大數(shù)據(jù)背景下的黑龍江省醫(yī)藥市場營銷策略的研究

郭繼民 黃淑波 樊俊杰

[摘 要]近年來，隨著大數(shù)據(jù)蘊含的商業(yè)價值逐步凸顯出來，越來越多的行業(yè)開始將大數(shù)據(jù)運用到商業(yè)當(dāng)中。在大數(shù)據(jù)時代，黑龍江省醫(yī)藥營銷市場環(huán)境也發(fā)生了顯著變化，營銷策略也需要因此作出改變。文章以此為研究方向，希望能夠順應(yīng)大數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢，對黑龍江省醫(yī)藥市場營銷策略作出相應(yīng)的調(diào)整。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù);市場營銷;營銷人才

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.35.132

1 當(dāng)前黑龍江省醫(yī)藥市場營銷現(xiàn)狀

隨著我國振興東北老工業(yè)基地戰(zhàn)略的逐步推行和發(fā)展，黑龍江省從財政、稅收、招商引資等方面都提出了一系列的改善政策，這也使得醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)得以從中受惠。目前黑龍江省共計有醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)214家，更是擁有哈藥集團、葵花藥業(yè)、格潤藥業(yè)、烏蘇里江藥業(yè)等9家大型集團化企業(yè)?，F(xiàn)如今，黑龍江省針對醫(yī)藥方面的政策及資金投入力度較大，無論是對醫(yī)藥方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還是對醫(yī)藥人才引進及外資引入等都進行了縝密的部署。2018年黑龍江省出臺了《推進全省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2018—2020年）》，提出于2020年年末會實現(xiàn)全省醫(yī)藥全產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入560億元，年均增長率達到10%以上，并建立完善的現(xiàn)代營銷體系。此外，黑龍江省還極為注重醫(yī)藥合作交流工作的開展，例如“北藥開發(fā)”戰(zhàn)略。雖然黑龍江省醫(yī)藥市場發(fā)展趨勢良好，但是由于該行業(yè)信息化技術(shù)的運用能力落后，使得該省醫(yī)藥企業(yè)整體表現(xiàn)欠佳，發(fā)展速度明顯有所放緩，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值從2001年的第7位下降到了2018年的第16位。如果不能及時根據(jù)市場形勢及技術(shù)發(fā)展要求采取相應(yīng)措施，其市場前景令人堪憂。

2 大數(shù)據(jù)對黑龍江省醫(yī)藥市場營銷工作帶來的挑戰(zhàn)

2.1 大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)能力不足

第一，數(shù)據(jù)來源缺乏規(guī)范性、統(tǒng)一性。由于大數(shù)據(jù)技術(shù)仍處于起步階段，數(shù)據(jù)規(guī)范性不足，歷史數(shù)據(jù)來源也并不統(tǒng)一，這樣很容易造成數(shù)據(jù)導(dǎo)入階段存在較大的誤差，而以此作為基礎(chǔ)進行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計及大數(shù)據(jù)分析也缺乏參考價值。

第二，實戰(zhàn)經(jīng)驗少。黑龍江省針對醫(yī)藥行業(yè)的大數(shù)據(jù)技術(shù)實施仍處于一個探索階段，更不要說是在大數(shù)據(jù)平臺上進行市場營銷分析及相關(guān)數(shù)據(jù)分析，實戰(zhàn)經(jīng)驗少，可以提供的參考經(jīng)驗極為有限。

第三，企業(yè)數(shù)據(jù)庫需要重新配置。海量數(shù)據(jù)的收集、匯總以及有效數(shù)據(jù)發(fā)掘等都需要一定的技術(shù)手段，只有將真正有用的數(shù)據(jù)挖掘出來才能做出更好的市場營銷方案。然而，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)從海量數(shù)據(jù)中提取有用信息是一個非常復(fù)雜的過程，需要明確所要達到的目標以及了解受眾需求，并相應(yīng)建立數(shù)據(jù)分析模型，將統(tǒng)計分析結(jié)果呈現(xiàn)給醫(yī)藥企業(yè)。

在此背景下，企業(yè)要重新規(guī)劃數(shù)據(jù)庫，重新配置與之相應(yīng)的軟硬件技術(shù)。而這些也都是目前黑龍江省眾多醫(yī)藥企業(yè)所缺少的。

2.2 企業(yè)硬件設(shè)備更新不力

海量數(shù)據(jù)處理對企業(yè)的硬件設(shè)施提出了更高要求。大數(shù)據(jù)環(huán)境要求企業(yè)應(yīng)具備足夠的硬件存儲空間，并要提高硬件安全防護能力以及數(shù)據(jù)反映能力。然而，當(dāng)前黑龍江省多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)并未提高對大數(shù)據(jù)技術(shù)的重視程度，對相關(guān)硬件設(shè)施的更新力度不夠，這也就導(dǎo)致了企業(yè)很難通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者反映作出實時回應(yīng)，無法將大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為醫(yī)藥企業(yè)市場競爭優(yōu)勢。

2.3 綜合性醫(yī)藥營銷人才缺乏

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，未來從事醫(yī)藥營銷的從業(yè)者不僅需要掌握醫(yī)藥相關(guān)知識及營銷技巧，更需要能夠掌握醫(yī)藥相關(guān)應(yīng)用軟件及信息化技術(shù)。然而，當(dāng)前黑龍江省醫(yī)藥行業(yè)營銷從業(yè)人員的準入門檻過低，也并未制定完善的人才培養(yǎng)制度及規(guī)劃，這樣很難迎合大數(shù)據(jù)的發(fā)展，不利于該省醫(yī)藥營銷工作的進一步開展。

2.4 營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不完善

互聯(lián)網(wǎng)及信息化技術(shù)的強勢發(fā)展已經(jīng)直接影響到了黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動。在大數(shù)據(jù)時代，醫(yī)藥企業(yè)營銷工作是在消費者的“監(jiān)控”下進行的，消費者不再偏聽偏信企業(yè)的營銷宣傳，而是通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)平臺獲取產(chǎn)品內(nèi)容，并通過各種信息的綜合評估以進行購買判斷。事實上，黑龍江省多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)仍然沿用傳統(tǒng)的營銷渠道，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的建設(shè)往往過于淺嘗輒止，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)很難啟動。

3 營銷對策

3.1 搭建大數(shù)據(jù)平臺

針對黑龍江省醫(yī)藥大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)能力不足的問題，筆者認為這些醫(yī)藥企業(yè)可以在有限的人力、物力資源條件下，充分引入云計算、物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫等信息化技術(shù)來搭建大數(shù)據(jù)平臺，并建立自己的營銷管理系統(tǒng)，以充分挖掘數(shù)據(jù)價值，更好地滿足客戶需求。具體大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)模型如圖1所示，通過該平臺來連接各個營銷單元與企業(yè)之間的數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)共享以及更新維護，并通過大數(shù)據(jù)分析以發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥新市場和新趨勢。

3.2 有效降低營銷成本

大數(shù)據(jù)技術(shù)的引入會在短時間內(nèi)提高成本支出，對此，黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)了解消費者購物喜好及消費形式，明確消費者的消費需求，制定個性化的營銷方案，從而起到刺激目標受眾消費的目的。而且，醫(yī)藥企業(yè)還應(yīng)重視營銷渠道這一要素，制定與之對應(yīng)的營銷形式，以提高消費信息的利用率，有效減少企業(yè)的營銷成本。

3.3 擴充醫(yī)藥營銷人員的知識儲備

黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)面對大數(shù)據(jù)時代的到來，需要注重人才的儲備工作。一方面，應(yīng)積極引入和培養(yǎng)兼具醫(yī)藥營銷知識以及大數(shù)據(jù)分析能力的營銷人才，以組建專業(yè)化的營銷團隊;另一方面，還應(yīng)督促營銷人員積極擴充自己的知識儲備，使其能夠運用科學(xué)的方法及工具收集數(shù)據(jù)，并利用大數(shù)據(jù)手段將醫(yī)藥產(chǎn)品與各種市場運用的軟件相結(jié)合，通過技術(shù)手段清晰地了解消費者對某一醫(yī)藥產(chǎn)品的實際需求，選擇與之相匹配的營銷戰(zhàn)略。

3.4 啟動大數(shù)據(jù)營銷

隨著物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅速發(fā)展，黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)也應(yīng)深挖大數(shù)據(jù)的市場營銷機會，制定切實可行的大數(shù)據(jù)營銷方案，以提高企業(yè)的市場競爭力。其一，建立目標顧客群數(shù)據(jù)庫。該省醫(yī)藥企業(yè)進行大數(shù)據(jù)營銷的第一步是確定目標受眾，例如可以通過微博、淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺獲取消費者信息，并可以借助存儲設(shè)備企業(yè)的數(shù)據(jù)信息處理技術(shù)，深入挖掘數(shù)據(jù)的商業(yè)價值，并給企業(yè)呈現(xiàn)出一個全新的顧客群，以使企業(yè)能夠根據(jù)不同顧客的實際情況有的放矢地開展營銷工作。其二，整合零售終端。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠整合醫(yī)藥企業(yè)消費者的基本信息、消費購買信息等，更可以從個性化角度分析消費者的消費習(xí)慣，及時了解其對醫(yī)藥產(chǎn)品的忠誠度。對此，黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)管理特點，整合線上線下營銷方式，加強對客戶的關(guān)系管理，并形成實體店、網(wǎng)上銷售、微商銷售相結(jié)合的大數(shù)據(jù)時代銷售聯(lián)盟，以為企業(yè)提供新的營銷機遇。其三，實施促銷組合策略?；ヂ?lián)網(wǎng)及移動媒體的快速發(fā)展，使得醫(yī)藥產(chǎn)品信息的傳播途徑變得更加廣泛。黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對營銷實施“精準化”。例如企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)廣告投放上實施分步法策略，以分析消費者的購買偏好，優(yōu)化營銷渠道，收集廣告營銷數(shù)據(jù)，并完成投放效果評估。

4 結(jié)論

總而言之，當(dāng)前黑龍江省醫(yī)藥市場營銷整體發(fā)展勢頭良好，但是仍然存在一些問題，包括大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)能力不足、企業(yè)硬件設(shè)備更新不力、綜合性醫(yī)藥營銷人才缺乏、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不完善等。對此，該省醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)把握大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展優(yōu)勢，積極學(xué)習(xí)先進的營銷理念及營銷策略，通過搭建大數(shù)據(jù)平臺、擴充醫(yī)藥營銷人員的知識儲備、啟動大數(shù)據(jù)營銷等方式實現(xiàn)企業(yè)營銷創(chuàng)新，推進市場營銷發(fā)展。

參考文獻：

[1]李曉楠，李英吉.大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷策略探索[J].品牌研究，2018（4）.

[2]姜穎.大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)市場營銷策略面臨的問題與對策分析[J]. 現(xiàn)代營銷（下旬刊），2019（1）.

[基金項目]黑龍江省省屬高等學(xué)校基本科研業(yè)務(wù)費科研項目“大數(shù)據(jù)背景下的黑龍江省醫(yī)藥市場營銷策略的研究”（項目編號：2017-KYYWFMY-0702）。

[作者簡介]通訊作者：樊俊杰（1980—），男，黑龍江人，講師，研究方向：學(xué)生思想政治教育、管理學(xué)。