消費(fèi)型社會視域下零售企業(yè)軟實力的提升對策研究

鄒洪芬

[摘 要]眾所周知，在社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中有多種企業(yè)類型，而零售企業(yè)就是其中之一，在社會人群的正常工作生活中，零售企業(yè)始終占據(jù)著非常重要的地位。隨著時間推移和時代的發(fā)展，消費(fèi)型社會正在走來，作為零售企業(yè)，如何不斷提升企業(yè)軟實力，在消費(fèi)升級中不斷提升自己的競爭能力，保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，對企業(yè)至關(guān)重要。本文經(jīng)過相關(guān)研究和分析，提出了具有建設(shè)性的意見和對策，對促進(jìn)零售企業(yè)在消費(fèi)型社會中的發(fā)展具有借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)型社會;零售企業(yè);軟實力

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.24.054

[中圖分類號]F724.3;F323.7[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0194（2019）24-0-03

0 ? ? 引 言

中國共產(chǎn)黨第十九次代表大會報告指出，中國特色社會主義進(jìn)入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。社會主要矛盾的轉(zhuǎn)化和國際貿(mào)易格局的轉(zhuǎn)變對建設(shè)中國特色消費(fèi)型社會提出了新的要求。在消費(fèi)觀念、需求和政策的共同推動引導(dǎo)下，資源得到了充分開發(fā)和利用，消費(fèi)型社會在國內(nèi)得到快速發(fā)展。面臨中國特色消費(fèi)型社會的發(fā)展，作為與大眾生活密切相關(guān)的零售企業(yè)，通過軟實力提升，對推動零售企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展和整個社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都具有非常重要的積極意義。

1 ? ? 企業(yè)軟實力的維度分析

企業(yè)軟實力是一種建立在企業(yè)硬實力基礎(chǔ)上，能夠有效吸引和影響利益相關(guān)者以及其他社會客體以實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力，是企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、創(chuàng)新能力、營銷網(wǎng)絡(luò)、和諧指數(shù)、社會責(zé)任和共識力、執(zhí)行力、管控力等以及由此凝聚而成的社會聲譽(yù)、市場信用和品牌影響力的總和。對于消費(fèi)型社會下的零售企業(yè)來說，企業(yè)軟實力提升尤為重要。在企業(yè)發(fā)展過程中，軟實力能夠較好地整合硬實力，從而改進(jìn)企業(yè)運(yùn)營，另外零售企業(yè)的軟實力還能夠幫助企業(yè)完成效能最大化。軟實力的評價維度錯綜復(fù)雜，研究方法也多種多樣。主流的測量方式有基于網(wǎng)絡(luò)層次分析法和模糊評價法的研究、定性技術(shù)歸納性分析法、問卷調(diào)查法等，每種測量方式都具有獨特的方法和特點。如郭德和梁娟紅兩位學(xué)者構(gòu)建的企業(yè)軟實力評級指標(biāo)體系，明確企業(yè)軟實力主要由企業(yè)形象、企業(yè)文化、企業(yè)創(chuàng)新能力、企業(yè)管理能力和企業(yè)自身的公眾關(guān)系5方面指標(biāo)構(gòu)成。有學(xué)者經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)層次分析法和模糊分析法對相關(guān)企業(yè)進(jìn)行軟實力判斷之后，明確企業(yè)的軟實力測量指標(biāo)主要有6個，包括企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力、企業(yè)自身特色文化、企業(yè)集成整合力、企業(yè)品牌吸引力、企業(yè)環(huán)境適應(yīng)力、企業(yè)社會責(zé)任力。對于一個發(fā)展中的零售企業(yè)來說，對于自身以及其他相同類型企業(yè)的軟實力測量和判斷是非常重要的。研究零售企業(yè)的軟實力，主要目的就是促進(jìn)零售企業(yè)發(fā)展，這對于整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有非常重要的積極意義。

2 ? ? 消費(fèi)型社會給零售企業(yè)帶來的影響

消費(fèi)型社會指大眾型消費(fèi)社會，企業(yè)通過大量投入，不斷生產(chǎn)出迎合社會公眾需要的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求和社會發(fā)展需要，大眾被海量的商品和服務(wù)所包圍。企業(yè)生產(chǎn)效能不斷提升，人們生活水平不斷提高，從過去的企業(yè)生產(chǎn)引導(dǎo)消費(fèi)方向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者引導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)。越來越多的消費(fèi)者已不滿足于過去那種“企業(yè)生產(chǎn)什么就買什么”的消費(fèi)局限，而是對生活有著更高標(biāo)準(zhǔn)的追求，消費(fèi)者的觀念再次發(fā)生改變，消費(fèi)者更加注重自我個性表達(dá)，更加關(guān)注自身成長和價值。比如說品牌、質(zhì)量、健康、綠色、生態(tài)等成為新的消費(fèi)主流理念。消費(fèi)型社會，以創(chuàng)新和服務(wù)為基礎(chǔ)的第三產(chǎn)業(yè)構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)主體，以專業(yè)化為特征的社會中產(chǎn)階層構(gòu)成了社會的主體。消費(fèi)主力大軍一代又一代交接，“90后”及“00后”消費(fèi)主力登陸消費(fèi)市場。新一代消費(fèi)者在新的生活娛樂、居住環(huán)境、教育機(jī)制、醫(yī)療保險等方面的需求呈現(xiàn)出極大的差異化。如何在消費(fèi)升級關(guān)口，找準(zhǔn)新一代消費(fèi)者的錨點，這是企業(yè)占據(jù)新市場的重要抓手。零售企業(yè)是直接向消費(fèi)者提供商品服務(wù)的企業(yè)，一般設(shè)有商品營業(yè)場所、柜臺（或網(wǎng)店等），并且不自產(chǎn)商品、直接面向最終消費(fèi)者的商業(yè)零售企業(yè)，包括直接從事綜合商品銷售的百貨商場、超級市場、零售商店等。國家近幾十年的快速發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)GDP規(guī)模已經(jīng)躍居世界第二位，把零售業(yè)也帶到了快速發(fā)展期。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)今時代，我國傳統(tǒng)零售企業(yè)既有自身優(yōu)勢，面臨巨大機(jī)遇，也有自身劣勢，面臨極大挑戰(zhàn)。特別是隨著消費(fèi)型社會更深推進(jìn)，零售企業(yè)必須認(rèn)清發(fā)展現(xiàn)狀，努力提升自身軟實力，做好模式轉(zhuǎn)型，從而更好地可持續(xù)發(fā)展。消費(fèi)型社會給零售企業(yè)帶來的影響主要有以下3方面。

2.1 ? 消費(fèi)者更關(guān)注商品的性價比

商品是消費(fèi)者選擇的根本，在消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)能力、購物能力得到很大提升。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，消費(fèi)者借助于眾多購物網(wǎng)站、移動社交平臺，可以很方便地了解商品、了解品牌、了解產(chǎn)品相關(guān)知識。隨著消費(fèi)者接觸信息的途徑更多，獲取的信息更加完善，對于商品性價比等方面的要求會更高，越來越多的消費(fèi)者會拒絕高價產(chǎn)品、奢侈品或低價低質(zhì)產(chǎn)品，消費(fèi)者更多地關(guān)注性價比高的產(chǎn)品，這就要求零售企業(yè)要注重提供性價比高的商品。特別是處在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時代，實體零售企業(yè)面臨更多的網(wǎng)店競爭，一定要精準(zhǔn)找到差距的根本原因，精細(xì)做好實體運(yùn)營，通過全球性采購、自建基地采購或自營物流中心等多種形式，提高商品性價比，凸顯實體店的優(yōu)勢，贏得消費(fèi)者。

2.2 ? 消費(fèi)者更關(guān)注消費(fèi)體驗和服務(wù)

當(dāng)居民消費(fèi)層次升級有了更高的購買力時，在消費(fèi)時會有更多的消費(fèi)訴求，此時對于消費(fèi)服務(wù)的需求更加旺盛，消費(fèi)者不再僅僅滿足于基本生活性物質(zhì)的消費(fèi)，轉(zhuǎn)而更加追求富有文化特色的產(chǎn)品以及更多非物質(zhì)的相關(guān)服務(wù)需求，在消費(fèi)的同時，希望得到比較多的附加服務(wù)，例如參觀、觀賞等。消費(fèi)者希望產(chǎn)品中要匯總?cè)谌胍欢ǖ奈幕?，希望零售企業(yè)能提供多樣化、人性化、個性化的細(xì)致服務(wù)，并要關(guān)注對各類人群的服務(wù)，如孕婦、殘疾人等。消費(fèi)者越來越鐘情于體驗式消費(fèi)，在體驗中感受文化，在文化中加深體驗，最終促成消費(fèi)。對于零售企業(yè)而言，要關(guān)注刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，消費(fèi)服務(wù)升級能帶來更多新的機(jī)遇、新的增長點，而能否提供這樣的服務(wù)也是判斷零售企業(yè)是否有市場競爭力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

2.3 ? 消費(fèi)者更關(guān)注消費(fèi)個性化和獨立性

在消費(fèi)型社會的發(fā)展中，消費(fèi)者越來越多地追求更具個性、特點突出的產(chǎn)品。對個性化產(chǎn)品需求不斷提升，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也呈現(xiàn)多樣化、個性化，消費(fèi)者的消費(fèi)需求隨之更加細(xì)分，具體表現(xiàn)為有更多具有新功能、新樣式的商品在市面上出現(xiàn)。從空間上來看，地區(qū)不同、收入不同等多方面原因也決定了消費(fèi)層次的不同，如東部地區(qū)整體要領(lǐng)先于西部地區(qū)，不同地區(qū)的消費(fèi)升級也是漸進(jìn)的。以前對于大部分的零售企業(yè)來說，更多的差異或許只是在企業(yè)經(jīng)營品類、企業(yè)品牌定位，只是在于品牌包裝以及價值觀灌輸;但是對于消費(fèi)型社會背景下的新型消費(fèi)者而言，他們的消費(fèi)行為不只是簡單地買一個東西的訴求，而是要求體現(xiàn)認(rèn)同感、滿足個性化，他們希望購買更多定制性的商品，而不是標(biāo)準(zhǔn)化的一致。這就需要零售企業(yè)下功夫去思考怎樣把細(xì)分之后的市場差異體現(xiàn)出來，怎樣把握住消費(fèi)需求細(xì)分的趨勢，使零售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在這些細(xì)分場景下有更強(qiáng)的競爭力、更大的競爭優(yōu)勢。

3 ? ? 零售企業(yè)軟實力的提升對策

3.1 ? 提升品牌建設(shè)能力，擴(kuò)大品牌影響力

消費(fèi)型社會是一個以消費(fèi)者為主導(dǎo)的時代，作為零售企業(yè)，追求的主要目標(biāo)是讓消費(fèi)者滿意，所以要強(qiáng)化以消費(fèi)者為中心的營銷理念。支撐消費(fèi)滿意的是品牌的核心價值，如何打動消費(fèi)者，就是通過核心價值契合人的內(nèi)心期望，與消費(fèi)者的個性喜好相共鳴。如何打造品牌，首先，零售企業(yè)要與生產(chǎn)商一起，做好產(chǎn)品本身的開發(fā)與創(chuàng)新。盡管大量產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，但在產(chǎn)品上依然有很強(qiáng)的挖掘空間。例如慕思床墊，開發(fā)了一個睡眠系統(tǒng)，產(chǎn)品賣出很高的價格，產(chǎn)品往周邊延伸，品牌知名度得到提高。其次，品牌建設(shè)要有足夠的亮點吸引消費(fèi)者。品牌是一個標(biāo)簽，消費(fèi)者需要一個標(biāo)簽去幫助他們判斷一件東西的品質(zhì)和優(yōu)劣，從這個角度看，不管是產(chǎn)品品質(zhì)、功能、服務(wù)或是銷售模式，只要這其中有足夠厲害的亮點就能抓住消費(fèi)者。并注意加大宣傳，在消費(fèi)過程中給用戶留下深刻的印象，形成較好的口碑，通過老客戶帶來更多的新客戶。最后，品牌建設(shè)要注重品牌的個性差異化。同樣做品牌，不同的層面有不同的考慮，有虛擬的，有空間的延展，也有從產(chǎn)品挖掘的空間，深圳紅歲茶葉通過文化品牌建設(shè)，賦予紅歲茶葉一種奢侈感文化的內(nèi)涵，茶葉成了奢侈品、文化品的一種載體，成了深圳文化產(chǎn)業(yè)的一個標(biāo)桿。

3.2 ? 加強(qiáng)企業(yè)精神文化建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力

一個企業(yè)想要實現(xiàn)自身軟實力提升，企業(yè)精神文化建設(shè)非常重要，企業(yè)精神文化是企業(yè)軟實力的來源，主要表現(xiàn)在3個層面：企業(yè)家層面、員工個體層面、組織整體層面。第一，企業(yè)精神文化建設(shè)核心是企業(yè)家精神。國內(nèi)代表性比較強(qiáng)的零售企業(yè)的發(fā)展歷程都比較漫長，之所以發(fā)展到如今的水平，主要原因就是企業(yè)法人在不斷的奮斗過程中（例如河南的零售企業(yè)胖東來），企業(yè)家的精神逐步滲透到企業(yè)文化中，并能夠?qū)ζ髽I(yè)員工形成積極的影響，除此之外，積極向上的企業(yè)家精神，能夠幫助零售企業(yè)逐漸獲取良好的業(yè)界口碑。第二，企業(yè)精神文化外化為員工精神。對于任何一個發(fā)展企業(yè)來說，內(nèi)部的員工精神都是非常重要的，國內(nèi)的代表性比較強(qiáng)的零售企業(yè)最重要的一項工作內(nèi)容其實就是員工精神培養(yǎng)，培養(yǎng)的主要內(nèi)容就是員工的責(zé)任意識和員工的愛崗敬業(yè)精神。良好的愛崗敬業(yè)精神能夠在員工群體中流轉(zhuǎn)，進(jìn)而使員工日常的生活、工作進(jìn)入一個良好的氛圍中，也能夠使企業(yè)的軟實力成長得到相應(yīng)保證。而責(zé)任意識培養(yǎng)能夠幫助員工關(guān)心企業(yè)發(fā)展，可以說，如果每一個員工都具有責(zé)任意識，那么零售企業(yè)的未來發(fā)展就能夠得到可持續(xù)保證。第三，企業(yè)精神文化表現(xiàn)為企業(yè)、員工和消費(fèi)者之間的多向正反饋。零售企業(yè)精神文化的重要指標(biāo)之一就是企業(yè)對員工的關(guān)懷程度。優(yōu)秀零售企業(yè)，內(nèi)部的員工管理是極具人性化特征的，具體體現(xiàn)在員工福利、員工培訓(xùn)以及員工個人發(fā)展等。企業(yè)員工在面對這些人文關(guān)懷時，往往能夠更加努力工作，并對消費(fèi)者給予更好、更細(xì)致的服務(wù)，從而提高消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度，并形成一種良性循環(huán)，這對零售企業(yè)來說非常重要。第四，優(yōu)秀人才的引進(jìn)推動企業(yè)精神文化建設(shè)。傳統(tǒng)零售企業(yè)要加強(qiáng)對智慧的重視和應(yīng)用，要學(xué)會整合外部人才、外部資源，如媒體、高校和機(jī)構(gòu)為己所用，可以為企業(yè)帶來不同尋常的改變。同時要花大力氣引進(jìn)人才，尤其是高級人才，不要光靠自己內(nèi)部培養(yǎng)，外部人才的工作積累和實踐經(jīng)驗會為企業(yè)帶來新鮮血液，帶來良性改變，同時還會帶來相關(guān)資源和人脈。

3.3 ? 注重信息技術(shù)開發(fā)，提高企業(yè)運(yùn)行效率

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，信息技術(shù)必將成為企業(yè)的核心競爭力，任何新商業(yè)模式都需要信息技術(shù)幫助企業(yè)實現(xiàn)。未來的商業(yè)模式也會隨著信息技術(shù)快速迭代。在平臺化模式下，企業(yè)的運(yùn)行效率核心在于信息技術(shù)的開發(fā)迭代能力。目前，一些企業(yè)已經(jīng)開始這樣布局，如蘇寧已經(jīng)完成了上千人的技術(shù)團(tuán)隊布局。對大的零售企業(yè)，務(wù)必要重視提升自己的信息技術(shù)開發(fā)能力;對小的零售企業(yè)，要選擇更優(yōu)秀的合作伙伴，努力提升自己的信息技術(shù)應(yīng)用能力?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種思維，先有思維才有應(yīng)用，因此，零售企業(yè)要注重提升員工的信息化思維和信息化應(yīng)用能力。體驗館要配合互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作，把自己的產(chǎn)品和品牌銜接互動一體;要充分應(yīng)用數(shù)據(jù)庫，做好供應(yīng)商體系和客戶體系建立;要關(guān)注微信應(yīng)用，通過微信公眾號來傳播自己的產(chǎn)品，提升美譽(yù)度。移動互聯(lián)網(wǎng)的黏性很強(qiáng)，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息傳遞的同時，更多地發(fā)揮展示功能，更好地推進(jìn)內(nèi)部管理，更好地提高企業(yè)運(yùn)行效率。

3.4 ? 提高持續(xù)創(chuàng)新能力，增強(qiáng)企業(yè)活力

零售企業(yè)已經(jīng)走過了“格式化”零售時代，進(jìn)入創(chuàng)新發(fā)展的新時代。零售理念需要創(chuàng)新，需要由以商品為中心，走向以消費(fèi)者為中心，企業(yè)需要構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新營銷模式;零售形式需要創(chuàng)新，需要由“千店一面”，走向“千店千面”，構(gòu)建鄰里互助的社區(qū)消費(fèi)場景，零售需要由單一的到店模式走向全渠道模式;零售組織需要創(chuàng)新，零售需要由僵化的科層制組織模式，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行、抑制創(chuàng)新的組織體制，走向鼓勵創(chuàng)新、形成全員創(chuàng)新的組織模式。未來的零售只有具有較強(qiáng)創(chuàng)新能力的企業(yè)才能勝出。這種創(chuàng)新不只是形式的創(chuàng)新，而是全面系統(tǒng)的創(chuàng)新;不只是管理層的創(chuàng)新、總部的創(chuàng)新，而是賦予全員的創(chuàng)新基因，組織整體具備較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，從而給零售企業(yè)帶來更大的活力。

3.5 ? 加大資源整合力度，提升企業(yè)核心競爭力

零售企業(yè)要充分整合外部資源，如優(yōu)質(zhì)的物流資源、適合的第三方平臺等來提升自己的競爭實力。從目前零售企業(yè)的發(fā)展趨勢看，到家零售至少占據(jù)零售份額的40%以上，因為這種到家的便利性優(yōu)勢比較突出?？梢耘袛?，未來肯定沒有只做單一的到店模式的零售，零售店必須具備全渠道的服務(wù)能力。做全渠道需要具備三大能力：線上連接顧客的能力、便利化的線上訂單能力、快速高效的商品交付能力。做全渠道可以有很多解決方案，可以自己構(gòu)建，也可以借助第三方平臺。對于小型零售企業(yè)，最好的解決方案是“自己做+第三方平臺”。這個需要整合物流企業(yè)資源，依托現(xiàn)有的企業(yè)物流設(shè)施、城配市場，結(jié)合企業(yè)的門店網(wǎng)絡(luò)，共同布局構(gòu)建符合行業(yè)未來變革趨勢的物流體系，構(gòu)建起一個有價值的、在區(qū)域市場實現(xiàn)較好覆蓋的到家網(wǎng)絡(luò)，這將會成為企業(yè)新的核心競爭力。另外，零售企業(yè)在提升軟實力時，要加強(qiáng)社會責(zé)任意識提升，不能把利潤、企業(yè)自身發(fā)展作為唯一目標(biāo)，還要注意承擔(dān)對員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。在發(fā)展中要關(guān)注人的價值，關(guān)注對消費(fèi)者、對環(huán)境、對社會的貢獻(xiàn)，只有這樣，零售企業(yè)才會在消費(fèi)型社會得到更好的發(fā)展。

4 ? ? 結(jié) 語

隨著消費(fèi)型社會的發(fā)展，零售企業(yè)必須通過軟實力提升來提高市場競爭力，一些零售企業(yè)之所以走上失敗的結(jié)局，歸根結(jié)底就是沒有重視企業(yè)軟實力提升。因此，在后續(xù)發(fā)展過程中，國內(nèi)小型零售企業(yè)要向代表性比較強(qiáng)的零售企業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)，使自身軟實力的發(fā)展能夠得到相關(guān)保障和提升，這對于零售企業(yè)和社會經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展都具有積極意義。

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