行為采取睜一只眼閉一只眼的態(tài)度;當(dāng)對(duì)方企業(yè)產(chǎn)生的機(jī)會(huì)主義行為給本企業(yè)造成的代價(jià)小于正常工作可以產(chǎn)生的利益時(shí),邊界人員出于工作凈利潤(rùn)的權(quán)衡,在短期內(nèi)也會(huì)對(duì)對(duì)方企業(yè)機(jī)會(huì)主義行為采取容忍態(tài)度。據(jù)此,筆者提出如下假設(shè):

    H1a:邊界人員商業(yè)型互動(dòng)越多,基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍就越高。

    H1b:邊界人員商業(yè)型互動(dòng)越多,基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍就越高。

    在非正式場(chǎng)合的互動(dòng)中,原先被排斥在熟人圈子之外的工作伙伴,會(huì)因?yàn)槌燥埦蹠?huì)等社會(huì)型交流活動(dòng)的增多而進(jìn)入對(duì)方的熟人圈子中;熟人之間經(jīng)常性的社會(huì)互動(dòng),有助于家人或者擬似家人關(guān)系的建立[26]。這樣生人關(guān)系下邊界人員互動(dòng)的公平法則就會(huì)讓位于人情法則或者需求法則。當(dāng)熟人圈子內(nèi)的對(duì)方員工采取了機(jī)會(huì)主義行為時(shí),出于人情的考慮甚至就是為了滿足對(duì)方的需求,而對(duì)機(jī)會(huì)主義行為作出一定的讓步。否則,如果未回報(bào)對(duì)方同等的人情,根據(jù)關(guān)系理論,雙方的面子倘若都受到損害便相當(dāng)于造成了社會(huì)資本的折損,甚至造成個(gè)人在共同生活的工作圈子中因?yàn)椤皼](méi)面子”而丟了威信,使以后開(kāi)展工作困難。因此,出于個(gè)人關(guān)系或者工作的考慮,都會(huì)存在一定的對(duì)對(duì)方成員機(jī)會(huì)主義行為的容忍。據(jù)此,筆者提出以下假設(shè):

    H2a:邊界人員社會(huì)型互動(dòng)越多,基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍就越高。

    H2b:邊界人員社會(huì)型互動(dòng)越多,基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍就越高。

    (二)邊界人員互動(dòng)行為與渠道間組織認(rèn)同的關(guān)系

    根據(jù)符號(hào)互動(dòng)理論可知,個(gè)體進(jìn)行社會(huì)化的過(guò)程就是自我的主體我和客體我兩個(gè)維度依托一定的符號(hào)媒介不斷地互動(dòng)以達(dá)到社會(huì)對(duì)自己期待的過(guò)程。其中,主體我是指?jìng)€(gè)人通過(guò)思考和意向?qū)ψ约盒纬傻恼J(rèn)知。而客體我是指來(lái)自外界的個(gè)體對(duì)主體我的行為進(jìn)行判斷和甄別后產(chǎn)生的認(rèn)知。邊界人員間的商業(yè)互動(dòng)是指雙方員工通過(guò)制定計(jì)劃或者處理問(wèn)題等“工作”的符號(hào),將本組織的工作主張通過(guò)主體我(受本組織影響)向?qū)Ψ浇M織傳達(dá),并且根據(jù)受對(duì)方組織影響的客體我的工作主張來(lái)調(diào)整本組織的行為和言語(yǔ),通過(guò)幾番持續(xù)的互動(dòng)促進(jìn)個(gè)體對(duì)對(duì)方組織的社會(huì)化認(rèn)同,這樣在組織間的商業(yè)型互動(dòng)就促進(jìn)了組織個(gè)體對(duì)對(duì)方組織的認(rèn)同。也就是說(shuō),通過(guò)邊界人員之間開(kāi)展的商業(yè)型互動(dòng),雙方成員在協(xié)調(diào)的過(guò)程中會(huì)對(duì)關(guān)鍵的信息進(jìn)行共享,對(duì)給個(gè)人創(chuàng)造的可觀利益進(jìn)行評(píng)估;同時(shí)在就雙方都關(guān)心的工作內(nèi)容進(jìn)行溝通時(shí),也會(huì)認(rèn)識(shí)到與這樣的企業(yè)開(kāi)展合作會(huì)感到心情舒暢。據(jù)此,筆者提出如下假設(shè):

    H3a:邊界人員商業(yè)型互動(dòng)越多,對(duì)對(duì)方組織的利益性認(rèn)同就越高。

    H3b:邊界人員商業(yè)型互動(dòng)越多,對(duì)對(duì)方組織的情感性認(rèn)同就越高。

    良好的社會(huì)互動(dòng)可以幫助雙方建立更加緊密的私人關(guān)系,進(jìn)而塑造和睦的渠道氛圍。邊界人員間的社會(huì)互動(dòng),雙方借助吃飯聚會(huì)等人際關(guān)系的符號(hào),在互動(dòng)中不斷調(diào)整主體我(自己主導(dǎo))以滿足對(duì)方組織成員對(duì)客體我(受他人主導(dǎo))的期待。也就是說(shuō),渠道邊界人員基于私人關(guān)系的交往能夠加強(qiáng)邊界人員間的情感性聯(lián)系,同時(shí)基于這種互動(dòng)而產(chǎn)生的親近感會(huì)共同促進(jìn)渠道一方對(duì)另一方組織的情感性感知,從而提高對(duì)對(duì)方組織的情感性認(rèn)同。此外,通過(guò)邊界人員之間增大互動(dòng)密度(單個(gè)邊界人員接觸對(duì)方邊界人員的數(shù)量)開(kāi)展社會(huì)交往,就會(huì)對(duì)對(duì)方組織的人才背景和能力優(yōu)勢(shì)等作出更理性更清晰的判斷。出于對(duì)對(duì)方組織能力的觀察評(píng)估,邊界人員就會(huì)加強(qiáng)對(duì)自己在與對(duì)方合作過(guò)程中獲得直觀利益的期待。據(jù)此,筆者提出如下假設(shè):

    H4a:邊界人員社會(huì)型互動(dòng)越多,對(duì)對(duì)方組織的利益性認(rèn)同就越高。

    H4b:邊界人員社會(huì)型互動(dòng)越多,對(duì)對(duì)方組織的情感性認(rèn)同就越高。

    (三)渠道間組織認(rèn)同與機(jī)會(huì)主義行為容忍的關(guān)系

    由社會(huì)認(rèn)同的過(guò)程可知,個(gè)體會(huì)根據(jù)在業(yè)務(wù)上能夠給本企業(yè)或者個(gè)人帶來(lái)可觀利益大小的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)備選的渠道成員進(jìn)行分類和比較,在作出選擇后就會(huì)受到增強(qiáng)效應(yīng)的作用。不斷將選中的組織與其他未被選擇的組織進(jìn)行積極區(qū)分[27],以證明個(gè)體的選擇是正確的。因此,當(dāng)邊界人員對(duì)對(duì)方組織在利益上達(dá)成認(rèn)同時(shí),便會(huì)尋找各種理由相信該組織的能力;有時(shí)甚至?xí)?duì)該組織的不道德行為采取忽視的態(tài)度,期望將個(gè)體可以獲得的利益進(jìn)行變現(xiàn)。當(dāng)對(duì)方成員采取機(jī)會(huì)主義行為時(shí),由于利益性認(rèn)同效應(yīng)的存在,邊界人員會(huì)對(duì)對(duì)方機(jī)會(huì)主義行為視而不見(jiàn)。這既是出于對(duì)工作利益的考量,也是出于對(duì)個(gè)人能力和威信的考量。倘若個(gè)體選擇與該組織合作被證明是錯(cuò)誤的,無(wú)論在工作上還是在個(gè)人關(guān)系上都會(huì)造成不良影響。據(jù)此,筆者提出如下假設(shè):

    H5a:邊界人員對(duì)對(duì)方組織利益性認(rèn)同越強(qiáng),基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍就越高。

    H5b:邊界人員對(duì)對(duì)方組織利益性認(rèn)同越強(qiáng),基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍就越高。

    根據(jù)社會(huì)認(rèn)同的積極區(qū)分原則,當(dāng)個(gè)體對(duì)某一個(gè)組織在情感上表現(xiàn)出較高的贊賞或者親近時(shí),就會(huì)對(duì)其他同類型的和其存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的組織在情感上表現(xiàn)出冷淡和忽視,希望以此凸顯個(gè)體對(duì)內(nèi)群體和外群體在情感上的顯著差異。由此可得,當(dāng)對(duì)對(duì)方組織的情感性認(rèn)同程度較高時(shí),即使被認(rèn)同的組織作出了機(jī)會(huì)主義等不道德的行為,在短期內(nèi)也會(huì)為了維持“表面上的和諧”而對(duì)其進(jìn)行容忍。即是說(shuō),由于情感上的選擇性注意,對(duì)對(duì)方組織存在不客觀認(rèn)知,出于個(gè)人能力和被尊重的考慮(或者工作面子的考慮),可能在一定程度上容忍對(duì)方的機(jī)會(huì)主義行為。據(jù)此,筆者提出如下假設(shè):

    H6a:邊界人員對(duì)對(duì)方組織情感性認(rèn)同越強(qiáng),基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍就越高。

    H6b:邊界人員對(duì)對(duì)方組織情感性認(rèn)同越強(qiáng),基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍就越高。

    (四)渠道間組織認(rèn)同的中介作用

    有研究表明,組織認(rèn)同在企業(yè)制度距離與機(jī)會(huì)主義行為之間具有中介作用?;?dòng)視角下的組織認(rèn)同理論認(rèn)為,渠道邊界人員在不斷的互動(dòng)中,無(wú)論是借助商業(yè)形式還是社會(huì)形式,都對(duì)對(duì)方組織在利益性上的評(píng)價(jià)和情感性上的親近有了更深的了解,通過(guò)契合性型或者效仿型認(rèn)同過(guò)程能夠形成對(duì)對(duì)方組織的認(rèn)同。而根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論,倘若對(duì)對(duì)方組織的認(rèn)同感較強(qiáng),積極區(qū)分的原則就會(huì)助長(zhǎng)個(gè)體選擇性注意和選擇性偏見(jiàn)的發(fā)生。而面對(duì)對(duì)方的機(jī)會(huì)主義行為,邊界人員會(huì)從心理上為對(duì)方找相關(guān)可以辯解的理由,以證明對(duì)對(duì)方的認(rèn)同不會(huì)有誤,從而助長(zhǎng)了機(jī)會(huì)主義行為容忍的發(fā)生。而且對(duì)對(duì)方組織認(rèn)同中介作用的分析與“行為—感知—態(tài)度”分析框架相一致。據(jù)此,筆者提出如下假設(shè):

    H7a:邊界人員商業(yè)型互動(dòng)通過(guò)利益性認(rèn)同影響邊界人員基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍。

    H7b:邊界人員商業(yè)型互動(dòng)通過(guò)情感性認(rèn)同影響邊界人員基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍。

    H8a:邊界人員商業(yè)型互動(dòng)通過(guò)利益性認(rèn)同影響邊界人員基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍。

    H8b:邊界人員商業(yè)型互動(dòng)通過(guò)情感性認(rèn)同影響邊界人員基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍。

    H9a:邊界人員社會(huì)型互動(dòng)通過(guò)利益性認(rèn)同影響邊界人員基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍。

    H9b:邊界人員社會(huì)型互動(dòng)通過(guò)情感性認(rèn)同影響邊界人員基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍。

    H10a:邊界人員社會(huì)型互動(dòng)通過(guò)利益性認(rèn)同影響邊界人員基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍。

    H10b:邊界人員社會(huì)型互動(dòng)通過(guò)情感性認(rèn)同影響邊界人員基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍

    綜上,本文的理論模型如圖1所示。

    四、研究設(shè)計(jì)

    (一)變量測(cè)量

    通過(guò)預(yù)調(diào)研,確定本研究的測(cè)量題項(xiàng)。所有題項(xiàng)均采用七點(diǎn)李克特量表。

    參考Doney和Cannon[20]等對(duì)邊界人員互動(dòng)特征研究的成熟量表,并結(jié)合本研究的調(diào)查情境,最終確定了商業(yè)型互動(dòng)(CI)3個(gè)題項(xiàng)和社會(huì)型互動(dòng)(SI)4個(gè)題項(xiàng)。

    參考李保東等[25]與陳勁松等[26]對(duì)組織內(nèi)認(rèn)同研究的成熟量表,并結(jié)合本研究情境與中國(guó)渠道組織的實(shí)際情況加以修改,最終確定了利益性認(rèn)同(BOI)5個(gè)題項(xiàng)和情感性認(rèn)同(EOI)6個(gè)題項(xiàng)。

    參考Steven等[4]與陳勁松[7]對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍研究的成熟量表,并結(jié)合本研究情境與中國(guó)渠道組織的實(shí)際情況加以修改,最終確定了基于工作容忍(OTW)6個(gè)題項(xiàng)和基于個(gè)人容忍(OTP)5個(gè)題項(xiàng)。

    (二)樣本

    在本研究的正式調(diào)研中,我們對(duì)裝飾材料、醫(yī)療器械、家用電器、汽車配件及汽車行業(yè)的300家經(jīng)銷商的邊界人員發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷,共收回263份,其中有效問(wèn)卷235份。

    (三)信效度檢驗(yàn)

    由表1可知,信度檢驗(yàn)的指標(biāo)CR系數(shù)值都大于0.600,同時(shí)信度指標(biāo)Cronbachs α系數(shù)值也都大于0.700,表明各潛變量的測(cè)量題項(xiàng)具有較高的信度。因各題項(xiàng)取自較成熟的量表,并且通過(guò)測(cè)試和調(diào)整得到,所以內(nèi)容效度較高。各潛變量觀測(cè)變量的因子載荷都在0.700以上,說(shuō)明各測(cè)量題項(xiàng)能夠較高地反映潛變量的收斂效度。另外,各題項(xiàng)的平均方差提取率AVE值都在0.500以上,并且各變量的AVE平方根均大于變量間相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值,說(shuō)明測(cè)量題項(xiàng)判別效度較好,如表2所示。

    五、數(shù)據(jù)分析

    (一)模型路徑分析

    通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)來(lái)分析假設(shè)路徑。由表3可知,模型CMIN/DF值為1.417<2.000;RMSEA值為0.042<0.050;CFI>0.900達(dá)到臨界值,說(shuō)明模型總體適配情況較好。

    首先,邊界人員商業(yè)型互動(dòng)顯著正向影響基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍(β=0.149,P=0.018),社會(huì)型互動(dòng)顯著正向影響基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍(β=0.206,P=0.002),即H1a和H2a被驗(yàn)證。同時(shí)商業(yè)型互動(dòng)顯著正向影響基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍(β=0.134,P=0.041),社會(huì)型互動(dòng)顯著正向影響基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍(β=0.164,P=0.018),即H1b和H2b成立。

    其次,邊界人員商業(yè)型互動(dòng)顯著正向影響邊界人員對(duì)對(duì)方企業(yè)情感性認(rèn)同(β=0.229,P=0.000),同時(shí)社會(huì)型互動(dòng)也顯著正向影響邊界人員對(duì)對(duì)方企業(yè)的情感性認(rèn)同(β=0.225,P=0.002),即H3b和H4b被驗(yàn)證。而邊界人員商業(yè)型互動(dòng)和社會(huì)型互動(dòng)都對(duì)利益性認(rèn)同影響不顯著(P值分別為0.069>0.050和0.200>0.050),即H3a和H4a未得到驗(yàn)證。

    最后,邊界人員對(duì)對(duì)方企業(yè)利益性和情感性認(rèn)同都顯著正向影響基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍(β=0.161 或0.147,P<0.050),即H5a和H6a被驗(yàn)證。而邊界人員利益性認(rèn)同對(duì)基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍正向影響不顯著(P=0.223>0.050),即H5b不成立;情感性認(rèn)同對(duì)基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍存在顯著正向影響(β=0.170,P=0.009),即H6b成立。

    (二)中介效應(yīng)分析

    本文采用Bootstrap置信區(qū)間法來(lái)驗(yàn)證中介效應(yīng)。通過(guò)Process插件進(jìn)行中介分析:對(duì)應(yīng)四組中介假設(shè)分別設(shè)置Bootstrap ML、重復(fù)抽樣5 000次(>1 000)、采用偏差校正的95%置信區(qū)間(LLCI,ULCI)檢驗(yàn)中介效應(yīng),分析結(jié)果如表4所示。

    首先,CI對(duì)OTW直接效應(yīng)偏差校正的置信區(qū)間不包含零值(0.058,0.284),且直接效應(yīng)顯著(P=0.003<0.010),同時(shí)BOI中介效應(yīng)置信區(qū)間也不包括零值(0.001,0.065),且系數(shù)0.020>0,說(shuō)明BOI起到正向的部分中介作用,即H7a成立。另外,EOI中介效應(yīng)置信區(qū)間也不包括零值(0.015,0.104),且系數(shù)0.048>0,說(shuō)明EOI起到正向的部分中介作用,即H7b成立。

    其次,CI對(duì)OTP直接效應(yīng)偏差校正的置信區(qū)間不包含零值(0.038,0.291),且直接效應(yīng)顯著(P=0.011>0.010),而B(niǎo)OI中介效應(yīng)作用置信區(qū)間有零值存在(-0.001,0.044),說(shuō)明中介效應(yīng)不存在,即H8a不成立。而EOI中介效應(yīng)置信區(qū)間不包括零值(0.019,0.123),且系數(shù)0.057>0.000,說(shuō)明EOI起到正向的部分中介作用,即H8b成立。

    再次,SI對(duì)OTW直接效應(yīng)偏差校正的置信區(qū)間不包含零值(0.077,0.294),且直接效應(yīng)顯著(P=0.001<0.010),而B(niǎo)OI中介效應(yīng)置信區(qū)間有零值存在(-0.001,0.057),說(shuō)明中介效應(yīng)不存在,即H9a不成立。此外,EOI中介效應(yīng)置信區(qū)間不包括零值(0.014,0.096),且系數(shù)0.044>0.000,說(shuō)明EOI起到正向的部分中介作用,即H9b成立。

    最后,SI對(duì)OTP直接效應(yīng)偏差校正的置信區(qū)間不包含零值(0.051,0.294),且直接效應(yīng)顯著(P=0.006<0.010),而B(niǎo)OI中介效應(yīng)置信區(qū)間有零值存在(-0.001,0.039),說(shuō)明中介效應(yīng)不存在,即H10a不成立。此外,EOI中介效應(yīng)置信區(qū)間不包括零值(0.017,0.113),且系數(shù)0.052>0.000,說(shuō)明EOI起到正向的部分中介作用,即H10b成立。

    (三)討論

    本文大部分假設(shè)得到驗(yàn)證,而H3a和H4a未得到驗(yàn)證。該組假設(shè)揭示了邊界人員商業(yè)型互動(dòng)和社會(huì)型互動(dòng)對(duì)利益性認(rèn)同存在不顯著的正向影響。一方面,可能是因?yàn)闃颖玖枯^小,導(dǎo)致關(guān)系不顯著,這也揭示了H7a部分中介成立的原因(Bootstrap重復(fù)抽樣產(chǎn)生大樣本量);另一方面,也說(shuō)明本企業(yè)員工對(duì)合作企業(yè)的利益性認(rèn)同是存在的,但是間接的關(guān)聯(lián),即供應(yīng)商供應(yīng)多少產(chǎn)品在一定程度上影響到經(jīng)銷商企業(yè)銷售數(shù)量和總額,進(jìn)而影響經(jīng)銷商邊界人員的利益。而邊界人員的利益更多地體現(xiàn)在績(jī)效、工資和獎(jiǎng)金上;這些是與本企業(yè)直接相關(guān)的,最終由本公司的財(cái)務(wù)部門發(fā)給員工的,供應(yīng)商一般不給公司外的人直接發(fā)放獎(jiǎng)金。由于渠道間利益性認(rèn)同的特性,盡管其對(duì)個(gè)人容忍也存在正向影響,卻并不顯著。基于上述對(duì)利益性認(rèn)同的闡釋,中介H8a、H9a和H10a也就未得到驗(yàn)證,即商業(yè)型互動(dòng)和社會(huì)型互動(dòng)通過(guò)利益性認(rèn)同中介機(jī)制對(duì)基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍的影響就未被驗(yàn)證,社會(huì)型互動(dòng)通過(guò)利益性認(rèn)同也未對(duì)基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍具有顯著效應(yīng)。

    六、結(jié)論和建議

    根據(jù)上述分析本文得出以下結(jié)論:

    一是渠道邊界人員商業(yè)型互動(dòng)和社會(huì)型互動(dòng)越多,基于工作考慮或個(gè)人關(guān)系考慮對(duì)對(duì)方企業(yè)的機(jī)會(huì)主義行為容忍就會(huì)越高。同時(shí),渠道邊界人員互動(dòng)行為會(huì)通過(guò)對(duì)對(duì)方企業(yè)不同屬性的認(rèn)同間接加強(qiáng)對(duì)不同動(dòng)機(jī)機(jī)會(huì)主義行為的容忍,即一方面商業(yè)型互動(dòng)會(huì)通過(guò)利益性和情感性兩種認(rèn)同機(jī)制,社會(huì)型互動(dòng)只通過(guò)情感性認(rèn)同機(jī)制對(duì)基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍產(chǎn)生顯著正向影響;另一方面商業(yè)型互動(dòng)和社會(huì)型互動(dòng)都只能通過(guò)情感性認(rèn)同機(jī)制對(duì)基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍產(chǎn)生顯著正向影響。

    二是邊界人員商業(yè)型和社會(huì)型兩種互動(dòng)行為顯著地正向影響對(duì)對(duì)方組織的情感性認(rèn)同,而對(duì)利益性認(rèn)同的正向影響不顯著。這可以推論在渠道組織間,對(duì)渠道成員對(duì)方在情感維度上會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同;而在利益維度上,盡管渠道成員的相關(guān)資產(chǎn)投入會(huì)對(duì)本公司的利益產(chǎn)生影響,但是邊界人員的切身利益卻是與本組織的績(jī)效密切相關(guān),而不是渠道對(duì)方組織。由此,邊界人員對(duì)對(duì)方組織的情感性認(rèn)同會(huì)增強(qiáng)對(duì)對(duì)方企業(yè)兩種動(dòng)機(jī)(工作或個(gè)人)機(jī)會(huì)主義行為的容忍,而對(duì)渠道另一方組織利益性認(rèn)同只能增強(qiáng)基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍。據(jù)此,筆者提出如下建議:

    一是渠道組織在處理邊界人員機(jī)會(huì)主義行為容忍時(shí),應(yīng)注意識(shí)別員工容忍的不同動(dòng)機(jī),進(jìn)而鼓勵(lì)或者抑制不同形式的互動(dòng)行為。當(dāng)邊界人員對(duì)合作伙伴的機(jī)會(huì)主義行為容忍可以將企業(yè)的損失控制在一定限度以內(nèi)時(shí),企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與渠道成員間邊界人員商業(yè)型或者社會(huì)型不同導(dǎo)向行為的互動(dòng)程度,以此提高邊界人員基于工作損失最小化的考慮,容忍一定限度的機(jī)會(huì)主義行為。但要注意抑制員工基于個(gè)人關(guān)系的考慮對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的容忍,這是因?yàn)楫?dāng)不同類型的互動(dòng)變得更加頻繁,倘若邊界人員為了個(gè)人關(guān)系的利益而對(duì)機(jī)會(huì)主義行為采取容忍態(tài)度,這就有可能是以損害一定程度的企業(yè)利益為代價(jià)的,這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是弊大于利且應(yīng)該禁止。

    二是渠道邊界人員之間的互動(dòng)可以加強(qiáng)對(duì)對(duì)方組織的基于情感方面的認(rèn)同,這有利于鞏固渠道成員之間的關(guān)系,提高渠道運(yùn)行的效率。在營(yíng)銷實(shí)踐中,渠道邊界人員常常是企業(yè)中較底層的員工,流動(dòng)性也很強(qiáng),在與別的合作組織開(kāi)展業(yè)務(wù)往來(lái)或者關(guān)系互動(dòng)過(guò)程中,會(huì)產(chǎn)生對(duì)對(duì)方組織的認(rèn)同,這是本文驗(yàn)證的觀點(diǎn)。但應(yīng)當(dāng)注意邊界人員對(duì)合作組織的認(rèn)同不要超過(guò)對(duì)本組織的認(rèn)同,應(yīng)提高對(duì)本組織的認(rèn)同感,這對(duì)于保持企業(yè)邊界人員的穩(wěn)定和減少營(yíng)業(yè)額的波動(dòng)具有重要意義。

    (三)研究不足與展望

    一是在研究主題方面,渠道關(guān)系階段、互動(dòng)權(quán)威性、互動(dòng)密度等主題也可能對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍產(chǎn)生影響,對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍的測(cè)量未來(lái)也可以進(jìn)一步深化。二是在跨學(xué)科研究中對(duì)對(duì)方組織認(rèn)同的測(cè)量,尤其是渠道組織間認(rèn)同在有關(guān)利益因素方面的維度測(cè)量可能具有一定的不足,未來(lái)的研究可以對(duì)組織間認(rèn)同的測(cè)量提出建議。三是本文主要集中在經(jīng)銷商一方收集數(shù)據(jù),如果能從雙方收集配對(duì)數(shù)據(jù),提高數(shù)據(jù)收集的代表性和動(dòng)態(tài)性有助于研究的進(jìn)一步深入。

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    (責(zé)任編輯:劉 艷)

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